Blogg

Blogginlägg: Nya kurser med Nordic Tech Institute

Marknadsföreningen Stockholm | Blogginlägg, Övrigt

Nya kurser inom Digital Marknadsföring på distans med Nordic Tech Institute

Fler on-demand-kurser och inom Digital Marknadsföring! Nu har vi på Marknadsföreningen Stockholm ingått ett samarbete med Nordic Tech Institute för att bredda vårt digitala kurserbjudande ytterligare. Nordic Tech Institute erbjuder en bredd av kurser inom digital marknadsföring från sociala medier, till SEO/SEM, webbanalys mm. Kurserna är på distans, helt on demand, lärarledda och du tar del av dem i din egen takt. Som medlem får du 10% rabatt på samtliga kurser.

”Vi letar ständigt efter nya samarbeten som kan bidra till medlemmarnas utveckling och inom de områden som efterfrågas. Vi vill kunna erbjuda en bred palett av kurser och olika format, där detta kompletterar våra IRL- och digitala kurser samt andra kurssamarbeten. Speciellt ämnen inom digital marknadsföring uppdateras så snabbt och här får man material som uppdateras hela tiden för att själv hålla sig up to date inom ämnet” säger föreningens utbildningsansvarig Jenny Aarnio.

Som medlem i Marknadsföreningen Stockholm får man 10% rabatt på alla kurser inom Nordic Tech Institutes tak. Läs mer om kurserna här!

Inför lanseringen av samarbetet passade vi på att ställa några korta frågor till grundaren Simon Myringer om Nordic Tech och kurserna, samt tog tempen på det senaste inom digital marknadsföring.

Simon Myringer

1. Vad är Nordic Tech Institute och varför startade du bolaget?
Nordic Tech Institute är ett företag som erbjuder kurser i digital marknadsföring på distans. Bolaget startade jag efter att ha känt att det saknades kurser som visar praktiskt hur du kan jobba som digital marknadsförare. Mycket är teori, men jag lär mig bäst av att blanda både teori och praktik! 

2. Vilka typer av kurser erbjuder ni och vad är unikt med Nordic tech kurserna?
Vi erbjuder kurser inom i stort sett alla områden som du kan tänka dig inom digital marknadsföring. Det är till exempel kurser i sociala medier, sökmotoroptimering, sökmotormarknadsföring, webbanalys, UX, copywriting, med mera. Det som särskiljer vårt kursutbud är att det är 100% på distans och samtidigt lärarledda kurser. Du har möjlighet att ställa frågor till våra kursledare under tiden du läser kursen. Du har även tillgång till kursen för alltid och kan på så sätt lätt använda det som ett uppslagsverk när du jobbar med ditt kursämne i praktiken. 

3. Du är själv kursledare för ett par av kurserna, vad är din bakgrund och vad ser du är viktigast att ha koll på inom digital marknadsföring 2022?
Ja, det stämmer. Jag är kursledare för kursen i digital marknadsföring, sökmotoroptimering och sociala medier. Jag har jobbat med digital marknadsföring i mer än 10 år. Min bakgrund är bland annat som digital marketing manager på ett större mediebolag och utbildningsansvarig på Google Digitalakademin i Stockholm. 

Jag upplever att vi hela tiden rör oss mot mer automatisering i digital marknadsföring. 2022 är inget undantag. Idag finns det dock fler verktyg än någonsin som tillåter just detta, och dessa är inte längre bara tillgängliga för dom största bolagen utan även mindre bolag med färre resurser. 

4. Dina bästa tips för att hålla sig ajour och om reskilling?
Ett hett tips är att prata med experter och göra kunskapsutbyten. Speciellt om du vill hålla dig ajour i en bredd av områden. Diskutera både digitalt och fysiskt vilka metoder som fungerar bra för olika marknadsförare just nu. Det brukar ofta ge mig många bra insikter.

Ett annat är att laborera runt i alla verktyg som finns. Det dyker upp ny funktionalitet. För mig handlar mycket om att inte vara rädd för att pröva. Det går ganska snabbt att avgöra om en ny funktion är för en själv eller inte. 

