Almedalen

Hållbara företag och långsiktigt hållbar kommunikation – framgångsrecept eller ett nödvändigt ont?

Marknadsföreningen Stockholm | Almedalen, Blogginlägg, Referat

– Ett panelsamtal i Almedalen 3 juli 2018 i samarrangemang med Dagens Media

I en tid där allt mer av marknadsföring och kommunikation är mätbart och vi sitter på tekniskt avancerade möjligheter att kirurgiskt tillpassa olika målgrupper; så är det samtidigt viktigt att inte glömma bort kärnan: företagens egna Vad och Syfte. Att vara den som kunden faktiskt väljer, när det bara är ett snabbt knapptryck att välja bort. Att ha förmågan att skapa en positiv känsla såväl som upplevelse för kunden.

Hela 96% av svenskarna är beredda att göra förändringar i livsstil och konsumtion, vilket tydligt visar att konsumenterna vill se fler hållbara produkter och tjänster (Lynxeye, Purposeful Brands 2018). Värderingar är också viktiga för att attrahera och engagera medarbetare som blir ambassadörer för varumärket. Företagsbarometern, en studie från Universum, visar att hela 50 % av millennials tar en lönesänkning för att arbeta på en arbetsplats som matchar deras värderingar. Förutom hållbarhet och högre mål är det viktigt för arbetsgivare att skapa en levande och inspirerande arbetsmiljö.

När vi skulle spika ämnet för panelsamtalet ville vi djupdyka i varumärkesfrågan med hållbarhet som bärande tråd, och diskutera den från både äkthet, transparens samt långsiktigt hållbar kommunikation. I sann Marknadsföreningsanda ville vi fånga upp bästa tips (!) och kloka inspel med hjälp av välrenommerade paneldeltagare; Björn Larsson, Marknadsdirektör Coop, Sabina Rasiwala Hägglund, HR- och kommunikationsdirektör på SVT, Sara Watz, Vd Lynxeye Society samt Marita Wengelin, Head of Public Relations, Max Burgers.

Det högre syftet och möjligheterna att manifestera hållbarhet skiljer sig från organisation till organisation; B2C vs B2B men också dimensionen kring uppdrag från ägare och vilken långsiktighet dessa vill se.

Sabina från SVT poängterar att transparens inte bara handlar om fakta, utan också om att dela med sig av ett resonemang. Varför man gör något och hur man resonerar för att komma fram till något. Man ska betrakta sin publik som intelligent och bjuda in.

För Max Burgers och Coops del som har så tydliga produkter handlar hållbar kommunikation snarare om att jobba tydligt med produkterna, butikerna och medarbetarna. Att man har samma angreppssätt med personalen som med produkten, där internt och externt måste harmonisera. För Sabina på SVT är mixen av internt och externt fokus även speglad i rollen; att ha ansvar för både HR och kommunikation.

Sara från Lynxeye Society beskriver vad som krävs för att skapa ett Purposeful Brand. I grunden är det av största vikt att ha ett tydligt syfte, något som löser riktiga problem för människor. Det handlar om en förändring i grunden, där värderingarna behöver matcha med målgruppen. Värderingarna blir direkt kopplade till produkterna och målgrupperna är direktkopplade till värderingarna. Alla delar måste dra åt samma håll för att det ska lyckas och det handlar snarare om en organisationsfråga, för att alla ska kunna hålla sig uppdaterade och kommunicera samma budskap över allt.

För Coops målgrupper beskrev Björn ”hängmattan” där de ligger helt rätt i värderingsgrund för de unga som ett grönt företag, och de äldre har upplevt kooperativa tanken och delar dessa värderingar. De som nu är dags att fånga upp är medelålders och särskilt barnfamiljer. Björn lyfte också upp vikten att våga ta ställning och skapa känslor. Det arbetas löpande med dessa frågor men varje år görs ett särskilt utspel och tema. Många har säkert uppmärksammat Coops tidigare års kampanjer ”kära-köttbit” och Eko-effekten. Vi får hålla utkik här i höst vad detta års tema blir, inget som avslöjades nu i Almedalen.

