Från aktivitet till affärsinfrastruktur – Lyytis CMO delar sina findings från årets stora event-rapport

Marknadsföreningen Sverige | Blogginlägg, Fördjupning och tips, Gästblogg

”Event har gått från aktivitet till affärsinfrastruktur”

Vår partner Lyytis event-rapport från tidigare i år, med analyser utifrån över 91 000 olika arrangemang, visar bl a att mindre, vältajmade event med ett tydligt syfte vinner över stora konferenser när det gäller affärsnytta. Inför vårt event Marketing Talks #27 – som sker både online och på plats i Studio Puck – checkar vi in med Lyytis CMO Antonia Ridderstråle som berättar mer om rapporten och delar sina guldkorn.

______________

Om jag ska sammanfatta en av de tydligaste insikterna från årets Event Trend-rapport så är det detta: event har gått från aktivitet till affärsinfrastruktur. Och det blev faktiskt ännu tydligare under paneldiskussionen vi hade under lanseringseventet för rapporten.

Kalendrarna är överfulla och människors tid är mer värdefull än någonsin. Det gör att event inte längre kan vara något man “bara gör”. De behöver ha ett tydligt syfte, en tydlig målgrupp, och en tydlig koppling till affären.

Datan i rapporten visar att de flesta event idag är ganska små. Ofta under 50 personer. Men det är inte ett tecken på mindre ambitioner, snarare tvärtom. Det är en vinnande strategi! Jag älskar det! Mindre, mer riktade event skapar bättre samtal, starkare relationer och ofta också kortare väg till affär. Det var också något flera i panelen var inne på: värdet ligger inte i hur många som kommer, utan i vilka som är där och vilka samtal som faktiskt uppstår.

Samtidigt ser vi ett tydligt skifte i hur organisationer utvärderar sina event. Det räcker inte längre att veta hur många som registrerade sig. Vi vill förstå vad eventet faktiskt ledde till. Hur många möten skapades? Hur påverkades pipeline? Vilken roll spelade eventet i affären?

Mindre, mer riktade event skapar bättre samtal, starkare relationer och ofta också kortare väg till affär.

När eventdata kopplas ihop med CRM, säljprocesser och uppföljning börjar event fungera på ett magiskt sätt. Inte som en punktinsats i kalendern, utan som en integrerad del av företagets growth-strategi.

Men det finns också en annan dimension som blev tydlig både i rapporten och i panelen: värdet av riktiga möten mellan människor. I en värld där AI utvecklas extremt snabbt (och jag älskar AI, jag lever och andas AI och har gjort det de senaste åren) så blir ändå de fysiska mötena ännu viktigare. De skapar något som är svårt att ersätta just nu: förtroende, närvaro och verkliga samtal.

Event driver pipeline, men de bygger också något minst lika viktigt: relationer! Och starka relationer är i grunden både social hållbarhet och goda affärer. Win-win, helt enkelt.

– Antonia Ridderstråle, CMO, Lyyti

______________

Missa inte vårt event ”Brand Engagement in action” den 16 april

16-Apr-26

Marketing Talks 27: Brand Engagement in action - att skapa engagemang och effekt med event

[ONLINE + STOCKHOLM] 16 april: Välkommen till ett Marketing Talk och en inspirerande lunchsession där vi samlar ledande experter från vårt ekosystem för att djupdyka i kraften i det fysiska och digitala mötet – och hur du utformar event som verkligen gör skillnad.

Intervju: Därför lanserar TV4 en utbildning inom tv-reklam – så kan marknadsförare bli mer reklamsmarta

Marknadsföreningen Sverige | Blogginlägg, Övrigt

”Överlag vill vi göra marknaden mer reklamsmart”

Den 20 mars har vi en Workshop & lunch med TV4 där vi får en exklusiv introduktion till nya utbildningen ”TV4 Academy”. Utbildningen ger en ökad förståelse för tv-reklamens roll i mediemixen och är framtagen för alla inom mediebranschen, men särskilt nya medarbetare inom marknadsföring. Inför vårt gemensamma event checkar vi in med TV4’s Head of B2B Marketing, Maria Käcke.

_________

TV4 har nyligen lanserat en diplomerande och kostnadsfri utbildning inom tv-reklam och tv-köp, TV4 Academy – vad handlar det om?

– Vi har under flera år strävat efter att vara en naturlig kunskapspartner till både annonsörer och mediebyråer. Det arbetet har förstärkts i takt med att vi själva gått in som sponsorer till forskningsinstitut som Ehrenberg-Bass och branschorganisationer inom tv. Att bidra till ökad kunskap om rörlig bild på den svenska reklammarknaden känns som en självklar fortsättning på det. Om vi kan hjälpa branschen att fatta ännu smartare beslut, tar vi gärna den stafettpinnen.

Vad, om något, missförstår marknaden idag om tv-reklam?

– Överlag vill vi göra marknaden mer reklamsmart. Det handlar både om att öka förståelsen för marknadsföringens grundprinciper och om att ge en tydligare bild av hur tv‑reklam fungerar, hur man köper den, vad man faktiskt köper och vilka kortsiktiga respektive långsiktiga effekter man kan förvänta sig. Bara här finns det mycket att reda ut och förenkla.

Ser ni ett kunskapsgap mellan generationer av marknadsförare när det gäller tv som reklamkanal?

– Jag skulle inte säga att det främst handlar om ålder. Det är snarare den snabba digitala omställningen som gjort att tv‑landskapet förändrats så mycket på kort tid. Det innebär att både etablerade och nya marknadsförare ibland behöver fylla på med ny kunskap för att känna sig helt hemma.

Trovärdighet och autenticitet är värden som blir allt viktigare, inte minst i en tid när bruset är större än någonsin.

Har ni fått några värdefulla lärdomar eller feedback från de första användarna?

– Vi har fått jättefin respons. Många lyfter att formatet – med kapitel och delprov – känns engagerande och lätt att ta till sig. Flera berättar också att innehållet gett dem nya insikter och idéer, och väckt reflektion kring deras eget sätt att arbeta.

Vad eller vilket område inom marknadsföring följer du med störst intresse just nu?

– Vi följer utvecklingen inom effektmätning väldigt nära. Det är ett område som är superviktigt men också lätt att gå vilse i. Man kan snabbt börja jämföra äpplen och päron.

Vad händer i övrigt på TV4 i år?

– Var ska man börja? Vi kommer precis från en fantastisk OS‑period och nu fortsätter arbetet med fotbolls‑VM och Allsvenskan. Parallellt samarbetar vi tätt med Schibsted för att kunna lansera nya, spännande annonsprodukter. Och redan nu kan jag avslöja att vi kommer att lansera ett nytt nordiskt initiativ för rörlig bild i höst. Mer om det framöver!

TV4 är vår partner till Årets Marknadschef 2026, i år på temat ”The Real Deal” – dina tankar om årets tema?

– Jag tycker att temat ligger helt rätt i tiden. Trovärdighet och autenticitet är värden som blir allt viktigare, inte minst i en tid när bruset är större än någonsin. Det är något vi alla som arbetar med marknadsföring behöver bära med oss och leva upp till, ännu tydligare framöver.

Välkommen till en workshop & lunch hos TV4 20 mars

20-Mar-26

Workshop & lunch med TV4: Tv-reklamens roll i mediemixen

[STOCKHOLM] 20 mars: Välkommen till en inspirerande workshop med lunch hos TV4 där den nya utbildningen TV4 Academy introduceras. Utbildningen ger en ökad förståelse för tv-reklamens roll i mediemixen och är framtagen för alla inom mediebranschen, men särskilt nya medarbetare inom marknadsföring.