Emma Månson

Möt medlem: Emma Månson, Sweco

Marknadsföreningen Stockholm | Blogginlägg, Möt medlem

”Innehållsmässigt jobbar vi hela tiden med att hitta balansen”

– Vi möter Emma Månson, Kommunikationschef hos vår företagsmedlem Sweco

Sweco är det ledande konsultföretaget inom teknik och arkitektur i Europa, och i detta medlemsporträtt får vi ett möte med deras Kommunikationschef Emma Månson. Hur ser deras nya normala ut och hur arbetar de med sin interna och externa kommunikation?

Hur ser din roll som Kommunikationschef ut, och vad har du för bakgrund?

– Som kommunikationschef för Sweco Sverige har jag övergripande ansvar för marknadskommunikation, employer branding (tillsammans med HR), PR/press, intern kommunikation, ledningskommunikation och kriskommunikation. Här arbetar 6 000 medarbetare på ca 50 orter över hela landet, jag sitter i Sweco Sveriges ledningsgrupp, i ledningsgruppen för affärsstöd och i koncernens kommunikationsråd – så det händer alltid något! Jag gillar bredden och att det handlar om både långsiktiga och mer händelsestyrda frågor. Med drygt 20 medarbetare och ett par gruppchefer blir förstås ledarskapsfrågorna centrala.

Min bakgrund är en magisterexamen i medie- och kommunikationsvetenskap, företagsekonomi och språk. Jag har varit på Sweco i elva år och före det arbetade jag länge med kommunikation på ICA, där jag började som trainee.

Vad händer just nu på Sweco?

– Som konsulter inom samhällsbyggnad levererar vi lösningar för att hantera urbaniseringen, ta vara på digitaliseringens möjligheter och göra framtidens samhällen mer hållbara. Det är ju frågor som står högt på agendan i många sammanhang och hos alla våra kunder. Rent kommunikativt handlar det om att stärka vår position hos befintliga och framtida kunder och att visa för potentiella medarbetare vad Sweco har att erbjuda som arbetsgivare. Internt handlar det om att skapa engagemang kring vår utveckling, bland annat genom att visa på möjligheter och skapa förståelse för hur var och en kan bidra. Och precis som för alla andra har vi återgått till att arbeta mer på kontoren igen, samtidigt som vi har gjort en stor omorganisation.

Ett besök på era sociala kanaler ger ett intryck av stort fokus på miljö, hållbarhet & klimat, men även på medarbetar-stories, under taggen #endagpåsweco. Hur skulle du sammanfatta er strategi för egna & sociala kanaler?

– De digitala kanalerna är huvudfokus i vår marknadsföring, med webben och de sociala kanalerna som huvudkanaler. Vi älskar hur vi kan styra mot rätt målgrupper och mäta och följa upp resultat när vi arbetar digitalt. Vi jobbar oss genom ”tratten” från att driva kännedom till att skapa konvertering, oavsett om det gäller kunder eller kandidater. Innehållsmässigt jobbar vi hela tiden med att hitta balansen i att vara relevanta utan att bli alltför övergripande men inte heller för ”tekniksmala”. #endagpåsweco är ett sätt att både visa bredden i vår verksamhet och hur det är att jobba på Sweco, samtidigt som det skapar stolthet bland våra medarbetare.

Hur har pandemin påverkat er verksamhet?

– En stor del av arbetsuppgifterna gjordes redan före pandemin digitalt, och på så vis har det fungerat bra att arbeta på distans. Det har till och med haft sina fördelar, t ex att det varit enkelt för medarbetare att delta i kundmöten oavsett geografiska avstånd. Men självklart har vi saknat möjligheten att träffas fysiskt, det personliga mötet ger ett annat djup. Rent affärsmässigt har vi sett en viss påverkan kring nya projekt på den privata bygg- och fastighetssidan, i övrigt är det bra fart i affärerna.

Hur ser det nya normala ut på Sweco?

– Vi följer myndigheternas rekommendationer och är tillbaka på kontoren nu. Redan innan pandemin hade vi fattat beslut om vår så kallade arbetsplatsvision, som bland annat säger att vi kan arbeta när och var som helst så länge det är för Swecos bästa. Och den linjerar fint med flexibiliteten och möjligheterna att mixa det bästa av digitalt och fysiskt nu i det nya normala.

Mest spännande utveckling just nu?