När vi diskuterade om vad panelen gör i dagsläget, lyfter Marita från Max Burgers fram klimatfrågan som ett reellt hot mot mänskligheten och där just kött är en klimatvärsting. Därför är det nödvändigt för att göra en omställning i hela företaget och bygga hållbarhet kring affären. I deras fall att gå mot mer grönt. Dessutom behöver man jobba med strategisk improvisation eftersom det är så snabbrörligt inom kommunikation. Man behöver bottna i sina värderingar i kommunikationen och jobba långsiktigt, men ändå ha möjligheten att vara flexibel och snabb på att improvisera och framförallt våga ta de snabba besluten som kommunikatör. Gripa tag i det som händer i omvärlden. Som företag har man även ett ansvar om att hjälpa konsumenten att göra smarta val och våga ta ställning.

Avslutningsvis delade panelen med sig av sina personligt viktigaste värderingar och hur det yttrar sig i deras professionella agerande. Sabina säger att ”För att få förtroende måste man ge förtroende” – att vara inkluderande och transparent. Marita vill lyfta fram allas lika värde och att alla måste vara med, där social hållbarhet är viktigt och att man breddar plats för alla.

Så – är hållbarhet en framgångsfaktor eller ett nödvändigt ont? Panelen sammanfattar det som att man inte bara ska se det som en framgång. Utan att man ska se det som innovation och utveckling och inte bara ett ansvarstagande, för då blir man lätt deppig. Hållbarheten bör vara en del av kärnprocessen och att man ska se det i en positiv inriktning.

Sara från Lynxeye Society sammanfattar det som att hållbarhet kommer eller kanske rentav redan är en hygienfaktor, men att det också kan vara en stor konkurrensfördel för företag.

Stort tack till vår eminenta panel för en intressant och spännande diskussion. Samt ett tack till våra proffsiga moderatorer Maria Westman och vår egen Marie Sommar som ledde oss igenom samtalet.

Per Söderström

Gästblogg: Per Söderström från Almedalen

Marknadsföreningen Stockholm | Almedalen, Blogginlägg, Gästblogg

Uteliggare hittar hem, och går vidare

Den svåra uppgiften, att fixa boende i Visby, var klart. Det fanns även gott om platser lediga på färjan. Men det gjorde det inte när jag skulle boka biljetten…
För att vara med på första dagen i Almedalen kl. 08.00 blev jag alltså tvungen att ta båten ett dygn tidigare än mitt härliga rum var tillgängligt.

Visby
Visby kl 04.30, väntar på årets besökare

Jag bestämde mig omgående för att åka ändå – att vara uteliggare för en natt är väl inget? tänkte jag lite festival-romantiskt. Skjuter man inte så blir det inte mål och allt det där.

Jo, det var k a l l t (tänkte inte på det) och en känsla av utanförskap infann sig snabbt. Dessutom är ju allt s t ä n g t. Du ombeds lämna, vänligt men bestämt. Ingen pardon. De enda som var ute den natten var några pantsamlare, en och annan Säpovakt och jag.

Jag förstår att uteliggare blir kreativa i att leta efter sovplatser, och gärna känner på dörrar som kan ha lämnats öppna av misstag. Vad är rätt, vad är fel? Natt 3 eller 4 skulle mina värderingar förmodligen ha skiftat rejält och det där med olåsta dörrar inte vara något etiskt dilemma över huvud taget. För att inte tala om hur det skulle bli på vintern.

Skulle du kliva in i ett olåst utrymme om du var hemlös för en natt? Två nätter? Fem?

