Retail

Alex Baker: Framtidens köpupplevelse

Marknadsföreningen Stockholm | Blogginlägg, Nätverksledaren har ordet

”Möjliggör för dina kunder att handla online i en offline-miljö och säkerställ upplevelsen”

Alex Baker leder Marknadsföreningens nätverksgrupp RIO (Retail, Innovation & Omnichannel). Det här inlägget är det första av många där våra nätverksledare bloggar och delar med sig av sin expertis inom sitt respektive område.

Alex Baker

_________

Jag vet inte hur ofta jag de senaste månaderna har hört om den så kallade butiksdöden och dess förödande konsekvenser. Är det inte i branschpress så på frukostseminarium, whitepapers eller konferenser.

I USA står e-handeln för 20-25 procent av den totala detaljhandelns omsättning. I Sverige är motsvarande siffra mellan åtta och nio procent. Detta medför naturligtvis konsekvenser och troligtvis har det inte undgått någon att prognosen framåt är dyster där vart fjärde shoppingcenter kommer behöva lägga ner de kommande fem åren.

Fast jag frågar mig själv, är prognosen verkligen dyster? Vad är det som många shoppingcenter i dag delar som går emot hypotesen om att upplevelser i dag behöver vara unika? Jo att de tenderar att vara ganska generiska, hur många shoppingcenter har inte samma typ av varumärkesmix och butikskoncept?

I en studie som telekomoperatören Telia släppte tidigare i vår så uppger var sjunde konsument att upplevelser i samband med butiksbesöket är viktigt. Var fjärde uppger att de skulle besöka en butik oftare om den erbjöd en upplevelse såsom restaurang, barnpassning eller liknande. Samma antal, oavsett butikskategori, menar att de skulle besöka butiken oftare om upplevelsen var bättre. Vi kan med andra ord börja förstå att framtidens köpupplevelse och konsumenter sträcker sig längre än varan och priset och innefattar även upplevelsen i sig.

Mats Hedenström, näringspolitisk chef på Svensk Handel sa tidigare i vår att “Vi ser att butiksdöden är en myt. Butiker kommer att stänga, men det kommer också tillkomma nya. För handelsföretagen är det viktigt att möta konsumenterna på den arena som de önskar”. Enligt sakkunniga så byggs det mer retailyta i Sverige i dag än det framtida behovet.

Vad ska man då som retailer, fastighetsägare eller konceptansvarig tänka på när AI kan användas för att addera värde till kundupplevelsen genom att stötta element av personalisering, eller när butikens roll förändras och behöver anpassas efter nya digitala konsumentbeteenden?

För det första är jag, och många experter med mig, övertygad om att nyckeln ligger i att våga förnya sig, att tänka nytt och förstå sin kund och därefter dra nytta av digitaliseringens möjligheter. Detta må låta elementärt, men vinnarna är de som förstår sin kund och utgår från dennes köpresa, oavsett kanal.

Nyckeln ligger i att våga förnya sig, att tänka nytt och förstå sin kund och därefter dra nytta av digitaliseringens möjligheter.

En annan utmaning med den fysiska butiken är hur man digitaliserar med fokus på kundupplevelsen, där tekniken underlättar i stället för att den skapar friktion.

Jag som arbetat med digitalisering av retail de senaste tio åren slås än i dag av hur många butiksbesök som slutar i en besvikelse i stället för en aha-upplevelse, just för att man inte fokuserat på att göra min köpupplevelse så friktionsfri som möjligt. Snarare blir känslan att man implementerat teknik för teknikens skull.

Det kan vara något så enkelt som att iPaden än i dag dyker upp i butiken där jag som kund väntas att gå in på varumärkets e-handel och genomföra en vanlig beställning likt den köpresa jag kan göra i mobilen eller i soffan hemma. Ser köpresan och kundens förväntningar verkligen ut på det sättet?

Erfarenhet och statistiken visar motsatsen. Möjliggör i stället för dina kunder att handla online i en offline-miljö och säkerställ att användarupplevelsen återspeglas i att tidsperioden är begränsad för hur länge jag som konsument vill stå vid en skärm i butiken. Låt tekniken i butiken bli sekundär. Låt fokus i stället hamna på kundupplevelsen och vilka KPI:er som ska mötas för att implementeringarna skall anses som lönsamma och värdeskapande.