– Som sagt, det händer så mycket spännande i hela samhällsbyggnadsbranschen nu. Men tittar jag bara på min egen verksamhet så har vi precis satt en ny organisation på kommunikationsavdelningen, med nya roller och arbetssätt som följd. Vi har också haft förmånen att få rekrytera en hel del nya stjärnor till vårt team och tillsammans med alla kloka ”gamlingar” är det riktigt spännande att nu verkligen ta nya kliv i kommunikationsarbetet.

Har du haft någon riktig “wow moment” i år?

– Nja, kanske snarare en wow-insikt om hur bra och roligt det är när man är ett gäng personer som stöttar och coachar varandra för att nå gemensamma mål.

Varför är Sweco medlemmar i Marknadsföreningen Stockholm?

– För att vi tycker att det finns mycket relevant och bra på programmet! Och upplägget företagsmedlemskap passar oss bra, så att det blir tillgängligt för alla oavsett roll.

Gästartikel: Fem trender som påverkar din annonsering på Facebook och Instagram under 2022

Marknadsföreningen Stockholm | Blogginlägg, Gästblogg

Fem trender som påverkar din annonsering på Facebook och Instagram under 2022.

– Gästartikel av Simon Beyer

Många företag försöker förstå de förändringar som skett senaste året, och det är verkligen  viktigt att förstå hur vår nära framtid påverkas av pandemins effekter. När beteenden drastiskt ändras och vårt digitala användande når nya rekordnivåer – då krävs anpassning från alla verksamheter. De företag, myndigheter och organisationer som bäst kan anpassa sig till våra nya förutsättningar är de som kommer klara sig bäst. Facebooks plattformar är några av de viktigaste kanalerna för många marknadsförare idag och därför är det viktigt att ha koll på vad som händer under 2022. Den så viktiga annonseringen kommer säkerligen också påverkas av våra skiftande konsumentbeteenden.

Konkurrensen tilltar – dags att växla upp
Den stora ökningen i digitalt användande samt e-handel gör att fler och fler varumärken söker sig till Facebook och Instagram. Det är inte bara annonspriserna som kommer öka, det kommer även ställas högre krav på innehåll med riktigt bra kvalité. Det gäller att växla upp förståelse, kunskap och färdigheter.

E-handelslösningar för att nå äldre målgrupper
Tillväxten inom e-handeln har inte undgått någon, särskilt inte Facebook. Det är många nya användare som hittat dels till Facebook och Instagram men även många som e-handlat för första gången. En tydlig trend handlar om hur äldre personer, över 65 år, har börjat e-handla och använda sociala medier i markant större omfattning jämfört med tidigare. På Instagram är det exempelvis personer över 65 som står för den största procentuella ökningen av nya användare. Hela 64 procent fler personer började använda Instagram jämfört med året innan. Vi kan förvänta oss nya lösningar för denna målgrupp, särskilt inom e-handel, från Facebook och Instagram.

Live shopping blir en integrerad del av Instagrams plattform
I takt med att intresset för live shopping växer även i västvärlden har Instagram valt att skapa en egen lösning som är integrerad på plattformen. När detta släpps i Europa, och Sverige, kommer annonsörer få möjlighet att haka på trenden utan att behöva använda tredjepartslösningar. Extra intressant för aktörer inom retail, kosmetika och kanske även heminredning?

Stories, tillsammans med video, fortsätter vara viktiga format
Video är ett format som länge varit prioriterat på såväl Facebook som Instagram, även bland annonsörer är video ett tydligt fokus. Trots en redan stark tillväxt som annonsformat har videoannonsering på Facebook och Instagram ökat ytterligare under 2021. Video är ett format som ofta används på Stories och intresset för Stories verkar aldrig sina bland användarna. Annonsörer har följt efter användarna och redan nu har över tre, av totalt nio miljoner, annonsörer valt att placera sina annonser på Stories. Under 2022 kommer vi se nya annonsformat, framtagna för Stories, att lanseras och därför är det hög tid att lära sig bemästra annonsering på Stories.

