Gästartikel: 5 strategiska marknadsdiskussioner

Marknadsföreningen Stockholm | Fördjupning och tips, Gästblogg

5 strategiska marknadsdiskussioner

– Gästartikel från Erik Modig

Förmågan att kunna hålla strategiska marknadsdiskussioner är efterfrågad. Marknadschefer måste ha den. Juniora medarbetare förstår att den kan staka ut vägen uppåt. Byråer ser den som vägen till högre lönsamhet. Vad som exakt menas med strategiska diskussioner är dock inte alltid lika tydligt och här kommer därför ett sätt att bena ut begreppen. I budget och marknadsplan-tider så är det dessutom extra viktigt att ha koll på de strategiska vägvalen, då dessa styr och gör att du kan koppla an till verkligt affärsvärde i din marknadsplan.

Innan vi går djupare in i olika strategiska diskussioner kan det vara bra att förtydliga vad det är som kvalificerar sig som en strategisk diskussion. Det är nämligen inte allt som gör det. Rätt självklart är att det ska ha långsiktiga effekter. Oftast för att det handlar om vägval som det tar tid att lyckas med. Dessutom handlar det om frågor där det vanligtvis inte finns något självklart val eller rätt väg. Jag vill även säga att det bör också handla om val vars syfte och uppkomst ska påverka ett företags konkurrenskraft. Det behövs ingen strategi för saker som inte påverkar ett företags förmåga att besegra konkurrenter och vinna fler kunder. Kommer ett företag fram till att de har definierat ”en strategi” som inte kommer att påverka sin framgång nämnvärt bör de inte kalla den strategisk.

Ofta används ordet strategi i onödan

Allt är inte strategi. Det finns en vits med att rensa upp och definiera vad som verkligen är en strategi och vad som inte är det. Anledningen är att ordet strategi ofta används för att få något att låta mer märkvärdigt än det kanske är. Det har två olyckliga konsekvenser. En är att företag riskerar att tillskriva stor vikt– och därmed också kanske mer resurser och budget – till sådant som inte nödvändigtvis inte är av så stor vikt. Många kallar sin plan för sociala medier nästa kvartal för sin sociala mediestrategi. Men det är just en plan, inte en strategi.

Många tror även att strategi är något extremt komplicerat som inte går att förstå, eller som inte är för dem. Det är också olyckligt för det kan leda till att anställda inte förstår de långsiktiga valen, vilket kan minska motivationen. Min erfarenhet är att frågeställningarna inom strategi är ganska enkla. Alla förstår dem och bör därför ha rätt till att få vara med och bli insatta i de strategiska frågorna ett företag står för. Utmaningen med strategi är att svaren oftast innebär utmanande, och ibland riskfyllda, vägval. Dessutom är de per definition långsiktiga, så fel strategiska val kan stå ett företag dyrt. Det betyder dock inte att inte alla inom bolaget ska vara insatta i och ha förståelse för valen. Så låt oss gå in på de fem vanligaste strategiska diskussionerna.

Diskussion 1: Affärsstrategi – Hur ska vi tjäna pengar?

Företag skapar transaktioner där produkter, tjänster och pengar byter plats. Affärsstrategi definierar vilken typ av transaktioner ett företag ska fokusera på. Grunden i affärsstrategi är därmed det som kallas för affärsmodell. Ett tydligt exempel är när företagen som säljer skrivare gick över till att sälja själva skrivaren billigt men bläcket till skrivaren dyrt. Det var en förändring i affärsmodell som gjorde att mängden produkter och pengar som bytte plats förändrades – förhoppningsvis då till företagens fördel. En annan affärsmodell, som till viss del kan tillskrivas bakgrunden till det svenska spelundret, är Freemium. Spelen kan laddas ner gratis, men uppgraderingar eller premium-innehåll kostar pengar. En av de mest framgångsrika modellerna idag är att erbjuda något gratis men ta betalt för data eller annonsering mot de som använder tjänsten (Facebook etc).

Affärsmodell hänger därmed naturligt ihop med produktportfölj och prissättning, vilket är ytterligare aspekter av affärsstrategi.

För att bli bra på denna diskussion krävs god förståelse för hur makt fördelas inom olika ekonomiska system. Det baseras generellt på erfarenhet, men kanske framför allt på insikter i kundpsykologi och förståelse för hur kunder gör olika avvägningar. Exempelvis ”Ja, jag köper hellre en billigare skrivare nu och betalar mer för utskrifter än att betala ett högt ingångspris”, eller ”Ja, jag är mer villig att dela min data och se annonser än att betala för mitt sociala nätverkande”.

Diskussion 2: Marknadsstrategi – Vilka kunder ska vi tjäna pengar på?

Olika kunder har olika behov, och är i olika grad villiga att engagera sig i de transaktioner som ett företag har definierat i sin affärsstrategi. Företag segmenterar därmed marknaden för att hitta möjliga sätt att förutsäga vilka kunder som är mest villiga att genomföra lönsamma transaktioner. Därefter väljer ett företag vilken marknads-approach det ska ha. Verkar det som att alla på marknaden har samma behov kan företaget ha en bred marknadsstrategi och därmed se alla på marknaden som sin målgrupp. Om det är stora skillnader i behov väljer företaget vanligtvis en differentierad eller nischad approach, vilket innebär att det definierar vissa specifika målgrupper som har högre prioritet.

För att bli bra på denna diskussion krävs förståelse i kunders behov, samt hur kunder väger val mot varandra. Det skadar inte heller att ha en förståelse för ekonomi (större målgrupp kräver större investering) och vissa grundläggande kunskaper i statistik. Det ska också lyftas fram att en kreativ förmåga kan skapa värdefulla insikter kring hur bolag kan definiera sin målgrupp och därmed skapa unika sätt att bli relevanta för dessa kunder.

Diskussion 3: Kundvärdes-strategi – Vilka värden ska vi leverera bättre än konkurrenterna?

Många skulle kalla att detta faller in under affärs- eller säljstrategi. Det spelar egentligen ingen roll vem som är ansvarig för det. Det viktiga är att det inte faller mellan stolarna, som det gör på många bolag där affärsutvecklarna inte förstår kunden eller där säljarna inte är tillräckligt kreativa och synkade.

Utgångspunkten handlar om att företag måste visa för kunden att de har ett värde – gärna större än vad konkurrenterna kan visa upp. Det leder till ett värdeerbjudande för företaget, för olika affärsområden eller för enskilda produkter.

För att bli bra på denna diskussion handlar det om att vara kundnära. Den som förstår varför kunderna köper och har förmågan att omvandla det till ett värdeerbjudande är en nyckelkompetens för alla bolag. Idag råder det också stor efterfrågan på personer som har dubbla kompetenser inom kundpsykologi/dataanalys och kreativt skapande.

Diskussion 4: Varumärkesstrategi – Hur ska vi uppfattas för att öka det upplevda värdet?

Majoriteten av ett företags kunder befinner sig inte i köptillfället just när företaget hör av sig till dem. För att säkerställa framtida kundströmmar är ett av de bästa sätten därmed att bygga starka minnen i huvudet hos kunden. Dessa minnen bör inte vara kopplade till produkterna, eftersom de kan ha försvunnit när kunden väl står vid köptillfället. Det är bättre att bygga minnen kopplade till varumärket. Varumärket, till skillnad från många produkter, öppnar också upp möjligheten att knyta känslor till företaget. Minnen som bygger på känslor sitter starkare och företag skapar därmed ännu längre effekter. Känslor påverkar även betalningsvilja, vilket också påverkar marginalen.

För att bli bra på detta krävs det att man förstår avvägning mellan kundvärde – att associationerna som stärks värderas av kunden; vad som skapar intresse – för att bygga minnen måste kunder engagera sig i varumärket, samt hur enkelt/svårt det är att skapa olika typer av associationer i huvudet på kunden. Den sistnämnda är den som jag anser att det saknas mest tydlig kompetens kring. Varken i läromedel eller i annan litteratur är denna kunskap vanligt förekommande. De som har varit med och byggt varumärken har fått den genom åren, men att förstå hur minnen skapas, och utmaningen med att bygga associationer som exempelvis ”modern”, ”unik”, ”flexibla” (och andra luddiga associationer) är avgörande för att lyckas med varumärkesstrategi.

Diskussion 5: Kommunikation och mediestrategi – Hur balanserar vi mellan kort och lång sikt?

