Marknadsrätt

Advokatfirman MarLaw: Nya EU-direktiv för miljöpåståenden i marknadsföring

Marknadsföreningen Sverige | Blogginlägg, Gästblogg, Marknadsrätt

”Krafttag mot vilseledande miljöpåståenden”

– Färska tips från vår juridiska partner

Daniel Tornberg och Alexander Jute är advokater på Marknadsföreningens samarbetspartner Advokatfirman MarLaw, som erbjuder juridiskt stöd till våra medlemmar. Missa inte deras sammanfattande reflektioner längst ner i artikeln. 

MarLaw

Nya regler från EU som syftar till att förtydliga hur miljöpåståenden i marknadsföring bör användas

I mars 2022 lade EU-kommissionen fram sitt första lagförslag inom ramen för lagstiftningspaketet benämnt ”handlingsplan för den cirkulära ekonomin” [1]. Förslaget avsåg en uppdatering av EU:s konsumentskyddsregler för att ge konsumenterna mer inflytande över den gröna omställningen. Inom ramen för samma lagstiftningspaket har EU-kommissionen nu i mars 2023 lagt fram ytterligare ett förslag som syftar till att komplettera det tidigare förslaget, bland annat genom att ställa tydligare krav på miljöpåståenden så att de är tillförlitliga, jämförbara och verifierbara i hela EU och skydda konsumenterna från ”greenwashing”.

Förbud mot greenwashing

Direktivet om otillbörliga affärsmetoder är ett övergripande och generellt tillämpligt direktiv som sedan 2005 reglerar hur näringsidkare i största allmänheten får och ska utforma sin marknadsföring och affärsmetoder. I artikel 5 i direktivet föreskrivs bland annat ett allmänt förbud mot vilseledande affärsmetoder, och i artikel 6 stadgas när en affärsmetod ska anses vilseledande. Bilaga 1 till direktivet (den sk svarta listan) inbegriper en lista över affärsmetoder som under alla omständigheter är otillbörliga, dvs. de värsta överträdelserna av marknadsföringslagstiftningen.

Direktivet om otillbörliga affärsmetoder är i Sverige implementerat genom marknadsföringslagen (”MFL”) och vad gäller marknadsföring med miljöargument har de hittills huvudsakligen hanterats genom bestämmelserna om god marknasdföringssed /5 § MFL) och förbudet mot vilseledande marknadsföring (10 § MFL). Vid uttolkande av god marknadsföringsssed är Internationella handelskammarens (”ICC”) regler för reklam och marknadskommunikation av särskild betydelse. Av dessa följer bl.a. att man inte får misskreditera annans verksamhet eller produkt samt att man inte får missbruka tekniskt material, t.ex. använda vetenskapliga termer för att ge intryck av att ett påstående har vetenskaplig grund, när sådan i själva verket saknas. koden innehåller ett eget kapitel om just miljömarknadsföring (Kapitel D) och är tillämpliga på all marknadskommunikation där miljöpåståenden används.

Reglerna gäller alltså varje form av marknadskommunikation som uttryckligen eller underförstått hänvisar till miljömässiga eller ekologiska aspekter i fråga om produkters tillverkning/utförande, förpackning, distribution, användning/konsumtion, återvinning eller sluthantering.

Förslaget innebär alltså att vaga miljöpåståenden kommer att hanteras på ett helt annat sätt

Genom EU-kommissionens förslag från 2022 kan vilseledande miljöpåståenden komma att hanteras utifrån svarta listan istället för god marknadsföringssed då man avser lägga till och särskilt lyfta fram ett förbud mot grönmålning på svarta listan. Detta innebär ett tydliggörande av reglerna kring miljöpåståenden i marknadsföring men också en skräpning i sanktioner då överträdelser av svarta listan anses allvarligare än ageranden i strid med god marknadsföringssed. Den svenska marknadsföringslagen uppdaterades 2022 med nya sanktionsnivåer som innebär att de värsta överträdelserna ska kunna sanktioneras med upp till fyra (4) procent av näringsidkarens årsomsättning.