Nya förutsättningar skapar ny hantering av data
Sedan introduktionen av GDPR har det kontinuerligt lanserats nya riktlinjer, lagar och rekommendationer gällande hantering av personlig data. Detta påverkar givetvis hela ekosystemet för digital annonsering, även Facebooks plattformar. Under 2022 och 2023 kommer den absoluta merparten av världens webbläsare kraftigt begränsa möjligheten att använda sig av tredjeparts cookies. Effekten blir bland annat att Facebook Pixeln inte längre ger samma effekt när annonser ska riktas mot olika grupper. Istället har Facebook lanserat Conversion API, där information skickas mellan din och Facebooks servrar, vilket möjliggör nya möjligheter för dig som annonsör. Rekommenderar varmt att du som idag använder Pixeln läser på om Conversion API.

Simon Beyer är Partner och Chief Strategy Officer på Ingager. Under de senaste tolv åren har Simon arbetat inom en rad företag med fokus på digital strategi och marknadsföring. Tidigare har Simon arbetet på företag såsom Google och Philips med marknads- och strategifrågor. Simon är även författaren till boken Den digitala omställningen – strategier och perspektiv.

Simon leder kursen Crash course: Facebook & Instagram annonsering post Covid på Marknadsföreningen Stockholm. Nästa start är januari 2022. Boka in din plats här!

Framtidsspaning från NomoFomo: Empati och kreativitet är marknadsförarnas framtida superkrafter

Marknadsföreningen Stockholm | Gästblogg, Övrigt

Empati och kreativitet är marknadsförarnas framtida superkrafter

– Gästartikel av Nicklas Hermansson, NomoFomo

Vilka kompetenser kommer att bli framtidens superkrafter för oss marknadsförare? Forskningen är tydlig: för att överleva automatiseringen och robotarna ska du satsa dina kort på kreativitet och empati.

Inget är som förr. Robotarna tar våra jobb, 41 procent av världens alla arbetare överväger att säga upp sig – och nästan varannan har planer på att byta bransch. Det går inte en dag utan att en ny dramatisk forskningsrapport om framtidens arbetsmarknad sköljer över oss.

Så vad är det egentligen som väntar runt hörnet? Hur kommer framtidens arbetsplats att se ut? Och vilka yrken och kompetenser ska man satsa på för att vara en vinnare när den digitala världen smälter samman med den fysiska i den kommande Spegelvärlden (eller metaverse, om du så vill)?

Det senaste året har jag dammsugit internet på statistik, trender och metoder för att kunna ge konkreta råd i min nya föreläsning ”Så blir du en vinnare på framtidens arbetsmarknad”. Efter att ha plöjt igenom en rad rapporter från bland andra analysföretaget McKinsey & Co kan jag konstatera att begreppet STEAM kommer att slå igenom på bred front de närmsta åren.

Det är främst inom dessa områden som jobben kommer att öka, menar forskarna, och de kompetenser som pekas ut som avgörande är bland annat kreativitet och empati.

Digitaliseringen och teknikutvecklingen gör informationshavet djupare varje dag. Molntjänster ger oss nya utrymmen, den ständigt ökande internetpenetrationen demokratiserar innehållsskapandet – samtidigt som nya produktionsverktyg baserade på artificiell intelligens utmanar kreatörerna. Frågan är om kreatörerna kommer att behövas när tekniken kan skapa nytt innehåll utifrån datapunkter? Bara för att ta ett exempel: Redan idag kan AI-modeller producera ny musik som låter exakt som din favoritartist.

Samtidigt finns det flera mer eller mindre lustiga exempel på att den artificiella intelligensen har en bit kvar att gå. Som Googles digitala säkerhetsfunktion CAPTCHA, vars syfte är att avgöra om användaren är en människa eller en bot. Men varför är bilderna så bedövande deprimerande? Det är en gåta som journalisten Clive Thompson varit besatt av att de senaste månaderna.

Vanligtvis skriver han för Wired och New York Times, men för att avslöja sanningen bakom det här mysteriet har han använt Medium-bloggen One Zero som megafon. Hans slutsats är att Googles CAPTCHA-bilder visar världen så som artificiell intelligens ser den.

 

Låt oss titta närmare på Thompsons analys steg för steg.

”CAPTCHA images are never joyful vistas of human activity, full of Whitmanesque vigor. No, they’re blurry, anonymous landscapes that possess a positively Soviet anomie. Here’s a typical one …

You can feel your spirits deflate just beholding this picture, can’t you? Even worse, really, are the jumble of bleak images …”

”Each cube here is a tone poem in melancholia. Looking at these leaden vistas of America makes you, slightly but noticeably, feel worse than you did before.”