Svaret på denna fråga går inte att besvara på ett bra och relevant sätt om företaget inte har svar på de tidigare fyra strategierna. Vägvalen ovan avgör fördelningen. Därmed är det mer eller mindre irrelevant att se denna som en enskild strategi, som går att diskuteras och komma med ett vettigt svar på, utan svaren på övriga frågor. Byråer som vill diskutera detta med annonsörer måste ta sig tid att diskutera de ovanstående punkterna först.

Summerat: Jag hoppas att detta är ett kort men värdefullt förtydligande kring strategiska diskussioner. Själva frågorna är inte svårare än detta. Utmaningen är att analysera de olika vägvalen och ställa dem mot varandra. För att förbättra din förmåga att briljera i dessa diskussioner så vill jag tipsa om fyra saker:

1. ÖVNING

Det är viktigt att öva på att analysera och att göra avvägningarna i dessa diskussioner. Ta varje tillfälle att diskutera med andra, gärna de med större erfarenhet än du har.

2. KUNDPSYKOLOGI

Det är värdefullt att förstå vad det är som driver kunderna och hur de gör sina val. Läs gärna på om just beslutsfattande. Jag har skrivit om det i min egen bok Bang for the Buck.

3. AFFÄRSMANNASKAP

Strategi handlar i slutändan om att göra ett företag mer framgångsrikt. Många av de strategiska valen får därmed ekonomiska konsekvenser för ett bolag, både vad gäller vad som ska investeras och möjlig avkastning. Det är därmed viktigt att förstå affären så bra som möjligt. Läs årsredovisningen från dels det egna bolaget och dels från samtliga konkurrenter inom samma bransch.

4. KREATIVITET

Många av de mest framgångsrika strategiska besluten har baserats på en kreativ förmåga hos individen eller gruppen som har utformat dem. ”Platta paket” för Ikea hade aldrig sett dagens ljus om ingen hade gjort just det vägvalet. Öva därmed i kreativt tänkande och att tänka lite utanför boxen när det kommer till dessa diskussioner.

För ytterligare fördjupning!

Erik Modig har skapat en kurs inom Marketing Levels, Diplomerad Kommersiell Strateg som kombinerar förståelse för ovanstående strategiska val med djupare förståelse i kundpsykologi och kreativitet. Tillsammans ses ni i ett antal webinars för att diskutera era strategier och andra praktiska frågor djupare. Genom vårt samarbete med Marketing Levels så kan du som medlem i Marknadsföreningen Stockholm gå till extra förmånligt pris. Läs mer här

Vi på Marknadsföreningen har också precis lanserat en kombinerad on-demand och IRL workshop kring Världens bästa marknadsplan tillsammans med Erik. Du får tillgång till 10 förinspelade filmer med värdefulla tips in i ditt eget arbete och kör sedan en interaktiv förmiddag (26/11) där du får mallar, inspiration och vässar argumenten tillsammans med andra och Erik. En fullmatad förmiddag som avrundas med nätverkarlunch. Mer om det här.

Erik Modig är en av Sveriges främsta experter på marknadsföring, kommunikation och kundpsykologi. Han har hjälpt 100-tal företag att bättre förstå vilka mekanismer som driver kunder till köp och vad du behöver för att nå dit. När han inte gör det forskar och undervisar han på Handelshögskolan i Stockholm. Erik har många års erfarenhet av att jobba med globala varumärken och deras marknadsföring. Hans senaste bok Bang for the Buck vann priset ”Årets marknadsföringsbok” 2017.

Framtidsspaning från NomoFomo: Det tar 30 år att förändra världen

Marknadsföreningen Stockholm | Gästblogg, Övrigt

Det tar 30 år att förändra världen

– Gästartikel av Nicklas Hermansson, NomoFomo

När jag var liten trodde jag att man dog automatiskt när man fyllde 40 år. Det visade sig vara en myt. I våras fyllde jag 40 – och äntligen har jag förstått att allt inte måste ske här och nu.

Att det tog mig drygt 30 år att inse att livet handlar om tålamod är ingen slump. Det finns nämligen biologiska, historiska och sociologiska bevis som tyder på att det tar 30 år att göra större förändringar – sådana som kan förändra världen.

Vi har blivit robotar

2001 släppte Daft Punk singeln ”Harder, Better, Faster, Stronger” efter att mänskligheten överlevt milleniumskiftet till stort jubel. Den franska duon visste det kanske inte då, men deras futuristiska electro-hit har visat sig vara minst lika aktuell nu som då. När 2010-talet ska summeras om 100 år är soundtracket självskrivet.

Två decennier senare har vi byggt ett prestationssamhälle där produktivitet och effektivitet är våra ledstjärnor. Vi har förvandlats till stressade robotar med allt fler beroenden. Men vad är det egentligen vi har så bråttom till? Mer doomscrolling? Mer e-handel? Mer Netflix? Mer Fortnite?

Ekorrhjulet må ha saktats ner av pandemin, men vår otålighet och besatthet av omedelbar förändring är desto svårare att sudda ut. Ett första steg för att bryta mönstret är att läsa ”This Could Be Our Future” av Yancey Strickler som var med och grundade Kickstarter.

Målet: ett paradigmskifte

Yancey Strickler jämför förändring med ett maraton, och med förändring syftar han inte på en uppfinning eller produkt, utan på betydande förändringar i värderingar, övertygelser och beteenden. Ett paradigmskifte där en ny idé till slut blir en accepterad standard. Nyckeln är att den nya idén måste överbevisa skeptikerna, och i många fall vänta tills de mest nitiska dör. Den processen tar ofta 30 år.

”The Metaverse”, som väntas revolutionera framtidens marknadsföring, är ett lysande exempel. Begreppet myntades 1992 av författaren Neal Stephenson, men det är först nu, 29 år senare, som det har blivit hajpat. I januari 2019 skrev Kevin Kelly ett längre reportage i techbibeln Wired om metaversen, som han då kallade ”Mirrorworld”. Vi fick lära oss att den kommande digitala plattformen – den tredje efter internet och de sociala medierna – tros bli den kraftfullaste hittills. Det är där som vi kommer att leva våra liv och marknadsföra våra produkter. En ganska stor grej, kan tyckas. Ändå dröjde det nästan tre år till Epic Games vd Tim Sweeney satte snöbollen i rullning när han i somras började snacka om metaversen i rättegången mot Apple. Sedan dess har även Mark Zuckerberg gett sig in i leken och tydligt visat att Facebook är en av de aktörer som vill äga den nya verkligheten, där den digitala världen sömlöst smälter samman med den fysiska. Det senaste exemplet är de nya AR-glasögonen som Facebook har tagit fram tillsammans med Ray-Bans.

I ”This Could Be Our Future” listar Yancey Strickler en rad andra intressanta exempel på paradigmskiften. Ett av dem är basketens trepoängare som introducerades 1979 i NBA.

Trepoängaren var för divorna

Under de första åren var trepoängsförsöken sällsynta eftersom de var svårare att sätta än tvåpoängarna. Fram till mitten av 00-talet ansågs det som själviskt att försöka sätta trepoängare. Det var ju inte så man spelade basket, menade både tränarna och tv-kommentatorerna. Men när dataanalys introducerades inom sportvärlden fick de så kallade experterna äta upp sina ord.

Analytikerna studerade spelet ner i minsta detalj för att ta reda på var de mest effektiva skotten togs och det visade sig att trepoängaren var vinnaren. Tålamod vinner alltid i längden.

Nicklas Hermansson är chefredaktör för omvärldstjänsten NomoFomo som via nyhetsbrev, podd och föreläsningar kurerar och analyserar nyheter, trender och innovationer som formar framtiden. Nicklas kommer att spana kring framtidens marknadsföring för oss på Marknadsföreningen Stockholm en gång i månaden.

NomoFomo Insights ger dig 15 spaningar i inboxen varje onsdag.

NomoFomo Podcast ger dig 10 spaningar på 10 minuter varje måndag.