Spaningar och reflektioner från Techarena 2026

Marknadsföreningen Sverige | Blogginlägg, Fördjupning och tips, Referat

New Era, Next Mindset: keynotes, samtal & möten inom tech, innovation och politik

Under Techarena 2026 tidigare i februari fick vi två maxade dagar på Strawberry Arena, i en mix av vassa keynotes, samtal och möten där tech, innovation och även politik tog plats. Årets tema ”New Era, Next Mindset” fick en extra twist med sista talaren Zlatan Ibrahimović, som personifierar vinnarinstinkt, mod och målinriktning.

Vi på Marknadsföreningen hostade vårt eget side event på torsdagen – ”Marketing in the new Era; The Growth Engine in the Heart of Transformation”. Det blev ett spännande samtal mellan Micco Grönholm, Head of Strategy på Forsman & Bodenfors, Hanna Moisander, grundare av DEB och Patrik Söder, CMO på SBAB och vinnare av Årets Marknadschef 2025, lett av Marie Sommar, om marknadsföringens många nycklar för att driva tillväxt.

Vi lyfte bland annat kundförståelse och kundupplevelse som grund, varför varumärkesbyggande bör stå högt på agendan och hur AI kan stärka analys och effektivitet – samtidigt som strategi, kreativitet och det mänskliga fortsatt är avgörande.

Vilken kraft det finns i att samlas kring en gemensam story internt och förmedla externt. Intressant och värdefullt att också diskutera ledarskapet, hur man skapar momentum i en organisation, får mandat som CMO och vilken roll en väl sammansatt styrelse och ledning spelar för hållbar tillväxt.

Tack Hanna, Micco och Patrik för att ni så generöst delade med er. Tack alla som kom och alla vi träffade under dessa dagar! Dialogerna och samtalen fortsätter på MiS. Creativity rocks!

Ett stort tack till teamet på Techarena för ett fantastiskt event och fint samarbete!

Nedan delar Micco Grönholm sina spaningar från vårt side event.

Foto där inte annat anges: Per Almegård

Techarena 2026 — Marknadsföreningens side event lockade många på torsdagsmorgonen.

DSCF5606_web — Innovation i storformat på Techarena 2026

Zlatan Ibrahimovic — Techarena lockade många till Strawberry Arena. Endast Zlatan ansåg att det var en "liten publik". Foto: Eli Karin Årdal.

Micco Grönholm, Head of Strategy, Forsman & Bodenfors. Foto: privat.

”Strategiskt tänkande kräver omdöme, mod och originalitet”

Under TECHARENA fick jag inleda Marknadsföreningen Sveriges event. Det blev ett brandtal om varför vi måste återupprätta marknadsföringens roll. Ungefär så här lät det.

Vad händer när marknadsföring reduceras till kommunikation och funnels?

Kärnproblemet är att taktik upphöjs till strategi. Därmed ignoreras en stor del av det arbete som marknadsföring faktiskt är satt att göra: att identifiera kundbehov och kulturella skiften, välja rätt köpare och sätta rätt pris, optimera distributionen och maximera erbjudandets (alltså produktens) värde.

När marknadsföring förminskas till snabba kampanjer och förenklad konverteringslogik försvinner dess affärsstrategiska kärna. Vilket i sin tur leder till flera negativa konsekvenser.

A) Taktik och aktiviteter är så lätta att mäta och modellera att vi missar att strategiskt tänkande är en i grunden mänsklig förmåga. Strategiskt tänkande kräver omdöme, mod och originalitet. Förmågan att välja bort det bekväma och i stället se möjligheter som ännu inte syns i datan. Att tolka det som saknas lika mycket som det som finns. Men istället fastnar vi i ett överberoende av data och AI.

B) Därför hamnar fokus lätt på det som är enkelt att mäta på kort sikt men som har begränsad eller ingen effekt på faktiska affärsresultat. Den långsiktiga lönsamheten glöms bort: ökad penetration, stärkt preferens och framför allt prissättningskraft.

C) Vilket leder till förlorat inflytande på C-nivå. När marknadsföring ses som enbart kommunikation har den förlorat sin mening i ledningsgruppen och styrelserummet. CMO:n ses som ansvarig för visselpipor och ballonger, snarare än för tillväxt och lönsamhet. I vakuumet uppstår nya titlar: Chief Growth Officer, Chief Commercial Officer: Chief CX Officer, vilka i praktiken tar över det som marknadsföring borde ha ägt, men ofta utan kravet på genuin marknadsföringskunskap.

I grunden handlar problemet enkelt uttryckt om att marknadsföring har tappat sitt verkliga syfte: att generera värde i verksamheten genom att skapa värde för kunderna. I stället har den alltför ofta blivit en outtröttlig kamp om uppmärksamhet.

Vill vi återupprätta marknadsföringen måste vi återvända till dess essens. Som Peter Drucker så insiktsfullt formulerade det:

Because the purpose of a business is to create a customer, the business enterprise has two – and only two – basic functions: marketing and innovation. Marketing and innovation produce results; all the rest are costs.

Det är där marknadsföringens verkliga mandat börjar.

Och det är där dess relevans måste försvaras.

Micco Grönholm
Head of Strategy, Forsman & Bodenfors

Bilder från Techarena 2026

Här är juryn för Årets Marknadschef 2026!

Marknadsföreningen Sverige | Årets Marknadschef, Blogginlägg

Pressmeddelande
Marknadsföreningen Sverige
2026-02-18

Här är juryn som utser de vassaste inom marknadsföring och kommunikation 2026

Nu är juryn som utser Årets Marknadschef, Årets Framtidslöfte, Årets Varumärkesresa och Årets Disruptör 2026 klar. I årets jury återfinner vi några från förra året, några nya tillskott samt flera av förra årets vinnare. Utmärkelserna delas ut i samband med ett halvdagsevenemang den 20:e maj på Maxim i Stockholm, där framträdande företag och talare inom marknadsföring och kommunikation kommer att bjuda på insikter kopplat till temat ”The Real Deal”. Ett fint tillfälle att inspireras, hylla branschen och nätverka med branschkollegor.

Marknadsföreningen Sverige delar ut Årets Marknadschef för 19:e gången, samt de tillkommande kategorierna; Årets Framtidslöfte, Varumärkesresa och Disruptör för 9:e gången. Nomineringen till tävlingen är öppen och vem som helst kan tipsa & nominera personer och företag fram till den 4 mars direkt på mis.se.

I april sammanträder de namnkunniga jurygrupperna för att granska bidragen och ta sig an uppgiften att hitta 2026 års vinnare och därmed utse Sveriges vassaste marknadsförare, kommunikatörer och varumärken. Finalisterna kommer att avslöjas under april och vinnarna koras sedan den 20:e maj på Maxim i Stockholm.

Årets jury har ett viktigt uppdrag i en komplex tid där marknadsföring och kommunikation utvecklas snabbare och är mer avgörande än någonsin. Nu ska vi för 19:e och 9:e gången identifiera prestationer som på riktigt gjort avtryck & där vi på Marknadsföreningen är så stolta över att få lyfta förebilder som sätter riktningen i branschen, säger Marie Sommar, vd på Marknadsföreningen Sverige.

– Marie Sommar, vd Marknadsföreningen Sverige.

Juryordförande Årets Marknadschef, Marie Thorslund, Wise, reflekterar kring marknadschefsrollen och det stundande juryuppdraget:

Rollen som marknadschef har kanske aldrig varit mer affärskritisk än den är idag. I en tid präglad av snabb teknikutveckling, ökade effektkrav och ett ständigt skifte i kundbeteenden handlar uppdraget inte bara om kommunikation, utan om att driva tillväxt, bygga förtroende och sätta riktning för hela organisationen säger Marie Thorslund, Juryordförande Årets Marknadschef.