Efter att ha studerat bilderna gjorde Thompson följande analys:

  1. Bilderna saknar människor.
  2. Bildvinklarna är fel.
  3. Bilderna är voyeuristiska.
  4. De ser ut som bilder från brottsplatsen.
  5. Rutorna på bilderna är hur aliens skulle se världen.
  6. Det finns väldigt lite natur på bilderna

Analysen ledde honom till följande slutsats:

”They weren’t taken by humans, and they weren’t taken for humans. They are by AI, for AI. They thus lack any sense of human composition or human audience. They are creations of utterly bloodless industrial logic. Google’s CAPTCHA images demand you to look at the world the way an AI does.”

Vill du veta mer om varför och hur företag bör kompetensutveckla sina medarbetare för att tillgodose de krav på kreativitet och empati som kommer att ställas i framtiden? Hör av dig.

Nicklas Hermansson är chefredaktör för omvärldstjänsten NomoFomo som via nyhetsbrev, podd och föreläsningar kurerar och analyserar nyheter, trender och innovationer som formar framtiden. Nicklas kommer att spana kring framtidens marknadsföring för oss på Marknadsföreningen Stockholm en gång i månaden.
NomoFomo Insights ger dig 15 spaningar i inboxen varje onsdag.
NomoFomo Podcast ger dig 10 spaningar på 10 minuter varje måndag.
Employer branding

Tema Employer Branding: Att bidra till något större

Marknadsföreningen Stockholm | Nätverksledaren har ordet, Övrigt

Att bidra till något större – meningsfullhet som bygger engagemang och stärker varumärket  

Fokus på värdegrund och jämställdhet har länge varit på agendan i många ledningsgrupper, men hur sätts det interna engagemanget i gång som ger långsiktig nytta för både affären, medarbetarna och för samhället i stort? FN:s 17 globala mål för hållbar utveckling, Agenda 2030, lyfter fram jämställdhet och inkluderande samhällen som mål alla behöver jobba med för en hållbar framtid.

Samtidigt lyfter Mathias Axelsson, en av Kantars employer branding experter fram studier från IRG (Institute for Real Growth) och Oxford University som visar att företag som jobbar strukturerat med Humanaized Growth och social hållbarhet, får engagerade och stolta medarbetare som bidrar till mer affärsnytta och större tillväxt. Vidare visar studien att fokus under pandemin har skiftats från ”kunder” och ”kapitalmarknad” till att omfatta ”kollegor” och ”samhälle” i högre grad. En annan tydlig förändring handlar om vad vi söker när vi byter jobb. Ett meningsfullt jobb är en av faktorerna som ökat mest i Kantars årliga ORVESTO Näringsliv studie. Jobbet skall inte bara vara intressant utan också meningsfullt.

I Employer Brand nätverkets webinar Att bidra till något större – meningsfullhet som bygger engagemang och stärker varumärket delade Jonas Bygdeson, VD och grundare, My Dream Now, Åsa Dammert, Personaldirektör, Scandic Hotels Sverige, Sertac Celepli, Hållbarhetsansvarig, Stockholm Exergi samt Linn Lambert-Kryss, Marknads- & kommunikationschef Canon Sverige sina tankar och erfarenheter.

De som alla har flera års enträget arbete bakom sig bekräftade att initiativ kring social hållbarhet skapar vinning för alla, – ungdomar som får möta arbetslivet får högre ambitioner med sina studier, medarbetare som får chansen att bidra till något större samtidigt som de utvecklar sig själva känner stolthet i sitt jobb och företag som tar samhällsansvar stärker sina arbetsgivarvarumärken. Och både Stockholm Exergi och Scandic Hotels har hittat ny kompetens och rekryterat tack vare sina initiativ.

Ett av de största hindren till engagemang i My Dream Now eller andra sociala hållbarhetsprojekt är att hitta tiden för de upptagna medarbetarna. Deltagarnas egna lösningar har varit att:
– säkra att ledning och chefer står bakom engagemanget
– planera och lägg in uppdragen i kompetensutvecklingssamtal
– koppla ihop så mycket aktiviteter som möjligt in i ordinare arbetsprocesser
– acceptera att verksamhet och medarbetare är i olika skeden i livet som tillåter olika mycket arbete. Sluta inte med en insats pga en omorganisation, en systemimplementation gör bara något mindre den perioden.
– avlasta ev handledare med enklare arbetsuppgifter där det går
– träna och utbilda medarbetare i att våga diskutera hållbarhet. När fler kan mer vinner man tid.