Miljöpåståenden från legal synvinkel – tips från advokaterna

Marknadsföreningen Stockholm | Gästblogg, Marknadsrätt

Foto (ovan): Sandra Birgersdotter Ek

”Hög tid att se över sin miljökommunikation”

– Färska tips från vår juridiska partner

Daniel Tornberg och Alexander Jute är advokater på Marknadsföreningens samarbetspartner Advokatfirman MarLaw, som erbjuder juridiskt stöd till våra medlemmar. Missa inte deras sammanfattande tips längst ner i artikeln. Vill du ha fler aktuella tips inom marknadsrätt ska du heller inte missa vårt webbinarium med MarLaw den 6 oktober >>

_________

Sedan 2015 har Konsumentverket som tillsynsmyndighet ett särskilt uppdrag att granska miljö- och hållbarhetspåståenden i marknadsföring. Det ställs höga vederhäftighetskrav på denna typ av marknadsföring i anledning av att den anses ha en stor påverkan på konsumenters möjligheter att fatta goda affärsbeslut. Dessutom krävs att man preciserar (kvalificerar) vad som avses med ett visst generellt miljöpåstående, som t.ex. ”miljövänlig”, ”hållbar”, etc. för att inte riskera att marknadsföringen är att anse som vilseledande eller i strid med god affärssed. 2015 var även året då Konsumentverket kartlade miljöpåståenden på ett mer strukturerat sätt (1). Nu har Konsumentverket gjort en ny kartläggning för att se förändringar sedan sist (2). I kartläggningen konstaterar Konsumentverket att kommunikationen av miljöargument på den svenska marknaden har ökat kraftigt sedan denna kartläggning gjordes förra gången, 2015. Ett fåtal branscher har samma låga nivå av miljökommunikation som tidigare medan en klar majoritet har gjort förflyttningar till att kommunicera mer och oftare. Begrepp som ”hållbarhet”, ”hållbar” används mest frekvent i kommunikationen från företag, följt av ”miljö” och ”klimat”. I de allra flesta branscher sker kommunikationen övergripande och utan detaljerad information vilket riskerar att anses vilseledande.

Advokat Daniel Tornberg och Advokat Alexander Jute på Marknadsföreningens samarbetspartner Advokatfirman MarLaw analyserar Konsumentverkets nya kartläggning och ger tips på vad du ska tänka på vid användning av miljöpåståenden i marknadsföring.

Bakgrund

I syfte att ge en bild av hur det ser ut med miljöargumentation i marknadsföring på den svenska marknaden har Konsumentverket tagit fram en kartläggning för att se hur, hur ofta och på vilket sätt företag använder miljöargument. I rapporten ingår ett 40-tal marknader/branscher och flera hundra företag är kartlagda (3). Kartläggningen är gjord i samarbete med SB Insight (som även gjorde kartläggningen 2015) och arbetet med kartläggningen har gjorts på två sätt: 1) genomgång och analys av SB Insights databas bestående av hållbarhetskommunikation (inklusive miljöargument), och 2) manuell insamling för att komplettera bilden på respektive marknad.

Kan även noteras att sedan kartläggningen 2015 så har Konsumentverket publicerat flera rapporter vilka är resultat från enkätundersökningar där konsumenter har svarat på hur de upplever sina möjligheter att göra val med miljöhänsyn presenteras. Den första publicerades 2017 och därefter har verket även publicerat rapporter 2018 och senast så sent som i slutet av 2020 (4). Rapporterna ska ses i ljuset av att det miljöpåståenden såsom ”hållbart val”, ”ett hållbart Sverige”, ”miljövänlig”, en grönare värld”, ”klimatvänlig”, ”nollutsläpp”, ”vi tar ansvar”, ”agera ansvarsfullt”, ”framtidens energi”, ”future friendly”, ”energiklok”, ”smartare produktion”, bättre val”, bättre för miljön”, ”ekologisk”, ”eko”, ”göra skillnad”, ”tillsammans för en hållbar framtid”, m.fl. blir allt vanligare i kommunikationen.

Gemensamt för dessa påståenden är att det inte är helt enkelt för genomsnittskonsumenten att värdera och förstå innebörden av denna typ av påståenden. Därför finns också ett särskilt legalt krav på att denna typ av påståenden ska kvalificeras, dvs. att man i direkt anslutning till påståendet förklarar vad som avses med t.ex. ”ekologisk” eller ”klimatvänlig”, m.m. De senaste åren har påståenden såsom ”klimatneutral”, ”klimatkompenserad”, ”netto noll klimatavtryck” blivit allt vanligare. Konsumentverket anser att sådana påståenden måste, i likhet med andra miljöpåståenden, uppfylla kraven som uppställs i marknadsföringslagen, däribland kravet på god marknadsföringssed och förbudet mot vilseledande marknadsföring.

Slutsatserna är väntade men ger en klar signal till marknaden generellt att det är hög tid att se över sin miljökommunikation, särskilt så att man säkerställer att man har betryggande underlag för sina påståenden men även att man är tillräckligt konkret och precis i vad man menar med ett visst miljöpåstående.

Kort om regelverket för miljöargument i marknadsföring

På EU-nivå finns det generella direktivet om otillbörliga affärsmetoder som tar sikte på marknadsföring. Direktivet åtföljs av en vägledning om genomförande/tillämpning av direktivet och vad gäller miljöpåståenden anges i vägledningen att begreppen miljöpåstående eller grönt påstående avser att man (i samband med kommersiella meddelanden, marknadsföring eller reklam) förespeglar eller på annat sätt ger intryck av att en produkt eller tjänst är miljövänlig (dvs. har en positiv inverkan på miljön) eller är mindre skadlig för miljön än konkurrerande varor eller tjänster. Detta kan bero på t.ex. dess sammansättning, det sätt på vilket den tillverkats eller producerats, det sätt på vilket den kan bortskaffas och den minskade energiförbrukning eller förorening som kan väntas från användningen av den. När sådana påståenden inte är sanna eller inte kan kontrolleras kan detta betecknas som ”grönmålning” (greenwashing)(5).

Konsumentverkets slutsatser

Sedan den förra kartläggningen 2015 har både antalet företag som kommunicerar om miljö och hur mycket de kommunicerar ökat kraftigt på marknaden i stort. Det är ett flertal förändringar som skett sedan 2015:

Det har skett en ökning av kommunikation med miljöargument, fler branscher kommunicerar med miljöargument,
Branscherna som var mest frekventa med miljöargument i marknadsföring är fortsatt desamma. Dock har frekvensen inom dessa branscher ökat. 2015 var det elbranschen men den har nu fått sällskap av ett antal andra branscher såsom kläder, mejeri, ny bil och restaurang,
Några begrepp och ord som har tagit mer plats sen 2015 är sådana som relaterar till en så kallad cirkulär ekonomi, exempel på detta är återvinning, återbruk, materialval och förpackningsmaterial,
Kommunikationen med miljöargument är i de allra flesta branscher övergripande och utan detaljerad information. I många fall är det också svårt eller rent av omöjligt för konsumenterna tillgodogöra sig kompletterande och fördjupande information då denna inte direkt hänvisas till eller går att hitta utan noggrant sökande.

Det kan även noteras att företagens ökade miljömarknadsföring har lett till en förväntan hos konsumenterna att alla företag ska kommunicera miljö och miljöarbete. Konsumentverket framhåller att den kan vara utmanande att kommunicera med miljöargument givet det strikta regelverk som omgärdar sådana påståenden. Konsumentverket anför att man ser exempel på detta genom otydlig eller i vissa fall renat osann kommunikation. Vidare anför Konsumentverket att den sjunkande kvalitet på kommunikation och den otydlighet som förvirrar konsumenterna riskerar att försvåra omställningen till ett mer hållbart samhälle eftersom vanliga konsumenter inte förstår vad de skall välja eller göra samt blir trötta på generiska budskap. Konsumentverket noterar att det finns stort utrymme för förbättring hos företagen och en viktig roll för Konsumentverket och andra berörda myndigheter att spela(6).

Tips från advokaterna

Kartläggningen ger en bra överblick av hur olika marknader/branscher kommunicerar kring miljöargument. Slutsatserna är väntade men ger en klar signal till marknaden generellt att det är hög tid att se över sin miljökommunikation, särskilt så att man säkerställer att man har betryggande underlag för sina påståenden men även att man är tillräckligt konkret och precis i vad man menar med ett visst miljöpåstående. Den förra aspekten kräver en viss arbetsinsats då det ställs höga krav på underlaget på vilket man baserar sitt påstående. Den andra kräver sin insats från det kommunikativa så att man på ett korrekt sätt kommunicerar sitt miljöpåstående. Vidare bör man förvänta sig någon form av åtgärd från Konsumentverkets sida i form av tillsyn. Typiskt sett sker det genom ett brev från Konsumentverket i vilket verket delger sin syn på ett företags kommunikation samt vissa uppmaningar om självrättelse vid äventyr av rättsliga åtgärder. Det kan vara särskilt aktuellt att granska sin miljömarknadsföring om man förekommer i listan över de kartlagda företagen i rapporten.