I juryn letar vi efter ledare som kombinerar mod och affärsmässighet med förmågan att skapa verkligt värde, både här och nu och över tid, fortsätter hon.

Jury Årets Marknadschef 2026

Ordf. Marie Thorslund, Head of Brand Engagement, Wise
Erik Modig, Forskare Handelshögskolan Stockholm, författare & grundare Marketing Levels
Marcus Hammarström, Director of Employer Brand & Engagement, Scandic Hotels
Nike Carlstoft, VD, Dentsu Sweden
Patrik Söder, Marknadschef, SBAB (vinnare Årets Marknadschef 2025)
Roshanak Fatahian, Client Director & DEI Director, Forsman & Bodenfors

Jury Årets Framtidslöfte 2026

Ordf. Camilla Wallander, VD, Berghs
Alice Hedin, PR- och kriskonsult, Wings PR (vinnare Årets Framtidslöfte 2025)
Estelle Douglas, Director of Business Operation, Schibsted Marketing Services Sverige
Jacob Östberg, Professor of Business Administration, specializing in marketing, Stockholms universitet
Jonna Ekman, Marketing Director, Storykit
Mårten Westlund, Kommunikationsstrateg, Mottot
Oskar Hellqvist, Kreativ chef, Abbey World

Jury Årets Varumärkesresa 2026

Ordf. Hanna Axelsson, Senior Consultant, The Stockholm Project
Janne Björge, VD, NORD CORE
Jennie Knutsson, Nordic Director of Communications, Aller Media
Malin Sundström, Professor i marknadsföring, Högskolan i Väst
Niklas Bondesson, Associate Professor Stockholms universitet & strategisk rådgivare Noa Consulting
Therese Kempe, CMO, Apohem (vinnare Årets Varumärkesresa 2025)

Jury Årets Disruptör 2026

Ordf. Albert Bengtson, Partner Innovation Pioneers, medförfattare till Principles of Intrapreneurial Capital
Emma Larsson, Head of Growth & founding Partner, Angel House
Fredrik Svedjetun, Chefredaktör och ansvarig utgivare, Market och Dagligvarunytt
Gül Heper-Jämterud, Senior manager Customer Experience, Husqvarna Group
Maral Kalajian, CMO, Techarenan
Pelle Tamleht, Head of Marketing & Partnership Nordics, Norrsken

För att nominera, mer information om kategorierna och priserna, besök https://mis.se/arets-marknadschef/

Presskontakt:
Marie Sommar, vd Marknadsföreningen Stockholm
marie@mis.se | 0701-463422

Tidigare vinnare av utmärkelserna för Årets Marknadschef

2025: Patrik Söder, SBAB (Årets Marknadschef), Alice Hedin, Wings PR (Årets Framtidslöfte), AI-BOB (Årets Disruptör), Apohem (Årets Varumärke)
2024: Therese Kempe, Apohem (Årets Marknadschef), Jasmine Darban (Årets Framtidslöfte),Vidde Årets Disruptör), Willys (Årets Varumärkesresa)
2023: Johan Fernstedt, Unionen (Årets Marknadschef), Zu-Yon Han, Suicide Zero (Årets Framtidslöfte), Charly (Årets Disruptör), Arken Zoo (Årets Varumärkesresa)
2022: Nils Rylén, Polestar, (Årets Marknadschef), Liza Eriksson, RedLocker (Årets Framtidslöfte), Skipperi (Årets Disruptör), Jula (Årets Varumärkesresa)
2020: Christian Cabau, Klarna (Årets Marknadschef), Roza Azimi, Snaptive (Årets Framtidslöfte), Matsmart (Årets Disruptör), PostNord (Årets Varumärkesresa)
2019: Pino Roscigno, Stadium (Årets Marknadschef), Marika Baltscheffsky, MEDS Apotek (Årets Framtidslöfte), FirstVet (Årets Disruptör), Polisen (Årets Varumärkesresa)
2018: Emma Stjernlöf, Adidas (Årets Marknadschef), Siduri Poli, Changers Hub (Årets Framtidslöfte), TransferGalaxy (Årets Disruptör), Klarna (Årets Varumärkesresa)
2017: Patrik Nygren-Bonnier, IKEA (Årets Marknadschef), Malin Cronqvist, Help to Help (Årets Framtidslöfte), Karma (Årets Disruptör), Semcon (Årets Varumärkesresa)
2015: Catarina Falkenhav, ABBA the Museum
2014: Lina Söderqvist, Björn Borg
2013: Claes Dahlén, Mr Green
2012: Lars-Johan Strand, Stadium
2011: Mariette Kristenson, Pressbyrån och Lena Strand, Folksam
2010: Karl-Oskar Tjernström, Samsung Electronics
2009: Elenor Wolgers, Folkoperan
2008: Anders Forssten, Max
2007: Jonas Tränk, Wasabröd
2006: Anna Stinger, Tele2

Möt medlem: Max Schüler, Schibsted

Marknadsföreningen Sverige | Blogginlägg, Möt medlem

”Vi ser redan hur varumärken söker sig bort från brus, bottar och kortsiktiga klick”

Max Schüler,
Director of Brand Studio, Schibsted

Det händer en hel del hos vår medlem Schibsted just nu, inte minst efter att man tagit över ägarskapet av TV4-familjens kanaler och streamingtjänst. Max Schüler, Director of Brand Studio, berättar här lite mer om vad de har på gång, hur han ser på utvecklingen inom vår bransch, och om hur Schibsted ser på sitt företagsmedlemskap hos oss. Vi får även ta del av hans tankar om hur och varför 2025 kan innebära ett paradigmskifte för marknadsförare och varumärken.

Vad händer just nu hos Schibsted?

– Just nu är det mycket energi i Schibsteds säljorganisation. Vi befinner oss mitt i en spännande fas där Schibsted och TV4 nu börjar samarbeta allt mer efter vårt förvärv. Det öppnar helt nya möjligheter för annonsörer – att nå ut med starka varumärkesbudskap i både digitala och rörliga premiummiljöer med enorm räckvidd. Samtidigt fortsätter vi att utveckla våra annonslösningar över Aftonbladet, Svenska Dagbladet och Omni – med fokus på hur vi kan kombinera räckvidd, data och berättande på ett sätt som stärker både kundernas affär och journalistiken.

Vilken utveckling följer du med störst intresse under 2025?

– Jag tror 2025 blir året då fler marknadsförare på allvar börjar ifrågasätta sitt beroende av Big Tech och sociala plattformar. Vi ser redan hur varumärken söker sig bort från brus, bottar och kortsiktiga klick – och tillbaka till meningsfull kommunikation i miljöer som människor faktiskt litar på.

För oss handlar det om att visa att journalistiska miljöer kan vara både affärsdrivande och värdebyggande. Jag följer också med stort intresse hur AI och automatisering kan frigöra mer tid till kreativitet och strategi, snarare än att ersätta den mänskliga insikten.

Jag tror 2025 blir året då fler marknadsförare på allvar börjar ifrågasätta sitt beroende av Big Tech och sociala plattformar.

Det senaste du lärde dig?

– Hur mycket kraft det finns i tillgänglig data när den används rätt. Vi byggde nyligen en intern AI-agent – Databot – som gör att alla i organisationen kan prata med vår data direkt i Slack. Det låter kanske tekniskt, men insikten är mänsklig: när kunskap blir enkel att nå, blir besluten både snabbare och bättre. Tekniken i sig är inte poängen – det är hur den hjälper människor att förstå mer, samarbeta bättre och våga testa nytt.

Vad ser du mest fram emot just nu?

