För ett par veckor sedan hade vi ett frukostseminarium i Göteborg tillsammans med GO MO Group om vad som händer med människan, varumärket och CXO när AI ritar om köpresan. En av deltagarna på plats var Lina Skafvenstedt, Creative Lead på Spoon Agency. I den här artikeln sammanfattar hon sina huvudsakliga insikter från vårt eventet. Läs mer om vad utvecklingen innebär för marknadsförare och varför starka varumärken, relevant innehåll och en trovärdig närvaro i hela det digitala ekosystemet blir viktigare än någonsin.

_________

Vad AI-sök och agenter betyder för marknadsföring, webb och varumärkesbyggande

Huvudtalare: Gabriel G. Ghavami, GO MO Group
Panel: Representanter från Kantar, SKF, REMONDIS och BORGA Group
Arrangör: Marknadsföreningen Sverige
Kärnan: Vi behöver inte välja mellan människa och maskin. Vi behöver bygga för båda – och bli tydligare, mer relevanta och mer mänskliga.

Kort sammanfattning

Internet har länge byggt på en enkel modell: företag och publicister skapar innehåll, sökmotorer indexerar det och skickar tillbaka trafik. Med språkmodeller och AI-agenter bryts den loopen. Maskiner läser, värderar, jämför och rekommenderar – ofta utan att användaren någonsin besöker källans webbplats.

Konsekvensen är större än en ny kanal eller en ny SEO-disciplin. Företag behöver göra sin information begriplig och verifierbar för maskiner, samtidigt som de bygger ett varumärke som känns meningsfullt för människor. Det tekniska och det emotionella måste utvecklas parallellt.

Fem saker att ta med sig

• Människan är inte längre internets enda primära användare. Botar, språkmodeller och agenter utgör en snabbt växande del av trafiken och informationsanvändningen.
• Den gamla byteshandeln – innehåll i utbyte mot trafik – fungerar allt sämre när AI-tjänster sammanfattar svar utan att skicka användaren vidare.
• Webben behöver byggas för tre målgrupper samtidigt: människor, språkmodeller och agenter.
• Strukturerad, verifierbar och målgruppsspecifik information blir avgörande för att över huvud taget komma med på AI:ns shortlist.
• När maskiner gör jämförelserna blir originalitet, förtroende och ett starkt varumärke ännu viktigare i människans slutliga val.

Ett nytt internetkontrakt

Under de senaste 30 åren har stora delar av internetekonomin vilat på att Google och andra plattformar fått tillgång till innehåll och i gengäld skickat trafik till avsändaren. Enligt siffror som lyftes under seminariet är balansen nu kraftigt förskjuten: AI-tjänster kan läsa mycket stora mängder innehåll för varje besök de skickar tillbaka.

Det gör att klick, besök och klassisk attribution inte längre räcker som enda mått. Den centrala frågan blir i stället: Finns varumärket med när en modell eller agent sammanställer alternativen – och representeras det på rätt sätt?

Tre användare – tre behov

Människan
Söker, läser, jämför, känner och fattar beslut.

Språkmodellen
Tolkar, sammanfattar, citerar och rekommenderar.

Agenten
Utför ett uppdrag, filtrerar bort alternativ och går direkt till den mest användbara datakällan.

Vägen framåt: bygg parallella lager

Den befintliga webbplatsen ska inte kastas bort. SEO, användarupplevelse, tonalitet och visuellt berättande är fortsatt viktiga för människor. Men samma information behöver också finnas i former som maskiner kan tolka effektivt: strukturerad data, tydliga produktattribut, API:er, certifieringar, priser, bevis och konsekvent terminologi.

Exemplet som lyftes var en golvtillverkare. En människa kan inspireras av en bild och navigera sig fram till en produkt. En inköpsagent behöver direkt förstå mått, material, tillgänglighet, certifieringar och hållbarhetsprestanda. Om informationen ligger utspridd i bilder, PDF:er och löptext blir produkten svårare att hitta och värdera.

Principen: Gör det enkelt för maskinen att förstå vad ni erbjuder – och värt för människan att välja er.