Daniel Tornberg och Alexander Jute
Advokater / Partners, Advokatfirman MarLaw AB

____________
1. Rapport 2015:17, ” Marknadsföring med miljöargument” – Kartläggning på 37 konsumentmarknader.
2. ”Kartläggning: Miljöargument i marknadsföring på den svenska konsument-marknaden 2021”.
3. ”Kartläggning: Miljöargument i marknadsföring på den svenska konsument-marknaden 2021”, s11-13.
4. Rapport 2017:9 ”Konsumenterna och miljön 2017”, Rapport 2018:17 ”Konsumenterna och miljön 2018” och Rapport 2020:2 ”Konsumenterna och miljön 2020”.
5. https://eur-lex.europa.eu/legal-content/SV/TXT/PDF/?uri=CELEX:52016SC0163&from=SV s. 107.
6. Kartläggning: Miljöargument i marknadsföring på den svenska konsument-marknaden 2021”, s. 15.”

Gästartikel: Är 60/40-tänket vägen framåt?

Marknadsföreningen Stockholm | Fördjupning och tips, Gästblogg

Är 60/40-tänket vägen framåt?

– Gästartikel av Erik Modig

I den här texten argumenterar jag för att Binets och Fields numera etablerade insikt att företag bör lägga 60 procent av sina investeringar på varumärkesbyggande och 40 procent på säljande, kan ha spelat ut sin roll. Eller, att det i alla fall behövs en uppdatering av det. Anledningen är att jag anser att fördelningen leder till att företag riskerar att göra felprioriteringar. Det är även svårt att praktiskt sortera och utvärdera sina taktiska planer om man inte tar hänsyn till en tredje investering: always-on.

60/40-fördelningen är en bra påminnelse om att företag måste ha en fördelning mellan kort- och långsiktiga investeringar. En överinvestering i den ena innebär att företag riskerar att över en längre tid inte uppnå maximala affärsresultat. Som ni kan se i grafen från Binet och Fields nedan, riskerar varumärken att tappa 56 procent om de bara fokuserar på sälj, och 20 procent om de bara fokuserar på varumärke. Straffet för en icke-optimal fördelning är dock ganska liten, så länge man rör sig inom en rimlig variation. Kurvan de målar upp är väldigt flack, så en slutsats bör lämpligt vara att din effekt inte lär påverkas så mycket om du rör dig cirka 15–20 procent från den optimala fördelningen i någon riktning.

Brister med 60/40-uträkningen

För det första baseras slutsatsen på data från etablerade företag, den gäller alltså inte för alla.
Den behandlas som en tumregel oavsett var ett bolag befinner sig i sin utveckling.
Det är svårt att veta vad som är sälj och vad som är varumärkesbyggande.
Kurvan är väldigt flack, vilket betyder att det inte är någon större fara att variera ganska så ordentligt. Därmed förlorar den i sin vikt som riktmärke.
Den är inte anpassad efter dagens digitala klimat. Framför allt inte för den always-on-era som vi befinner oss i.

Oavsett brister är det den sista punkten som jag vill lägga mer fokus på.

Det digitala har skapat always-on

60/40 bygger på ett tänk att varumärken i första hand använder externa kanaler och medier för att nå sina kunder. Så är numera inte fallet. Mycket av ett företags marknadskommunikation kopplas idag till egna system och kanaler, som mail, sms och innehåll för webbsidor, appar etc. Även en stor del av det som publiceras på företags egna sociala medier syftar till att upprätthålla en kontinuerlig dialog med existerande och intresserade kunder. Denna kommunikation med kunder kan knappast kvalificera sig in i varken särskilt varumärkesbyggande eller säljdrivande kommunikation. Det blir tydligt när man kollar igenom diverse företags-flöden och mail. De varken ändrar eller stärker min uppfattning om dem, eller får mig att vilja köpa mer. Det verkar inte heller som att syftet är att göra något av det. Det är också just denna typ av investering som jag anser att man måste lösgöra från de klassiska 60/40-kategorierna.

Always-on är oftast varken sälj eller varumärkesbyggande

Jag skulle säga att idag är väldigt mycket marknadskommunikation egentligen produkt- eller företagskommunikation som paketerats för egna kanaler och sociala medier. Det jag menar är material i form av text, bilder och filmer om de egna produkterna till egna kanaler. Anledningen är att det idag ställs mycket högre krav på vilken information och material som ska finnas tillgänglig för produkter. Dessutom har företag investerat i många kanaler som måste fyllas med information om ens produkter. Detta flöde av ”normal” produktinformation äter upp en hel del av budgeten, även om den stora mängden av den budgeten syns i form av löner till anställda och byråer och inte till en mediebyrå.

Det jag pratar om kan vara en typ av content-film som introducerar en nästa produkt. Det kan vara lite svepande filmning, voice over eller någon intervju eller annan unik information. Maneret har lånats från varumärkesbyggande men effekten av filmen är egentligen inte varumärkesbyggande, den är produktbyggande. Dess främsta funktion är att visa upp en ny produkt och skapa uppmärksamhet kring den. Det är varken varumärkesbyggande eller säljande för den bygger oftast på att det finns ett existerande intresse kring produkten.

Många skulle nog kalla det varumärkesbyggande eller säljdrivande men jag skulle säga att vi får vara ärliga mot oss själva och erkänna att mycket av denna kommunikation inte uppfyller något av dessa effekter. För mig tycks det som att sociala medier och andra egna plattformar fylls i allt högre utsträckning med denna typ av kommunikation. Det kan också vara en av anledningarna varför marknadskommunikation förlorat i effekt senaste året. För att så mycket av den inte fyller någon specifik syfte och det är idag för mycket kommunikation på marknaden för att rena produktfilmer kan nå fram i bruset. De ska vara på egna hemsidan. Oavsett så tar det upp budget att producera.

”Ingen dör av att få ut en massa content…”

Men är det något fel att skapa allt detta content om ens produkter? I grunden egentligen inte för det ställs numera krav på att produkter paketeras och marknadsförs ännu vassare och snyggare än förut. Det är viktigt att vi skapar bra värdeerbjudanden för varje produkt med tillhörande material. Risken är om detta blir det enda vi gör och fyller kanaler med det. Alltså när detta produktpaketerande ersätter säljinsatser eller det som faktiskt ska vara varumärkesbyggande.

”… men det frälser ingen heller”

Det är just därför jag vill slå ett slag för att vi numera ska skapa en fördelning med tre komponenter varumärkesbyggande/always-on/säljdrivande. På så sätt så kan vi kalla saker för vad de verkligen är och därmed också se var vi lägger våra resurser.

Men först låt oss försöka oss på någon definition av dessa tre typer av marknadsföring.

Varumärkesbyggande: Investeringar som syftar till en förstärkning av varumärket. Investeringarna ska kunna kopplas till någon aktivitet som antingen a) ökar kännedomen kring varumärket så att det på sikt leder till nya kundströmmar b) får fler personer att vara intresserade av kategorin så att det på sikt leder till nya kundströmmar eller c) ändrar uppfattningen om varumärket på ett fördelaktigt sätt så att det kan leda till nya kundströmmar eller högre betalningsvilja. Målet är att skapa nya eller mer motiverade kunder för företaget.

Always-on: Investeringar som syftar till att lyfta fram företaget, produkter, tjänster eller annat som kan vara av intresse för existerande och potentiella kunder. Det handlar om innehåll som främst produceras för att användas i våra egna kanaler för att fortsätta skapa intresse och hålla oss relevanta.

Säljdrivande: Investeringar som syftar till att ha en direkt påverkan på försäljningen där utformning, kanal och erbjudande anpassas för att sälja. Målet är att vända sig till existerande eller potentiella kunder och få dem att köpa. Oftast används någon form av erbjudande.

Det är inga perfekta definitioner och det finns säkert många aktiviteter som skulle kunna definieras in i flera kategorier. Det viktigaste är att analyser hur mycket resurser som faktiskt läggs på always-on. För risken om det äter upp alltför mycket så blir kakan att fördela på varumärkesbyggande och sälj för liten. Något förenklat kan vi kalla att det finns tre typer av fällor som man ska undvika.

Denna handlar om när vi egentligen enbart gör företags- och produktpaketering i alla våra kanaler. Det saknas riktigt vasst innehåll eller kommunikation som kan stå ut för att kunna driva varumärket framåt. Sker ofta när man inser att all ens kommunikation också måste kunna fylla ens egna kanaler och ens sociala medier och därmed enbart följer riktlinjerna där och missar riktigt kreativt material som kan skapa nya kundströmmar.

Visar sig i att väldigt lite marknadskommunikation har någon större effekt. Saker rullar på men mycket av det företaget skapar är rätt så slätt.

