Per Furumo är konsult inom talarträning/retorik/presentationsteknik och leder Marknadsföreningens ”Workshop i retorik och presentationsteknik”. I kursen får du praktisk träning för talarsituationen och ett antal redskap för alla situationer där du med rösten ska förmedla något. Nästa tillfälle är den 10 november. 

_________

Fysiska möten hit, digitala möten dit. Eller det nya svarta, hybridmöten.

Det är lätt att tro att saker och ting antingen är väldigt mycket ”si” eller väldigt mycket ”så” beroende på mötesform. Men faktum är att i grunden handlar det om samma saker. Framgångsfaktorerna för det fysiska respektive digitala sammanhanget är till stor del de samma.

Den här texten, som följs av några praktiska råd, handlar främst om de fundamentala faktorer som alltid gäller, om hur vi med eller utan tekniska hjälpmedel som de biologiska varelser vi är faktiskt funkar. För det är detta modern retorik handlar om.

Oavsett mötes- eller presentationsform vill vi ju alla åstadkomma kommunikation som gör att vi når fram, eller hur? I så fall kan vi vara säkra på en sak: det bleka, blodfattiga har uppförsbacke. Evolutionen har ”haft avsikter” med allt det som under årtusendena mejslats fram vad gäller muntlig kommunikation. D v s allting som tillsammans påverkar tonfall, melodi, uttryck (inom lingvistiken är det övergripande begreppet kroppsspråk då det i muntlig kommunikation alltid är en samverkan mellan röst, gestik och mimik).

Verktyg för talarsituationen

Innehållet i det vi kommunicerar är självklart av vikt för mottagarens motivation. Men det är så mycket mer som bestämmer hur det vi förmedlar uppfattas, landar och tas emot, mekanismer som är en så självklar del av varje människas existens att vi inte tänker på dem. Allt det där vi ”håller på med”, som påverkar, så fort människor interagerar. Som vi har tyst kunskap om.

Gör vi den tysta kunskapen till medveten kunskap, ja då kan vi plötsligt ha ett verktyg, en ledstång, för den professionella talarsituationen oberoende av om den är fysisk, digital eller hybrid.

Det finns förstås inget självändamål med god retorik, med levande pedagogik. Syftet är alltid att forma en kommunikation som når in, som gör avtryck. Energi och engagemang leder till hög mental närvaro. Vilket i sin tur ökar förutsättningarna för vassare möten och i slutändan bättre resultat.

Låt oss titta på ett antal faktorer som kan hjälpa oss att uppnå detta.

Kom ihåg: det går att göra Pippi Långstrump till en urtråkig berättelse utan att ändra ett ord och det går att prata digitalisering, snårig finans eller vad som helst och ändå fånga och fängsla.

– Per Furumo

Per Furumo är konsult i talarträning/retorik/presentationsteknik. Som röstspecialist sticker Per ut bland Sveriges retorikkonsulter. Bland kunderna finns en mängd av våra stora företag och organisationer, de stora bankerna, Regeringskansliet, EU-kommissionen, offentliga personer inom näringslivet och många andra.

Claes Ceverin är medgrundare/strategiskt ansvarig på RIO och har över 15 års erfarenhet som varumärkes- och förändringsstrateg och är en flitigt anlitad föreläsare när det kommer till att förstå vår relation till förändring och varumärken. Vi mötte senast Claes när han gästade vårt event ”Challengers – Hur du skapar ett utmanarvarumärke” den 18 februari. Här skriver han om ett antal faktorer som han menar motiverar ett nytt fokus, från syftesdrivet till utmanarperspektiv.

_________

Varje årtionde har haft sitt fokus när det kommer till positionering. I slutet av 2009 gav Simon Sinek ut boken ”Start with Why”, vilket blev startskottet för 2010-talets dominerande synsätt kring varumärken och positionering. Ett årtionde som till stor del handlat om brand purpose, syftesdriven positionering, och att aspirera till förändring. Under 2010-talet har vi dock sett ett antal skiften som kan ifrågasätta relevansen kring brand purpose.

Positionering och evolution

Utan att vi kanske reflekterar över det, visar historien att vi tenderar att ha ett gemensamt och övergripande fokus när det kommer till positionering i cykler om 10 år. Dessa skiften påverkas framför allt av den kulturella och ekonomiska kontexten. På 70-talet när positionering blev ett allmängiltigt begrepp var fokus för att differentiera sig funktionella värden. En tro på att desto mer sakligt företaget kunde beskriva produktfördelarna, desto mer mentalt valbart skulle varumärket bli.

Under 80-talet ökade konsumtionen som en konsekvens av den ekonomiska tillväxten och tankesättet kring positionering förflyttades till mer emotionella värden och att aspirera till en viss livsstil. På 90-talet, som en konsekvens av globaliseringen och därmed ökad konkurrens, började företag i stället att fokusera på värdeskapande fördelar. Om vi blir fler och fler konkurrenter i samma kategori med liknande erbjudande, vilket värde kan vi addera för att säkerställa vår mentala valbarhet? 2000-talet dominerades av den accelererande digitaliseringen och antalet kanaler och media exploderade. Fokus kom att handla om vem som kunde skapa värde och valbarhet genom att erbjuda den mest sammanhållna användarupplevelsen.

Det aspirerande 2010-talet

Simon Sineks bok ”Start with Why” visade under 2010-talet (med få exempel och Apple som huvudexempel) att många av de varumärken med högst lojalitet kommunicerade och positionerade sig på ett annorlunda sätt. Deras fokus låg inte på att nå ut med vad de gör eller hur de gör det – utan varför de gör det: brand purpose. Att positionera varumärket utifrån ett högre syfte, som inte nödvändigtvis behöver vara kopplat till erbjudandet, men som besvarar på vilket sätt varumärket ska bidra till en bättre värld. En stor aspirerande frågeställning som också i många fall har lett till att kommunikationen kring syftet blivit mer viktigt än att agera utifrån det.

Det agerande 2020-talet

Om det är så att relevansen hos den syftesdrivna positioneringen minskat så är den stora frågan vad nästa skifte skulle innebära? Genom vilken kulturell och ekonomisk lins kommer vi under 2020-talet att utvärdera ett varumärke och dess relevans?

Förutom den ökade polariseringen som kräver att företag i större utsträckning tar aktivt ställning och agerar utifrån det ställningstagandet, så har den starka teknologiska tillväxten skapat ett nytt och tydligt narrativ. Ett narrativ som drivs av tech-bolagen och som handlar om att utmana konventioner och att agera för förändring. Lägg där till reell hållbarhet på 2020-talets agenda och kravet på politiker och företag att inte prata om förändring, utan skapa förändring.

Någonstans i skärningspunkterna ser vi en allt starkare relevans hos de som utmanar: challenger brands. För är det något utmanarvarumärken gör, så är det att skapa relevans hos en värld som kräver förändring.

Claes Ceverin
Varumärke- och förändringsstrateg
Strategiskt ansvarig på RIO och RODOLFO