Vad vinnarna gör

1. Noll fluff
   Generella superlativ utan belägg håller inte. Påståenden behöver stöd i fakta, patent, specifikationer, kundresultat, tredjepartsomnämnanden och transparent information. Språkmodeller kan jämföra källor och syna motsägelser.
2. Strukturerar sin kunskap
   Produktdata, erbjudanden och bevis behöver organiseras så att olika system kan läsa, validera och återanvända dem. Det svåra är ofta inte att formulera en ny position – utan att reda ut och tillgängliggöra den information som redan finns.
3. Är hyperrelevanta
   Ett generellt B2B-erbjudande räcker inte när AI kan anpassa urval och kommunikation efter bransch, roll, marknad och behov. Kärnan i varumärket ska vara densamma, men bevis, språk och värdeerbjudande behöver vara relevanta från första kontakten.
4. Fortsätter skapa nytt
   Om alla återanvänder samma befintliga information uppstår en kannibaliserande cykel. Egna perspektiv, tydliga case, ny kunskap och PR som förtjänar organisk spridning blir därför mer värdefulla – inte mindre.
5. Testar i liten skala
   Budskapet från scenen var att reaktivitet är dyrt. Små pilotprojekt, snabb utvärdering och löpande justering skapar mer lärande än stora initiativ som riskerar att fastna som långdragna IT-projekt.

Panelens viktigaste perspektiv

Starka varumärken blir ännu viktigare
Kantar lyfte att synlighet i AI-sök snabbt har blivit en betydande kontaktpunkt i köpresan. Att finnas med är dock bara första steget. Nästa är hur varumärket beskrivs: vilka attribut det förknippas med, om det upplevs relevant och om det är meningsfullt differentierat.

Panelen varnade samtidigt för att optimera så hårt för maskinen att alla varumärken börjar se likadana ut. När systemen checkar av samma kategorikrav blir personlighet, emotion, kundupplevelse och förtroende det som avgör människans val.

Sälj och marknad måste närmare varandra
I komplex B2B kommer köparen ofta längre i sin research innan en säljare släpps in. AI kan dessutom förstärka prisjämförelser. Därför behöver marknad och sälj gemensamt definiera vad kunden ska veta, känna och fråga efter när dialogen väl börjar. REMONDIS beskrev också hur AI kan användas i en mer aktiv pushstrategi: att kartlägga branscher, materialflöden och företag som faktiskt passar erbjudandet.

Tekniken måste bära innehållet
SKF:s erfarenhet var att även starkt kreativt innehåll kan bli osynligt för AI om det ligger i format som inte går att läsa eller indexera. Case, tekniska bevis och tredjepartsomnämnanden behöver vara åtkomliga i den tekniska plattformen. Organisk publicitet och trovärdiga externa källor kan väga tyngre än betalda samarbeten.

Tillväxt är en lagsport
AI synliggör svaga strategier, silos och glapp i kundupplevelsen. Produktutveckling, R&D, marknad, sälj, CX, IT och gärna kunder behöver därför mötas tidigare. Marknads roll blir att hålla ihop kärnan: varför varumärket ska väljas och hur det ska kännas igen genom hela ekosystemet.

Intressanta KPI:er att kika på

• Share of model: Hur ofta varumärket finns med i relevanta AI-svar och rekommendationer.
• Representation: Vilka egenskaper, bevis och associationer modellerna kopplar till varumärket.
• Sentiment: Om beskrivningen är positiv, neutral eller negativ – och varför.
• Brand equity: Om synligheten stärker de attribut som skapar preferens och betalningsvilja.
• Affärseffekt: Hur utvecklingen hänger ihop med pipeline, försäljning, kundvärde och andra finansiella utfall.

Poängen är inte att ersätta alla gamla KPI:er med nya AI-siffror, utan att koppla ihop dem i ett ramverk som visar om synligheten faktiskt bygger varumärke och affär.

Tre frågor varje marknadsavdelning bör kunna svara på

1. Var börjar våra kunder sin sökning – och vilka människor, plattformar och AI-system ingår i deras ekosystem?
2. Kan en maskin förstå och utvärdera våra värdeerbjudanden, och skilja dem åt för olika köpare, marknader och behov?
3. När en kund frågar AI vilka leverantörer den bör välja: kommer vi med på shortlisten – och på rätt grunder?

Börja här – en enkel handlingsplan

• Testa 10–20 verkliga kundfrågor i flera språkmodeller. Dokumentera vilka varumärken som nämns och hur de beskrivs.
• Kartlägg era viktigaste kategoriattribut, kundbevis och differentierande egenskaper. Kontrollera att de går att hitta och verifiera.
• Välj ett avgränsat erbjudande eller en produktfamilj och strukturera informationen för både webb, språkmodeller och agenter.
• Samla marknad, sälj, IT/data, CX och produkt/R&D kring samma pilot och samma affärsmål.
• Följ share of model och representation över tid – men koppla dem till varumärkes- och affärsmål.
• Skapa mer originellt, användbart och bevisbart innehåll: case, expertperspektiv, data och PR som andra vill referera till.