En vanlig fälla idag när man lätt blir alltför fokuserad på sälj. Låter man mycket av produktpaketeringen få inslag av sälj och fyller market automation och CRM kommunikationen med sälj så riskerar alla ens kanaler att mer eller mindre driva sälj och inget bygger motivation.

Visar sig i att man tycker att det är så sjukt mycket krängande. Detta kan vara bra på kort sikt men blir en utmaning i det långa loppet.

När önskan att driva intresse nästan helt tar över och marknadsavdelning riskerar att glömma sitt ansvar att också paketera, utveckla och sälja produkter och tjänster. Sker när det blir alltför stort glapp mellan marknad och sälj där det blir varumärke för hela slanten för marknad och att ingen tar ansvar i att faktiskt se till att produkterna är relevanta och är paketerade på ett bra sätt som intresserad.

Visar sig i att när man letar information om produkterna så hittar man inte relevant material. Denna situation är väldigt ovanlig och den lättaste att omsätta till business i ett senare skede. Därmed också som Binet och Fields graf visar att för mycket varumärkesbyggande är det minst farliga i längden. Men det är som sagt sällan risken.

Hur ser det ut för er? Vad skulle ni säga är er fördelning?

XX procent varumärkesbyggande
XX procent alwyas-on
XX procent säljdrivande

___________

Erik Modig är en av Sveriges främsta experter på marknadsföring, kommunikation och kundpsykologi. Han har hjälpt 100-tal företag att bättre förstå vilka mekanismer som driver kunder till köp och vad du behöver för att nå dit. När han inte gör det forskar och undervisar han på Handelshögskolan i Stockholm. Erik har många års erfarenhet av att jobba med globala varumärken och deras marknadsföring. Hans senaste bok Bang for the Buck vann priset ”Årets marknadsföringsbok” 2017.

Erik leder våra kurser ”Marknadsplanen Recharge”, ”Kommersiell Strateg” och ”Världens Bästa Marknadsplan ”. Han är dessutom aktuell som talare hos nätverksgruppen MiS Marknadscheferna, vårt nätverk exklusivt för medlemmar med marknadsansvar.

Vi möter Mats Mileblad, CEO på Onemotion

Marknadsföreningen Stockholm | Årets Marknadschef, Blogginlägg

”Det vanligaste problemet som fortfarande missas av många är upplevelsen”

– Vi möter Onemotions CEO Mats Mileblad

När vi på föreningen började planera årets upplaga av Årets Marknadschef var det helt tydligt att vi behövde hitta ett nytt format. Vår vd Marie Sommar skrev i sin summering av eventet: ”Det har alltid varit ambitionen med vårt event och utmärkelserna att skapa mötesplatser och att lära av varandra. Samtidigt som vi vill hylla dem som utmärkt sig inom marknadsföring och kommunikation vill vi också hitta ett bjussigt format, där alla som är med kan ta med sig tips och inspireras.”

För att få ihop detta i ett onlineformat landade vi hos Onemotion och deras nyutvecklade plattform vVenues. Vi är mycket glada över att kunna summera ett event där konsensus av den feedback våra deltagare gett oss är att vi fick ihop delarna på ett bra sätt, och över att ha kunnat genomföra eventet även i år med bibehållet DNA utifrån syfte och målsättning.

Nu är vi förstås nyfikna på att få veta mer om plattformen och dess ursprung, så vi passade på att ställa några frågor till Onemotions CEO Mats Mileblad.

Vad tycker du är utmärkande med den digitala plattformen vVenues?

– Mest utmärkande är nog användarupplevelsen. Vi har genomgående i våra uppföljningar fått över 90% som anger betyget 4 eller 5 på frågor som om plattformen upplevs innovativ och om den gör att eventet upplevs mer fysiskt än vid traditionella webbinarier; över 70% ger högsta betyg. Ur beställarens perspektiv är det nog främst möjligheten att skapa sitt unika evenemang helt utan grafiska begränsningar och att partners kommer fram på ett tydligt sätt. Eftersom vi kan servera relevant information på många olika sätt stannar också besökarna längre.

Där det förut fanns digitala trösklar för genomförandet är dessa som bortblåsta idag – det ger stort hopp när vi skall ta grepp om klimatfrågan efter pandemin

Vad har plattformen för bakgrund och hur länge har den funnits?

– Plattformen i sig är en solskenshistoria skapad under pandemin. När mötesbegränsningarna infördes sökte vi efter befintliga lösningar runt om i världen, men kunde inte hitta någon som erbjöd den dynamik och upplevelse vi sökte. Därför bestämde vi oss för att utveckla själva, med start den 10 mars 2020.

Vi har under det senaste året utvecklat plattformen i fyra iterationer som lett till den nuvarande produkten – en process som under normala förutsättningar säkerligen hade tagit flera år. Under året har vi haft över 200 event och mer än 350.000 besökare i systemet. Vi har lyhört lyssnat till feedbacken och varit snabba på att implementera feedbacken i utvecklingen. Detta har lett till en produkt som inom kort också blir brett tillgänglig på en internationell marknad och kommer ha sitt värde långt efter pandemin är glömd.

Vad tycker du själv har utmärkt det senaste året; vad har branschen lyckats bra med i den snabba omställningen till online?

– Pandemin har tvingat oss att agera mycket snabbare än vi annars hade gjort. Denna omställning var nog nödvändig i det långa loppet ändå. Det finns stora vinster att göra ur ett hållbarhetsperspektiv i denna typ av möten och konferenser, där varken klimatavtrycket eller budgeten för att samla hundratals deltagare från hela världen går att jämföra med att mötas digitalt. Detta kommer göra stor skillnad framöver.

Även effektiviteten och tillgängligheten i mindre möten har visat sig ha stora fördelar. Att samla en chefsgrupp om 200 personer från hela landet digitalt, istället för fysiskt ger stora fördelar, såväl privat som för organisationen. Hela samhället har samtidigt mognat i användningen av denna typ av system, där det förut fanns digitala trösklar för genomförandet är dessa som bortblåsta idag. Det ger stort hopp när vi skall ta grepp om klimatfrågan efter pandemin.

Vilka är de vanliga missarna i det, eller något som många kunde gjort bättre?

– Tidigt fanns det utmaningar i kapacitet när tusentals personer skulle koppla upp sig samtidigt. Tekniska flaskhalsar såväl som omognad bland användare blev snabbt akuta frågor som behövde lösas. Det vanligaste problemet som fortfarande missas av många är upplevelsen. Webbinarier blir lätt tråkiga att följa varför många deltagare lämnar eller sysslar med annat under sändningen. Här behövs aktiva lösningar för att hålla intresset uppe. Även risken att informationen blir för enkelriktad kan bli ett problem.

Vi har arbetat hårt med dessa frågor och ser genom feedbacken att våra besökare upplever eventen mer fysiska och därmed stannar längre. Genom att arbeta med kortare sändningsblock mixade med breakouts, utställningar, workshops och underhållning håller vi intresset uppe även under sändningsmomenten. Samtidigt har vi bara sett början av utvecklingen, vi har en lång lista på saker som gör det digitala mötet ännu bättre som vi nu bygger in i produktens kommande versioner. Främst handlar det om besökarupplevelsen och delaktigheten.

Hur tror du det nya normala kommer att se ut när det kommer till medelstora eller större event?

– Det nya normala kommer nog att bestå av en mix av fysiska och digitala möten. Vissa möten blir bättre fysiska, framför allt där fokus ligger på att bygga relationer, men däremellan kan ett flertal möten hållas digitala. Likaså kan det digitala lagret kombineras med det fysiska för att få fler att ta del av informationen.

Jag har svårt att se att större globala kongresser och konferenser skall hållas fysiskt igen, eftersom agendan där blir lika bra eller bättre att ta del av online. Mer sociala aktiviteter som jubileum eller lanseringar, där det fysiska momentet är viktigt, kommer säkert att hållas med publik även framöver.

Har du haft någon riktig ”Wow Moment” i år?

– Året har varit fullt av wow moments, allt ifrån det första digitala eventet i plattformen där allt naturligtvis måste klaffa – och gjorde det (ögonblicket då vi förstod att detta var en väg som bar för vårt företag med 50 anställda som tidigare varit fokuserat på fysiska möten och redan förra sommaren kunde kliva ur stödåtgärder), till nu i dagarna då vi fattat beslutet om en internationell lansering och att detta kommer ha en framtid även långt efter pandemin är glömd.

Ett riktigt wow är också våra anställda som snabbt ställt om och använt sin erfarenhet av det fysiska mötet för att göra riktigt bra digitala upplevelser för våra kunder.