– Det jag ser fram emot mest är att jobba i en bransch som börjar hitta tillbaka till det mänskliga. Kommunikation som berör på riktigt, inte bara presterar. Att få vara med i en organisation som står upp för transparens, trovärdighet och journalistikens roll i samhället känns viktigt. Det handlar inte bara om att sälja annonser – det handlar om att stärka förtroendet mellan människor, medier och varumärken.

Har du ett bästa nätverkartips?

– Var nyfiken på riktigt. Gå in i samtal utan agenda. Jag tror de bästa kontakterna uppstår när man släpper behovet av att “få ut något” och istället försöker förstå vem den andra personen är och vad som driver dem. Då hittar man ofta samarbeten som aldrig hade hänt annars.

Att vara medlemmar är ett sätt att bidra till utveckling – inte bara av Schibsted, utan av svensk marknadsföring som helhet. Och i en tid av polarisering och misstro är det viktigare än någonsin att stå upp för trovärdig kommunikation, transparens och journalistikens betydelse.

Några poddtips att dela med dig av?

– Jag ska vara ärlig – jag lyssnar sällan på poddar. Men jag tittar gärna på YouTube-kanaler som Big Think, Vox och DW Documentary – där man får lite längre, genomtänkta perspektiv på politik, samhälle, teknik och idéutveckling. Det ger mig en bredare förståelse för vart världen är på väg, vilket i sin tur påverkar hur vi tänker kring kommunikation och varumärken.

Varför är Schibsted medlemmar i Marknadsföreningen?

– Vi tror på utbyte, på öppenhet och på att branschen växer när vi delar med oss av erfarenheter. Att vara medlemmar är ett sätt att bidra till utveckling – inte bara av Schibsted, utan av svensk marknadsföring som helhet. Och i en tid av polarisering och misstro är det viktigare än någonsin att stå upp för trovärdig kommunikation, transparens och journalistikens betydelse.

Möt medlem: Michèle Sandstedt, EFFSO

Marknadsföreningen Sverige | Blogginlägg, Möt medlem

”Man kan inte vara bra på allt men man måste ha ett hum om mycket”

Michèle Sandstedt är en flitig besökare av våra seminarier, webbinarier och nätverksträffar, kanske har du redan mött henne i minglet? Som Marknadschef på en liten avdelning (tidigare ensam på Marknad) ville vi höra mer om hennes situation och utmaningar och om hur hon håller sig uppdaterad inom MarCom.

Vad kan du berätta om EFFSO och din roll där?

– EFFSO är managementkonsulter helt fokuserade på inköp och supply chain, målgruppen är inköpschefer på nordiska företag och organisationer. Förutom förändringsledning och strategiarbete inom inköp/supply chain erbjuder vi även rekryteringstjänster, vi utbildar inom inköp och vi har också ett stort interimnätverk av specialiserade inköpare. Totalt är vi ett 80-tal fast anställda och omsätter ca 190 MSEK.

Det blir en konstant avvägning och prioritering av vår tid, där den svåraste biten är balansen mellan kortsiktiga, säljstödjande aktiviteter och långsiktigt varumärkesbyggande.

Min roll som marknadschef är att få ännu fler kunder att förstå vilken fantastisk expertis vi sitter på och vad värdet är av att anlita oss som konsulter. Det handlar mycket om att bygga tankeledarskap. Jag började 2018 som ensam på Marknad men har sedan ett par år tillbaka hjälp av en kollega som är grym. Organisatoriskt sitter vi ihop med Sälj.

Förutom att vi är en väldigt liten marknadsfunktion gör vi mycket själva så det blir en konstant avvägning och prioritering av vår tid, där den svåraste biten är balansen mellan kortsiktiga, säljstödjande aktiviteter och långsiktigt varumärkesbyggande. Vilket i sin tur kräver en hel del utbildning internt i vad Marknad kan leverera. Men det är dynamiskt, det är utvecklande att ha fingrarna i många syltburkar och framför allt ser vi att marknadsarbetet gett resultat!

Vilken utveckling följer du med störst intresse under 2025?

– Konjunkturen, det går inte att bortse från, eller kanske snarare osäkerheten om hur den kommer att utvecklas nästa år. Det gör att säljcyklerna blir längre. Men det till trots brukar vi ändå ha bra beläggning när det är tuffare tider eftersom det är då många företag initierar olika inköpsbesparingsprojekt. Vi får också draghjälp av att våra olika tjänster kompletterar varandra. Nyligen blev vi korade till ”Snabbväxare” i Cinodes Konsultkollen 2025.

Inom marknad och kommunikation är det AI, även här svårt att bortse från. Inte så mycket vad AI kan göra för oss på marknad idag; jag tycker att vi kommit långt inom marknad/ kommunikation generellt i användningen av olika AI-verktyg. Snarare hur AI påverkar söket eftersom vi inte vet vad folk söker på i AI-assistenterna, det finns ingen motsvarighet till Google Analytics.

Kanske också vad som väntar runt hörnet inom AI. Jag tycker redan nu att det är otroligt positivt med allt man kan göra, nu ser vi hur alla våra ”vanliga” verktyg (vi använder Hubspot, Storykit m fl) bygger in AI samtidigt som AI assistenter som ChatGPT skapar allt fler kopplingar till andra plattformar och verktyg.

”Det klassiska SEO-arbetet gäller fortfarande i allra högsta grad och har man gjort sin SEO-läxa bör det även bidra till AEO/GEO.”

Det senaste du lärde dig?

– Att ChatGPT än så länge bara står för 0,25% av alla sökningar, enligt Pineberry. Sökningar genom AI-assistenter ökar såklart men Google är fortfarande dominerande. Det är viktigt att synas både i AI-assistenterna och i Google men det klassiska SEO-arbetet gäller fortfarande i allra högsta grad och har man gjort sin SEO-läxa bör det även bidra till AEO/GEO.

Kopplat till inköp lärde jag mig igår att indirekt material kan i vissa företag stå för 80% av allt man köper in (det är ofta inom indirekta kategorier som man har en lång ”svans” av leverantörer och det är inte alltid kunden har tid eller ork att göra en genomlysning av alla dessa leverantörer). I ett av våra senaste projekt lyckades vi hitta en besparingspotential på 50 miljoner kr bara genom att göra en analys och prioritera förbättringsinitiativ utifrån genomförbarhet och potential.

Har du ett bästa nätverkartips?

– Gå på olika event/frukostseminarier/AW även om du inte känner någon. Öva på small talk, det krävs så lite för att börja samtala med någon! Connecta på LinkedIn. Se till att luncha då och då även med personer du inte känner så bra. Se till att hålla kontakten via LinkedIn, det kan vara en kommentar här och där eller ett meddelande till de du känner lite mer (det är även bra för din profil).

Jag har insett att jag är rätt bra på small talk, ända sedan jag 18 år gammal landade i Uppsala för att plugga. Jag kom direkt från helfranska skolan på Stora Essingen och kände inte en kotte i hela stan. Men jag var aktiv på Nationen och blev rätt bra på att mingla.

Några poddtips att dela med dig av?

– Alla pratar om poddar men jag vet inte när jag ska ha tid… det blir mest franska ljudböcker när jag är ute och går. Men förutom ”Alex och Sigge” och P3 Historia som jag tycker är väldigt bra, är jag mest nyfiken på följande poddar:

Digital Marknadsföring med Tony Hammarström
VD-Podden med Arash Gilan
B2B-podden med Malin Sjöman
Inköpspodden med Jacob von Döbeln

För mig har det varit extremt värdefullt att vara medlem i Marknadsföreningen av flera skäl. Det handlar både om kunskap och inspiration.

Vad tycker du att du får ut av ett medlemskap i Marknadsföreningen?