Slutpoängen: Maskinerna jämför. Människorna väljer. De företag som lyckas gör sig begripliga för den ena – och betydelsefulla för den andra.

____________
Lina Skafvenstedt är Creative Lead på Spoon Agency, en strategisk och kreativ kommunikationsbyrå med spetskompetens inom bland annat Brand Discovery – det vill säga hur varumärken blir synliga, begripliga och valbara för både människor och maskiner.Lina Skafvenstedt är Creative Lead på Spoon Agency, en strategisk och kreativ kommunikationsbyrå med spetskompetens inom bland annat Brand Discovery – det vill säga hur varumärken blir synliga, begripliga och valbara för både människor och maskiner.

Foto: Per Almegård

Den 3 september har vi ett frukostseminarium hos GO MO Group i Göteborg, där vi utforskar vad som händer när AI ritar om köpresan och vad vi som marknadsförare och kommunikatörer behöver göra för att ligga steget före. Nu delar grundare och vd, tillika talaren för dagen, Gabriel Ghavami, sina tankar kring frågan inför vår frukost ihop. 

_________

Jag ska vara rak. Det jag ser just nu oroar mig — inte för att det är farligt, utan för att så få verkar förstå vad som faktiskt händer.

I 30 år har vi byggt internet för människor. Hela den digitala ekonomin vilar på ett antagande: att någon sitter framför en skärm, söker, scrollar, klickar och köper. SEO, content marketing, konverteringsoptimering, annonsering — allt är designat för det beteendet. Och det har fungerat fantastiskt bra.

Men det antagandet håller på att falla.

AI är inte längre bara ett verktyg som hjälper människor att söka. AI är en egen användare av webben. Den söker, analyserar, jämför och rekommenderar — i en skala och hastighet vi inte kan matcha. Och den gör det utan att besöka din webbplats.

Läs den meningen igen.

Det vi ser nu är inte en gradvis förändring. Det är ett strukturellt skifte från synlighet till urval. Från att bli sedd till att bli vald. Och urvalet sker i miljöer du inte kontrollerar — i ChatGPT, i Claude, i Gemini, i inköpssystem med inbyggd AI — innan en människa ens öppnar en webbläsare.

Två typer av maskiner — och bara en av dem läser din webb

Det finns en avgörande distinktion som de flesta, som jag träffar i mitt arbete, missar. LLM:er — motorerna bakom ChatGPT, Claude, Perplexity — läser din webbplats ungefär som en människa gör. De tolkar text, förstår kontext, extraherar mening. GEO och AEO handlar om att optimera för dem. Det är viktigt arbete.

Men LLM:er är inte agenter. AI-agenter är autonoma system som agerar å en användares vägnar. De läser inte webbsidor. De querier API:er. De tolkar inte broschyrer. De jämför strukturerade datafält. Och de opererar redan idag inuti SAP Ariba, Coupa, och GEP SMART — inköpssystemen som dina kunders inköpsavdelningar använder.

LLM:en sammanfattar. Agenten utvärderar.

Om din produktdata bara finns i HTML och PDF kan LLM:en citera dig. Men agenten kan inte utvärdera dig. Och i en värld där inköpsbeslut i allt högre grad fattas av AI-drivna system — är det agentens utvärdering som avgör om du ens hamnar på shortlisten.

Förtroende. Känsla. Kulturell resonans. Relationen mellan människa och varumärke. Det är det enda som inte kan reduceras till ett strukturerat dataobjekt i en JSON-fil.

Varför varumärket och CXO:n blir viktigare, inte mindre

Här är paradoxen som få pratar om — och som ingen verkar agera på.

Ju mer AI driver discovery, jämförelse och urval — desto viktigare blir det som AI inte kan replikera. Förtroende. Känsla. Kulturell resonans. Relationen mellan människa och varumärke. Det är det enda som inte kan reduceras till ett strukturerat dataobjekt i en JSON-fil.

AI krymper shortlisten. Från tio alternativ till tre. Från tre till ett. Den som blir kvar på den listan är den som AI kan utvärdera maskinellt OCH som människan bakom beslutet litar på emotionellt. Det kräver två saker samtidigt: maskinläsbar data och ett varumärke som betyder något.