Reboot 2021: Marie Sommar summerar Årets Marknadschef 2020

Marknadsföreningen Stockholm | Årets Marknadschef, Blogginlägg

”Mer bakom kulisserna än någonsin”

– Årets Marknadschef 2020 ”Digital Edition” med hemma hos-känsla

Yes, det blev en REBOOT för 2021! Vi i vårt lilla team är fortfarande kvar i eventbubblan efter Årets Marknadschef 2020 – Digital Edition, när vi nu summerar intrycken.

Omständigheterna för 20-21 krävde något nytt, och vi spände bågen. Tack för en grym team effort, Jenny Aarnio och Per Almegård – så kul att få göra det här tillsammans! Det har alltid varit ambitionen med vårt event och utmärkelserna att skapa mötesplatser och att lära av varandra. Samtidigt som vi vill hylla dem som utmärkt sig inom marknadsföring och kommunikation vill vi också hitta ett bjussigt format, där alla som är med kan ta med sig tips och inspireras.

I år vågar jag påstå att vi kom mer bakom kulisserna än någonsin. På flera sätt. Våra fantastiska 16 finalister intervjuades i förkant av jurymedlemmarna Silla Levin, Camilla Wallander, Alex Baker och Erik Modig, där vi fick lära känna var och en lite mer på djupet. Med det här starka startfältet av gedigna och rekordmånga bidrag är det en riktig prestation att kvala in till en finalistplats. För själva livesändningen där alla finalister (och undertecknad) var med via Zoom bjöds vi in till vardagsrum och gästrum, till kök och hemmakontor.

Det var katter som sov vid fötterna, hundar i rummet intill, och snuviga barn runt omkring oss. Ja, det var precis som en vanlig dag under pandemiåret. Lite närmare. Livet just nu. Kom att tänka på den fina kampanjen ”Där livet händer”, och vår vinnare 2017 Patrik Nygren-Bonnier, då på IKEA (vår nuvarande styrelseordförande).

Tack alla ni finalister som bjöd på er själva i panelsamtalen, där vi fick lära känner er och era resor, drivkrafter och bästa tips. Mycket tänkvärt och inspirerande.

4 vinnare och deltagarrekord

Efter tuffa, roliga och spännande diskussioner i våra jurygrupper (tack alla ni för ert engagemang och det hjärta ni lagt ner i det här!) landade vi i 2020 års fyra vinnare. Varmt och stort grattis till: Christian Cabau, Klarna (Årets Marknadschef), PostNord (Årets Varumärkesresa), Matsmart (Årets Disruptör) och Roza Azimi, Snaptive (Årets Framtidslöfte). De graverade splasharna står och väntar här hemma på att nu snart få komma till er.

Med tanke på all osäkerhet och att minsta förkylningssymptom kan sätta stopp på studionärvaro var vi tvungna att hitta en multispelarstrategi och rejäl detaljnivå i planeringen. Det visade sig ju bli nödvändigt, men allt flöt på finfint. Så imponerad och glad över att Jenny, vår projektledare och medlemsansvarige, på kort varsel gjorde ett superinhopp framför kameran. Max Landergård, vår programledare för dagen, är ett ärkeproffs och tack för att du på ett så roligt och personligt sätt guidade oss alla genom livesändningen.

Det här är första gången som jag planerat, producerat och deltagit på ett event utan att ha fysiskt träffat en annan inblandad ö h t, allt har skett på Teams och Zoom. Det är också första gången i Marknadsföreningens 100-åriga historia som vi tagit digitala event till den här nivån. För vi vill skapa tillfällen att mötas och nätverka, en del av föreningens DNA. Vi ser också att det digitala formatet gör våra event tillgängliga för ett större antal personer, och eventet Årets Marknadschef nådde också ett nytt deltagarrekord i år.

Plattformen vVenues erbjuder en rad funktioner som många vågade prova på under dagen. Så kul! Tack till våra nätverksledare Maria Westman, Camilla Cramner och Tommy Lindström som drog igång & ledde diskussioner i våra temarum under lunchtimman. Jag själv surfade runt som en digital värdinna i mötesrum, chatt och videosamtal, från vårt vardagsrum hemma i huset. Min katt Lilly fick t o m testa eventfiltret i fotobåset.

Eventet öppet minst två veckor till

Varmt tack till våra partners Advokatfirman MarLaw, Lyyti, Mevida, Storstad Medieproduktion och sist men inte minst Onemotion, som står bakom plattformen. Det har varit ett tight arbete för att få ihop den snygga Årets Marknadschef-arenan digitalt och produktionen. Ni är urproffsiga, så roliga att jobba med och ni har överträffat alla våra förväntningar kring vad man kan åstadkomma i ett sånt här format.

Nu blickar vi framåt mot både vår och vaccin. Och att med kraft möta marknadsföring och kommunikation i det nya normala. Tack till Pino Roscigno, Jens Ingelstedt, Patrik Nygren-Bonnier och Natalie Tideström Heidmark som var med i studion och förmedlade röster från både juryarbetet och vårt tema REBOOT 2021.

Våra spanare för året (Karin Zingmark, Linda Hammarstrand, Innocent Mugenga, Erik Modig, Linda Pimmeshofer, Arvid Axland, John Bergdahl, Linda Palmgren) har i sina personliga korta reflektioner gett oss energi kring nystart och vad de tycker att alla vi ska ta med oss framåt. Jag har kikat på varenda en, så fina, och en summering av temat förtjänar ett helt eget inlägg. Stort tack för att ni har delat med er.

Jag hoppas att ni som deltog fick med er både inspiration och pepp framåt, en riktig REBOOT 2021. Det fina med detta format är dessutom att plattformen och eventet lever längre än bara en eftermiddag. Kanske du vill höra om Max incident ”köttbullen i pannan” igen, eller Christian Cabaus personliga och varma ord om vad utmärkelsen Årets Marknadschef betyder för honom i studioinspelningen, och mycket mer i form av förinspelat content (finalistintervjuer, spaningar, treasure hunt, partnerloungen, hall of fame mm).*

Ta hand om dig och hoppas vi ses snart.

____________
Marie Sommar
vd Marknadsföreningen Stockholm

*Eventplattformen är nu stängd.

Här är vinnarna i Årets Marknadschef 2020!

Marknadsföreningen Stockholm | Årets Marknadschef, Blogginlägg, Pressmeddelande

Pressmeddelande
2021-05-04
Marknadsföreningen Stockholm

Årets vinnare korade!

Nu är det klart vilka som kammat hem titlarna Årets Marknadschef, Årets Framtidslöfte, Årets Varumärkesresa och Årets Disruptör för 2020! Utmärkelserna tillkännagavs under eftermiddagen i ett digitalt eventformat i eventplattformen vVenues.

Årets vinnare är:

Christian Cabau – Årets Marknadschef 2020
Roza Azimi, Årets Framtidslöfte 2020
Matsmart, Årets Disruptör 2020
PostNord, Årets Varumärkesresa 2020

Det annorlunda året 2020-21 krävde ett nytt format för Årets Marknadschef, och vi ställde om. Det har känts extra viktigt att just i år dela ut priserna och hylla de som utmärkt sig inom marknadsföring och kommunikation.

– Vi summerar nu en härlig dag där vi inspirerats och hämtat kraft kring temat REBOOT 2021 och delat ut våra guldsplashar till fyra mycket värdiga vinnare, säger Marie Sommar, vd Marknadsföreningen Stockholm. ”Det har varit en sådan hög klass på inskickade bidrag så att bli finalist är en prestation i sig. Eventet har slagit deltagarrekord i år och vi är så stolta över att ha kunnat bjuda på en högklassig digital upplevelse med bästa lärdomar och nätverkande i fokus”, avslutar Marie.

– Nytänkt, omtänkt, rättänkt. Att fortsätta som förr var inte möjligt under detta mycket speciella år. Så roligt att då kunna premiera och lyfta fram så många kloka marknadsförare och kommunikatörer som vågat och vunnit under det år som har gått. Och så roligt att också en över hundraårig organisation kan göra ett så nytänkande digitalt evenemang där så många inspirerats och mötts i ett nytt format, säger Patrik Nygren-Bonnier, Styrelseordförande för Marknadsföreningen Stockholm.

Juryns motivering Årets Marknadschef 2020

Vinnare: Christian Cabau, Klarna

Ett framtidssäkrat innovativt ledarskap med mycket mod, skapar förutsättningar för både sprint och maraton samtidigt. Det är långsiktigt men aldrig långtråkigt. Den kreativa höjden är slående genomgående hög. Få svenska – eller för den delen internationella – varumärken har aktiverats med sådan frekvens och effekt som detta under 2020.