Fem key take aways för resan mot framtidens kundupplevelse i den fysiska butiken:

  1. Förstå kunden – värna medarbetarna
    Utgå från kundens köpresa och identifiera vilka olika touch-points som kunden går igenom på resan mot transaktion. Utvecklingen går mot social shopping och inspiration går före transaktion i förväntningarna på butiksbesöket. Medarbetarna blir allt viktigare och är en kritisk beståndsdel i butikens fortsatta roll. De kan heller inte ersättas av teknik då vi behöver den mänskliga touchen. I butiken erbjuder vi det som inte kan erbjudas i mobilen eller på iPaden därhemma.
  2. Butikens framtida syfte
    Den kritiska frågan är: Vilken är butikens roll och hur kan teknik implementeras för att stödja det? Utgå primärt från syfte och data snarare än val av teknik.
  3. Oväntade partnerskap
    Likt Ikea och Lego’s nyligen utannonserade samarbeten så är partnerskap som bidrar till att överraska kunden och överträffa förväntningar som finns utifrån din enskilda leverans som varumärke en viktig del framåt. Collaborative i stället för protektionism, hitta en samarbetspartner som vill skapa värde tillsammans för kunden och bygg en arena där dina kunder ser dig som en del av utvecklingen och samtalet.
  4. Teknikens syfte
    Utgå alltid från syfte med implementation av teknik i butik och hur det kan vara en del av befintligt eller nytt ekosystem som digitaliseringen banat väg för. Exempelvis spås användningen av Augmented Reality och Voice explodera, men innebär det att det är rätt för alla? Troligtvis inte, men våga undersöka och experimentera. Identifiera först KPI och syfte, därefter val av teknik.
  5. Data och prototypande
    Börja att konsumera och mäta data i den fysiska butiken. Här finns stora möjligheter att identifiera foot fall och reducera churn, registrera kundens rörelse och engagemang i butik samt hitta sätt att möta kundens krav på personalisering. Allt detta kräver ett ständigt experimenterande och prototypande.
Nudging

Gästblogg: Nudging your clients in the right direction

Marknadsföreningen Stockholm | Blogginlägg, Gästblogg, Kurser

Nudging your clients in the right direction

Inför vår kurs ”Nudging” med Tommy Lindström, som även driver vår nätverksgrupp Beteendedesign tillsammans med Stefan Mellsjö, får vi här ta del av ett blogginlägg på ämnet. Det är skrivet av Jakob Persson utifrån en intervju han gjorde med Tommy. Inlägget publicerades först på Bondsai Blog. Sammandraget nedan står Tommy för och det finns även publicerat på BOOM Blogg. Texten är på engelska.

____________

Used for encouraging men to pee straight as well as triggering purchases of toothpaste, nudging is an idea that is quickly gaining popularity. Read how marketing and sales can take advantage of this often misunderstood technique. The article is a summary of an interview with the behavioural design expert Tommy Lindström at BOOM, published by the Bondsai Blog.

So what is nudging?

“It’s part of behavioural design”, says Tommy. He likens it to a “small push in the right direction” thereby influencing choice. “One example is having a default option checked in a form, where the user is given the opportunity to change it. Most users will accept the default setting, even though they don’t really think about the consequences. For something to be seen as a nudge it has to be cheap and easy to avoid. It cannot be a requirement or mandatory, that’s a different kind of behavioural control.”

“Moreover, nudging is at odds with the age-old belief that humans make fully rational decisions based on objective criteria. A completely rational being lacks emotions. However, it’s emotions that make us act. Then we post-rationalize our choices to have them fit the narrative we create about ourselves”, Tommy says.

How did your interest in nudging start?

”Nudging is trending now,” Tommy continues, ”but my prime interest isn’t to understand different nudge techniques to control people’s behaviour. I’m more interested in understanding what it is in our psyche that makes us react the way we do to nudging and other methods of influencing behaviour.”

Nudging isn’t new, according to Tommy. ”It’s been used for a long time by creatives, architects, sales, HR… however, often without reflecting much about it. For example small plates in the restaurant buffet encouraging smaller servings, and the centre line on roads to prevent veering into the opposite lane. An example of a peculiar nudge is what the Schiphol Airport in Amsterdam did in the men’s bathroom, to prevent spilling. The nudge-inspired designers drew flies on the urinals, to encourage men to pee in the centre.”