En natt av rannsakan, meditation och 12 000 steg gjorde att jag mötte Almedalen 2018 med öppet sinne och stor tacksamhet. Kanske var det av den här anledningen som jag var särskilt fokuserad på Artificiell Intelligens, AI (“du har inte bokat biljett än” säger Alexa) och etik (“kan du tänka dig att bryta dig in i ett olåst förråd om du är hemlös?”).

Bägge ämnen passar dessutom utmärkt att koppla till vår roll som marknadsförare. Hänger vi med? Vilka AI-tunga företag kommer att läggas till dessa*, som inte fanns för 10 år sedan? (Obs att Amazon inte finns med på listan, det är betydligt äldre. Men ändå.)

Almedalen
Etik byggs av kunskap och värderingar – men det är ju inget nytt.

Kommer det bli bättre med AI, när det slagit igenom? Jag tror det, men sanningen är att ingen vet – utvecklingen är exponentiell och vi kan inte förutspå hur olika områden kommer påverkas. Att marknadsförarens roll kommer förändras (igen) är givet. Samverkan med tekniken måste vara total, annars blir vi omkörda av Accenture, PCW och deras kollegor. Eller nya Googles och Facebooks, som inte skapats ännu. Håll inte för hårt i skrivbordet, det kommer kanske inte vara kvar. Det handlar delvis om hård kunskap. Har du den, eller tillhör du de som har svårt att förklara vad AI är? Sätt av två timmar och börja här. Boka in dig på ett seriöst seminarium om AI till hösten!

I Almedalen var AI det vanligaste temat, alla kategorier, men många behandlade ämnet ytligt och oinsatt. Mitt favoritseminarium var det som hölls av Institutet för Strategisk Forskning – dom vet vad dom talar om. Här kan du se seminariet. 
(Och självklart vill jag att Alexa bokar färjebiljett åt mig nästa år.)

Till etiken. Skulle du kliva in i ett olåst utrymme om du var hemlös för en natt? Två nätter? Fem? Eller, från en annan vinkel: Samlar du uppgifter om dina kunder som de sagt “ja” till, men inte förstått konsekvenserna av? Personligen har jag t ex problem med funktionen “score evaluation” som finns i content- och automation-plattformar. Vet ditt prospect att du kan spåra IP-nummer bakåt, innan hen ens var en suspect? Eller litar du inte på att erbjudandet är tillräckligt bra för att vara helt transparent? Är vi etiskt hållbara hela vägen, i vår kommunikation?

I Almedalen var AI det vanligaste temat, alla kategorier, men många behandlade ämnet ytligt och oinsatt.

Under Marknadsföreningens event på tisdagen slog Marita Wengelin från Max Burgers huvudet på spiken.

Hållbar kommunikation bygger på 1. att personalen står bakom kommunikationen, 2. att den bottnar i varumärkets DNA och 3. att affärsidén är hållbar. Visst måste det även vara etiskt försvarbart? Med den beskrivningen förstår jag varför MAX gått i bräschen med Halloumi-burgare.

Till sist – ibland kan det vara bra att vara lite slarvig, som att glömma boka resan i tid. Det är ju bara mänskligt och öppnar för oväntade situationer. Dynamisk inlärning kallas det visst, något som roboten inte kan – ännu.

Vi kan inte vila på våra lagrar, måste gå vidare och samla nya intryck och ny kunskap – tillsammans. Det sa alla i Almedalen – “jobba öppet och med andra”. Men det vet du redan, om du är medlem i Marknadsföreningen Stockholm

___________

*Det här fanns inte för tio år sedan:

  • iPad
  • Uber
  • Slack
  • Alexa
  • iZettle
  • Tinder
  • Klarna
  • Airbnb
  • Venmo
  • Bitcoin
  • Waymo
  • Pinterest
  • Snapchat
  • App Store
  • Instagram
  • WhatsApp
  • Kickstarter
  • Angry Birds
  • Apple Maps
  • Candy Crush
  • FB Messenger
  • Google Chrome
Almedalen

Vad betyder digitaliseringen av samhället för marknadsföring & kommunikation?