Det nya lagförslaget innehåller krav på att precisera och fastställa regler för hur frivilliga miljöpåståenden och miljömärkningssystem inom unionen ska tillämpas, kommuniceras och verifieras för att därigenom vidare motverka trenden av grönmålning.

Det nya förslagets centrala delar

En central del av det nya förslaget är att näringsidkare innan dess att ett miljöpåstående riktas mot konsumenten måste kunna visa på vederhäftiga och vetenskapligt underlag som styrker påståendet. Detta är dock närmast ett förtydligande av den rättspraxis som finns på området och som över tid bekräftat att vilseledande miljöpåståenden är i strid med god marknadsföringssed.

Ytterligare en viktig del i det nya förslaget är harmoniseringen av regleringen kring miljömärkningar. EU-kommissionen har genom sina undersökningar fastställt att det för närvarande förekommer drygt 200 olika miljömarkeringar inom unionen som i en beaktansvärd utsträckning är overifierade eller icke-verifierbara [2]. Detta minskar tillförlitligheten hos miljömarkeringar i största allmänhet, varför det förevarande lagförslaget ställer upp krav på att alla miljömarkeringar samt dess budskap måste verifieras av en självständig tredje part för att få användas inom unionen. Vidare anges det i förslaget att alla nya miljömarkeringar från och med ikraftträdandet av det föreslagna direktivet måste uppnå högre miljökrav- och standarder än vad som idag krävs för att få ett förhandsgodkännande.

Sammanfattningsvis ska miljöpåståenden enligt förslaget vara tillförlitliga, transparenta, oberoende verifierade och regelbundet granskade för att tillåtas användas i näringsidkares marknadsföring.

Exempel på vaga miljöpåståenden är ”miljövänlig”, ”eko” eller ”grön”, som kan felaktigt antyda eller ge ett intryck av utmärkt miljöprestanda.

Reflektion

Kommissionens nya förslag innebär ett krafttag mot vilseledande miljöpåståenden, inte bara för att de tydligare regler i EU-direktiv som medlemsstaterna ska implementera i sin lagstiftning utan särskilt för att många av de mest frekvent förekommande miljöpåståenden numera förs upp på den svarta listan där de allra allvarligaste överträdelserna av överträdelser listas. Detta visar att miljöpåståenden innehar en särställning från lagstiftarens sida då denna typ av påståenden anses ha en stor effekt på konsumenternas affärs- och köpbeslut. Den svenska marknadsföringslagen uppdaterades 2022 med nya sanktionsnivåer som innebär att de värsta överträdelserna ska kunna sanktioneras med upp till fyra (4) procent av näringsidkarens årsomsättning.

Förslaget innebär alltså att vaga miljöpåståenden kommer att hanteras på ett helt annat sätt då sådana kan innebära överträdelser av den svarta listan vilket typiskt sett ska sanktioneras hårdare än överträdelser av god marknadsföringssed. Exempel på vaga miljöpåståenden är ”miljövänlig”, ”eko” eller ”grön”, som kan felaktigt antyda eller ge ett intryck av utmärkt miljöprestanda.

Det kommer nu bli än viktigare att se över sin egen marknadskommunikation vad gäller miljöpåståenden för att säkerställa att deras användning av sådana påståenden håller legalt, särskilt som sanktionerna för överträdelser är kraftiga.

Daniel Tornberg & Alexander Jute
Advokater / Partners, Advokatfirman MarLaw AB

____________
[1] Communication from the Commission to the European Parliament, the Council, the European Economic and Social Committee and the Committee of the Regions, A new Circular Economy Action Plan For a cleaner and more competitive Europe. COM(2020) 98 final.

[2] Se skäl 39 i EU-kommissionens nya lagförslag.

