februari 2022 - Marknadsföreningen Sverige

Erik Modig: Så blir marknad bästa kompis med ledningen

Marknadsföreningen Sverige | Blogginlägg, Gästblogg

”Med enkla kopplingar kommer ledning förstå marknads bidrag i mycket högre utsträckning”

Med över tio år erfarenhet från Handelshögskolan i Stockholm och gedigen erfarenhet från att undervisa och leda bolag inom marknadsföring, anses Erik Modig av många vara en av Sveriges främsta forskare och experter på kommunikation och marknadsföring. Erik leder kurser med ett förmånligt pris för våra medlemmar, under samlingsnamnet Marketing Levels. I den här artikeln delar han tips och tankar kring hur marknad och ledning kan få ökad samsyn.

_________

Hur ökar man samsynen mellan marknad och ledning? Många ledningar förstår värdet av marknadsföring. Dock när det kommer till interna presentationer, budgetering och prioriteringar har det visat sig svårare att få med alla aspekter av marknadsinvesteringar. I denna artikel för MarketingLevels.com delar jag tre steg som jag tycker ofta har stor påverkan på samsynen mellan marknad och ledning.

En utmaning som jag ofta får frågor kring är hur marknadsavdelningen och dess marknadschef ska vara relevant och kunna snacka ledningens språk. Det är ingen svår lösning men det kan vara utmanande. Låt oss gå igenom tre steg för att lyckas.

1. Ha alltid med ledningens strategiska mål i din presentation

Varje ledning presenterar en rad olika strategiska mål varje halvår, år eller för de kommande tre åren. Dessa är det som ledningen har diskuterat och det är även vanligt att deras bonusar eller andra utvärderingskriterier är kopplade till deras förmåga att lyckas uppnå dessa mål. Därmed ökar marknadschefen sin relevans markant om dessa mål alltid är med i marknadsavdelningens presentationer. Eller snarare, om de inte är med så minskar relevansen avsevärt.

De strategiska målen hittas nästan alltid i kvartals- eller årsredovisningen om de inte har presenterats på kick-off eller annan presentation från ledning. Låt oss ta ett av Sveriges största företag som exempel – Ericsson.

Med lite nyfikenhet hittar vi oss in på ericsson.com och letar upp sidan Investors, Financial Reports and Filing och sen Ericsson financial reports och så öppnar vi den senaste (klicka för förstoring).

Här hittar vi direkt en sammanställning som ger oss en hel del ledtrådar vad ledningen bryr sig om och som är relevant vad som marknad kan bidra till. Sen följer oftast en rapport från VD som sammanfattar hur företaget går samt vilka prioriteringar som finns. I Ericssons fall bjuder de även på en analys av riskfaktorer där det framgår tydligt att det finns en rad risker som marknadsavdelningen kan jobba med. Här har därmed marknadsavdelningen stor möjlighet att knyta sina aktiviteter till vad ledningen arbetar med. Marknadsavdelningen bör använda ord som:

Genom investeringar i marknadsaktivitet X bidrar vi till att förbättra den organiska tillväxten inom affärsområde Y (ta från rapport med sidhänvisning).
Genom investeringar i marknadsaktivitet A minskar vi risken i riskfaktor B (ta från rapport med sidhänvisning) genom att påverka målgrupp C.

Bara genom att göra sådana enkla kopplingar kommer ledning förstå marknads bidrag i mycket högre utsträckning.

2. Koppla samman marknadsaktiviteter med de övergripande målen

När du väl har fått en sammanfattning av de strategiska målen gäller det att koppla marknadsaktiviteterna till dem. De vanligaste företagsmålen är:

Lönsamhetsmål: Företaget ska förbättra lönsamhet med X antal procent.
Tillväxtmål: Företaget ska växa X antal procent. Oftast nedbrutet på olika affärsområden.
Nya marknader: Företaget ska lansera produkt på ny marknad.
Nya produkter: Företag ska lansera ny produkt på existerande marknad.
Kvalitativa mål: Företaget vill att existerande eller hela marknaden ska bedöma dem på visst sätt. Oftast mätt i NKI, NPS, Liking eller kännedom. Här kan också tillkomma olika associationer såsom att man ska uppfattas som ledande inom hållbarhet eller teknik.

Här måste du sen koppla vad ni gör till något av de olika målen så att varje aktivitet faller in under ett strategiskt mål. Lyckas du med det kommer ledningen i mycket högre utsträckning att förstå vad marknad bidrar till.

Vad gör du då om du har massa aktiviteter som inte faller in under något strategiskt mål? Då måste du såklart först utvärdera vad som är syftet med marknadsaktiviteten. Exempelvis är det ibland svårt att hitta en länk till ett strategiskt mål för kostnader som handlar om att kommunicera med existerande kunder eller annat always-on som inte direkt leder till tillväxt. Här får du då se till att dessa aktiviteter inte är i majoritet. Vilket i sig är vettigt. I nästa steg är att påpeka för ledning att en viss del av budgeten syftar till ”Behålla och utveckla existerande kundbas och öka lojalitet”. På sikt kan du då få in det i de strategiska målen och därmed också kunna koppla de aktiviteterna till ett mål definierat av ledningen.