Marknadsföreningen Stockholm | Almedalen, Blogginlägg, Referat

-Ett panelsamtal i Almedalen 2018 i samarrangemang med Dagens Media

I en mer uppkopplad och snabbrörlig värld så finns fler mediekanaler än någonsin, oändliga tekniska möjligheter som vi bara sett början på, exempelvis AI.  Digitaliseringen ger nya spelregler i form av ny teknik som anammas och tillämpas på olika sätt i branscher, stöper om affärsmodeller samt driver på nya sätt att arbeta och organisera sig. Mycket blir mätbart om vi ser till marknadsföring och vi har inlett en Köprevolution – där vi konsumenter i den här transparensen har möjlighet att enkelt jämföra, välja, men också lika snabbt välja bort.  Allt det här triggar kanske den mest spännande och intensiva tid att verka i för oss marknadsförare och kommunikatörer.

Vi var glada att kunna samla en riktigt välrenommerad och kunnig panel bestående av:

Erik Haglöf; VD Bohmans Nätverk, Camilla Wallander, VD på Berghs School of Communication, Johanna Snickars, Kommunikationschef på Microsoft. Och slutligen Per Nilsson, Kommunikationschef och marknadschef Semcon, också vinnare av vår utmärkelse Årets Varumärkesresa 2017.

De, tillsammans med moderatorerna Maria Westman, C by West och vår VD Marie Sommar, gjorde ett ypperligt jobb att dyka i digitalisering från ett marknadsförings- och kommunikationsperspektiv; och de tre olika delområdena (1) Affärskopplingen, (2) Kompetensfrågan och slutligen (3) Ny teknik och dess betydelse för professionen.

(1) Affärskoppling

Vi ser nu ett skifte där data är den nya valutan. Viktigt att ha koll på mätpunkter och tweaka efter hand, med tanke på konvertering. Parallellt så är varumärkesfrågan viktig, att bygga varumärke på längre sikt. Varumärket ska stärka erbjudandet, vara trovärdigt och relevant. Vi diskuterade mycket kring kombinationen av taktiskt och strategiskt perspektiv.

Med hjälp av digitaliseringen kan vi växla upp kundfokus till en ny nivå! Möjlighet till högre grad av personalisering och kundtillpassning. Tekniken hjälper oss att kundanpassa ner på detaljerad nivå och en ny närhet till kunden. Lyssna på många. Ta in input från användare i produktutvecklingsfasen. Testa och utvärdera, fail fast. Det skapar engagemang. Camilla på Berghs berättar också att 9 av 10 varumärkesutvecklingsprojekt bland deras studenter börjar i produktutveckling, inifrån och ut.

I digitaliseringen är det också Fokus på människan och individen för att få med oss teamen och medarbetarna i förändringen. Tekniken är ett medel för utveckling.

(2) Kompetensfrågan

Digitalisering driver på specialisering i flera led. Marknadschefen är affärsdrivande; har både närhet till affären och kunden. Behöver vara både strategisk och visionär samtidigt som vardagen är extremt snabbrörlig. En skicklig ledare.

Vi ser flera spännande roller växa fram inom området; MarTech, MarCom där gränserna mellan traditionella avdelningar suddas ut. I Bohmans rapport Framtidens Byrå målas två nya kompetenser upp i form av Arkitekten och Operatören. Camilla på Berghs & Per på Semcon lyfter fram kombinationen av både teknik, analytiker/CRM, designer och kreatörer. Gäller att bygga ett team som både kan vara analytiskt såväl som snabbrörligt och kreativt. Att hitta kompletterande kompetenser, som förstår både affärsnytta och teknik.

Summerat så handlar det också mycket om ständigt lärande och att satsa på att utveckla de egna medarbetarna. Johanna från Microsoft lyfter upp internt mentorskap som en spännande modell till lärande av varandra, där mer seniora chefer matchas med yngre medarbetare. Vi på Marknadsföreningen har också väldigt goda erfarenheter av mentorskap och ett fördjupat lärande för både adept såväl som mentor, i vårt mentorskapsprogram.

