Varumärke

Så skapar du relevant varumärkeskommunikation under Coronakrisen

Marknadsföreningen Sverige | Fördjupning och tips, Nätverksträffar, Referat

Så skapar du relevant varumärkeskommunikation under Coronakrisen

– Insikter från studien Covid-19 Barometer

Som kommunikatör och marknadsförare har vi under Covid-19 nu ställts inför en utmaning som aldrig funnits förut. Plötsligt är det kommunikativa landskapet en snårig djungel, där många av oss försöker hitta rätt verktyg för att hitta rätt stig att gå på framåt. Men det är svårt att hitta stigen om man inte har en karta.

Häromveckan vid en onlineträff med nätverksgruppen Varumärke gästades vi av Cecilia Perlind och Helena Wilson från Kantar Sifo. De presenterade då en omfattande global undersökning kring vad människor tänker kring kommunikation och marknadsföring i dessa tider. Några bra take aways från det:

En stor fråga många organisationer ställt och fortfarande ställer sig är “Ska vi sluta annonsera?”

Enligt Covid-19 Barometer behöver vi inte det. Det finns tvärtom en stor acceptans för detta och kan till och med upplevas välkommet – en eskapism in i en normalitet.

Köpare/konsumenter vänder sig nu till trygga etablerade varumärken som de litar på, så allt varumärkesarbete du gjort hittills lönar sig nu. Men det är även viktigt, säger Cecilia Perlind, att fortsätta bygga varumärke under denna tid. När man exempelvis tittade på vilka varumärken som bäst återhämtade sig efter finanskrisen, såg man att de starka varumärkena återhämtade sig 9 gånger snabbare. Det är alltså viktigt att bygga varumärke i en kris.

Men om vi ska bygga varumärke och annonsera, vad gäller då?

Nedan är några av de frågeställningar man har sett att kommunikatörer och marknadsförare brottas med:

  • Kan vi använda humor?
  • Vill människor fortfarande veta om produkter och tjänster?
  • Kan jag använda bilder på människor/folksamlingar?
  • Behöver jag utforma specifik kommunikation i relation till Covid-19?
  • Kan jag fortsätta planerade kampanjer eller behöver de helt göras om?

Endast 1 % av de tillfrågade anser att kommunikation måste göras om nu i Corona-tider vilket kan trygga många. Tvärtom. Människor vill ha denna normalitet. Det finns fortfarande behov av massa typer av varor och tjänster. Det tycks också vara helt okej att visa mänsklig kontakt – återigen för att människor vill ha en normalitet. Vi behöver alltså inte vara väldigt bekymrade att visa människor i bild i vanliga situationer.

Angående humor verkar det också uppskattat. Man behöver le och skratta i denna tid. (Viktigt dock att göra detta med lite taktkänsla)

Det som är ett STORT NEJ är att vi inte får exploatera situationen eller anses göra detta i dessa tider. Detta uppfattas väldigt enkelt av människor och här kan vi göra skada.
Så om vi ska skapa nya kommunikationskampanjer nu – bör vi verkligen tänka ett extra varv. Tänk: Var praktisk och realistisk, guida och peppa människor i hopp om att krisen kommer gå över.

Men om det är ok att annonsera/kommunicera – vad är det då som är extra engagerande?

  • Innehållsmarknadsföring. Det finns ett starkt behov av content! Information, inspiration, tips mm.
  • Att tänka på kundresan jobba integrerat över alla kanaler för att förmedla budskap!
  • Video. (Inte helt otippat)
  • Timing budskap t ex “Back to School” och så vidare.

3 stora kategorier av engagerande innehåll går att segmentera utifrån undersökningen

Business as usual:
T ex Grumme Tvättsåpa eller liknande. Det blir en paus från Corona-nyheter. Man är rak och optimistisk och man kan kommunicera viktiga kärnvärden i sitt varumärke till exempel miljövänligt/hållbart.

Emotional Support:
Kommunikation som bemöter dina känslor på olika sätt. T ex Volvo som fokuserar på copy som “all roads lead home”. Här använder många varumärken hashtaggs som #stayhome med flera för att trycka på hur viktigt det är att vi alla drar vårt strå. Man fokuserar på familj, hemmet, allt tryggt.

Tangible help:
Hur du som organisation rent konkret hjälper till att kämpa mot krisen. Du pratar in det istället för dina produkter. T ex Arla som donerar matlådor till vården osv.

En slutsats överlag är att det mesta av det som annonserats under Corona hittills är rätt generiskt. Fraser som “stay home”, “we are in this together” och så vidare. De flesta har hittills använt liknande tonalitet men framåt behöver varumärken bli mer särskiljande.

Människors känslor för krisen spelar roll

För att kommunikation ska engagera behöver du tala till människors känslor. Det är bara det att i krisen befinner sig människor på en skala av olika känslor. Kantar Sifo berättar om fyra olika nivåer man kan urskilja i krisen: Du kan vara stressad, mindre stressad, tycka att kollektivet ska ta ansvar eller att individen ska ta ansvar.