– För mig har det varit extremt värdefullt att vara medlem i Marknadsföreningen av flera skäl. Det handlar både om kunskap och inspiration. Att vara ensam på Marknad är en sak, men det här är också mitt första marknadschefsjobb. Man kan inte vara bra på allt men man måste ha ett hum om mycket. Genom att gå på olika presentationer och delta i olika nätverksträffar har jag lärt mig enormt mycket.

Sedan behöver man få lite inspiration och få nätverka med likasinnade. På jobbet är jag omringad till 99 procent av inköpare… Ytterligare en anledning är möjligheten att hitta samarbetspartners om man letar efter en särskild byrå eller konsult, eller få tips på verktyg.

Kultur som förenar – så arbetar Maxim med hållbarhet, inkludering och kreativitetens kraft

Marknadsföreningen Sverige | Årets Marknadschef, Gästblogg

Långsiktighet, tydliga värderingar och mänskliga möten skapar starkare varumärken och djupare relationer

– Vi möter vår partner Maxim Stockholm

2025 är året då kreativitet och effektivitet står i centrum, och i samband med det är kulturhuset Maxim Stockholm en påminnelse om kraften i värderingsdrivet arbete. Som partner till Marknadsföreningen Sverige och vår årliga tävling med tillhörande event Årets Marknadschef, är Maxim en självklar mötesplats inom kultur, där hållbarhet, inkludering och mänsklighet inte bara är ord – utan en grund för all verksamhet. Vi träffar Ellen Tejle, vd och delägare på Maxim Stockholm.

När Ellen Tejle på kulturhuset Maxim Stockholm pratar om hållbarhet låter det mer som manifest än policy. Här handlar det inte bara om miljö, utan om mänsklighet, inkludering och modet att stå upp för sina värderingar.

”Alla som har klivit in i det här kulturhuset vill göra världen lite bättre. Det handlar inte om pengar eller kommersiell framgång, utan om att skapa synergi – mellan människor, mellan upplevelser och mellan idéer”, säger Ellen.

Redan från start har Maxim arbetat fram tydliga riktlinjer för hållbarhet och socialt ansvar, tillsammans med delägare, hållbarhetsexperter och personer med erfarenhet av inkludering. Det har lett till ett styrande manifest, som tar plats i allt ifrån vilka samarbeten de tackar ja till, till vilka artister som står på scenen:

”Vi har sagt nej flera gånger, ibland i sista stund. Men hellre det än att tumma på våra värderingar. Vi vill inte vara ryggradslösa i en ryggradslös värld.”

När värderingar blir varumärkets kärna

För många företag och verksamheter är hållbarhet något som kommuniceras i efterhand. För Maxim är det tvärtom: värderingarna är utgångspunkten för allt arbete, även kommunikationen.

Varje besökare som köper biljett får aktivt ta ställning till Maxims värdegrund och klicka i att de delar synen på allas lika värde. I lokalen manifesteras detta även visuellt, bland annat med mänskliga rättigheter målade på väggarna på alla världens språk och med konstverk av punkkonstnären Jessica Hallbäck som belyser mänsklighet och inkludering.

Kreativitet som föds i mötet med oliktänkande

Temat för Marknadsföreningens årliga tävling och event Årets Marknadschef är ”Kreativitetens kraft” – något Ellen har en tydlig syn på. För henne uppstår kreativitet i mötet med människor som tänker annorlunda.

”Jag blir som mest kreativ när jag är med människor som inte tycker som jag. Det tvingar mig att öppna upp, lyssna och våga ta steg utanför det bekväma. Vi är en spretig delägargrupp på Maxim, och det är precis därför det händer så mycket.”

För Ellen handlar det inte om att skapa ordning i kreativiteten, utan att ge den riktning.

”Man måste vara tydlig i hur-processen, men låta målet vara fritt. Vi kan tänka olika om vägen dit, så länge vi vet vart vi ska.”

Kultur som katalysator för empati

Det finns forskning som visar att människor blir mer empatiska när de upplever kultur tillsammans. Det är något Ellen märker varje dag:

”Kultur tar plats i våra liv inte bara intellektuellt, utan också känslomässigt och själsligt. Och när vi upplever något tillsammans skapas en ökad empati – både för varandra och för världen.”

Det är också grunden till Maxims arbete med inkludering. Genom ett varierat program med artister och akter från hela världen, vill de bygga broar mellan människor, generationer och stadsdelar.

”Vi har haft kvällar här där hiphopgrabbar och damer med pärlhalsband spelar basket tillsammans i entrén. Det är då jag känner att vi har lyckats.”

Att stå upp när andra är tysta

Ellen återkommer ofta till vikten av att ta ställning, särskilt i en tid när tystnad lätt blir norm.

”Att stå upp för demokrati och mänskliga rättigheter borde inte vara kontroversiellt. Men det är det ibland. Därför måste vi prata om det, även när det är obekvämt. Vårt mål är att alla ska känna sig trygga här – oavsett bakgrund.”

För henne är kultur en av de sista verkligt demokratiska arenorna – en plats där yttrandefrihet och oliktänkande får ta plats:

”Jag skulle vilja sno hit Speakers’ Corner från London. Jag vill personligen ha mer av en plats där människor får prata till punkt. Jag tror också det behövs fler sådana scener i Sverige.”

”När du står upp för något på riktigt, så märks det”

Att hålla fast vid värderingarna kräver mod och struktur. På Maxim är hållbarhetsarbetet konkret, förankrat och mätbart. Alltifrån leverantörer till artister genomgår en etisk granskning, och samarbetspartners förbinder sig att följa samma riktlinjer.

Resultatet? En växande gemenskap där värderingar attraherar snarare än avskräcker.

”De vi tackat nej till kan bli sura – men för varje sånt beslut får vi fem nya som vill vara med. När du står upp för något på riktigt, så märks det.”

Kultur, kreativitet och ansvar – framtidens marknadsföring

För marknadsförare och kommunikatörer är Maxims arbete en påminnelse om hur hållbarhet och kreativitet kan verka för att stärka varandra. I en värld som ofta premierar snabbhet och volym visar Maxim att långsiktighet, värderingar och mänskliga möten skapar starkare varumärken och djupare relationer.

”Vi vill skapa platser där ingen känner sig fel. Det är där kreativiteten, medmänskligheten och framtiden möts.”

____________
Text & foto: Per Almegård

Mer om Maxim Stockholm: https://www.maximstockholm.se/
Mer om Årets Marknadschef: https://mis.se/arets-marknadschef/
Mer om Marknadsföreningens hållbarhetspolicy: https://mis.se/hallbarhet/

MarLaw: En kommentar om de nya reglerna för politisk reklam

Marknadsföreningen Sverige | Fördjupning och tips, Gästblogg, Marknadsrätt

Avsedd effekt eller orimlig administrativ börda?

– Vår juridiska partner MarLaw om de nya EU-reglerna för politisk reklam

EU-förordningen om politisk reklam började tillämpas den 10 oktober 2025. Den ingår i en av flera åtgärder inom EU:s handlingsplan för att främja demokrati, där det huvudsakliga syftet är att öka transparens och att harmonisera regler för tillhandahållande av politiska reklamtjänster inom EU.

Det bakomliggande syftet med förordningen om transparens och inriktning när det gäller politisk reklam är att säkerställa att det tydligt framgår när det är fråga om politisk reklam samt vem som ligger bakom eller har finansierat budskapet. Regleringen togs fram i efterdyningarna av skandalen kring Cambridge Analytica som uppdagades 2018, där det kom fram att en konsultfirma fått tillgång till data om miljontals Facebook-användare, som användes för att rikta politisk reklam till dem.