”Heuristics and biases influence our behaviour”, according to Tommy

“They are mental models that help us make decisions easier and faster. And there are hundreds them. Some people refer to them as gut feeling. Heuristics and biases are the bases for nudging that influence us on a daily basis. In the grocery store, on the Internet, in our apps…mostly without us being aware of it.” Below you’ll find a few common examples that Tommy mentions:

Loss aversion – Refers to people’s tendency to prefer avoiding losses to acquiring equivalent gains. It’s better not to lose $5 than to find $5. Research suggests that losses are twice as powerful, psychologically, as gains.

Optimism – A cognitive bias that causes a person to believe that they are at a lesser risk of experiencing an adverse event, compared to other people. Studies show that couples about to be married rate their risk of divorce at zero, or close to zero. Even though they have an accurate sense of the likelihood, 50 percent, that other people will get divorced.

Effort – An object’s quality or worth is determined by the perceived amount of effort that went into producing that object. By describing items in detail they seem more valuable, and a “hand-crafted” app will sell for a higher price than just an “app”. (See also: 3 Easy Steps to Get Started with Value-Based Pricing.)

What is your favourite case of nudging?

Nudging works best if several heuristics and biases are being used together, reinforcing one another, during for example the buying process or the use of a product”, says Tommy. He refers to Spotify as a great case and discusses their “Discover Weekly” feature. A playlist of songs picked for the customer based on their previous plays and likes. Spotify uses several nudges to strengthen customer loyalty and reduce customer churn, according to Tommy:

  • The playlist is a gift, making the customer feel indebted. It’s the same technique as car salesmen use when offering prospective customers coffee, or to try out the car over the weekend. The latter also triggers loss aversion, when the car is to be returned.
  • The playlist arrives on a regular basis, having the potential to reinforce addictive behaviour. A Spotify user could conceivably postpone plans to cancel their subscription for fear of missing out on future Discover Weeklies.
  • The playlist is a weekly surprise, which makes it extra attractive. This contradicts the previous bullet, how we appreciate regularity. Hence, there needs to be a balance between regularity and surprise.
  • The playlist is personalised, which makes it particularly valuable.
  • The playlist is provided by Spotify, an authority, boosting the playlist’s credibility and trustworthiness.
  • The playlist is limited in time, which increases its value. It shows the number of days you have left to listen to it, before it’s gone forever.

How can marketers and sales people use nudging to get more customers?

Tommy encourages marketing and sales to think about their customer’s entire buying process. ”Look for example at how you got your existing clients, from first contact to deal. Then identify every place in the process where they made a choice. Finally, consider how you can nudge potential customers in the right direction at these points of choice.”

Another piece of advice, says Tommy, is to avoid beginning a pitch by presenting a brilliant solution to a customer. ”Then you miss the powerful motivator of loss aversion. Instead, it’s better to look at the challenges the prospect is facing in their business, and what the organisation stand to lose. For example, if you are pitching a solution to introduce a company’s products on the French market. Instead of focusing on the opportunity, it’s better to pinpoint how much potential revenue they miss every year, by not entering that market.”

____________

Mer information om vår kommande kurs ”Nudging – så styr du kundernas val” den 13 november

Per Söderström

Gästblogg: Per Söderström från Almedalen

Marknadsföreningen Stockholm | Almedalen, Blogginlägg, Gästblogg

Uteliggare hittar hem, och går vidare

Den svåra uppgiften, att fixa boende i Visby, var klart. Det fanns även gott om platser lediga på färjan. Men det gjorde det inte när jag skulle boka biljetten…
För att vara med på första dagen i Almedalen kl. 08.00 blev jag alltså tvungen att ta båten ett dygn tidigare än mitt härliga rum var tillgängligt.

Visby
Visby kl 04.30, väntar på årets besökare

Jag bestämde mig omgående för att åka ändå – att vara uteliggare för en natt är väl inget? tänkte jag lite festival-romantiskt. Skjuter man inte så blir det inte mål och allt det där.

Jo, det var k a l l t (tänkte inte på det) och en känsla av utanförskap infann sig snabbt. Dessutom är ju allt s t ä n g t. Du ombeds lämna, vänligt men bestämt. Ingen pardon. De enda som var ute den natten var några pantsamlare, en och annan Säpovakt och jag.

