Härom veckan bjöd vi på Marknadsföreningen, tillsammans med IHM Business School, Företagarna och Stockholms universitet, in till en föreläsning med Ehrenberg-Bass Institutets professor Rachel Kennedy med efterföljande paneldiskussion. Vi fick en riktigt spännande lunch tillsammans, med många insikter från den evidensbaserade marknadsföringsforskning som i grunden förändrat synen på tillväxt, genom lagar som Double Jeopardy och Mental/Physical Availability.

Calle Peyron, varumärkesexpert och lärare på IHM Business School, var moderator för eventet och sammanfattar här sina spaningar. Missa inte hans tre summerande handfasta råd att ta med till ledningsgruppen.

_________

Den 6 oktober 2026 samlades svenskt näringsliv och akademi för ett unikt toppmöte i Stockholm. Temat var: HOW (SM)ALL BRANDS GROW – A Nordic SME-Perspective. Huvudgäst var professor Rachel Kennedy från det världsledande Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science.

En akademisk pionjär på svensk mark

När Marknadsföreningen i Sverige (MiS), IHM Business School, Företagarna och Stockholm Business School vid Stockholms universitet bjöd in till samtal var det för att belysa att marknadsföring kan ses som tillämpad vetenskap.

På scen stod professor Rachel Kennedy, Research Professor och Associate Director vid Ehrenberg-Bass Institute vid University of South Australia. Kennedys akademiska rötter sträcker sig tillbaka till Centre for Research in Marketing vid London South Bank University, där hon forskade sida vid sida med professor Andrew Ehrenberg – den empiriska marknadsföringsvetenskapens grundare.

Hennes banbrytande arbete kring hur reklam bygger och upprätthåller minnesstrukturer över tid, i kombination med omfattande studier kring bred målgruppsräckvidd (reach) och varumärkesportföljer, har omformat strategierna hos globala varumärkesjättar. Dagens tema var att utforska om institutets rigorösa lagar kunde appliceras på den svenska och nordiska marknaden, med särskilt fokus på små och medelstora företag (SMEs).

Myten om nischen: Även små varumärken växer genom penetration

En av dagens tyngsta diskussioner kretsade kring huruvida Ehrenberg-Bass-institutets lagar verkligen gäller mindre företag med begränsade resurser. Traditionell marknadsföringslitteratur har i över ett halvt sekel predikat att små bolag inte kan konkurrera med marknadsledarna på samma villkor. Lösningen har sagts vara att hitta en nisch, positionera sig snävt och bygga extrem lojalitet hos en liten, hängiven kundgrupp.

Rachel Kennedy och den färska studien Tiny brands, big challenges (publicerad i Journal of Business Research av bland andra Alicia Barker-Trowse, Byron Sharp och Charles Graham) utmanade denna myt.

Forskningen, som granskat över 400 varumärken i 20 kategorier över en femårsperiod, visar att:

1. Låg lojalitet är normen: Hela 69% av ”tiny brands” (varumärken med under 1% marknadsandel) lider av ett lojalitetsunderskott (deficit loyalty) i förhållande till vad etablerade modeller förutspår.
2. Nischlojalitet skyddar inte mot undergång: Att ha så kallad ”överlojalitet” (excess loyalty) ger inget skydd mot att slås ut. 43% av de minsta varumärkena med hög lojalitet försvann från marknaden inom fem år (mot 38% i snitt för kategorin).
3. Tillväxt drivs av nya köpare: När små varumärken faktiskt lyckas växa kraftigt (+164% i marknadsandel) förklaras detta nästan uteslutande av en massiv ökning i penetration (+135%), medan köpfrekvensen endast rör sig marginellt (+26%).

Slutsatsen från Kennedy var: Små varumärken är inte undantagna från tumreglerna. De konkurrerar om samma kategoriköpare som marknadsledarna. Att försöka växa enbart genom att ”mjölka” befintliga kunder eller låsa in sig i en nisch är oftast en strategisk återvändsgränd.