Regelverket ska därmed förhindra otillbörlig valpåverkan. Det övergripande syftet är därmed att säkerställa en öppen och rättvis politisk debatt och att främja en välfungerande inre marknad för politisk reklam. Överträdelser av förordningen kan leda till sanktioner som ska fastställas av respektive medlemsstat.

I Sverige har regeringen beslutat om en proposition med kompletterande bestämmelser till förordningen, där syftet med lagförslagen är att kunna tillämpa förordningen fullt ut i Sverige. Den nya lagen och följdändringarna föreslås träda i kraft den 1 januari 2026. Mediemyndigheten har fått i uppdrag att utöva tillsyn över förordningen.

Det är oklart när ett budskap anses utgöra politisk reklam och inte. När det är fråga om kampanjer inför val är det tydligt att det omfattas. Mer oklart är dock specifika frågor som skulle kunna omfattas av en politisk agenda såsom exempelvis om Stockholms stad kommunicerar generellt kring frågor som relaterar till exempelvis vård och omsorg.

Förordningen innebär skyldigheter för flertalet parter och aktörer, såsom företag och medieplattformar som sprider politiska budskap inom EU samt politiska partier och kampanjorganisationer. De nya reglerna tillämpas från det att någon begär en politisk reklamtjänst fram till att det färdigställda reklammeddelandet görs tillgängligt för allmänheten.

Begreppet ”politisk reklam” definieras i artikel 3.2 i förordningen och innebär utarbetande, placering, främjande, publicering, tillhandahållande eller spridning, oberoende av metod, av ett budskap som normalt tillhandahålls mot ersättning eller genom intern verksamhet eller som en del av en politisk reklamkampanj. Det krävs vidare att budskapet är kopplat till en politisk aktör alternativt att det kan och är utformat för att påverka resultatet av ett val eller en folkomröstning, ett röstbeteende, en lagstiftnings- eller regleringsprocess.

Det är oklart när ett budskap anses utgöra politisk reklam och inte. När det är fråga om kampanjer inför val är det tydligt att det omfattas. Mer oklart är dock specifika frågor som skulle kunna omfattas av en politisk agenda såsom exempelvis om Stockholms stad kommunicerar generellt kring frågor som relaterar till exempelvis vård och omsorg. I skrivande stund finns ett utkast till vägledning till förordningen från EU-kommissionen som ger viss vägledning och som innebär att sådan information skulle anses falla utanför förordningens tillämpningsområde om det inte kan kopplas till en pågående politisk kampanjfråga. Det ställer dock höga krav på tillhandahållare av politiska reklamtjänster och utgivare av politisk reklam att hålla sig uppdaterade kring vilka frågor som är politiska och vilka som är rent informativa.

Märkning och transparensmeddelande

För att kunna uppfylla förordningens syfte avseende transparens för politisk reklam, ställer förordningen krav på att politisk reklam ska märkas och att den ska innehålla ett transparensmeddelande. Både märkningen och transparensmeddelandet ska vara tydligt utformade på så vis att omgivningen förstår att det rör sig om politisk reklam. Mediehus och plattformar som publicerar eller producerar politisk reklam ansvarar för att bevara, samla in och offentliggöra relevant information till allmänheten om reklamen och ansvarar även för att genomföra själva märkningen.

Både märkningen och transparensmeddelandet ska vara tydligt utformade på så vis att omgivningen förstår att det rör sig om politisk reklam.

Vad som ska framgå av märkningen är att den på ett klart, framträdande och otvetydigt sätt anges med en uppgift om att det rör sig om ett politiskt reklammeddelande, identiteten för sponsorn för det politiska reklammeddelandet och, i tillämpliga fall, den enhet som ytterst kontrollerar sponsorn, i tillämpliga fall, det val, den folkomröstning och den lagstiftnings- eller regleringsprocess som det politiska reklammeddelandet är kopplat till. Utöver detta ska det också anges, i tillämpliga fall, en uppgift om att det politiska reklammeddelandet har varit föremål för inriktningsteknik och annonsleveransteknik. Informationen ska lämnas i ett så kallat transpararensmeddelande, eller en tydlig angivelse om var den enkelt och direkt kan hämtas.

Ett transparensmeddelande ska bland annat ange uppgifter om sponsor för reklamen, den som betalar för reklamen om det är någon annan än sponsorn, tidsperiod då annonsen avses spridas/publiceras/levereras, och det totala belopp och värde av andra förmåner som betalats för reklamtjänsterna.

Hantering av personuppgifter

Förordningen ställer vidare krav på hanteringen av personuppgifter och när dessa får användas i syfte att rikta sådan reklam online. Förordningen begränsar hur personuppgifter får användas för att rikta politiska meddelanden till specifika grupper eller individer. Enligt artikel 18 krävs att personuppgifterna samlats in med den registrerades uttryckliga separata samtycke för att använda inriktnings- eller annonsleveransteknik vid politisk reklam online. Artikel 19 ställer krav på att ge information om den bakomliggande logiken och parametrarna för tekniken, inklusive mottagargrupper, personuppgiftskategorier och användning av artificiell intelligens, samt en länk till policy för detta.

Kommentar

Från näringslivets sida har det ifrågasatts om EU-regleringen verkligen har avsedd effekt eller om det innebär en orimlig administrativ börda för berörda aktörer. Både Meta och Google har infört förbud mot politisk annonsering på sina plattformar inom EU under oktober månad 2025. De anser att regelverket innebär en orimlig nivå av komplexitet och juridisk osäkerhet för annonsörer och plattformar som är verksamma i EU. Meta har även gått steget längre och inbegriper sociala frågor i förbudet vilket riskerar att drabba även välgörenhetsorganisationer och kampanjer för exempelvis HBTQ- och klimatfrågor. Kritiker menar att det snarare är kraven på särskilt samtycke för att använda personuppgifter för att rikta politiska annonser som ligger bakom Meta och Googles beslut då det har stor betydelse för deras intäktsmodell.

Det återstår att se vilken effekt förordningen får på den politiska debatten inför kommande valår 2026 och om det enbart kommer få de positiva resultat som den syftar till eller om det också kommer innebära en demokratisk begränsning gällande vem som kan få ta del av politisk annonsering.

___________

Daniel Tornberg och Alexander Jute
Advokater och partners på Advokatfirman MawLaw

Ny medlemsförmån: Rådgivning inom byråval

Marknadsföreningen Sverige | Blogginlägg, Föreningen, Medlemserbjudanden

Nu får våra medlemskap ytterligare förstärkning

– Nu lanseras rådgivning inom byråval för alla medlemmar

Vi på Marknadsföreningen får allt fler frågor om vi kan tipsa kring byråer och hur man kan tänka för att få till ett riktigt fint och värdeskapande samarbete. Det är en ständig vågskål, med snabb utveckling på marknaden och många olika sätt att organisera sitt interna arbete i kombination med externa byråer och rådgivare utifrån behov. Hur man kan jobba smartare tillsammans och skapa ett vinnande samarbete har varit och är ett återkommande tema på seminarier och diskussioner på MiS.

Därför är jag så glad för vårt nya samarbete med Christina Wihlner Lentell, där vi nu i tillägg till våra befintliga medlemsförmåner med rådgivning inom marknadsrätt, rekrytering och karriär, även kan erbjuda personlig byråvalsrådgivning till dig som är medlem.

Marie Sommar, vd Marknadsföreningen Sverige

Rådgivning inom byråval

– Att välja byrå inom media, reklam, PR, event eller nischade kommunikationsbyråer har aldrig varit svårare än nu! Det är en djungel av byråer därute och utvecklingen går i raketfart framför allt inom martech och AI. Nätverk och byråer slås ihop och erbjuder en ”one stop shop” lösning medans fler och fler nischade byråer dyker upp. Det krävs gedigen kunskap om byråbranschen för att hitta en byrå som är rätt för dig, ditt företag och era utmaningar.

