Maria Westman: Vad är bra content marketing?

Marknadsföreningen Stockholm | Gästblogg, Kurser, Nätverksledaren har ordet

”Bra content marketing får publiken att känna något, att bli berörd”

Name: Almedalen 2019
Start: 2019-06-30
Location: Almedalen

Maria Westman leder Marknadsföreningens nätverksgrupp Content Marketing och även vår kurs med samma namn. Nästa kurstillfälle är redan nästa vecka, den 23 januari. I det här blogginlägget från i vintras ställer hon frågan: Vad är egentligen bra content marketing?

_________

Vad är bra content marketing? Den frågan får jag ofta. Ett enkelt svar är att se till att man är relevant med sitt innehåll. Ett annat svar är att se till att det ger rätt effekt. Följdfrågan blir då oftast:

”Har du några exempel på bra content marketing?”

Ja, en hel del. Här tänkte jag dela med mig av en summering från tävlingen Swedish Content Awards, och några av pristagarna samt trender som är synliga inom content marketing i år.

Content marketing har ofta målsättningen i att bygga varumärke och att skapa effekt. Vi vill ju helst att målgruppen gör något, som kan leda till en affärsintäkt och en stärkt kundrelation. Bra content marketing speglar tiden vi lever i, och just nu är det ett stort fokus på att lyfta fram det mänskliga och autentiska. Människan står i centrum – både vad gäller det som är lustfyllt, men också det mer tragiska. Vi ser också ett stort fokus på miljö och hållbarhetsfrågor.

Swedish Content Awards

Branschorganisationen Swedish Content Agencies har årligen en tävling där vi utser årets bästa content marketing. Juryn som bedömer bidragen utgår ifrån olika kriterier som i de flesta kategorierna är innovation, kreativ lösning och effekt.

Jag sitter som styrelseordförande i organisationen och strax innan sommaren ägde årets Swedish Content Awards rum, på Berns i Stockholm. Tävlingen är till för att premiera god kvalitet och innovativa lösningar inom content marketing.

Alltfler företag och organisationer satsar på content marketing, vilket var synligt på galan, där byråer och uppdragsgivare samlades runt borden och uppe på scenen. Samarbeten mellan företag och byråer är viktigt, där företagens expertis tillsammans med byråernas kreativa förmåga är viktiga ingredienser för att skapa bra content marketing.

Människan i centrum

Just nu inom content marketing står människans upplevelser och innersta drivkrafter i centrum. Det är ärligt, naturligt och trovärdigt. Och ibland ganska naket och utlämnande. Bra content marketing får publiken att känna något, att bli berörd.

Content marketing kan också ge goda effekter både internt och externt på företag och inom organisationer. Ett exempel på det är vinnaren i kategorin ”Teknik/telekom/IT”. Där uppdragsgivaren NetEnt, tillsammans med byrån OTW, har skapat ett koncept, ”The Challenge”, som sammanflätar ett företags inre drivkrafter och människors sammanhållning. Detta gestaltas i en följetong som tar med oss på en resa, där målet är att några anställda slutligen ska bestiga ett berg.

Spana in The Challenge här!

Igenkänning och överraskningar

Mötet med människor är och har alltid varit ett starkt verktyg inom content marketing. Vi vill känna igen oss och kunna förstå den vi möter. Det som utvecklas nu är en ombearbetning av traditionella intervjuer, som blir till personliga möten i nya format. Ett exempel på nya möten, är när ett köpcentrum i Frölunda visas upp som mysigt och inbjudande. Detta får vi ta del av i ”Alonnika Flyttar in” av Dear Friends, som vann första pris i kategorin ”Detaljhandel/snabbrörliga konsumentvaror”.

Kolla in Alonnika här!

Men det är inte bara lättsamma och vardagliga ämnen som gör sig bra inom content marketing. Jobbar man inom offentlig sektor, så ska nödvändig samhällsinformation kommuniceras ut. På Swedish Content Awards så var vinnaren i kategorin ”Offentlig sektor” Norrköpings Kommun, som tillsammans med Byn Kommunikationsbyrå har skapat content marketing av hur man kan leva 72 timmar utan vatten och el. Ett spännande upplägg där två personer fick bo i en stuga utan vatten och el. Detta filmades autentiskt och sedan adderades flera andra genomtänkta kommunikationsaktiviteter.

Kolla in 72-timmarskampen här!

Liv och död

Nu är också tiden inne för att prata om sådant som inte tidigare har varit så bekvämt, som till exempel sorg, utanförskap, stress och diskriminering. Människors upplevelser innehåller ju även baksidorna av livet. Vi behöver alla läsa om, diskutera och interagera kring våra livsöden.

Att kunna stödja på ett bra sätt när människors liv tar slut är viktigt. Svenska Kyrkan vann första pris i kategorin ”Ideellt” tillsammans med byrån Volontaire, ”Första hjälpen vid sorg”.

Se filmen här!

Säkra vår jords framtid

Inom närmsta tiden kommer vi att få se mer content marketing kring hållbarhetsfrågor. När städer och infrastruktur utvecklas och miljöpåverkan är stor, så gäller det att integrera människan i hela vår värld och i vår miljö. Att vi inser att vi kan påverka för att säkra vår jords framtid.

Samspel mellan människor, djur och natur är viktigt. Och Ramboll Sverige fick första pris i klassen “Tjänsteföretag” med sitt arbete Ramboll ”Engineering for life”. Här de vill visa hur de får teknologi och lösningar att förbättra samhället och våra liv. Via sitt Instagram konto visar deras experter på enkla lösningar för att ta hand om djur och natur.