Dagens kanske mest tankeväckande siffra presenterades tidigt: I Sverige har färre än 30% av yrkesverksamma marknadsförare en formell utbildning inom sitt expertområde. Det kan jämföras med Journalister (48%), IT-utvecklare (60%) och lärare (78%).

Den nya teorin: Market-Based Assets

I den vetenskapliga artikeln The market-based assets theory of brand competition (Sharp, Dawes & Victory, 2024) sammanfattas det paradigmskifte som presenterades under förmiddagen. Dåligt underbyggda konsultmodeller och förutfattade meningar faller när de konfronteras med forskningen:

• Konkurrerande varumärken delar kunder (Duplication of Purchase Law): Konkurrenter delar sina köpare med varandra i direkt proportion till konkurrenternas marknadsandelar. Kunder är inte monogama; de köper inte endast av dig, de har repertoarer (eller “short-lists) av leverantörer som de kan växla mellan.
• Kundprofiler skiljer sig inte nämnvärt åt: Oavsett om det gäller banker, bilar eller dagligvaror är köparnas demografi och psykografi förbluffande identiska mellan konkurrerande märken. Många företagsledare hävdar ofta “Vårt företag är inte som andra”. Det må vara hänt, men företagets kunder och köpare skiljer sig sällan särskilt mycket från konkurrenternas.
• Du är inte så unik som du tror: Endast cirka 10 % av köpare i studier i olika kategorier (Allt från inköpare av flygbränsle till bilköpare), upplever att deras valda leverantör eller favoritvarumärke är ”unikt” eller ”annorlunda”.
• Kundnöjdhet förklarar inte marknadsandelar: Stora och små varumärken uppvisar i regel identiska nöjdhetsbetyg. Men sjunker kundnöjdheten under kategorins genomsnitt har du problem. Det problemet ligger oftast i sämre kvalitet, kundupplevelse eller support.
• Lagen om “Dubbel fara” (Double Jeopardy): Mindre varumärken straffas dubbelt; de har färre köpare och dessa köpare handlar varumärket något mer sällan eller lägger mindre order. Storordrar går nästan uteslutande till stora varumärken.

Dessa empiriska lagarna kan sammanfattas i den s.k. “Market-Based Assets Theory”: Varumärken konkurrerar genom Mental tillgänglighet (hur lätt varumärket dyker upp i minnet vid ett köptillfälle) och Fysisk tillgänglighet (hur lätt varumärket är att hitta och köpa, online/offline).

Varför man bör undvika att kraftigt minska marknadsbudgeten

En central punkt under Kennedys anförande handlade om marknadskommunikationens effekt på att skapa och underhålla minnen av ett varumärke. Reklamens roll är inte att “sälja” med kortsiktig övertalning, utan snarare ett kontinuerligt minnesunderhåll.

Med hänvisning till sin egen forskning i Journal of Advertising Research (When Brands Go Dark, Phua, Hartnett, Beal, Trinh & Kennedy, 2023) visade Kennedy vad som händer när ett varumärke slutar med marknadskommunikation ämnat att nå alla potentiella köpare (95%):

• Efter ett år utan reklam tappar varumärket i snitt 10 % av sin marknadsandel.
• Efter två år är tappet 20 %, och efter tre år 28 %.
• För små varumärken och bolag som redan befann sig i en nedåtgående trend är fallet ännu brantare.

Att dra ner på marknadskommunikationen raderar visserligen inte varumärket ur hjärnan över en natt, men den mentala tillgängligheten eroderar. När köpögonblicket för en inköpare/inköpsgrupp eller konsument inträffar är det i stället konkurrenterna, de som kontinuerligt fräschat upp sina minnesspår, som plockas fram ur målgruppens minne. De varumärken som då är lätta att tänka på, bildar valbara alternativ på en mental “kortlista”. I en B2B situation får dessa vara med och offerera. De som inte dyker upp i minnet hamnar utanför och vinner ingen ny affär. Vi köper de varumärken vi minns – inte de vi aldrig hört talas om.

Paneldebatten: Hur ser verkligheten ut för svenska företag?