Jag heter Christina Wihlner Lentell och är stolt rådgivare till Marknadsföreningen i Sverige (MIS) vilket ger er medlemmar en möjlighet att diskutera och få råd av mig. Som en del av ert medlemskap så erhåller ni en kostnadsfri rådgivningstimma med mig där vi kan bolla högt och lågt.

Exempel på frågor som vi kan gå igenom:

Hur ser byråbranschen ut idag?
Hur får du till ett effektivare byråsamarbete? Behöver du projektleda processen med din byrå eller samarbetet mellan fler av dina byråer?
Har du rätt ersättningsmodell i ditt samarbetsavtal, betalar du marknadsmässiga priser?

Här hittar du mer info om den nya medlemsförmånen och hur du som medlem använder den.

RÅDGIVNING INOM BYRÅVAL

5 profiler spanar kring ”Svenskarna och internet 2025”

Marknadsföreningen Sverige | Blogginlägg, Fördjupning och tips, Övrigt

”Vilka frågor ställer man till en AI och vad förväntar man sig för svar? Har sökmotorer som Google fått en ny utmanare?”

– Spaningar från årets rapport från Internetstiftelsen

Nu har 2025 års upplaga av rapporten ”Svenskarna och internet” släppts – en sann branschangelägenhet med många nyfikna på årets inblick i svenskarnas digitala liv. I den här artikeln ställer vi 4 snabba frågor till några branschprofiler kring innehållet mer inzoomat på marknadsföring och kommunikation.

I årets Svenskarna och internet hittar du ”fakta och insikter om allt från viktiga digitala vardagstjänster som Kivra och mobilt Bank-id till sociala medier som Youtube, Facebook och Snapchat. Vi tittar också särskilt på hur svenskar använder populära kommunikationsappar, som till exempel Discord och Whatsapp”.

I årets rapport från Internetstiftelsen hittar du även:

Bluffannonser på nätet
Digitala vårdtjänster
AI-verktygens nya roller i vardagen, på arbetet och i skolan
Nätdejting

Vi från Marknadsföreningen var på plats vid eventet i Stockholm, och fick ta del av den proffsiga presentationen från Måns Jonasson och Jannike Tillå. Årets rapport består liksom tidigare år av flera delstudier. Du hittar mer info om detta och övrigt om rapporten på https://svenskarnaochinternet.se/

Här kan du ladda ner hela rapporten >>

_____________

Otroligt befriande att se att tjejerna i de yngre ådersgrupperna håller på att komma ikapp killarna vad gäller AI-användande

Jonna Ekman, Marketing Director, Storykit

Vilka är dina spaningar från årets rapport?

– Efter att ha förfasats över Elin Erikssons viktiga spaning i tidningen Kollega alldeles nyligen, där hon konstaterar att gapet mellan män och kvinnor just nu vidgas när det kommer till AI, var det otroligt befriande att se att tjejerna i de yngre ådersgrupperna håller på att komma ikapp killarna vad gäller AI-användande. Nu fick jag istället förfasa mig över att AI-användandet generellt fortfarande ligger på så låga nivåer. Bara 4 av 10 svenskar använder AI?! What? Alla kanske inte, som jag, har en chef som utbrister “JAG ÄLSKAR AI” minst en gång om dagen, men hallå – det är dags att komma in i matchen om man inte vill halka efter.

Vad innebär detta för marknadsförare och kommunikatörer?

– Det är sjukt att detta behöver sägas anno 2025 men vi MÅSTE ta sociala medier på allvar. Publiken finns ju uppenbarligen där, redo att konsumera dina budskap. Men kom ihåg: att ta sociala medier på allvar betyder inte att man ska sikta på att publicera ett par finslipade poster nu och då, tvärtom – du måste publicera mycket, mycket, mycket mer än du tror. Häng inte upp dig på din egen uppfattning om “kvalitet”: vad som är bra eller dåligt ska du låta publiken avgöra.

Vad gäller AI är det svidande tydligt att vi marknadsförare och kommunikatörer kommer att halka hopplöst efter om vi inte hänger med i svängarna. Vi kommer att kunna göra färre och sämre saker än de som förstår vilken enorm tillgång AI är. Så låt nu inte AI-tåget kidnappas av en massa trigger happy grabbar som sitter hela nätterna och bygger agenter. Börja med att öppna ChatGPT och låt den utföra nån av dina allra tristaste, mest enformiga uppgifter. Är du fortfarande osäker? Fråga ChatGPT hur du ska göra!

Något du tycker var oväntat eller som förvånade dig i rapporten?

– Att fjuttiga 2% har gjort egna inlägg på LinkedIn det senaste året. T-v-å procent?? Det innebär alltså att det är otroligt enkelt att göra nån typ av intryck på LinkedIn, som ju seglat upp som den viktigaste plattformen för många marknadsförare idag. Om du bara postar alls, så är du redan synligare än 98% av svenska folket. För att tillhöra den absoluta LinkedIn-eliten räcker det alltså med att posta någon gång i veckan. Så eh… gör det!

En sak du skulle vilja se förändras till nästa år?

– Med tanke på hur snabbt utvecklingen går vill jag se en avsevärt högre siffra på AI-användandet nästa år. Och framför allt vill jag att kvinnorna kastar sig över det där tåget nu. Ingen tid att förlora!

Den viktiga frågan ”Vilka verktyg är rätt för min målgrupp, och när?” kommer att kräva ett ännu mer gediget hantverk för att besvaras

Laura Macchi, Client Director, Kantar Media

Vilka är dina spaningar från årets rapport?

– Jag har inte läst hela rapporten än, men det som fick igång mina tankar under presentationen är bluffannonser i sociala medier (hur många som ser dem – och då pratar vi om bluffannonser som är lätta att känna igen, mörkertalet måste vara enormt, och hur många som inte rapporterar dem!), att flera söker sig till kanaler där man hittar likasinnade (filterbubbla på steroider), och hur allt mer komplex och fragmenterad den digitala världen blir. Samtidigt blir relationerna IRL allt viktigare, i alla fall för singlar som dejtar. Det var en ljuspunkt som gjorde mig glad.

Vad innebär detta för marknadsförare och kommunikatörer?

– Bluffannonserna är ett stort problem, för de underminerar tilliten och förtroendet för hela annonsmiljön i de sociala medierna. Och skulle det egna varumärket dessutom kapas och användas för att lura konsumenterna, ja då kan år av varumärkesarbete sättas på spel.

Fragmenteringen av den digitala världen innebär att det kommer att ställas ännu högre krav om att verkligen förstå sin målgrupp. Den viktiga frågan ”Vilka verktyg är rätt för min målgrupp, och när?” kommer att kräva ett ännu mer gediget hantverk för att besvaras. Och de enkla lösningarna kommer troligen att bli färre.

Något du tycker var oväntat eller som förvånade dig i rapporten?

– Att förvånansvärt många verkar använda AI som en kompis. Och att man känner en så stark samhörighet med och tillit för det att man till och med laddar upp sina medicinska journaler och provsvar i den. Det var skrämmande tyckte jag.

En sak du skulle vilja se förändras till nästa år?

– Jag uppskattar teknik och de möjligheter som både internet generellt och AI specifikt ger, men jag vill gärna se att vi värnar vår integritet och tänker efter före när vi delar med oss av vår personliga information även med AI, kompis eller inte.

AI kan inte läsa ett rum. AI kan inte höra nyanserna i en tystnad. AI kan inte stå framför en mikrofon och ta ansvar när det blåser som mest.

Alice Hedin, PR- och kriskonsult, Wings PR och Årets Framtidslöfte 2025

Vilka är dina spaningar från årets rapport?