Följ Engineering for life här!

Lätt? Svårt?

Ett påstående, eller en ursäkt, som ofta kommer när man pratar om olika exempel inom content marketing är att ”andra företag har lättare att göra content än vad vi har”. Men jag anser att alla kan göra riktig bra content, oavsett vilken typ av verksamhet, tjänst eller erbjudande man har.

Ett lite svårare exempel är boendeekonomi. Är det verkligen roligt? Hur kan man skapa delaktighet och igenkänning i ett sådant ämne? SBAB har tillsammans med byrån Emakina DBG gjort en retrotillbakablick och försökt göra boendeekonomi mer roligt. Här är människorna i centrum med en stor portion humor.

Här hittar du ”Boendeekonomi är jättekul!?”

I en av filmerna från SBAB sitter huvudrollsinnehavaren trotsigt uppe i ett träd och läxar upp sin mamma och sina kompisar. Ett avslutande citat i den filmen, som också får avsluta den här summeringen:

”I framtiden kommer det inte vara någon skillnad på vanligt redaktionellt innehåll och innehåll som har en kommersiell avsändare. Allt kommer att kallas content!”

Fler bra exempel

Du kan kolla in en casebank med beskrivning av vinnare här: https://swedishcontent.se/cases/

Maria Westman,
Styrelseordförande, Swedish Content Agencies,
Senior Communication Advisor, C by West

____________

Maria Westman leder även vår kurs Content Marketing – nästa tillfälle är den 23 januari.

Inför 100-årsfirandet: En reflektion av Per Söderström

Marknadsföreningen Stockholm | Blogginlägg, Föreningen, Gästblogg

En reflektion signerad Per Söderström

–Inför Marknadsföreningen 100 år på Bryggarsalen

Hon var riktigt upprörd. “Ni måste ha gjort fel. Det här kan inte stämma… Gå igenom materialet igen och återkom när ni är klara!”.

Jag var drygt 26 år gammal och arbetade som marknadsundersökare. Vårt team hade just avslutat ett produkttest av diskmedel – en ny, drygare version av en väl etablerad produkt. Testet var ett s.k. blindtest, med vita flaskor, endast iklädda ett kryptiskt nummer, typ K76 oh C29.

250 hushåll testade produkterna, under två veckor. 125 testade K76 och 125 testade C29. Intervjuaren lämnade ut produkterna i hemmet, tillsammans med instruktioner om att föra loggbok. Flaskorna hämtades vid testets slut tillbaka, och vägdes.

By the book – old school

Grejen var, att vi hade dubbelkollat att vi inte blandat ihop proven – resultatet verkade motsäga det som uppdragsgivaren trott att vi skulle komma fram till.

Vi svalde ett par gånger innan vi svarade att jo, vi hade kollat, och resultatet var tydligt: den gamla produkten som redan fanns på marknaden räckte längre än det nya, “drygare” diskmedlet.

Uppdragsgivaren hade fortfarande svårt att tro på resultatet och bad oss titta närmare på hur det kunde komma sig. Varför?

Det hade fältchefen redan kollat. Det nya diskmedlet kanske var effektivare, men de som testade den varianten märkte inte det: “Det löddrade ju inte, så jag fick hälla i en skvätt till!” Så enkelt var det.

Jag förstod där och då att det stämmer att vissa undersökningar görs för att bekräfta något man redan tror. Jag förstod även att personer som är ansvariga kanske är oroliga för vad chefen skall säga – hade en massa pengar gått åt, till ingen nytta? Vems ansvar var det, i så fall?

Ungefär samtidigt som det här utspelade sig hade jag gått med i MiS, Marknadsföreningen i Stockholm. Till en början var jag mest med på luncherna runt de stora borden på Operaterassen. Jag sög in all kunskap och inspiration som förmedlades av professionella och supertrevliga kollegor. Jag visste att jag hamnat rätt!

Lite senare var vi ett par personer som startade en erfa-grupp (det hette så då) inom MiS kring marknadsundersökningar, för att dela med oss av erfarenheter och kunskap med varandra. Det visade sig att det fanns fler situationer än den med diskmedlet, där vår integritet och professionalism som undersökare ställdes på prov.

Så småningom gick jag vidare till att arbeta med reklam, varumärkesplattformar, kommersiella samarbeten med långfilmer, TV-produktioner och content marketing. Det intressanta är inte vad jag gjort, utan hur en tillhörighet i det vi idag kallar för community – marknadsförarna i MiS – har fungerat som stöd under hela processen.

Idag är det marketing automation, algoritmer och en totalt ny mediabild vi rör oss i. Ibland kan jag tycka att uppmaningarna är otroligt ytliga – “använd rörligt!”, “utgå från mottagaren!” – men vi kan inte bortse ifrån att mätbarheten på marknadsförarens insatser nått en helt ny nivå.

Det är vår roll som marknadsförare att se till att rop på KPI:er och konverteringar inte slutar i en automatisering som gör att vi tappar kontakten med människorna vi riktar oss till. Vi kan bejaka utvecklingen och stötta våra uppdragsgivare/arbetsgivare på samma gång.

I en snar framtid kommer de där flaskorna diskmedel kunna kommunicera med oss – för att inte tala om hundratals viktigare produkter. Hur kommer det påverka marknadsfunktionen? Vilka behöver vi samarbeta med för att få ihop teknik, beteendevetenskap och kreativitet och leverera framtidens marknadsföring?

Utvecklingen fortsätter. Medlemmarna i Marknadsföreningen kommer alltjämt spela en viktig roll!