Kantar Sifo har identifierat 6 olika överlevnadsstrategier människor har som är viktiga för dig som kommunikatör att känna till.

Fight and Activate
Man vill kämpa och agera. För denna grupp fungerar t ex Nikes kampanj (”Play inside, play for the world”)

Strenghten and lead
Man anser att alla behöver ta ansvar. Då är det väldigt bra för företag att agera och kommunicera kring det t ex Volvo som lånar ut bilar till vården.

Strategise and Plan
Man vill ha sanningsendlig information. Siffror. Data. Här har till exempel företag som Apple lånat ut sin data för att vi ska kunna se resebeteenden.

Preserve and Defend
Man bryr sig om sig själv och andra, sitt samhälle. Man vill ha hopp och man vill stanna nära familj och vänner. T ex Destination Gotland som gjort en kampanj om att de saknar sina resenärer men att man hoppas ses igen snart.

Collaborate and Accept
Pragmatisk inställning. Man ser det gemensamma ansvaret och man letar efter sätt att bidra i community. Exempelvis Netflix har möjliggjort för oss att chatta i realtid medan vi ser film på olika håll.

Avert & Deflect
Man vill inte riktigt ta in allvar. Man själv är förmodligen inte så påverkad, man är optimistisk och har humor.

Ett exempel på ett varumärke som utvecklat något lättsamt för denna känslogrupp är Signature Brew från östra London, som låter arbetslösa musiker leverara “pub in a box” till folk.

Varumärke

Summa summarum:

Nej vi ska inte ändra våra varumärken i denna kris! Människor vill känna igen sig och ha trygghet, och det är okej att annonsera – kanske nu mer välkommet än någonsin! Vi ska stå fast vid kärnan och kommunicera utifrån den hela tiden med vår egna tonalitet. Vi kan bemöta Corona i budskapen men BARA OM det sker genuint. Fortsätt bygga varumärke – fortsätt kommunicera – du kommer med stor sannolikhet stärka dig inför “det nya normala”.

Tänk på att du inte kommunicerar B2B eller B2C – du kommunicerar B2H, speciellt sant i denna tid, och hjälp människor med ditt varumärke utifrån känslor och behov du tror du kan möta.

Av Rebecca Cannerfelt

__________
Kantar Sifo har precis genomfört en uppföljning på Covid-19 Barometern. Om ni har några frågor om den eller generellt om varumärken/kommunikation – så kan ni höra av er till; cecilia.perlind(at)kantar.com

Mikael Lenneryd

Möt medlem: Mikael Lenneryd, CMO Apoteket

Marknadsföreningen Sverige | Möt medlem

”Att finnas både fysiskt och online är en styrka”

– Vi möter medlem och tidigare styrelseledamot Mikael Lenneryd, CMO, Apoteket

Mikael Lenneryd är Marknadsdirektör på Apoteket och tidigare styrelseledamot i Marknadsföreningen Stockholm. Apoteket är förstås en av de aktörer som hamnat lite extra i blickfånget denna vår, och vi passade på att ställa några frågor till Mikael för att få en inblick i deras situation och hur de påverkas av coronapandemin. 

Hur ser organisationen för marknad/kommunikation ut på Apoteket?

– Apotekets marknadsorganisation består av följande delar: marknadskommunikation (inklusive ateljé), PA&kommunikation, e-handel, trafikanskaffning, kundklubb och kundinsikt. Vi har även produktägare för utvecklingsteamen inom marknad.

Från att ha varit ensam på marknaden agerar nu Apoteket bland flera aktörer med snarlik verksamhet. Hur arbetar ni med att särskilja er och förstärka kundupplevelsen?

– Apoteket har sitt arv och sin trovärdighet. Baserat på det jobbar vi ständigt med att bredda vårt sortiment och erbjudande till våra kunder – att finnas både fysiskt och online är en styrka. Som exempel har vi lanserat tjänster där de fysiska apoteken och våra digitala tjänster kompletterar varandra och förenklar för kunden.

Genom samarbeten med digital vårdgivare kan du enkelt komplettera med ett blodprov på ett apotek för att snabbt få svar och direkt hämta ut läkemedel och komma igång med behandlingen. Andra exempel är vaccination, en tjänst som många uppskattar.

Jag tror att nivåerna kommer att normaliseras när pandemin är över, fast på en högre nivå än innan

Hur har e-handel påverkat Apotekets verksamhet och hur tror du det kan komma att utvecklas framöver?

– Vi har sett en kraftig ökning av e-handeln sedan en dryg månad tillbaka. Volymerna i e-handeln har ökat med 2-3 gånger. Jag tror att nivåerna kommer att normaliseras när pandemin är över, fast på en högre nivå än innan. Många förstagångkunder ser fördelarna med e-handel och kommer att fortsätta att handla online.

Vilka omställningar har corona medfört för Apotekets arbetssätt?

– Vi har lagt om vår marknadskommunikation med mer information om corona och hur du kan skydda dig och dina närmaste. Här har vi framför allt tipsat om e-handel och lösningen med fullmakt som gör att du kan hjälpa sjuka och äldre släktingar som inte ska komma till apoteket just nu med sina apoteksärenden.