(3) Ny teknik och professionen

Från diskussionen om ny teknik och professionen fick vi med oss 3 bästa tips.

  1. Marknadsförare och kommunikatörer behöver måla upp bilden av nyttan. Vi är allmänt rädda för ny teknik. Tekniken är bara ett medel till att komma fram. Bygg varumärket långsiktigt och inte bygga luftslott.
  2. Teknik öppnar upp för många möjligheter, samtidigt är det människor som måste våga fatta beslut. Testa, utvärdera och anpassa.
  3. ”Superuser-grupper” – Involvera flera. Hitta nya uttryck av tankar.

Alla i panelen beskrev sina olika områden kopplat till digitalisering som det kommer jobbas med i höst; Microsoft & Bohmans har fokus på AI.För Semcon är det rekryteringsfrågan och Employer Branding som står högt på agendan. Berghs kikar på fler möjligheter till Chat och Machine Learning. Vi på marknadsföreningen kommer från vårt håll rivstarta hösten med ett seminarium om The Merge- där teknik och människa smälter samman, 13 september.

Tusen tack för alla kloka inspel och generöst delande av erfarenheter från vår panel! Stort tack även till alla som kom (!) och imponerande många som trotsade regnet utanför tältet.

Almedalen

Vinn en biljett till DJ-battle i Almedalen!

Marknadsföreningen Stockholm | Almedalen, Övrigt

Tävling: DJ-battle

Tävlingen är nu avslutad och en lycklig vinnare har hämtat sitt pris. Grattis, Kaisa!

 

Är du också i Almedalen denna vecka och sugen på att testa Dagens Medias mytomspunna DJ-battle?

Vi på Marknadsföreningen har kommit över en extra biljett till DJ-battle onsdag 4/5, som vi tävlar ut exklusivt för en av våra medlemmar.

För att ha en chans att vinna, så behöver du svara på frågan: Vilka två ämnen fokuserar Marknadsföreningen på i Almedalen i år?

Lycka till!

Anders Sjöman

Möt medlem: Anders Sjöman, kommunikationschef, Centrum för Näringslivshistoria

Marknadsföreningen Stockholm | Möt medlem

En guldgruva av storytelling

Årets History Marketing Summit, HMS18, äger rum 6 sep på Nalen. Medlemmar i Marknadsföreningen Stockholm går till specialpriset 1 450 kr (ordinarie pris 3900 kr). Anders Sjöman är kommunikationschef på Centrum för Näringslivshistoria, som arrangerar evenemanget, och tillika ny medlem hos oss. Vad kan vi vänta oss från årets upplaga av HMS och vad ser Anders för fördelar med history marketing?

Välkommen som medlem! Vad gör ni på Centrum för Näringslivshistoria?

–Vi har sedan 1974 tagit hand om svenska företags historiska material och upprättat arkiv åt dem. Det handlar om protokoll, projektplaner, brevväxlingar, personaltidningar, reklamkampanjer – och massor av fotografier. Allt detta visar på vad ett företag har gjort och varför det gjorde så, hela dess egna berättelse.

Tillsammans rymmer alla de här arkiven, som vi sköter åt företagen på deras uppdrag, även hela det svenska näringslivets historia. Totalt handlar det om ca 7 000 företags berättelser fördelat på över 70 000 hyllmeter. Det är en guldgruva för den som letar efter autentiska berättelser och engagerande material.

Varför är historien viktig för företagen? De jobbar ju med dagsaktuella frågor och framtida planer.