Årets Marknadschef 2023

Årets Marknadschef 2023 i bilder

Marknadsföreningen Sverige | Årets Marknadschef, Blogginlägg

Fastnade du på bild?

– Bilder och intryck från Rigoletto 11 maj 2023

Hur blir det när man samlar hundratals kreativa, modiga och passionerade marknadsförare i samma rum? M-A-G-I-S-K-T 💫

Åh, vilken drömmig eftermiddag vi fick igår på #åretsmarknadschef när vi sågs på galabiografen Rigoletto för att dela ut 4 guldsplashar, inspireras och hosta ett bubblande branschmingel. Eventet är verkligen en av årets höjdpunkter för oss på Marknadsföreningen Stockholm och så roligt att få arrangera.

Igen, varmt GRATTIS till 2023 års fantastiska vinnare!

🌟 Årets Marknadschef Johan Fernstedt (Unionen)
🌟 Årets Framtidslöfte Zu-Yon Han (Suicide Zero)
🌟 Årets Disruptör Charly Equity
🌟 Årets Varumärkesresa Arken Zoo

Årets Marknadschef 2023
Fr vänster: Johan Fernstedt (Unionen), Sarah Frelin Ekvall (Arken Zoo), Alexandra von Melen (Lycke PR) ombud för Zu-Yon Han (Suicide Zero), Lisa Malmros (Charly).

Eftermiddagsgalan bjöd även på två spännande spaningar signerade Nicklas Hermansson & Evelina Anttila! Expertpanelen bestående av finalisterna i varumärkesresan diskuterade vad som krävs för att lyckas med en förflyttning & finalisterna i Årets Marknadschef gav sina reflektioner på årets tema. Tack för att ni delade med er! Dagen till ära hade vi dessutom celebert internationellt besök; den digitala profeten David Shing som levererade en bejublad och knivskarp keynote kring marknadsförarens möjligheter 2023, ”The Connected Human”.

Snacket kring årets tema ”Marketing Revival” och nätverkande fortsatte till bubblor, plockmat, sköna beats från vår DJ och massor av eventkul som våra grymma partners laddat upp med.

Tack alla ni som har gjort den här eftermiddagen möjlig; våra partners (Mynewsdesk, KiMM, Onemotion, vVenues, Storykit, Filmstaden och MarLaw), projektgruppen (Hanna Axelsson, Alex Baker, Paula Fagerlund, Jenny Aarnio & Björn Owen Glad), juryn, och ett särskilt tack mina fantastiska kollegor Elina Andersson & Per Almegård.

Tack alla ni som kom! Nu visar vi att det är dags för ”Marketing Revival – Time to Shine”! Ses snart igen på Marknadsföreningen.

Marie Sommar, vd Marknadsföreningen Stockholm

Det är viktigt att då och då rikta uppmärksamheten mot bra förebilder inom marknadsföring för att inspirera andra till stordåd och då är Årets Marknadschef ett bra tillfälle, inte minst nu i tuffa tider. Det gick inte att missta sig på energin på Rigoletto, det blev verkligen lyckat.

Pino Roscigno, Ordf Marknadsföreningen Stockholm

Foto: Per Almegård

Årets Marknadschef 2023

Här är vinnarna i Årets Marknadschef 2023!

Marknadsföreningen Sverige | Årets Marknadschef, Pressmeddelande

I bild fr vänster: Johan Fernstedt (Unionen), Sarah Frelin Ekvall (Arken Zoo), Alexandra von Melen (Lycke PR) ombud för Zu-Yon Han (Suicide Zero), Lisa Malmros (Charly).

Pressmeddelande
2023-05-11
Marknadsföreningen Stockholm

Årets vinnare korade!

Nu är det klart vilka som kammat hem titlarna Årets Marknadschef, Årets Framtidslöfte, Årets Varumärkesresa och Årets Disruptör 2023! Utmärkelserna tillkännagavs under eftermiddagsgalan på Rigoletto den 11 maj.