____________
Per Söderström
Per arbetar idag med framtidsfrågor i bl.a WARP Institute. Fokus ligger på hälso- och sjukvård, utbildning och kultur. Per var under åren 1999 – 2009 ledamot i Marknadsföreningen Stockholms styrelse.
https://persod.com
PER SÖDERSTRÖM AB

Mer om vårt 100-årsfirande på Bryggarsalen 4 oktober hittar du här >>

Alex Baker: Hack for Earth

Marknadsföreningen Stockholm | Blogginlägg, Gästblogg, Nätverksledaren har ordet

Hack for Earth

Hur samskapar vi innovation för framtiden?

Alex Baker leder Marknadsföreningens nätverksgrupp RIO (Retail, Innovation & Omnichannel).

_________

Innovation är viktigt för vår export berättade Camilla Mellander, ansvarig för hållbart företagande på UD på en paneldiskussion på Almedalen i juli som arrangerades av ett regeringsinitiativ vars målsättning är att öka medvetenhet och användning av öppen data.

Man säger även att det är genom öppen och medborgardriven innovation som fler människor kan bidra till vår välfärd och vara med och skapa det samhället vi drömmer om imorgon – ett Sverige 4.0.

Sveriges största hackathon

Tidigare i vår arrangerades Sveriges största hackathon i Stockholm med närmare 500 hackare och ca 90 samarbetspartners från både det privata och offentliga deltog. De sex teamen som vann tävlingen inom kategorierna Mobility, Environment, Education & Science, Job, Health och Business fanns idag på plats för att presentera sina framsteg sedan tävlingen inför juryn. Kategorierna valdes baserat på FNs klimatmål och för att de anses som mest mogna i förhållande till öppen data. Ett fantastiskt event kan jag intyga av egen erfarenhet.

Digg som är myndigheten för digital förvaltning pratade om Sveriges behov och befintliga förmågor från OECD-rapporten. Den lyfter samarbetet med Vinnova och Hack for Sweden som viktig part för att kunna ta klivet in i framtiden och arbeta med dessa frågor. Det är inte tekniken som är det svåra, den har utvecklats mer eller mindre senaste decenniet utan organisation, kultur och ledarskap visar omvärldsbevakningen.

Det finns länder idag, bl a Finland och Estland, där vissa statliga initiativ underlättat för medborgarna genom de digitala tjänster man utvecklat som vi kan inspireras av och lära oss med. Sverige är duktiga på innovation och ses emellanåt som ett av världens mest innovativa länder men kanske framförallt traditionell innovation har vi varit duktiga på om man ser på våra storbolag. Arbetet framåt och fokus bör ligga på hur vi går mot en mer agil och prototyp baserad utveckling och ifrån den tidigare förstudie tunga vattenfallsmodellen.

Att vi behöver bli snabbare med innovationsarbetet i Sverige var återkommande från paneldeltagarna.

Vilket typ av beteende behöver vi se mer utav för att främja arbetet och uppmuntra fler att delta framåt i medborgardriven innovation? Att få fler med på tåget handlar om att förtydliga varför vi behöver investera i detta och vilka möjligheter skiftet och utvecklingen bär med sig.

Data en alltmer strategisk resurs

Det är en fundamental förändring som behöver göras för att inse att data är och blir allt mer en strategisk resurs och i en tid där människa och artificiell intelligens ska samarbeta.

Reflektion: vi behöver lära oss på nationell nivå om möjligheterna med artificiell intelligens eftersom annars blir risken att vi bara gör marginella förbättringar med våra egna fördomar som begränsningar. Ledarskapet blir den avgörande faktorn kring huruvida vi lyckas identifiera och sätta utmanande strategiska mål för att kunna fortsätta vara i framkant som land inom innovation och digitalisering. Samma ledarskap som sätter förutsättningarna och möjliggör plattformen för medborgarna att kunna engagera sig och vara med och samskapa, i ett ekosystem kort och gott.

Hack for Sweden kommer att till Expo2020 i Dubai nästa år skapa Hack for Earth. Ett liknande hackathon men i global kontext med både fysisk närvaro men även digital för de som inte kan deltaga på plats i Dubai. Fantastiskt initiativ och leading-by-doing som man säger.

Avslutningsvis, erfarenheten som jag hade från hackathonet tidigare i vår. Från att ha anmält mig som enskild hackare för att vara med och försöka skapa kreativa och innovativa sätt att lösa utmaningar från FNs hållbarhetsmål, inte som team vilket är det som majoriteten av deltagarna anmäler sig som så resulterade det i att vårt team med 7 främlingar från olika delar av världen lyckades vinna kategorin business award. Ekosystemet som Hack for Sweden skapat har bara börjat och glöm inte vart du läste det först!

Olle Nyström: Ses vi i Almedalen 2019?

Marknadsföreningen Stockholm | Almedalen, Gästblogg, Nätverksledaren har ordet

Olle Nyström: Ses vi i Almedalen 2019?

När Olle Nyström inte agerar nätverksledare för vårt varumärkesnätverk hittar vi honom på Minnesota Communication. Eller i Almedalen. Här delar han med sig av sina tankar inför årets vecka.

_____________

”Almedalen är på väg att förvandlas”

–Olle Nyström, Minnesota Communication, om Almedalen 2019.

Solen har redan gjort några tidiga nedslag i folkhemmet och plötsligt tinar man upp. Man inser att nu dröjer det inte länge förrän man sitter där på Kallis, med ett glas rosé i handen och njuter av de första julidagarna. Traditionsenligt tar Almedalen oss in i gränslandet mellan arbete och fritid.