Vad har ni sett för kundbeteenden under coronatiden?

– Fler upptäcker möjligheten att handla på apoteket.se och nyttjar våra egna smidiga leveranslösningar. Vi har bland annat expressutlämning där du beställer och betalar på nätet och hämtar på valfritt apotek. I flera städer har vi också hemleverans express där vi levererar från lokala apotek ända fram till dörren inom någon timme.

Räcker det med rekommendationer eller riktlinjer eller behöver vi tydligare regler eller lagar under dessa omständigheter, när det råder brist på efterfrågade varor?

– Det är alltid en svår avvägning. Läkemedelsverket och regeringen har gjort begränsningar som bland annat innebär att du endast kan hämta receptförskrivna läkemedel för 90 dagar framåt. Vi har också branschöverenskommelser med begränsningar när det gäller värktabletter och handsprit. De åtgärderna räcker just nu.

Det är dock viktigt att följa vad som händer i andra länder för utvecklingen sprider sig snabbt till Sverige, även beteenden kring läkemedelsinköp. Det viktigaste är att vi säkrar vårdens behov av läkemedel vid coronabehandling. Men vi behöver också kunna hjälpa de som vårdar sig själva hemma med läkemedel och andra produkter och just nu är tillgången på läkemedel för dem god.

Som långväga medlem och tidigare styrelseledamot och kassör; var tycker du är det bästa med medlemskap i Marknadsföreningen?

– Jag uppskattar främst nätverksmöjligheterna och olika typer av seminarier med ständigt aktuella och intressanta ämnen.

Youtube

Så lyckas du på YouTube – tips från experten Peter Nordlöv

Marknadsföreningen Sverige | Fördjupning och tips, Referat, Webbinarium

Så lyckas du på YouTube!

– Tips från experten Peter Nordlöv

YouTube har gått från att vara något som organisationer kommunikationsmässigt gör vid sidan av allt annat – till att bli absolut affärskritiskt. Den 5 maj på vårt webbinarium “Så lyckas du på Youtube” fick vi möjligheten att lyssna på Peter Nordlöv, f.d. YouTube and Creative Sales lead på Google och nu managing director för NoA-byrån Making Waves.

“Primetime is personal”

Peter berättade att visserligen så är YouTube störst bland de yngre målgrupperna men växer stadigt överlag så det är en kanal som alla organisationer aktivt bör finnas på nu och framåt. Vi kommer fortfarande ha direktsända program i TV, en gemensam lägereld för exempelvis familjen, men på YouTube finns så otroligt mycket intressant och nischat innehåll som man vill kunna kolla på när det passar en själv. Man skapar sina egna personliga lägereldar. Och just nu i dessa tider när många är hemma, så är tittandet högre än någonsin. Så om det någonsin fanns en tid att börja skapa för Youtube – så är det nu!

Hur skapar man då engagerande innehåll för kanalen?

Ja då tycker Peter att vi ska tänka på vloggaren och influencern Casey Neistat som har flera miljoner följare på kanalen. Hans motto är “Do what you can’t”. Fördjupat vad vi menar med det kan du se här!

I korthet: Vi kan vara oss själva och göra vad vi vill på kanalen. Det kommer alltid att finnas en publik – liten eller stor. Vi behöver våga.

Från privatpersoners videor ser vi alltmer att varumärken också blir innehållsskapare. Exemplen på det är många. Vi vill inte ha reklambudskap – vi vill underhållas, tipsas och inspireras (för att på sikt såklart vilja köpa varumärkets produkter). Ett jättebra exempel är Nike. Se denna film så kommer du garanterat bli berörd: “Nike: Dream crazier”.

Vad kan man göra för typ av innehåll på kanalen?

Peter kategoriserar material i tre kategorier: Hero, Hub och Help.

  • Hero-innehåll är när man gör storytelling till en bred publik. Såsom Nikes film ovan. Ett annat exempel är Volvos “Epic split”-filmer med Jean Claude van Damme.
  • Hub-innehåll är innehåll som regelbundet publiceras – ett serieformat. Här finns många exempel. Ett är Arlas matkanal där kockarna Klara Lind och Nisse Hallberg bjuder in gäster varannan vecka och lagar mat ihop.
  • Help-innehåll som är allt ifrån Therese Lindgrens make-up tutorials till Peugeot som tipsar om hur man väljer rätt bil.

Vad ska vi tänka lite extra på när vi producerar för Youtube?

70 % av alla tittar i mobilen, vilket kan vara värt att tänka på. Kanske ska man texta videon för de som inte vill ha ljud och så vidare. Peter tipsar också om att man kan tänka “bite, snack, meal” när man producerar video för att maximera innehållet för användning i olika kanaler. Någon väldigt kort video, någon lite längre och någon lång video.
(Inspiration: Blocket och Björn Ranelids bilköp).

Om vi bara ska ta med oss en sak från webbinariet är det detta: Vi behöver våga vara på kanalen för att vara konkurrenskraftiga framåt men vi behöver inte vara perfekta – bara genuina.

__________
Av: Rebecca Cannerfelt