Sammanfattningsvis några tips från panelen hur du på ditt företag kan börja engagera dig i social hållbarhet:
✔️ Satsa lokalt – det engagerar mer. Har ni t ex verksamhet i flera länder låt varje land göra sitt.
✔️ Var uthållig och sätt en långsiktig plan, så inga tomtebloss.
✔️ Sätt tydliga mål, nyckeltal och uppföljning.
✔️ Hitta personerna som brinner för detta, ambassadörer i företaget som inspirerar och driver frågan genom tex ambassadörsnätverk.
✔️Men framför allt börja och börja smått & testa dig fram

Katarina Önell

Katarina Önell är nätverksledare för Employer Branding-nätverket på Marknadsföreningen samt seniorkonsult på Kantar Sifo. Det innebär att hon tillsammans med erfarna kollegor arbetar med insikter och konsulttjänster kopplat till organisations- och ledarutveckling. Deras kunder är både svenska bolag och stora internationella koncerner och de arbetar med hela världen som arbetsfält. Employer Branding är ett av deras specialistområden.

Katarina Önell

Gästartikel: 5 strategiska marknadsdiskussioner

Marknadsföreningen Stockholm | Fördjupning och tips, Gästblogg

5 strategiska marknadsdiskussioner

– Gästartikel från Erik Modig

 

Förmågan att kunna hålla strategiska marknadsdiskussioner är efterfrågad. Marknadschefer måste ha den. Juniora medarbetare förstår att den kan staka ut vägen uppåt. Byråer ser den som vägen till högre lönsamhet. Vad som exakt menas med strategiska diskussioner är dock inte alltid lika tydligt och här kommer därför ett sätt att bena ut begreppen. I budget och marknadsplan-tider så är det dessutom extra viktigt att ha koll på de strategiska vägvalen, då dessa styr och gör att du kan koppla an till verkligt affärsvärde i din marknadsplan.

Innan vi går djupare in i olika strategiska diskussioner kan det vara bra att förtydliga vad det är som kvalificerar sig som en strategisk diskussion. Det är nämligen inte allt som gör det. Rätt självklart är att det ska ha långsiktiga effekter. Oftast för att det handlar om vägval som det tar tid att lyckas med. Dessutom handlar det om frågor där det vanligtvis inte finns något självklart val eller rätt väg. Jag vill även säga att det bör också handla om val vars syfte och uppkomst ska påverka ett företags konkurrenskraft. Det behövs ingen strategi för saker som inte påverkar ett företags förmåga att besegra konkurrenter och vinna fler kunder. Kommer ett företag fram till att de har definierat ”en strategi” som inte kommer att påverka sin framgång nämnvärt bör de inte kalla den strategisk.

Ofta används ordet strategi i onödan

Allt är inte strategi. Det finns en vits med att rensa upp och definiera vad som verkligen är en strategi och vad som inte är det. Anledningen är att ordet strategi ofta används för att få något att låta mer märkvärdigt än det kanske är. Det har två olyckliga konsekvenser. En är att företag riskerar att tillskriva stor vikt– och därmed också kanske mer resurser och budget – till sådant som inte nödvändigtvis inte är av så stor vikt. Många kallar sin plan för sociala medier nästa kvartal för sin sociala mediestrategi. Men det är just en plan, inte en strategi.

Många tror även att strategi är något extremt komplicerat som inte går att förstå, eller som inte är för dem. Det är också olyckligt för det kan leda till att anställda inte förstår de långsiktiga valen, vilket kan minska motivationen. Min erfarenhet är att frågeställningarna inom strategi är ganska enkla. Alla förstår dem och bör därför ha rätt till att få vara med och bli insatta i de strategiska frågorna ett företag står för. Utmaningen med strategi är att svaren oftast innebär utmanande, och ibland riskfyllda, vägval. Dessutom är de per definition långsiktiga, så fel strategiska val kan stå ett företag dyrt. Det betyder dock inte att inte alla inom bolaget ska vara insatta i och ha förståelse för valen. Så låt oss gå in på de fem vanligaste strategiska diskussionerna.