Almedalen är på väg att förvandlas. Ur den gamla politikerveckan med medias megafoner skrikande för full hals föds något annat. 2018 samlades 45 000 deltagare på 4 500 seminarier för att prata om samhällsutveckling. En unik, social arena för människor som vill något men som är kloka nog att vilja dela sina drömmar med varandra.

Vill du ha den bästa Almedalsupplevelsen bör du fundera lite över ditt förhållningssätt. Det handlar inte om dig och vad du vill få sagt, Almedalsveckan handlar om vad vi möjligen kan åstadkomma om vi förenar våra krafter – politiker, företag, akademiker och opinionsbildare, tillsammans.

Släpp kraven på prestation, planera inte för mycket. Låt nyfikenheten, glädjen och slumpen styra dina val. Sätt dig på en bänk i botaniska trädgården eller sträck ut dig på gräset i Almedalsparken och låt tankarna flyta fritt. Vad händer när du ger dig tid att reflektera alla intryck? Vem vet, kanske kommer en genuint kreativ tanke flygande ur tomma luften.

Rätt förvaltad kan en vecka i Visby ge dig kickar som ringer i öronen långt in i september.

Vi ses i Almedalen!

_____________

Marknadsföreningen Stockholm anordnar tre seminarier under Almedalen 2019:

Skapa rätt närvaro i Almedalen – var aktuell med egen ståndpunkt

Marknadsföreningen Stockholm | Almedalen, Gästblogg, Nätverksledaren har ordet

Almedalsveckan blir vad man gör den till

–Maria Westmans 10 bästa tips

Maria Westman leder vår nätverksgrupp Content Marketing och kommer att vara med oss i Almedalen för att moderera våra panelsamtal tillsammans med vd Marie Sommar. Här delar hon med sig av sina bästa tips inför Almedalen 2019!

____________

En närvaro i Almedalen behöver planeras för att kunna ge effekt. Många är där, det är mixade budskap och en arena som inte liknar något annat. Det som är kärnan är att allt i Almedalen ska utgå från ett samhällsperspektiv. Samtidigt ska man vara aktuell, och kunna ta en egen ståndpunkt.

Jag har varit på plats flera år, detta blir mitt sjätte år i Almedalen, så har jag en del tips att dela med mig av. Vilken typ av närvaro man har beror på sammanhanget, om du åker ensam som representant eller med ditt team och företag. Eller om du har planerade synliga åtaganden, presentationer eller ska genomföra arrangemang.

Oavsett sammanhang så rekommenderar jag att planera efter faserna ”innan”, ”under” och ”efter”. Det gör att man får en aktivering av planerad närvaro innan man åker dit, att man har rätt fokus på plats och att man skördar insatsen efteråt. Visst kan man bara sätta sig på färjan, åka dit och planlöst driva omkring. Men det anser jag vore bortkastat, när det är så enkelt att få till rätt och bra effekt med sin närvaro. Almedalsveckan blir vad man gör den till.

Att sticka ut i Almedalen är viktigt, och kan man orsaka en ”snackis” så ger det en bra effekt.

Några frågor att ställa: Hur kan vi beskriva oss ur ett samhällsperspektiv? Hur kan vi vara angelägna? Vad är viktigt för oss att föra fram, och hur kan den breda publiken i Almedalen finna vårt budskap relevant?

Utifrån dessa frågor formulerar ni lättast er närvaro och programpunkt. Har man tidigare inte varit i Almedalen bör man ta hjälp av erfaren arrangör för att kunna synas.

Mindre partipolitik i år

Grunden och historien kring Almedalen är trots allt partipolitiken, men på senare år så har olika branscher tagit plats. I år är det första året efter valår, så partipolitiken är då mindre intensiv. Det kommer såklart att ”spilla över” en del av partiernas prioriterade frågeställningar och med tanke på närliggande EU-val, så är politiska diskussioner igång och vi kommer att känna igen en del budskap.

Under senare år har Almedalen växt till en stor arena för hela svenskt näringsliv, med betoning på innovation, utveckling, hållbarhet och digitalisering. Och det blandas upp med kommunikation, media samt mer humana ämnen som arbetsmiljö och friskvård.

Om man vill lyckas att få uppmärksamhet så är det bra att ta ett aktuellt ämne, men göra sin egen tolkning av det. För att sticka ut i Almedalen är viktigt, och kan man orsaka en ”snackis” så ger det en bra effekt.

Stort lycka till, hoppas vi ses där!

10 tips för din närvaro i Almedalen

Bestäm syfte och mål med vistelsen, planera ”innan”, ”under”, och ”efter” och se till att alla deltagare får samsyn.
Utifrån syfte och målbild – lägg ambitionsnivå. Och synka med era insatser, resurser och investeringar.
Konceptualisera ert budskap och planera för digital spridning av innehåll innan. Och digitala kanaler i all ära, men i Almedalen funkar fortfarande visitkort och tryckta ”hand-over” material såsom broschyrer.
Ska ni ha eget event, gör det tillsammans med erfaren aktör.
Såklart har ni redan bokat resa och boende.
Nätverka gör alla, lägg en plan. Och boka gärna in möten innan du åker. Använd sociala medier för att veta vilka som är där.
Spana in programmet för veckan och planera in de viktigaste i förväg i din egen kalender. Programmet finns digitalt, och i appen ”Almedalsguiden”. Ett tips är att förplanera cirka hälften av din tid, så att du har utrymme för spontana möten.
Håll kursen. Kom ihåg ert syfte, men se också till att få tid till att äta, vila och sova. Drick måttligt med alkohol och bär dina skönaste skor (du behöver inte ens packa ned snyggskorna – lämna dem hemma).
Kom ihåg att syfte och mål ska utvärderas när veckan är slut. Sätt av sista dagen på Almedalsveckan och sätt upp vad som ska göras och vem som har ansvaret. Tänk på att det är semester direkt efter, så planera redan nu vad som ska göras efter semestern.
Även om ni följer alla punkter ovan, så tänk på att planeringen alltid ändras i Almedalen. Var öppen och flexibel, spontana möten och undantag från planen kan också ge önskad effekt.