Årets vinnare är:

Johan Fernstedt – Årets Marknadschef 2023
Zu-Yon Han – Årets Framtidslöfte 2023
Charly – Årets Disruptör 2023
Arken Zoo – Årets Varumärkesresa 2023

Marknadsföreningen Stockholm delar ut ”Årets Marknadschef” för sextonde året och de andra kategorierna för sjätte året.

”Det blev en magisk stämning när vi samlade hundratals marknadsförare på Rigoletto för att kora vinnarna, inspireras kring temat ’Marketing Revival – Time to Shine’ och mingla”, säger Marie Sommar, vd på Marknadsföreningen Stockholm. ”I år fick vi alla en rejäl energiboost av den digitala profeten, David Shing aka Shingy – som på plats gav oss en bejublad och knivskarp dragning kring marknadsförarens möjligheter 2023, inte minst kopplat till den tekniska utvecklingen”, fortsätter hon.

Juryns motivering Årets Marknadschef 2023

Vinnare: Johan Fernstedt, Unionen

Ett framåtlutat modigt och integrerat ledarskap som bygger broar och inspirerar organisationen till att ifrågasätta det etablerade för att få fram det nya, det framtidsinriktade. Att plocka fram det genuina och äkta i varumärket och på så sätt bli sann mot organisationen och relevant mot sin målgrupp är något de flesta av oss marknadsförare strävar efter. Det varumärke som Årets Marknadschef 2023 ansvarar för har gjort den resan med bravur och med en imponerande effekt.

Silos har rivits och marknadskommunikationen har förenat – från Superhjältar till Vad gör jag nu?

Juryns motivering Årets Framtidslöfte 2023

Vinnare: Zu-Yon Han, Suicide Zero

Priset går till en marknadsförare som hittar storheten i det vardagsnära och som genom nya idéer, koncept, och samarbeten har ökat både räckvidd och konvertering. Hon är inte rädd för att testa nya lösningar som hjälper hela organisationen framåt. Hon har lyssnat till sitt hjärta för att fortsätta våga utvecklas, börja om och bygga från grunden. Med sin kunskap inom kommunikation, sociala medier och inte minst genom att se till lösningar långt utanför sitt eget ansvarsområde, har denna marknadsförare genom sitt arbete riktat strålkastarljuset mot en livsviktig fråga. Med ett tilltalande språk, enkla men viktiga övningar och hög igenkänningsfaktor hos många i målgruppen, har denna marknadsförare lyckats skapa innehåll som går igenom bruset och som berör både det lilla och stora i livet.

För att fler unga ska välja livet!

Juryns motivering Årets Disruptör 2023

Vinnare: Charly

Med ett hållbart och jämställt sikte mot framtiden har denna startup redan vänt upp och ned på sin bransch. De har på ett nytänkande sätt tagit sig an en av samhällets stora utmaningar och deras innovativa lösning skänker både hopp och möjliggör förändring i grunden. Affärsidén vänder på korten och Årets Disruptör spelar dem på ett smart sätt mot ökad ekonomisk jämlikhet.

Juryns motivering Årets Varumärkesresa 2023

Vinnare: Arken Zoo

När konkurrensen hårdnar och konjunkturen svajar krävs det mod att satsa långsiktigt. Inte minst i en bransch som präglas av röda prislappar och snabba klipp. Det modet har årets vinnare! Genom att bli kundens kunniga kompis har man lyckats både i den digitala världen och i det fysiska rummet. Tack vare ett gediget varumärkesbyggande arbete har årets vinnare lyckats ta till vara på möjligheterna på en het marknad och vuxit på ett imponerande sätt.

Mer information om utmärkelserna och tävlingens olika juryer:
mis.se/arets-marknadschef/

Presskontakt:
Marie Sommar
vd Marknadsföreningen Stockholm
marie@mis.se
0701-463422