Därför har CXO-rollen aldrig varit viktigare. Inte för att skapa fler kampanjer. Utan för att säkerställa att organisationen bygger för båda målgrupperna: den maskin som utvärderar och den människa som beslutar.

Vad gör du på måndag?

Det finns företag som redan har byggt det parallella lagret. Shopify har gjort hela sin produktkatalog maskinläsbar för AI-agenter. Stripe har lanserat en dedikerad MCP-server — ett parallellt API-lager byggt specifikt för AI. De byggde det vid sidan av sin befintliga webb, inte istället för.

Det är inte en fråga om ifall ditt företag behöver göra samma sak. Det är en fråga om när. Och fönstret är öppet nu — inte för att tekniken är ny, utan för att dina konkurrenter ännu inte har byggt det. Det fönstret stängs.

Frågan är inte om AI förändrar köpresan. Det har den redan gjort. Frågan är om du bygger infrastrukturen för att bli vald i den.

_____________

Den 11-12 februari är det dags för Techarena 2026 – Skandinaviens ”största tech, business & startup-event”. I år har vi ett samarbete med Techarenan och kommer även att stå värd för ett ”side event” kl 9 den 12:e: Marketing in the New Era: The Growth Engine at the Heart of Transformation. Inför eventet på Strawberry Arena passar vi på att checka in med CMO Maral Kalajian för att få hennes tankar och bästa tips inför dagarna.

_________

Vad får man absolut inte missa på Techarenan i år?

– Svårt att välja något annat än Zlatan. Han är en drömtalare, och jag ser verkligen fram emot att lyssna på honom för att förstå hans mindset. Hur han tänker, leder och vågar, och hur entreprenörer och ledare kan lära sig att vara lite kaxigare, på rätt sätt 🙂

Techarenan har vuxit år för år; hur startade det och vad är visionen framåt?

– Det är otroligt inspirerande att höra Techarenans grundare och VD, Omid Ekhlasi och hans story: Hur allt började med åtta personer i en biosalong i Båstad och hur vi nu samlar 12 000 personer på Techarena 2026, i Nordens största arena.

Vår vision har alltid varit att bygga en mötesplats där alla som behövs för att driva näringslivet och samhället framåt finns i samma rum, för att kunna ta samtalet och besluten framåt.

Techarena var också en av de första som tog startups till Almedalen. Jag var själv där som del av en startup, och det var extremt värdefullt. Startups och entreprenörer är fortfarande hjärtat i allt vi gör.

Redan från början samlade Techarena entreprenörer, investerare, ledare och politiker. Vår vision har alltid varit att bygga en mötesplats där alla som behövs för att driva näringslivet och samhället framåt finns i samma rum, för att kunna ta samtalet och besluten framåt.

Årets tema, ”New Era, Next Mindset”; På vilket sätt är vi i en ny era, och vad innebär det för marknadsförare?

– New Era, Next Mindset är en fortsättning på förra årets tema Becoming the Best in the World. Mindset är allt. Är vi redo för framtiden? Rethink. Unlearn. Rebuild. Jag tror att vi som marknadsförare blir både bättre och mer effektiva med hjälp av AI och ny teknik. Verktygen och arbetssätten förändras hela tiden, men kärnan i marknadsföring är fortfarande densamma, vem vi pratar med och varför. I den nya eran måste vi vara redo för nästa steg, innan det ens är här.

Vad tror du är extra viktigt att ha span på som marknadsförare 2026?

– Community led och human content. Det är ord vi kommer att höra överallt. Jag älskar communities och tror genuint att det är det enskilt viktigaste att satsa på om man måste välja en sak. Det tar tid att bygga, men det är också det mest givande, på riktigt.

Några podd- eller boktips att dela?

– Jag har inte läst den än, men jag köpte nyligen ”Click Here: The Art and Science of Digital Marketing and Advertising av Metas CMO” och ”VP of Analytics”. Ska läsa efter den 12 februari 🙂 Väldigt pepp på den.

Har du något riktigt bra nätverkartips?

– Ställ en fråga, säg något oväntat och visa genuint intresse. Och till Techarena 2026 – ladda ner appen och boka möten, men de bästa samtalen händer ofta spontant. I kön till kaffe, mellan sessioner eller, min personliga favorit, när man står i toalettkön.

Din senaste WOW moment?

– När vi fick Zlatan bekräftad som talare. Punkt.