____________

Maria Westman är verksam som kommunikationsrådgivare och driver bolaget C by West. Hon är även nätverksledare för vårt Content Marketing-nätverk och kommer att medverka med Marknadsföreningen Stockholm på våra 3 seminarier i Almedalen.

Vill ni ta del av Marias kostnadsfria guide och planeringsmodell inför Almedalen kontaktar ni henne på: maria.westman@cbywest.se. Markera mailet med ”Almedalen tips”.

Möt de nya ledarna för B2B-nätverket!

Marknadsföreningen Stockholm | Blogginlägg, Nätverksledaren har ordet, Nätverksträffar

Med fokus på B2B

–Möt nätverkets nya ledare!

Har du koll på vår nätverksgrupp för Business to business? Det här är erfarenhetsnätverket för dig som jobbar med marknadsföring och kommunikation riktad mot företag. Gwen Lafage och Christine Sandmark är båda relativt nya som nätverksledare för Marknadsföreningen. Här berättar de lite mer om sin respektive bakgrund och om vad nästa träff, den 23 maj, kommer att handla om. Nätverkets träffar genomförs mestadels på engelska.

What can you tell us about the B2B network group?

–B2B marketers face a unique set of challenges requiring different strategies and skill sets. The B2B network will bring people together to share experiences, identify best practices, and create a community of B2B marketing experts.

Is it open to anyone in B2B marketing and communication, or is there a certain focus area?

–Yes, it’s open to anyone with an interest in B2B marketing and communication.

Tell us about your professional background!

–Gwen Lafage is General Manager at Sköna Europe. She started her career in global ad agencies in London and Paris (Leo Burnett, Grey and BBDO) leading campaigns for brands like P&G, Coca-Cola, Masterfoods, American Express. She turned her attention to B2B marketing in 2014 when she joined Sköna’s San Francisco Headquarters as account director, driving business with Silicon Valley Brands such as On24, Apigee, Affirm, Snowflake…

–Christine Sandmark is Marketing Manager at Frontit, a Swedish IT-consultancy company. She has over 15 years of experience developing marketing and sales for Swedish and international companies within IT and education. She has a passion for digital marketing, networking and events.

What do you feel that you will bring to the network?

–We will bring a focus on B2B brand strategy, lead management, sales-marketing alignment, account based marketing, and other issues specific to marketers in the B2B world. We will bring an international, tech driven perspective, which is highly relevant to Stockholm’s B2B ecosystem.

The next meetup for the B2B group, titled ”B2B Brands in the age of the customer”, is on the 23rd of May. Tell us all about it!

–We’re gathering experts to discuss three topics that are central to successful B2B marketing:

The importance of branding to build trust and drive sales to professional customers
The common internal barriers B2B marketing teams hit when they go ”customer-first” and how to address them.
How a successful brand transformation requires deep organizational changes.

______________

Mer info & bokning: 23 maj, B2B Brands in the age of the customer

Gästartikel: Kultur som säljer, så gör du

Marknadsföreningen Stockholm | Blogginlägg, Gästblogg, Nätverksledaren har ordet

Kultur som säljer, så gör du

Tommy Lindström leder Marknadsföreningens nätverksgrupp Beteendedesign och leder även vår Nudging-kurs 28 mars. Här delar han med sig av ett inlägg om kultur som skapar ett beteende och hur det kan tillämpas inom försäljning.

_________

Tänk om du kunde få dina kunder att köpa mer, till det dubbla, eller rent av det tredubbla priset – bara för att det är så man gör. Läs om hur du förverkligar den tanken genom att koppla ditt erbjudande till en kulturyttring.

Kultur styr vilka kläder du bär på jobbet. Den styr dina fritidsintressen, vad du pratar om och på vilket sätt och hur du beter dig i olika sammanhang. Kultur är kittet som håller ihop samhället och får oss att fungera tillsammans. Och den stärks av vår flockmentalitet (herd instinct) och rädslan för det sociala trauma det skulle innebära att hamna utanför.

Dina kunder ägnar sig naturligtvis också åt olika sorters kulturyttringar. Det är sådant de bara gör utan att ifrågasätta, eller ens reflektera över varför de gör som de gör. Om du kan få dina produkter att förknippas med en kulturyttring, då kan du få både pris och volym att rusa i höjden utan att kunderna knorrar. Nedan får du exempel på hur företag har lyckats med konststycket.

Freuds idéer får oss att äta ägg & bacon

Edward Bernays ses som grundaren av Public Relations. Han använde sig av sin morbrors, Sigmund Freuds, psykoanalytiska idéer för att styra människors beteenden via deras undermedvetna.

På 1920-talet fick Bernays i uppdrag av Beech-Nut Packing Company att öka försäljningen av bacon. Lösningen blev att de frågade femtusen läkare om det var bättre för amerikaner att äta en ordentlig frukost, istället för en lätt sådan som de flesta åt på den tiden. När de hade fått svaren gick de ut i en nationell kampanj som sa:

Forty five hundred physicians urge heavy breakfast in order to improve health of American people, many of them stated that bacon and eggs should be embodied with the breakfast.