Att under denna omvälvande period kunna hålla fast vid den utstakade långsiktiga ledstjärnan och växa affären är svårförverkligat utan den typen av utomordentliga ledarskap som hen besitter. Listan av initiativ och oväntade nya grepp som har realiserats under hens ledarskap slår högt, men lovorden från kollegorna slår ännu högre.

Juryns motivering Årets Framtidslöfte 2020

Vinnare: Roza Azimi, CMO på Snaptive

Den resa som årets vinnare hittills har gjort är både imponerande och inspirerande, där hen visar och banar vägen för andra. Hen innoverar inte bara en traditionell och samhällsviktig funktion utan bidrar också till att skapa förutsättningar för fler att bli sitt bästa jag.

Framtiden behöver fler människor som är beredda att riskera allt för ett gemensamt bättre och bolag vars idéer om värdeskapande är grundade i viljan att göra verklig skillnad. Årets vinnare är ett lysande exempel på att båda är möjligt.

Juryns motivering Årets Disruptör 2020

Vinnare: Matsmart

Årets vinnare förändrar en gigantisk bransch från insidan och engagerar konsumenten att själv bidra till lösningen på problemet. Resultatet är såväl opinion som påvisad global effekt inom ett område som är den näst största orsaken till utsläpp, där en tredjedel av allt som produceras slängs. Företaget har med andra ord stor potential att göra enorm skillnad över tid.

Årets vinnare har skapat en tjänst som är attraktiv både för konsumenter och investerare och det är extra läckert att de likt några av Silicon Valleys största framgångssagor en gång i tiden startade i ett garage.

Årets vinnare talar till människans inneboende önskan att göra rätt, bli klimathjälte och samtidigt göra ett fynd.

Juryns motivering Årets Varumärkesresa 2020

Vinnare: PostNord

Det brukar heta att om man är stor och stark så måste man också vara snäll. Men varför är det då så många som tycker illa om en? Att brottas med mycket kritik är något som det här varumärket fått vänja sig med. Men nu var det dags att byta ut den många gånger felaktiga uppfattningen om varumärket mot en mer rättvisande.

Med utgångspunkt i ett gediget insiktsarbete har varumärket lyckats vända en trend på ett beundransvärt sätt. Genom att ta tag i sina utmaningar på riktigt har kommunikation, kundtjänst och personal lyckats förändra inställningen och diskussionerna kring varumärket. Och därför är priset för Årets varumärkesresa 2020 inte bara ”På väg till dig” utan redan framme hos PostNord.

Mer information om utmärkelserna och tävlingens olika jurys:
mis.se/arets-marknadschef/

Presskontakt:
Marie Sommar
vd Marknadsföreningen Stockholm
marie@mis.se
0701-463422

Alla pratar om ”the new normal”: Vi möter Lyytis Marknadschef i Sverige

Marknadsföreningen Stockholm | Blogginlägg, Möt medlem, Övrigt

Testa på Lyyti redan idag, betala först i sommar – Missa inte Lyytis medlemserbjudande längst ned på sidan!

”Det ser ut som att eventindustrin är på väg tillbaka”

– Vi möter Antonia Ridderstråle, Marknadschef hos vår medlem & partner Lyyti

Antonia Ridderstråle Vi på Marknadsföreningen är superglada för vårt fina samarbete med Lyyti sedan några år tillbaka. Det är det eventverktyg som vi i föreningen använder för att på få händer hantera och hålla koll på alla våra medlemsaktiviteter, och som ni vet är det många.

Hur har Lyyti hanterat det senaste årets utmaningar?

Antonia Ridderstråle är Marknadschef på Lyyti. Vi passade på att pejla av läget med henne och ta reda på hur det gångna året varit för henne och vad som är på gång hos och med Lyyti.

Berätta om vad som händer hos er just nu!

– Vi tog tillfället i akt under 2020 och valde att satsa på produkt- och varumärkesutveckling. Ett omfattande rebranding-arbete, ny hemsida och ett flertal produktlanseringar för att passa the new normal som vi befinner oss i, tog upp den mesta tiden av året 2020 — jättekul, spännande, lite omtumlande men också helt fantastiskt. Just nu återhämtar vi oss en aning efter en fullspäckad höst/vinter men vi laddar samtidigt batterierna för det som komma skall.

Vi har en del nyheter som kommer att släppas under året för att ytterligare kunna ge stöd åt de som arbetar med event, kommunikation och marknadsföring. Lyyti ska fungera som din perfekta sidekick får både online, hybrid och in-person event. Vi ser att våra kontinuerliga uppdateringar, lanseringar och förbättringar verkligen gör skillnad, speciellt i dessa tider, så vi tänkte fortsätta på det spåret. Mer än så kan jag tyvärr inte säga just nu, men håll utkik!

Med hjälp av machine learning kan vi förutspå händelser innan det inträffat, utan att behöva testa oss fram, vilket betyder att A/B-testing blir överflödigt.

Jag vill slå ett slag för Experience Value Score (EVS); en av våra större lanseringar förra året. Då jag ständigt anordnar onlinekurser och webbinarier använder jag EVS för att vässa mina presentationer och dess innehåll. Det är en kort utvärdering som skickas automatiskt efter ditt event. Du får tillbaka ett nyckeltal som på en skala beskriver hur bra du har lyckats med ditt event — var eventet värt din deltagares tid? Du kan enkelt bevisa om dina event är lönsamma, samtidigt som du kan jämföra ditt resultat med övriga inom industrin. Med hjälp av EVS har jag bland annat fått reda på följande om mina event:

De mest uppskattade webbinarierna är mellan 25-35min (de får alltid högst poäng).
Live-chatt och polls är två uppskattade inslag. (Tips: Ha alltid en kollega som modererar chatten live).
Populära ämnen just nu är de som diskuterar kring ”the new normal”: Hybridevent, digitala lösningar och hur man lyckas nå och engagera en publik online.

EVS har givit mig en tydlig och enkel guide hur jag kan förbättra mina event. Det hade dock inte gått utan mina deltagare. Jag ser framemot att lära mig mer från dem.

Hur har Corona-året 2020 varit för era kunder och er?

– Om vi backar bandet till början av 2020, så ska jag inte sticka under stolen med att vi var oroliga. Som ett event marketing– och management-system var det inte roligt att se event efter event ställas in. Som jag berättat ovan, valde vi att se på situationen som en tid för utveckling. Det har gett resultat och visat sig varit ett lyckat beslut.

Under året har vi sett att statistiken för mängden skapade event fluktuerat en hel del. Däremot är trenden nu på väg uppåt. Vi ser att företag mer frekvent börjar skapa event, både online, hybrid och live-event. Det gör mig glad att det ser ut som att eventindustrin är på väg tillbaka, och att planering är i full gång för sommarens och även höstens större arrangemang.

Det betyder att det inte bara är jag som är optimistisk, utan att det finns andra där ute. För optimistisk, det är jag. Eventindustrin kommer förmodligen aldrig gå tillbaka till det “normala”; pandemin skulle jag säga, har utvecklat industrin framåt. Precis som intåget av sociala medier under 00-talet, som medförde en snabb utveckling av branschen, så har pandemin tvingat oss att tänka om, tänka nytt och skapa nya innovationer. Jag är helt säker på att vi kommer kunna erbjuda våra deltagare mer värdefulla och lätt tillgängliga möten och event i framtiden på grund av pandemin.

Förutom situationen med den pågående pandemin, vad ser du mest fram emot i år?

– Att träffa människor hade varit mitt korta och enkla svar, för som jag längtar efter det både privat och i arbetslivet. Förutom det så står vår, sommar och sol högt upp på listan, men även att fördjupa mina kunskaper inom machine learning i marknadsföringssammanhang.

För att snabbt sammanfatta varför: Jag studerade detta i New York för ett par år sedan och blev totalt fast. Varför jag vill fördjupa min kunskap ytterligare är för att jag tror att A/B-testing är på väg att dö ut. Jag älskar strategin bakom A/B-testing och det är något jag arbetar med dagligen. Med hjälp av machine learning kan vi förutspå händelser innan det inträffat, utan att behöva testa oss fram, vilket betyder att A/B-testing blir överflödigt. Jag ser framemot att lära mig mer om detta under året och har signat upp mig på en onlinekurs för att vässa mina kunskaper.