Under ledning av moderator Carl Peyron (Mind Your Brand, gästlärare vid IHM Business School) ledde sen ett panelsamtal där teori mötte den svenska marknadens verklighet:

• Johan Fernstedt (Marknadschef på Företagarna och ordförande för MiS) lyfte frågan om resursallokering: Hur maximerar en svensk småföretagare varje satsad marknadskrona om samma lagar gäller för alla? Kennedy betonade vikten av att prioritera bredd och enkelhet framför komplexa lojalitetsprogram: säkerställ att köplänkar fungerar, var fysiskt tillgänglig och syns där kategoriköpare rör sig.
• Monika Lindqvist (CMO på Vertiseit Group och gästlärare vid IHM) adresserade sällanköpsmarknader och B2B: Vad gör man när folk sällan tänker på eller bryr sig om produkten? Svaret låg i att sluta försöka ”utbilda” konsumenter i onödan och i stället äga tydliga Category Entry Points (CEPs) och distinkta varumärkestillgångar (DBAs) så att man är det självklara valet när behovet väl uppstår.
• Dr. Tony Aperia (Stockholm Business School) lyfte sitt omfattande datamaterial med över 30 000 bankintervjuer och ställde Kevin Lane Kellers klassiska varumärkespyramid mot Ehrenberg-Bass empiriska fynd. Diskussionen visade hur mental tillgänglighet och Distinctive Brand Assets även styr finansiella tjänster och abonnemangsmarknader, där daglig användning ofta samexisterar med mycket låg bytesfrekvens.

Det svenska professionaliseringsgapet: Lösningen finns

Dagens kanske mest tankeväckande siffra presenterades tidigt: I Sverige har färre än 30% av yrkesverksamma marknadsförare en formell utbildning inom sitt expertområde. Det kan jämföras med Journalister (48%), IT-utvecklare (60%) och lärare (78%).

Detta utbildningsgap gör att branschen alltför ofta styrs av oprövade och dåligt underbyggda uppfattningar och diffusa koncept som “Hypertargeting”, “The golden Circle” eller “Love-marks”, snarare än beprövad affärsnytta och bevisad effekt. Initiativet bakom den 6 oktober, där MiS krokar arm med IHM Business School, Stockholms universitet och Företagarna, blir kanske startskottet för en nödvändig professionalisering. När marknadsföring betraktas och utövas som en evidensbaserad disciplin blir marknadsavdelningen inte en kostnadspost, utan företagets främsta tillväxtmotor. Då kan det alltså vara bra att plugga på lite innan ledningsgruppsmötet.

Tre handfasta råd att ta med till ledningsgruppen

1. Sluta jaga hyperlojalitet, nå alla potentiella köpare: Investera dina marknadsföringsresurser i att långsiktigt bearbeta och nå ut till kategorins alla framtida köpare som inte är i marknaden just nu (95/5-regeln). Missa inte de lågfrekventa och sporadiska köpare som i nästan alla kategorier är en majoritet av samtliga köpare.
   Forskning och statistik är entydig; det är genom fler kunder du växer, inte genom att få befintliga att handla dubbelt så ofta. Detta är extra viktigt för SME då man alltid har fler potentiella köpare att konvertera om man vill växa.
2. Bygg distinkta tillgångar, inte bara säljande budskap: Identifiera dina Distinctive Brand Assets (färger, former, ljud, logga, symboler, personer) och använd dem med kompromisslös konsekvens över tid. De är köparnas mentala genvägar till just ditt varumärke i köpögonblicket eller inköpsprocessen.
3. Var konsekvent och uthållig: Att dra ner på marknadsföringen för att rädda kvartalsresultatet kan vara nödvändigt för att inte gå i konkurs. Men sker det för att öka lönsamheten är det som att stanna klockan för att spara tid. Det kostar mångdubbelt att ta igen. Sprid dina investeringar över hela året för att kontinuerligt parera glömska och hålla varumärket mentalt tillgängligt.

__________
Carl Peyron, varumärkesexpert och lärare på IHM Business School

Eventbilder

Foto: Per Almegård