Kampanjen adresserade minst två undermedvetna benägenheter hos oss människor. Den ena är vår tendens att lyssna på auktoriteter (authority bias). Den andra att vi har en benägenhet att tro mer på något som känns hemtamt (home bias) det vill säga ”American people” i det här fallet. Upplägget bidrog inte bara till försäljning av bacon där och då, utan även till att bacon intog en större roll som kulturyttring vid frukostbordet i USA. Idag är bacon en del av frukostkulturen i maånga länder, inte minst på hotell, och idéen kopierades av Brödinstitutet i en kampanj 1976:

Socialstyrelsen vill att vi äter 6–8 skivor bröd om dagen!

Bakgrunden till påståendet var att Brödinstitutets reklambyrå, Hall & Cederquist, ringde en anställd på Socialstyrelsen och frågade om det kunde vara lämpligt att äta 6-8 skivor bröd om dagen? Svaret blev: ”Ja, så skulle man också kunna säga”. Annonserna gjorde att svenskar fick upp ögonen för bröd och att Sverige blev omtalat ute i världen som ett socialistiskt land, där myndigheterna talar om för folket vad de ska äta.

En vigselring bör kosta tre månadslöner

USA:s depression på 1930-talet var förödande för De Beers diamantkartell. För att locka till försäljning och öka betalningsviljan drog man igång kampanjer med budskap som kopplade vigselringar till en månadslön. Under 1980-talet dubblade man antalet månader till två i annonserna:

Two months’ salary showed the future Mrs Smith what the future would be like.

De Beers diamantkartell har lyckats skapa en kulturell självklarhet som kopplar ihop diamanter med giftermål och två månadslöner i USA – förutom en massa drifter som kärlek, lycka, framgång och status. Framgångsreceptet använde de även i Japan, men där talade man istället om tre månadslöner. Att välja land för sitt giftermål kan alltså löna sig. Som en parentes kan nämnas att George Clooneys diamantring till Amal Alamuddin påstås kosta över fem miljoner kronor. Undrar hur många månadslöner det är för Clooney? IKEA verkar även ha anammat De Beers upplägg. När min fru och jag diskuterade att köpa en ny soffa, då sa hon:

En soffa ska kosta som en utlandsresa.

”Varför då?” svarade jag och drog mig till minnes att jag hade sett det skrivet i någon artikel om IKEA. Min fru replikerade: ”Det är så man säger.” Om detta är en medveten taktik från företagets sida, då har de lyckats placera sina soffor på varenda prisposition från vad en resa kostar för en familj till Mauritius, till en långhelg på hotell i Karlskoga. Genialt!

Dricks

Enligt facket försvann dricksen i Sverige 1993, när de restauranganställda fick ett nytt lönesystem. Istället lades den in i priset ”priserna inkluderar serveringsavgift och skatt”. I USA slogs etthundratusen medlemmar i The Anti-Tipping Society of America hårt mot systemet. Och när personalen fokuserar på hur mycket dricks de kan få ut av en gäst, då kommer värdegrund, vision och samarbete med övriga på arbetsplatsen i skymundan. Dessutom visar undersökningar att kopplingen mellan servicenivå och dricks är låg. Den är starkare mellan storleken på notan och dricks, så det betalar sig mer för en servitör att översälja än att ge bra service. Slutligen kan nämnas gäster vilka drabbas av det känslomässiga kvalet i valet mellan att vara snål eller betala för mycket, vilket Benjamin Franklin kommenterade:

To overtip is to appear an ass: to undertip is to appear an even greater ass.

Trots detta har dricksen överlevt. Den är en kulturell självklarhet för många i Sverige, även för gäster som anser att systemet är förlegat. För vem vill riskera att begå social harakiri och framstå som gniden?

Styrkan i kulturella yttringar är att de får eget liv

Det spelar ingen roll om dricks har ersatts av avtalsenliga löner och högre priser på menyn, eftersom kulturella yttringar tenderar att få eget liv. En hel bransch har strukturerat kostnader, intaäkter och prissättning utifrån dricks. Det finns förväntningar om dricks, likväl som att vigselringen bör innehålla en diamant och kosta två månadslöner, och en soffa bör tinga priset av en utlandsresa.

Finns det plats för ännu en kulturyttring, åt dina produkter?

Black Friday, Mors och Fars dag, Alla hjärtans dag, Kanelbullens dag, Halloween… Listan är lång över exempel på när kommers har lyckats bli en del av vår kultur. Och du kan fylla på med hur mycket nytt som helst. Det finns plats, ta födelsedagar som exempel, det firas en ny varje dag. Det gäller bara att du skapar eller kopplar din produkt till en kulturyttring som är relevant för din målgrupp.

Utveckla sälj som en kulturell självklarhet i din organisation

Ett annat sätt för dig att använda kultur till att sälja mer, är att vända blicken inåt och utveckla er säljkultur. Och du behöver inte försöka göra alla dina kollegor till fullblodssäljare. Snarare handlar det om att göra affärsmannaskap till en ytterligare kompetens som får er att upptäcka fler affärsmöjligheter och vinna ännu större respekt hos era kunder. Läs mer om det här.

Fler liknande artiklar, för dig som är vetgirig

Missa inte heller vår kurs Nudging 28 mars, som Tommy leder.

Referenser

Giddens, Anthony (1989) Cambridge, UK.
Wikipedia: Edward Bernays.
The Washington Post: The real reason why Americans love bacon for breakfast.
The New York Times Magazine: Why Tip?
Dagens Industri: Betala eller inte betala?