Diskussion 1: Affärsstrategi – Hur ska vi tjäna pengar?

Företag skapar transaktioner där produkter, tjänster och pengar byter plats. Affärsstrategi definierar vilken typ av transaktioner ett företag ska fokusera på. Grunden i affärsstrategi är därmed det som kallas för affärsmodell. Ett tydligt exempel är när företagen som säljer skrivare gick över till att sälja själva skrivaren billigt men bläcket till skrivaren dyrt. Det var en förändring i affärsmodell som gjorde att mängden produkter och pengar som bytte plats förändrades – förhoppningsvis då till företagens fördel. En annan affärsmodell, som till viss del kan tillskrivas bakgrunden till det svenska spelundret, är Freemium. Spelen kan laddas ner gratis, men uppgraderingar eller premium-innehåll kostar pengar. En av de mest framgångsrika modellerna idag är att erbjuda något gratis men ta betalt för data eller annonsering mot de som använder tjänsten (Facebook etc).

Affärsmodell hänger därmed naturligt ihop med produktportfölj och prissättning, vilket är ytterligare aspekter av affärsstrategi.

För att bli bra på denna diskussion krävs god förståelse för hur makt fördelas inom olika ekonomiska system. Det baseras generellt på erfarenhet, men kanske framför allt på insikter i kundpsykologi och förståelse för hur kunder gör olika avvägningar. Exempelvis ”Ja, jag köper hellre en billigare skrivare nu och betalar mer för utskrifter än att betala ett högt ingångspris”, eller ”Ja, jag är mer villig att dela min data och se annonser än att betala för mitt sociala nätverkande”.

Diskussion 2: Marknadsstrategi – Vilka kunder ska vi tjäna pengar på?

Olika kunder har olika behov, och är i olika grad villiga att engagera sig i de transaktioner som ett företag har definierat i sin affärsstrategi. Företag segmenterar därmed marknaden för att hitta möjliga sätt att förutsäga vilka kunder som är mest villiga att genomföra lönsamma transaktioner. Därefter väljer ett företag vilken marknads-approach det ska ha. Verkar det som att alla på marknaden har samma behov kan företaget ha en bred marknadsstrategi och därmed se alla på marknaden som sin målgrupp. Om det är stora skillnader i behov väljer företaget vanligtvis en differentierad eller nischad approach, vilket innebär att det definierar vissa specifika målgrupper som har högre prioritet.

För att bli bra på denna diskussion krävs förståelse i kunders behov, samt hur kunder väger val mot varandra. Det skadar inte heller att ha en förståelse för ekonomi (större målgrupp kräver större investering) och vissa grundläggande kunskaper i statistik. Det ska också lyftas fram att en kreativ förmåga kan skapa värdefulla insikter kring hur bolag kan definiera sin målgrupp och därmed skapa unika sätt att bli relevanta för dessa kunder.

Diskussion 3: Kundvärdes-strategi – Vilka värden ska vi leverera bättre än konkurrenterna?

Många skulle kalla att detta faller in under affärs- eller säljstrategi. Det spelar egentligen ingen roll vem som är ansvarig för det. Det viktiga är att det inte faller mellan stolarna, som det gör på många bolag där affärsutvecklarna inte förstår kunden eller där säljarna inte är tillräckligt kreativa och synkade.

Utgångspunkten handlar om att företag måste visa för kunden att de har ett värde – gärna större än vad konkurrenterna kan visa upp. Det leder till ett värdeerbjudande för företaget, för olika affärsområden eller för enskilda produkter.

För att bli bra på denna diskussion handlar det om att vara kundnära. Den som förstår varför kunderna köper och har förmågan att omvandla det till ett värdeerbjudande är en nyckelkompetens för alla bolag. Idag råder det också stor efterfrågan på personer som har dubbla kompetenser inom kundpsykologi/dataanalys och kreativt skapande.

Diskussion 4: Varumärkesstrategi – Hur ska vi uppfattas för att öka det upplevda värdet?