– AI är som vanligt en het potatis och det syns tydligt i årets rapport. Fyra av tio svenskar använder AI-verktyg och bland dem ställer hälften hellre sina frågor till AI än till Google. Smidigt? Ja. Riskfritt? Knappast. Vi har redan sett vad som kan hända när källkritiken halkar efter i farten, t ex Ebba Buschs Almedalstal. Om man inte är efterklok är risken att man blir framåtdum i framtiden!

En annan spaning från årets rapport är att X/Twitter verkar ha tappat luften. Användningen sjunker mest av alla sociala medier. Samtidigt twittrar män mer än dubbelt så mycket som kvinnor. Kanske ligger förklaringen i att kvinnor har lite svårare för Elon? Den spaningen tar vi en annan gång!

Vad innebär detta för marknadsförare och kommunikatörer?

– Det pratas mycket om hur AI kommer att revolutionera kommunikationsbranschen. Och visst, den kan hjälpa en att samla fakta, analysera och fatta snabbare beslut. Den kan spotta ur sig siffror, scenarier och formuleringar tills man somnar. Den kan skanna miljontals datapunkter på några sekunder. Men kommer AI att ersätta allt för oss kommunikatörer? Jag tror inte det.

AI kan inte läsa ett rum. AI kan inte höra nyanserna i en tystnad. AI kan inte stå framför en mikrofon och ta ansvar när det blåser som mest. AI erbjuder oss bekvämlighet och illusionen av kontroll, men riskerar samtidigt att passivisera. När vi låter algoritmer fatta besluten åt oss, när vi överlåter reflektion, ansvar och kommunikation till maskiner, då förlorar vi det mänskliga omdömet.

För mig går tankarna naturligt till krissituationer. I en kris behöver man snabbhet och fingertoppskänsla. AI kan hjälpa med det första, men aldrig ersätta det andra. Tekniken är en del av framtiden och potentialen är enorm, men använd AI med sunt förnuft och låt inte tjusiga formuleringar ersätta verklig krishantering. AI i all ära, men det är fortfarande du som får skulden om det går åt skogen.

Något du tycker var oväntat eller som förvånade dig i rapporten?

– Det som överraskade mig var vilken grupp som var mest negativ till AI, nämligen de som är yngre än 25 år och studerande. Och många tror att AI kommer leda till arbetslöshet. Ironiskt nog är det också de som använder AI mest (två tredjedelar av de studerande som är 18 år eller äldre använder AI-verktyg). Jag tror att vi just nu befinner oss i AI-utvecklingens motsvarighet till internets barndom på 1990-talet. Vi förstår att mycket kommer förändras, men inte hur och till vilken grad.

På 90-talet kunde få föreställa sig att internet idag skulle genomsyra allt från hur vi bokar bord på restaurang till hur vi konsumerar nyheter och deklarerar. Kanske har dagens konjunktur och oro blåst hål på den unga generationens hopp, men jag tror ändå att AI-framtiden kommer vara ljus förutsatt att AI används på rätt sätt.

En sak du skulle vilja se förändras till nästa år?

– Ett tråkigt resultat är att ju yngre man är, desto vanligare verkar oron för mikrootrohet vara. Många unga kollar sin partners mobil, följer platsdata via telefonen eller blir misstänksamma över små detaljer. Lite trist att den digitala närvaron ibland tar över förtroendet i relationer, samtidigt visar det kanske hur tillit kan se ut i en generation som vuxit upp med ständig uppkoppling.

Att som marknadsavdelning inte fokusera på optimering av innehåll kommer vara riskabelt om vi inte vill tappa söktrafik. Jag tror att vi som marknadsförare kommer spendera mycket mer tid till PR, outreach till bloggare och monitorering av forum under 2026.

Sara Öhman, konsult inom digital marknadsföring

Vilka är dina spaningar från årets rapport?

– Utöver det allt mer utbredande användandet av generativ AI är det som intresserade mig mest att sociala medierna fortsatt inte rör sig särskilt omfattande i tillväxt/minskning. 90-talisternas användande är fortsatt överrepresenterat i de flesta tjänster (utom Facebook). Det är även de som nu går in i + 35 och blir en köpstark målgrupp mitt i karriären. TikTok minskar, meddelandetjänster ökar.

Det är även intressant hur brist på tillit både till budskap och möjligheten att låta digitala tjänster lösa våra problem. Särskilt intressant är detta med tanke på hur mycket UX-kompetens som nu är utan arbete. Jag tycker det är väldigt oroväckande att vi inte löst dessa utmaningar ännu, särskilt när vi nu tack vare AI befinner oss i en helt ny typ av kommunikationsvärld.

Vad innebär detta för marknadsförare och kommunikatörer?

– 4 av 10 svenskar som är 8 år eller äldre använder AI-verktyg år 2025. 52% av dessa ersätter sökmotorer för frågor, 64% kompletterar sökmotorer för specifika frågor. Detta kommer förmodligen bara öka kommande år. Att som marknadsavdelning inte fokusera på optimering av innehåll kommer vara riskabelt om vi inte vill tappa söktrafik. Jag tror att vi som marknadsförare kommer spendera mycket mer tid till PR, outreach till bloggare och monitorering av forum under 2026.

Ge inte upp på Facebook och Instagram ännu. Det är fortfarande din väg ut till mottagare. Särskilj hur du kommunicerar med män och kvinnor eftersom de rör sig olika över plattformar. Monitorera forum och meddelandetjänster allt mer eftersom det är där samtalen om ditt varumärke sker i allt större utsträckning, men förvänta dig inte att kunna driva kommunikationen där. I stora drag kan vi jobba som vi alltid jobbat, med stor möjlighet att stå för det trovärdiga i sociala medier. Däremot tror jag vi behöver fokusera ännu mer på att finnas i trådar i forum, särskilt för att optimera vår närvaro i generativa AI-verktyg.

Något du tycker var oväntat eller som förvånade dig i rapporten?

– Att attityden till generativ AI skulle visa att generationsskillnader skiljer sig är inte förvånande, men att det är unga som tror på förändring av arbetslivet och att AI kommer ta jobben trodde jag inte skulle vara så stark. Jag hoppas att unga snarare ser möjligheterna och är mer flexibla i sin syn på det framtida arbetslivet.

En sak du skulle vilja se förändras till nästa år?

– Att fler använder AI, och fler tjänster än ChatGPT. ChatGPT är allt för dominerande. Sedan hoppas jag att användandet av sociala medier i lågstadiet (och mellanstadiet) är ännu lägre nästa år. Även om minskningen i år är glädjande!

Jag önskar om något, att användningen av AI ökar rejält bland befolkningen i stort.

Jan Berkö, Head of Business Development, Delorean

Vilka är dina spaningar från årets rapport?

– Beteendeförändringar tar tid och är långsamma, det som är självklart för dem som jobbar inom marknad, kommunikation eller digital affärsutveckling inte alls är lika självklart för genomsnitts-svensken.

Vad innebär detta för marknadsförare och kommunikatörer?

– Att man alltid måste utgå från målgruppen i det man gör, det är så lätt att man utgår från värderingar, kunskap och beteenden i sina egna kretsar.

Något du tycker var oväntat eller som förvånade dig i rapporten?

– Att bara 4 av 10 svenskar använder AI-verktyg 2025. Alla jag pratade med innan rapport-presentationen trodde den siffran skulle vara 7 eller 8 av 10.

En sak du skulle vilja se förändras till nästa år?

– Det bästa citat jag hört på senare tid var någon som sa ”Det är inte AI som kommer ta jobbet ifrån dig, det är människor som använder AI som kommer ta jobbet ifrån dig”. Så jag önskar om något, att användningen av AI ökar rejält bland befolkningen i stort.