Olle Nyström om Almedalsveckan

Marknadsföreningen Stockholm | Almedalen, Blogginlägg, Nätverksledaren har ordet

”Sociala arenor är platsen för den nya tidens maktspel”

Olle Nyström, Minnesota Communication, är en av ledarna för nätverket Varumärke. Här delar han med sig av sina tankar om Almedalen, med tillhörande förslag till politiker såväl som företag och organisationer, och om varför det kan vara en bra idé att snegla lite på Burning Man.

_________

Det kan kännas lite yrvaket att börja prata Almedalen när 2019 just gläntat på dörren. Och hur är det egentligen, har inte Almedalsveckan börjat tappa något av sin relevans när till och med partiledare lämnar ”walk over”?

Många anser nog att ”bäst före datumet” för Almedalsveckan har passerats. Själv delar jag inte den uppfattningen. Almedalsveckan har visserligen förlorat något av sin betydelse som plattform för politiska utspel och medial debatt men parallellt med denna utveckling har något annat vuxit fram, något som är svårt att uppfatta om man inte själv är på plats och deltar.

De som väljer bort Almedalsveckan upplever att de inte längre har samma bandbredd. På plats får de politiska partierna inte alls samma genomslag idag som för 10 år sedan. Nu konkurrerar deras fanborgar med drygt 4000 seminarier. 45 000 besökare är visserligen på plats men de är inte där för att lyssna på ett tal i parken, de är där för att medverka i en dialog om Sveriges framtid och konkret engagera sig i samhällsutvecklingen.

Den som vet att spela korten väl kan mycket väl få ett oproportionerligt inflytande i olika sakfrågor

Almedalen beskrivs ofta som en demokratisk arena. Idag är detta är en sanning med modifikation. Almedalen är en social arena vilket innebär att den inte bekymrar sig särskilt mycket om demokrati. Den som vet att spela korten väl kan mycket väl få ett oproportionerligt inflytande i olika sakfrågor men de som huvudsakligen ser denna utveckling som problematisk bör justera skärpan i den lins med vilken de betraktar omvärlden.

Allt detta sker nämligen i takt med hur världen runt omkring oss förändras. Sociala arenor är platsen för den nya tidens maktspel och detta gäller både på Internet och IRL. För den som vill vara med gäller det att acceptera spelreglerna och agera därefter.

Till våra partiledare ger jag följande råd. Ställ gärna in Almedals-talet men åk ändå till Visby, sätt dig i publiken på ett seminarium som intresserar dig och res dig upp och ställ en fråga i slutet. Så skapar du förtroende i en värld som bryr sig allt mindre om auktoriteter.

Till företag och organisationer har jag också ett förslag. Googla fram Burning Man:s 10 grundprinciper (eller klicka här – red.) och utgå från dem när ni planerar Almedalsveckan 2019.

Lycka till!

Gästblogg: Länge leve den mänskliga faktorn

Marknadsföreningen Stockholm | Blogginlägg, Gästblogg

Länge leve den mänskliga faktorn

Katarina Graffman & Jacob Östberg

Katarina Graffman och Jacob Östberg såg vi senast vid vår frukost ”Vi är vad vi köper” (referat här). Med nya rekord i julhandeln runt hörnet, får vi här ta del av en artikel om komplexiteten i dagens konsumtionskultur och varför man inte får missa att se till människan såväl som sammanhanget vår konsumtion sker i.

_________

Har du tänkt på – eller kan du erkänna inför dig själv – att du ibland säger en sak men sen gör något annat?

Du är i gott sällskap. Det är därför det här är ett av våra favoritcitat: ”Människor säger inte vad de tänker, vet inte vad de känner och gör inte som de säger.” Det kanske låter konstigt men vi människor går till större delen av vår tid på autopilot och gör saker på ren rutin.

Oftast reflekterar vi inte ens över hur vi beter oss och kan än mindre på ett enkelt sätt uttrycka varför vi gör si eller så. Om någon frågar oss kommer vi dock att ge svar. Och när vi svarar vill vi undvika att framstå som idioter som inte vet varför vi gör som vi gör. Alltså försöker vi formulera ett klokt, gärna rationellt, skäl till vårt beteende. Det tycks som vi gärna vill framstå som praktexemplar av arten homo economicus.

Konsumtionsvanor i en ny värld

Homo economicus, eller the economic man som hen också kallas, är en i grunden rationell varelse som fattar beslut genom att samla in all tillgänglig information, processa informationen så att ett optimalt beslut givet de premisser som råder vid beslutstillfället fattas, och sedan agera i enlighet med beslutet.

Baserat på denna idé har man formulerat en formel för att ändra beteenden: information ändrar attityder som i sin tur ändrar beteenden. Denna formel är så etablerad och känns så bekväm att det är väldigt få som är villiga att ge upp den. Haken är bara att formeln inte stämmer. Komplexiteten i samtiden gör dessutom att den stämmer sämre än någonsin. Det är inte särskilt troligt att ens den listigaste informationskampanj, hur fängslande formen och innehållet än är, kommer förändra konsumenten mycket mer än föregående kampanj gjorde.

Vad vi har att göra med idag är nämligen inte konsumenter som är oinformerade och som famlar runt efter information för att få bättre kunskap om lämpliga varumärken och produkter. Istället är merparten av dagens konsumenter mycket kunniga och vet vad de borde göra och vad konsekvenserna blir om de inte gör som de borde. Homo economicus-logiken fungerar enbart då konsumtionen sker i en steril värld under kontrollerade former. Men det är ju inte i sådana sammanhang konsumtion äger rum.