Marknadsföreningen Stockholms erfarenheter av Lyyti

För vårt lilla team på tre personer, är det ovärderligt med ett bra eventverktyg för att hålla koll i alla delar av processen och spara tid. Vi tar in alla våra anmälningar i plattformen, lägger upp ett proffsigt och snyggt flöde för kommunikation kring event och kurser samt även efterföljande uppföljning. Nu finns också bra möjligheter att följa upp deltagare via integration till onlinemötesverktyget Zoom och kan enkelt förmedla länkar m.m. redan vid anmälningstillfället. Det är också härligt att kunna följa bokningsläget i appen, även när man är på språng.

Vi är så glada för vårt fina samarbete med Lyyti och där verktyget hela tiden utvecklas. En nyhet, som Antonia också nämner ovan, är Experience Value Score (EVS), där du kanske sett att vi i föreningen nu skickar ut en kort utvärdering efter varje event.

– Det är värdefullt för oss att få in en snabb temperaturmätning och kommentarer i öppna svar, så att vi hela tiden kan förbättra oss. Som kunskapsnätverk är det en viktig KPI att få veta ifall våra event har varit värt deltagarens tid, säger föreningens vd Marie Sommar.

_____________
Är ni kanske intresserade av ett eventverktyg? Här har Lyyti satt ihop ett erbjudande särskilt för medlemmar i Marknadsföreningen Stockholm.

Så bygger du ett framgångsrikt varumärke på LinkedIn

Marknadsföreningen Stockholm | Blogginlägg, Gästblogg, Nätverksledaren har ordet, Nätverksträffar, Referat

10 tips från super-inspiratören Johan Book, medgrundare av framgångsrika HejEngagemang!

– Referat från nätverksträff med B2B-gruppen

Ofta inom B2B-företag glömmer man att en organisations främsta marknadsföringstillgång är dess människor. Man brinner för vad företaget gör och man vill så klart kommunicera ut det i sina kanaler. Det skapas dock en mycket starkare dragningskraft när medarbetarna delar sin expertis och passion i sina egna kanaler – människor får genom det upp ögonen för ditt varumärke och VILL engagera sig med dig. Men hur gör man det på bästa sätt då?

Under torsdagen gästades vi på Marknadsföreningen Stockholm av Johan Book – föreläsare, författare och engagemangsexpert, samt en av grundarna till Hej Engagemang! som hjälper organisationer skapa mer engagerade individer, team och organisationer. De har med LinkedIn som kanal verkligen lyckats engagera och nå ut i bruset.

HejEngagemang

Webbinariet var fullt av bra innehåll och tips! 10 insikter och tips vi tog med för att skapa engagemang och försäljning på LinkedIn var:

Vad människor skriver är mycket mer intressant än vad som sägs av företaget.
Var själv närvarande på LinkedIn, dela lärdomar, kunskap och tips. Uppmuntra även dina medarbetare och kollegor att göra detsamma.
Har ditt företag passionerade människor som är aktiva på LinkedIn – uppmuntra och uppskatta dem. Gå absolut inte in och kontrollera och försöka styra vad de kommunicerar. Det är ett säkert sätt att döda engagemanget hos medarbetaren
Publicera inte massa säljande innehåll. Publicera innehåll av värde så kommer försäljningen sen.
Tänk inte att era potentiella kunder bara “finns” på LinkedIn – de “är” på LinkedIn. De är aktiva och vill ha kunskap, nätverka och engagera sig.
Ha en tydlighet om er mission, vad ni står för och vilka budskap som ni vill ha ut, och publicera allt med det i åtanke. HejEngagemang vill skapa ett mer engagerat och välmående Sverige! Ett Sverige där människorna går till jobbet för att de vill, inte för att de måste. Att arbetsplatserna präglas av fantastiska förutsättningar som främjar högt engagemang, välmående och finfina resultat. Och allt de publicerar är kopplat till detta.
Glöm 9-5 tänket rörande sociala medier. I Johans erfarenhet är bästa tider att publicera exempelvis halv 7 på morgonen och ca halv 8 på kvällen. Och helger med dåligt väder är också en riktigt bra möjlighet.
Försök att tänka att ni ska gå från att efterfråga kunderna till att bli efterfrågad av kunderna. Johan berättar exempelvis att när de gör whitepapers och liknande innehåll så gör de inte det med syftet att samla email-adresser. Vem som helst kan ladda ner. Om de gillar vad de läser – kommer de att vilja ta kontakt.
Dela och kommentera på andras content som går i linje mer ert. När du delar – lägg alltid till en personlig kommentar. Tänk också att dialoger digitalt är samma som i verkliga livet egentligen – det är bara en annan kanal. Johan t ex försöker att svara på ALLA kommentarer han får på sina LinkedIn inlägg.
Tänk långsiktigt. Genom att vara närvarande över tid bygger du förtroende och relationer som gör att människor kommer tänka på dig när de har något de vill ha och behöver. Tänk på LinkedIn som en awareness kanal.
Utvärdera hela tiden vad som fungerar och inte fungerar. Får vissa inlägg massivt engagemang. Vad beror det på? Finns det content som inte alls når fram. Kanske sluta göra det. Osv.

Den stora förutsättningen dock för att kunna lyckas är att ditt företag har en riktigt bra kultur som medarbetarna är stolta över.

Av: Rebecca Cannerfelt, ledare av Marknadsföreningen Stockholms nätverksgrupp B2B

Mer om HejEngagemang! hittar du här >>

Bilder

New Normal, Slow Social, Cancel Culture – Så här anpassar du din marknadsföring till fenomenen som trendar 2021

Marknadsföreningen Stockholm | Blogginlägg, Referat, Webbinarium

”Allt fler studier visar att det råder en reklamtrötthet”

– Mediekompaniets Ricki Petrini om fenomenen som trendar just nu

Idag hade vi förmånen att lyssna på Ricki Petrini, Marknads- och kommunikationschef på Mediekompaniet, då hon gästade oss med webbinariet ”Brand Remix 2021 – Marknadsföringens 5 bäst bevarade hemligheter”. Ricki talade om fenomen som trendar just nu och gav exempel på hur man anpassar sin kommunikationsstrategi.

I en serie spaningar gick Ricki igenom ett antal fenomen som man inom vårt område idag måste förhålla sig till, på ett eller annat sätt.

“Oavsett om man jobbar på ett stort eller litet företag är det här saker man behöver ha koll på idag”.

New Normal – Skippa planen; skriv en ny. I dessa tider kanske det inte är en återgång till “det normala” vi suktar efter. Kanske är det dags att utforma en ny verklighet.
Slow Social – Att kommunicera långsamt. Delandet av info i sociala medier går fort idag, ofta utan faktakoll. Facebook, till exempel, begränsar nu “forwarding”. Även Instagram har ökat fokus på innehållet och mindre på “like-faktorn”.
Storydoing – Verklighetsförankrat narrativ. Den nya parollen; man skapar sitt eget narrativ.
Cancel Culture – Validera era ”sägningar”. Allt fler studier visar att det råder en reklamtrötthet. Det är något vi som marknadsförare/kommunikatörer måste förhålla oss till, annars kommer fler välja reklamfria kanaler. Det handlar i huvudsak om att förstå sin målgrupp, menar Ricki. Individen sitter idag i förarsätet, med större möjligheter att välja bort det de inte gillar.
Omnichannel – Förstå synergieffekterna. De som annonserar även i print får bättre effekt i sociala medier, enligt en färsk undersökning*. Idag måste man se helheten.
Automatisering – Data hjälper content-flöden.
Socialt kapital – En färskvara, här & nu!
Digitalt ägarskap – Hitta dina målgrupps-triggers.
Kontext – Du ”är” ditt umgänge.

Så hur jobbar våra största och mest omtyckta varumärken med tanke på ovanstående?

Vi får ta del av flera case relaterade till ovanstående punkter. Ett av de som står ut är ICAs satsning på lokala stories från olika håll i landet. Som ICA Nära Ljung, där två eldsjälar i butiken, genom att bl a bjuda på sig själva med ett kundnära och personligt tilltal, lyckats nå över 4000 följare på Instagram. Till saken hör att Ljung har en population på 734 personer, vilket innebär att de har 545% fler följare än antalet boende på orten.

Stort tack, Ricki Petrini, för ett mycket uppskattat besök, och till alla er som var med för era frågor och glada tillrop i chatten!

Av: Per Almegård

___________
*Källa: Business Science Nordisk ROI-databas, data från 2015-2018.

Vi har alltid fler spännande event på gång! I eventkalendern hittar du fler kommande nedslag att boka in dig till.