3. Bidrag och scenariobedömning

När alla marknadsaktiviteter är kopplade till olika mål kan du sen bedöma just marknadsaktiviteternas bidrag till att ni lyckas med målen. Gör gärna också olika scenarier baserat på olika nivåer av investeringar. Bedöm vad som är sannolikt med existerande nivå på investering, vad som skulle kunna uppnås med +20 procent eller vad som skulle förloras med -20 procent i budget. Därmed visar du på transparens, förståelse för ledningens avvägningar samt också får ledningen att köpa in i hur stor investering ni gör i olika områden.

Min erfarenhet säger att dessa tre steg oftast skapar en större samsyn, mer förståelse kring marknads bidrag samt en hel del värdefulla strategiska diskussioner om satsningar inom marknadsföring.

___________
Om du känner att detta är intressant och vill ha hjälp samt vill ha andra smarta kollegor feedback så rekommenderar vi självklart kursen Diplomerad Kommersiell Strateg. Där tittar vi på era företagsmål och hjälper dig att koppla det till marknadsaktiviteter och vi utvecklar och tränar hur du på bästa sätt ska presentera detta för ledning. Vi lovar att du kommer få nytt gehör.

Erik Modig
Kursledare ”Diplomerad Kommersiell Strateg”.

Möt medlem & partner: Frida Fors Wallsbeck, Meltwater

Marknadsföreningen Sverige | Blogginlägg, Möt medlem

”VR, metaverse samt influencer marketing kommer dominera”

Meltwater är en av våra partners till Årets Marknadschef 2022 och vi fick senast möta deras skandinaviska marknadschef Frida Fors Wallsbeck i slutet av förra året, då hon gästade vårt event tillsammans med NA-KD, för en spaning inom influencer marketing. Och den 31 mars får vi möta henne igen då hon är en av talarna vid vårt webbinarium ”Metaverse och marketing-trender 2022”. Vi passade på att ställa Frida några frågor om hennes bakgrund och vad som händer just på hos Meltwater, och hittar en marknadschef med en förkärlek för datadrivna insikter, metaverse och möjligheterna med VR/AR.

Hur ser din roll på Meltwater ut, och vad har du för bakgrund?

– Som skandinavisk marknadschef på Meltwater ansvarar jag för marknadsaktiviteter som tex event, PR, samarbeten samt digital marknadsföring (PPC, email marketing, paid social) – utöver detta ansvarar jag även för strategiskt varumärkesbyggande och positionering av Meltwater i Skandinavien.

Innan Meltwater arbetade jag med marketing och tillväxt på market research-bolaget Nepa. Under mina +7 år på Nepa byggde jag upp en stark kunskap och kärlek till datadrivna insikter – som matchas utmärkt med en stark magkänsla och en ”trial and error”-mentalitet.

Vad händer på Meltwater just nu?

– Just nu har vi stort fokus på att bygga kännedom för våra produkter inom social listening och analytics, samt influencer marketing. Dvs verktyg för att analysera samt operativt arbeta med social media och influencer marketing.

Vilken utveckling inom sociala medier följer du med störst intresse?

– Social shopping (social e-commerce) och kreativ annonsering som tex Snapchat-filter där du kan testa produkter innan köp. Jag ser fram emot var marknadsförare kommer leverera under 2022 då VR, metaverse samt influencer marketing kommer dominera!

Den 31 mars får vi och våra medlemmar möta dig igen, vid vårt webbinarium ”Metaverse och trender inom marknadsföring 2022”. Hur skulle du definiera ”metaverse” och vad ser du för möjligheter med det?

– Enligt mig är metaverse mer eller mindre ett nytt buzzword för något vi sett under en längre tid, dvs AR eller enklare förklarat där fysiska och digitala världar möts. Däremot tror jag att efterfrågan under och efter Corona har pushat på utvecklingen och 2022 kommer vara året då det verkligen slår sig fast! Jag ser fram emot kreativa möten med mitt globala marknadsteam (med VR-glasögon på), likaså att genomföra rekryteringar där vi möts utan att resa samt att uppleva en än mer smidig shoppingupplevelse.

Meltwater är guldpartner till Årets Marknadschef 2022, vad ser du själv mest fram emot inför eventet 12 maj?

– Jag ser fram emot att omges av kreativa och drivna marknadsförare – som jag vet kommer inspirera mig i mitt egna arbete och planer för året.

Meltwater släppte nyligen sin e-bok ”Marketing trends 2022”, vilka är dina bästa spaningar från den?