Mänskliga faktorn styr

Vill man förstå konsumtionsbeteenden måste man därför befinna sig i de sammanhang där konsumtionen äger rum, vilket är sammanhang där vi människor allt som oftast drabbas av okontrollerbar längtan och starka begär. Det är också därför man ska vara försiktig med marknadsundersökningar där man ber konsumenter redogöra för sina konsumtionsbeslut. Visst kommer man få massor av tjusiga svar. Men man ska aldrig blanda ihop det faktum att man fått ett svar med att man har fått en förståelse. Svar är lätta att få, det är betydligt knepigare att faktiskt förstå någonting.

I den statistiska jakten på ”svaret” elimineras det mänskliga. Marknadsförare måste lära sig hur verkliga människor lever, agerar och skapar mening i sin verklighet.

Homo economicus är död, länge leve den mänskliga faktorn.

_________

Katarina Graffman är doktor i kulturantropologi och en erfaren konsumentantropolog.
Jacob Östberg är professor i reklam & pr på Stockholms universitet.

Gästblogg: GDPR – Detta har hänt

Marknadsföreningen Stockholm | Gästblogg, Marknadsrätt

Stor osäkerhet gällande marknadsföring och digitala verktyg

Vår juridiska partner MarLaw står för ett redan välbokat seminarium i december: ”GDPR – vad hände sedan?”. Det är tydligt att GDPR fortsätter att väcka många frågor och tankeställningar. Här ger advokaterna Daniel Tornberg och Alexander Jute en kort sammanfattning av läget sedan nya dataskyddsförordningen trädde i kraft tidigare i år.

_________

Snart har ett halvår passerat sedan EU:s dataskyddsförordnings ikraftträdande. Det kan förvisso diskuteras om det i sammanhanget är lång eller kort tid men allt fler trevande frågor kommer nu oundvikligen upp till ytan. Har någon ”åkt dit”? Hur ser det ut i andra EU-länder? Vilka delar av regleringen är i fokus? Vad gör tillsynsmyndigheterna?

Europeiska skillnader

Det är så här långt uppenbart att det finns betydande skillnader vad gäller tillsynsmyndigheternas agerande och kapacitet i de olika europeiska länderna. I vissa medlemsstater har man till synes tampats med nationella utmaningar vad gäller regeringssituation, omorganisering och bemanning. I andra länder har ett eller ett fåtal ärenden avgjorts, med sanktionsavgifter som följd för organisationer i Frankrike, Österrike och Portugal – då i storleksordningen några tusen Euro upp till 400 000 Euro för grövre överträdelse.

Den svenska modellen

Den svenska Datainspektionen har nyligen slagit sig för bröstet i och med tillkännagivandet av den första avklarade GDPR-granskningen, omfattandes 400 företag och myndigheter. Det bör dock påpekas att denna granskning var mycket smal då den i princip endast rörde frågan om huruvida dataskyddsombud utsetts och i sådant fall, om detta rapporterats till Datainspektionen. Centrala aspekter såsom dataskyddsombudets kvalifikationer, insyn, kontroll och påverkan avseende organisationens totala dataskyddsarbete, d.v.s. frågan om huruvida dataskyddsombudsrollen i praktiken fungerar som avsett, berördes inte.

Ett område där osäkerheten är stor gällande dataskyddsförordningens genomslag är marknadsföring. Då framförallt avseende digitala verktyg för att rikta marknadsföring relaterat till segmentering, retargeting, att beteendestyra och individuellt rikta annonser…

Datainspektionen har meddelat att granskningsarbetet nu fortskrider vad gäller dataskyddsombud samt inom kategorierna inhämtade samtycken och relation mellan ansvarig och biträde. Samtidigt är man öppen med att tillsynsarbetet delvis syftar till att ”skapa vägledning”.

Marknadsföring och GDPR

Ett område där osäkerheten är stor gällande dataskyddsförordningens genomslag är marknadsföring. Då framförallt avseende digitala verktyg för att rikta marknadsföring relaterat till segmentering, retargeting, att beteendestyra och individuellt rikta annonser med hjälp av cookies, pixels och annan spårningsteknologi i webbmiljön och i sociala medier. Att den s.k. intresseavvägningen i vissa fall är användbar som rättslig grund för personuppgiftsbehandling vid direktmarknadsföring är klarlagt men i övrigt finns många frågetecken.

Frågan anknyter också till den ännu inte framröstade e-integritetsförordningen (”ePrivacy Regulation” eller ”ePR”), vilken till synes kommer att innebära betydande begränsningar i möjligheten att utnyttja webbplatsbesökares data och metadata. Tillsammans med GDPR siktar EU på ett heltäckande integritetsskydd med två delvis överlappande förordningar. Intensiv lobbyverksamhet och kritik från branschföreträdare visar dock att flera aktörer ser på e-integritetsförordningen med stor oro. Man målar upp en bild av omöjliggjord annonsfinansiering, betalspärrar online och en explosion av pop-up-rutor som ideligen kräver slutanvändarens ok.

Det är tydligt att dataskydd och e-integritet som rättsområden betraktade fortsatt är under utveckling, både vad gäller tillsynsarbete, vägledning och praktisk tillämpning. Genomförandet av ett harmoniserat och moderniserat regelverk med universell tillämplighet har, åtminstone inledningsvis, snarast blottat skillnader och otydligheter. Aktörer som vill göra rätt för sig även i fortsättningen bör alltså hålla sig underrättade.

____________

Missa inte vårt seminarium: GDPR – vad hände sedan?