”Vi är i ett yrke där vi är dåliga. Även de bästa lyckas inte så ofta.”

I veckan höll vi på Marknadsföreningen ett välbesökt seminarium med den aningen provokativa rubriken ”3 färdigheter för att bli befordrad”.

Föreläste gjorde Erik Modig, doktor på effektiv marknadskommunikation, forskare vid Handelshögskolan i Stockholm samt författare och föreläsare inom kommunikation, kundpsykologi och varumärkestillväxt.

Vad vi diskuterade var marknadschefernas utmaningar med att bli tagna på allvar och visa sitt värde för ledningsgrupperna. Varför är det så egentligen?

Några orsaker, förklarar Erik, är exempelvis:

• Det finns oftast ingen koppling mellan de olika KPI:erna och därav exakt vad som bör utvärderas.
• Man tenderar att separera hårda och mjuka värden: Man kanske särskiljer tryck och digitalt exempelvis.
• Insikter kommuniceras inte tillräckligt väl för att beslut ska kunna fattas och därav blir det svårt att förklara aktiviteternas värde. Det finns heller ofta inte ett tänk kring risker. ”Om vi gör x, riskerar vi att inte göra y och då händer yz till exempel.

”Generellt lyckas marknadssatsningar 10 % av gångerna dvs vinst var 10.e gång”, förklarar Erik. Ingen annan funktion har den statistiken. ”Hur svårt är det att paja en bokföring” säger Erik med glimten i ögat.

MEN om vi exempelvis börjar prata ledningens språk och börjar med vilka resultat som är viktiga för dem exempelvis: ”value of the firm”, ”marketing assets”, ”market impact”, ”growth”, ”sales” och ”stock exchange share value”, då händer det grejer. Och vad vill de flesta börsnoterade företag exempelvis göra? Jo förändra börskursen! Och då behöver du kunna visa hur era aktiviteter har bidragit till det och/eller kommer bidra till det. Då blir likes inte så viktiga. De primära aktiviteterna en marknadschef då behöver fokusera på då är:

• Brand and customer asets (köpupplevelse)
• Personlig kontakt och distribution
• Påverkan t ex produktutveckling, innovation och varumärkesplattform

Reklam är inte det som flyttar kurvan. Den behövs såklart. Exempelvis Klarnas framångar. Ja de har gjort massa reklam, men vad de framför allt gjort är att förbättra varumärket och kundupplevelsen, säger Erik.

Som marknadschef behöver du också äga segmenteringen av målgrupperna. Då blir ni kungar och drottningar.

• Var tjänar vi pengar nu?
• Var tjänar konkurrenterna pengar?
• Varför köper de våra produkter?
• Hur beter sig våra kunder osv.

Du behöver också förklara för andra i organisationen hur marknadsföring fungerar, och då börja med vad ledningen är intresserad av i resultat och jobba dig bakåt till aktiviteter och taktik. Bort från att prata kampanjer och prata mert reellt affärsvärde helt enkelt!

____________
Text: Rebecca Cannerfelt
Foto: Per Almegård

Hur skapar man ett engagerande varumärke idag?

–Referat från ett glöggmingel/seminarium med och hos PHD Sweden

Vi ser nu gång på gång hur det kommer nya start-ups och utmanare som vänder upp och ner på tidigare arbetssätt och tankesätt i deras branscher. Exempelvis Oatly, Tony’s Chocolonely, Lemonade samt Brewdog. Här är våra spaningar från vårt glöggmingel & seminarium med PHD Sweden. Talare för dagen var Håkan Gustafsson, Strategy & Planning Director.

Du behöver inte vara en cool start-up för att vara eller bli en utmanare.
Det finns dock, enligt Håkan, några obligatoriska egenskaper och beteenden som är gemensamma och som gör dem lockande för sina kunder och andra användare.

• Du behöver på riktigt vilja ändra något som är fel eller orättvist och ha den meningsfullheten i allt företaget gör – stort som smått. Exempelvis Tony’s Chocolonely som såg att det fanns slavliknande förhållanden i kakaoindustrin. Deras choklad är därför ”100% slavfri”. Det är inte rättvist i branschen och de tillverkar därför också chokladkakor som inte är fyrkantiga så om syskonen delar på den får någon alltid en större bit. Genom att göra det så skapar de en diskussion mellan föräldrar och barn om att livet inte är rättvist.
• Du behöver tänka nytt kring hur man gör saker i din bransch! “Så har vi alltid gjort” tänker inte en utmanare.
• Köpare fångas av dina tankesätt och handlingar och de positiva resultat som uppkommer från dem!
• Attityd framför målgrupp: Du kan inte vara allt för alla. Utmanare är inte ängsliga!
  Se bara på Greta Thunberg – hon har blivit ett utmanande varumärke genom att konsekvent hålla sig till sina värderingar.
• Kreativitet över relevans: Självklart behöver du vara relevant, men ännu viktigare för att vara en utmanare och sticka ut är att vara kreativa. Vem har exempelvis missat Oatlys kaxiga kampanjer?
• Teknologin själv har inget egenvärde. Den är bara i bakgrunden och får varumärket att fungera. Den kan aldrig bli varumärket i sig.
• De mäter hellre effekt framför effektivitet. Dvs hur väl du lyckats nå dina mål framför den ansträngning som krävts för att nå dem.

Det som är viktigt, poängterar Håkan, är att din identitet genomsyrar allt, din kultur, din marknadsföring osv. Och att du står för ditt varumärkes värderingar i alla lägen, även när det blåser. Alla gillar inte en utmanare men det behöver de inte heller göra.

Tips för dig som vill lära dig av utmanarna:

”Overthrow II – 10 strategies from the new wave of challengers” är en bok som utforskar dagens aktuella teman så som teknologi, data, kultur och kreativitet samt vilken roll dessa spelar för dagens varumärkesutmanare.

Stort tack Håkan Gustafsson och Giselle Almonacid för en riktigt spännande och matnyttig dragning med massor av praktiska tips och en fin inramning med glöggmingel för oss och alla medlemmar på plats!

__________
Text: Rebecca Cannerfelt
Foto: Per Almegård