– Jag skulle utan tvekan säga metaverse och influencer marketing. Det ska bli riktigt spännande vad dessa områden kommer inspirera oss till under året. Tex planerar Meltwaters globala marknadsteam redan nu att mötas i ”metaverse” under vår kick-off i mars.

Varför är Meltwater medlemmar i Marknadsföreningen?

– För mig personligen är det nätverka, bli inspirerad samt kunskapsdelning, för Meltwater är fokus att stärka vår kännedom inom en av våra nyckelmålgrupper.

Customer experience, CRM och kundlojalitet – viktigare än någonsin!

Marknadsföreningen Sverige | Gästblogg, Nätverksledaren har ordet

År 2022 kräver förändring!

– därför är CX, CRM & kundlojalitet viktigare än någonsin

Camilla Cramner är en av ledarna för vår nätverksgrupp CxL, och leder även vår kurs CX, CRM & kundlojalitet. Här delar hon med sig av sina tankar och spaningar kring hur vi kan anpassa oss till kraftigt ökade förväntningar från kunder och inte minst en pandemieffekt som bl a medfört att det digitala kundmötet tar allt större plats i våra liv.

_________

Digitaliseringen ökar, kundlojaliteten sjunker och kundernas förväntningarna har kraftigt förändrats de senaste åren. Kundupplevelse är idag viktigare än produkt och pris.

Marknadsföringen transformeras i hög hastighet och inte minst har pandemin lett till att det digitala kundmötet tagit allt större plats i våra liv. Undersökningar från McKinsey pekar på att 75% av konsumenterna har provat på nya sätt att handla under pandemin, och att vi i allt större grad förväntar oss personalisering oavsett kanal. Hela 71% förväntar sig personalisering och är mer benägna att rekommendera företag som känner igen sina kunder och personaliserar kommunikationen.

År 2022 bör vi undvika att “kommunicera allt till alla”. Förändring krävs! Här kommer det viktiga CRM-arbetet in som ytterst handlar om “rätt budskap till rätt kund i rätt kanal i rätt tid”.

71% förväntar sig personalisering

I takt med digitalisering och kundupplevelse och personalisering som drivare av lojalitet ökar företag kraftigt sina investeringar i marketing automation och data och analys. På så vis kan företagets egna kanaler knytas ihop, både digitala kanaler som email, sms, web, app och analoga kanaler med kundtjänst, postala brev och telemarketing. Always on-kommunikation och omnikanal är begrepp som används allt flitigare. Detta ställer enorma krav på dagens marknadsförare som alltmer blir ansvariga för “martech”, dvs den teknik som ska möjliggöra den nya typen av kommunikation.

Det är ett fåtal företag som ligger i framkant, och de flesta företag har en lång väg att gå. Så kallade “digital natives” som Spotify, Netflix, Amazon har detta i sitt DNA, och företag med stora kundbaser inom telecom, bank, försäkring, energi liksom stora retailers är de som ligger i framkant då de har mycket att vinna på detta.

Man pratar om “personalization at scale”. Men detta är en utveckling som de allra flesta företag måste kliva på förr eller senare. Det förväntas helt enkelt av våra kunder.

Always on-kommunikation och omnikanal är begrepp som används allt flitigare

Det handlar inte bara om plattformar och data utan framför allt hur du strategiskt planerar dina use case och hur du därmed väljer att differentiera din kommunikation. Det är av största vikt att du gjort det strategiska grundjobbet och funderat igenom din värdesegmentering och profilering. Engagemang, värde och lojalitet är viktiga dimensioner att ta hänsyn till. Har du koll på vilka som är dina “Royal & Loyal” kunder? Allt lojalitetsarbete startar med förståelsen runt dina största och mest engagerade kunder och det är här du har störst påverkan på lönsamheten. Ofta står 20% av kunderna för 80% av intäkterna.

Företag i framkant kartlägger och optimerar värdet genom hela kundlivscykeln med tydliga definierade kundresor och hur personalisering och differentiering kommer in i de olika faserna genom mikrosegmentering. Var ligger det största värdet för företaget? Hur ser tex onboarding-fasen ut? Hur utvecklar och lojaliserar vi över tid i lojalitetsfasen och hur bromsar vi utflödet av kunder i retention-fasen och även hur kan vi återvinna kunder? Företag i framkant organiserar runt kundresor och sätter tydliga KPIer per kundresa.

Företag i framkant optimerar värdet genom hela kundlivscykeln med tydliga kundresor och relevant segmentering. Ofta står 20% av kunderna för 80% av intäkterna.

CRM, CX och lojalitet är viktigare än någonsin då det handlar om att förstå din kundbas och kundernas drivkrafter, att segmentera och personalisera genom hela kundlivscykeln med hjälp av data, analys och marketing automation och inte minst mäta och följa upp hur du påverkar viktiga kund KPIer som NPS och CLV (customer lifetime value).

– Camilla Cramner