Avsedd effekt eller orimlig administrativ börda?

– Vår juridiska partner MarLaw om de nya EU-reglerna för politisk reklam

EU-förordningen om politisk reklam började tillämpas den 10 oktober 2025. Den ingår i en av flera åtgärder inom EU:s handlingsplan för att främja demokrati, där det huvudsakliga syftet är att öka transparens och att harmonisera regler för tillhandahållande av politiska reklamtjänster inom EU.

Det bakomliggande syftet med förordningen om transparens och inriktning när det gäller politisk reklam är att säkerställa att det tydligt framgår när det är fråga om politisk reklam samt vem som ligger bakom eller har finansierat budskapet. Regleringen togs fram i efterdyningarna av skandalen kring Cambridge Analytica som uppdagades 2018, där det kom fram att en konsultfirma fått tillgång till data om miljontals Facebook-användare, som användes för att rikta politisk reklam till dem.

Regelverket ska därmed förhindra otillbörlig valpåverkan. Det övergripande syftet är därmed att säkerställa en öppen och rättvis politisk debatt och att främja en välfungerande inre marknad för politisk reklam. Överträdelser av förordningen kan leda till sanktioner som ska fastställas av respektive medlemsstat.

I Sverige har regeringen beslutat om en proposition med kompletterande bestämmelser till förordningen, där syftet med lagförslagen är att kunna tillämpa förordningen fullt ut i Sverige. Den nya lagen och följdändringarna föreslås träda i kraft den 1 januari 2026. Mediemyndigheten har fått i uppdrag att utöva tillsyn över förordningen.

Det är oklart när ett budskap anses utgöra politisk reklam och inte. När det är fråga om kampanjer inför val är det tydligt att det omfattas. Mer oklart är dock specifika frågor som skulle kunna omfattas av en politisk agenda såsom exempelvis om Stockholms stad kommunicerar generellt kring frågor som relaterar till exempelvis vård och omsorg.

Förordningen innebär skyldigheter för flertalet parter och aktörer, såsom företag och medieplattformar som sprider politiska budskap inom EU samt politiska partier och kampanjorganisationer. De nya reglerna tillämpas från det att någon begär en politisk reklamtjänst fram till att det färdigställda reklammeddelandet görs tillgängligt för allmänheten.

Begreppet ”politisk reklam” definieras i artikel 3.2 i förordningen och innebär utarbetande, placering, främjande, publicering, tillhandahållande eller spridning, oberoende av metod, av ett budskap som normalt tillhandahålls mot ersättning eller genom intern verksamhet eller som en del av en politisk reklamkampanj. Det krävs vidare att budskapet är kopplat till en politisk aktör alternativt att det kan och är utformat för att påverka resultatet av ett val eller en folkomröstning, ett röstbeteende, en lagstiftnings- eller regleringsprocess.

Det är oklart när ett budskap anses utgöra politisk reklam och inte. När det är fråga om kampanjer inför val är det tydligt att det omfattas. Mer oklart är dock specifika frågor som skulle kunna omfattas av en politisk agenda såsom exempelvis om Stockholms stad kommunicerar generellt kring frågor som relaterar till exempelvis vård och omsorg. I skrivande stund finns ett utkast till vägledning till förordningen från EU-kommissionen som ger viss vägledning och som innebär att sådan information skulle anses falla utanför förordningens tillämpningsområde om det inte kan kopplas till en pågående politisk kampanjfråga. Det ställer dock höga krav på tillhandahållare av politiska reklamtjänster och utgivare av politisk reklam att hålla sig uppdaterade kring vilka frågor som är politiska och vilka som är rent informativa.

Märkning och transparensmeddelande

För att kunna uppfylla förordningens syfte avseende transparens för politisk reklam, ställer förordningen krav på att politisk reklam ska märkas och att den ska innehålla ett transparensmeddelande. Både märkningen och transparensmeddelandet ska vara tydligt utformade på så vis att omgivningen förstår att det rör sig om politisk reklam. Mediehus och plattformar som publicerar eller producerar politisk reklam ansvarar för att bevara, samla in och offentliggöra relevant information till allmänheten om reklamen och ansvarar även för att genomföra själva märkningen.

Både märkningen och transparensmeddelandet ska vara tydligt utformade på så vis att omgivningen förstår att det rör sig om politisk reklam.

Vad som ska framgå av märkningen är att den på ett klart, framträdande och otvetydigt sätt anges med en uppgift om att det rör sig om ett politiskt reklammeddelande, identiteten för sponsorn för det politiska reklammeddelandet och, i tillämpliga fall, den enhet som ytterst kontrollerar sponsorn, i tillämpliga fall, det val, den folkomröstning och den lagstiftnings- eller regleringsprocess som det politiska reklammeddelandet är kopplat till. Utöver detta ska det också anges, i tillämpliga fall, en uppgift om att det politiska reklammeddelandet har varit föremål för inriktningsteknik och annonsleveransteknik. Informationen ska lämnas i ett så kallat transpararensmeddelande, eller en tydlig angivelse om var den enkelt och direkt kan hämtas.

Ett transparensmeddelande ska bland annat ange uppgifter om sponsor för reklamen, den som betalar för reklamen om det är någon annan än sponsorn, tidsperiod då annonsen avses spridas/publiceras/levereras, och det totala belopp och värde av andra förmåner som betalats för reklamtjänsterna.

Hantering av personuppgifter

Förordningen ställer vidare krav på hanteringen av personuppgifter och när dessa får användas i syfte att rikta sådan reklam online. Förordningen begränsar hur personuppgifter får användas för att rikta politiska meddelanden till specifika grupper eller individer. Enligt artikel 18 krävs att personuppgifterna samlats in med den registrerades uttryckliga separata samtycke för att använda inriktnings- eller annonsleveransteknik vid politisk reklam online. Artikel 19 ställer krav på att ge information om den bakomliggande logiken och parametrarna för tekniken, inklusive mottagargrupper, personuppgiftskategorier och användning av artificiell intelligens, samt en länk till policy för detta.

Kommentar

Från näringslivets sida har det ifrågasatts om EU-regleringen verkligen har avsedd effekt eller om det innebär en orimlig administrativ börda för berörda aktörer. Både Meta och Google har infört förbud mot politisk annonsering på sina plattformar inom EU under oktober månad 2025. De anser att regelverket innebär en orimlig nivå av komplexitet och juridisk osäkerhet för annonsörer och plattformar som är verksamma i EU. Meta har även gått steget längre och inbegriper sociala frågor i förbudet vilket riskerar att drabba även välgörenhetsorganisationer och kampanjer för exempelvis HBTQ- och klimatfrågor. Kritiker menar att det snarare är kraven på särskilt samtycke för att använda personuppgifter för att rikta politiska annonser som ligger bakom Meta och Googles beslut då det har stor betydelse för deras intäktsmodell.

Det återstår att se vilken effekt förordningen får på den politiska debatten inför kommande valår 2026 och om det enbart kommer få de positiva resultat som den syftar till eller om det också kommer innebära en demokratisk begränsning gällande vem som kan få ta del av politisk annonsering.

___________