Jag förstår att uteliggare blir kreativa i att leta efter sovplatser, och gärna känner på dörrar som kan ha lämnats öppna av misstag. Vad är rätt, vad är fel? Natt 3 eller 4 skulle mina värderingar förmodligen ha skiftat rejält och det där med olåsta dörrar inte vara något etiskt dilemma över huvud taget. För att inte tala om hur det skulle bli på vintern.

Skulle du kliva in i ett olåst utrymme om du var hemlös för en natt? Två nätter? Fem?

En natt av rannsakan, meditation och 12 000 steg gjorde att jag mötte Almedalen 2018 med öppet sinne och stor tacksamhet. Kanske var det av den här anledningen som jag var särskilt fokuserad på Artificiell Intelligens, AI (“du har inte bokat biljett än” säger Alexa) och etik (“kan du tänka dig att bryta dig in i ett olåst förråd om du är hemlös?”).

Bägge ämnen passar dessutom utmärkt att koppla till vår roll som marknadsförare. Hänger vi med? Vilka AI-tunga företag kommer att läggas till dessa*, som inte fanns för 10 år sedan? (Obs att Amazon inte finns med på listan, det är betydligt äldre. Men ändå.)

Almedalen
Etik byggs av kunskap och värderingar – men det är ju inget nytt.

Kommer det bli bättre med AI, när det slagit igenom? Jag tror det, men sanningen är att ingen vet – utvecklingen är exponentiell och vi kan inte förutspå hur olika områden kommer påverkas. Att marknadsförarens roll kommer förändras (igen) är givet. Samverkan med tekniken måste vara total, annars blir vi omkörda av Accenture, PCW och deras kollegor. Eller nya Googles och Facebooks, som inte skapats ännu. Håll inte för hårt i skrivbordet, det kommer kanske inte vara kvar. Det handlar delvis om hård kunskap. Har du den, eller tillhör du de som har svårt att förklara vad AI är? Sätt av två timmar och börja här. Boka in dig på ett seriöst seminarium om AI till hösten!

I Almedalen var AI det vanligaste temat, alla kategorier, men många behandlade ämnet ytligt och oinsatt. Mitt favoritseminarium var det som hölls av Institutet för Strategisk Forskning – dom vet vad dom talar om. Här kan du se seminariet. 
(Och självklart vill jag att Alexa bokar färjebiljett åt mig nästa år.)

Till etiken. Skulle du kliva in i ett olåst utrymme om du var hemlös för en natt? Två nätter? Fem? Eller, från en annan vinkel: Samlar du uppgifter om dina kunder som de sagt “ja” till, men inte förstått konsekvenserna av? Personligen har jag t ex problem med funktionen “score evaluation” som finns i content- och automation-plattformar. Vet ditt prospect att du kan spåra IP-nummer bakåt, innan hen ens var en suspect? Eller litar du inte på att erbjudandet är tillräckligt bra för att vara helt transparent? Är vi etiskt hållbara hela vägen, i vår kommunikation?

I Almedalen var AI det vanligaste temat, alla kategorier, men många behandlade ämnet ytligt och oinsatt.

Under Marknadsföreningens event på tisdagen slog Marita Wengelin från Max Burgers huvudet på spiken.

Hållbar kommunikation bygger på 1. att personalen står bakom kommunikationen, 2. att den bottnar i varumärkets DNA och 3. att affärsidén är hållbar. Visst måste det även vara etiskt försvarbart? Med den beskrivningen förstår jag varför MAX gått i bräschen med Halloumi-burgare.

Till sist – ibland kan det vara bra att vara lite slarvig, som att glömma boka resan i tid. Det är ju bara mänskligt och öppnar för oväntade situationer. Dynamisk inlärning kallas det visst, något som roboten inte kan – ännu.

Vi kan inte vila på våra lagrar, måste gå vidare och samla nya intryck och ny kunskap – tillsammans. Det sa alla i Almedalen – “jobba öppet och med andra”. Men det vet du redan, om du är medlem i Marknadsföreningen Stockholm

___________

*Det här fanns inte för tio år sedan:

  • iPad
  • Uber
  • Slack
  • Alexa
  • iZettle
  • Tinder
  • Klarna
  • Airbnb
  • Venmo
  • Bitcoin
  • Waymo
  • Pinterest
  • Snapchat
  • App Store
  • Instagram
  • WhatsApp
  • Kickstarter
  • Angry Birds
  • Apple Maps
  • Candy Crush
  • FB Messenger
  • Google Chrome