–Ett välstrukturerat arkiv hjälper företag att hitta inspiration från vad det gjort tidigare. Vet du var du kommit ifrån är det lättare att ta ut riktningen framåt. De kan dra lärdom från tidigare utmaningar, de kan hitta förslag på produktutveckling, de kan använda sin ursprungshistoria för att stärka både varumärket och organisationen. För varje företag har en historia som är unik och som ingen annan kan kopiera. Vi kallar det för history marketing när företagen aktivt använder med sin egen autentiska berättelse.

Slutresultatet kan bli en podd, en utställning, en jubileumsbok, en historisk sajt, allt beror på var målgruppen befinner sig när de ska ta del av berättelsen. Oavsett format så är det viktiga att historien ska stödja den situation företaget befinner sig i idag och de mål som den har framöver.

Annars riskerar historien bara att bli en samling mossiga anekdoter?

–Precis. När vi hjälper företag att berätta sin historia utgår vi alltid från var de är på väg. Vi börjar med framtiden och jobbar bakåt, så att säga. Du vill hitta de talande exemplen, ”the fertile fact” som Virginia Woolf säger – och för att känna igen dem måste du ha ett tydligt urvalsfokus. Det fokuset tar man utifrån vart företaget är på väg. Och på det sättet kan man även synka sina history marketing-aktiviteter med sin övriga kommunikationsverksamhet.

Vi jobbar ofta ihop med företagens marknads- och kommunikationsavdelningar, och deras olika byråer, för att se till att historiebruket hittar sin plats i all den övriga marknadskommunikation som ett företag gör.

Den 6 september arrangerar ni för tredje året en History Marketing Summit i Stockholm. Vad kan vi vänta oss i år?

–Precis som tidigare kommer man att få presentationer från företag som vi ser leder vägen vad gäller aktivt historiebruk. Årets line-up är vi extra glada över. Man kommer få höra från bland annat Absoluts vd Anna Malmhake, Investors ordförande Jacob Wallenberg, filmstudion Pixars egna företagshistoriker, BMWs museichef, förlaget Harper Collins chief storyteller, 100-åriga Clas Ohlsons kommunikationschef och många fler.

Den 6 sep på Nalen är årets höjdpunkt om man vill höra direkt från företag som använder sina egna autentiska berättelser, och som gör det på ett sätt som vi inte tycker vanlig storytelling når upp till.

Vilken utveckling följer du med lite extra intresse just nu?

–Hur snabbt dagens unga företag ska få upp ögonen för att på bara tio år har de samlat på sig lika mycket erfarenhet som våra tidigare industriföretag gjorde på 50. Och att de då inser att de redan idag behöver börja bevara sitt historiska material. Sluta rensa hårddiskarna, börja långtidsspara!

Varför är du medlem i Marknadsföreningen?

–För att lära mig mer om hur marknads- och kommunikationsavdelningar resonerar kring strategiska och taktiska val, och för att bättre kunna se hur historiebruk kan stödja dem i deras arbete.

Foto: Linus Sundahl Djerf

Möt medlem
Företagens arkiv berättar sin del av Sveriges historia. Övre raden från vänster: Clas Ohlson-katalogen 1982-193; ICAs talespersoner ICAnder och MonICA från 1977; den ikoniska Absolut-flaskan; Systembolagets ”Spola Kröken”-kampanj gick mellan 1971 och 1988. Nedre raden från vänster: Electrolux första storsäljare, Model V från 1921; Skandia-annons för livförsäkring från tidigt 1900-tal; och team Spotify inför lanseringen av första spelaren, ca 2005.

__________

Mer om Centrum för Näringslivshistoria finns på www.naringslivshistoria.se. Spännande företagshistorier läggs hela tiden upp på kunskapsportalen BizStories.se, som även kommer med ett nyhetsbrev varannan vecka.

Vill du se filmerna från tidigare History Marketing Summits hittar du dom här: HMS16 (med bl a Benetton, H&M, Ericsson, Volvo, Coca-Cola, Bonniers och Rothschild) och HMS17 (med bl a Swarovski, Levi’s, ICA, Alecta, Svenskt Tenn, Ersta och Systembolaget).