Majoriteten av ett företags kunder befinner sig inte i köptillfället just när företaget hör av sig till dem. För att säkerställa framtida kundströmmar är ett av de bästa sätten därmed att bygga starka minnen i huvudet hos kunden. Dessa minnen bör inte vara kopplade till produkterna, eftersom de kan ha försvunnit när kunden väl står vid köptillfället. Det är bättre att bygga minnen kopplade till varumärket. Varumärket, till skillnad från många produkter, öppnar också upp möjligheten att knyta känslor till företaget. Minnen som bygger på känslor sitter starkare och företag skapar därmed ännu längre effekter. Känslor påverkar även betalningsvilja, vilket också påverkar marginalen.

För att bli bra på detta krävs det att man förstår avvägning mellan kundvärde – att associationerna som stärks värderas av kunden; vad som skapar intresse – för att bygga minnen måste kunder engagera sig i varumärket, samt hur enkelt/svårt det är att skapa olika typer av associationer i huvudet på kunden. Den sistnämnda är den som jag anser att det saknas mest tydlig kompetens kring. Varken i läromedel eller i annan litteratur är denna kunskap vanligt förekommande. De som har varit med och byggt varumärken har fått den genom åren, men att förstå hur minnen skapas, och utmaningen med att bygga associationer som exempelvis ”modern”, ”unik”, ”flexibla” (och andra luddiga associationer) är avgörande för att lyckas med varumärkesstrategi.

Diskussion 5: Kommunikation och mediestrategi – Hur balanserar vi mellan kort och lång sikt?

Svaret på denna fråga går inte att besvara på ett bra och relevant sätt om företaget inte har svar på de tidigare fyra strategierna. Vägvalen ovan avgör fördelningen. Därmed är det mer eller mindre irrelevant att se denna som en enskild strategi, som går att diskuteras och komma med ett vettigt svar på, utan svaren på övriga frågor. Byråer som vill diskutera detta med annonsörer måste ta sig tid att diskutera de ovanstående punkterna först.

Summerat: Jag hoppas att detta är ett kort men värdefullt förtydligande kring strategiska diskussioner. Själva frågorna är inte svårare än detta. Utmaningen är att analysera de olika vägvalen och ställa dem mot varandra. För att förbättra din förmåga att briljera i dessa diskussioner så vill jag tipsa om fyra saker:

1.     ÖVNING

Det är viktigt att öva på att analysera och att göra avvägningarna i dessa diskussioner. Ta varje tillfälle att diskutera med andra, gärna de med större erfarenhet än du har.

2.     KUNDPSYKOLOGI

Det är värdefullt att förstå vad det är som driver kunderna och hur de gör sina val. Läs gärna på om just beslutsfattande. Jag har skrivit om det i min egen bok Bang for the Buck.

3.     AFFÄRSMANNASKAP

Strategi handlar i slutändan om att göra ett företag mer framgångsrikt. Många av de strategiska valen får därmed ekonomiska konsekvenser för ett bolag, både vad gäller vad som ska investeras och möjlig avkastning. Det är därmed viktigt att förstå affären så bra som möjligt. Läs årsredovisningen från dels det egna bolaget och dels från samtliga konkurrenter inom samma bransch.

4.     KREATIVITET

Många av de mest framgångsrika strategiska besluten har baserats på en kreativ förmåga hos individen eller gruppen som har utformat dem. ”Platta paket” för Ikea hade aldrig sett dagens ljus om ingen hade gjort just det vägvalet. Öva därmed i kreativt tänkande och att tänka lite utanför boxen när det kommer till dessa diskussioner.

För ytterligare fördjupning!

Erik Modig har skapat en kurs inom Marketing Levels, Diplomerad Kommersiell Strateg som kombinerar förståelse för ovanstående strategiska val med djupare förståelse i kundpsykologi och kreativitet. Tillsammans ses ni i ett antal webinars för att diskutera era strategier och andra praktiska frågor djupare. Genom vårt samarbete med Marketing Levels så kan du som medlem i Marknadsföreningen Stockholm gå till extra förmånligt pris.

Vi på Marknadsföreningen har också precis lanserat en kombinerad on-demand och IRL workshop kring Världens bästa marknadsplan tillsammans med Erik. Du får tillgång till 10 förinspelade filmer med värdefulla tips in i ditt eget arbete och kör sedan en interaktiv förmiddag (26/11) där du får mallar, inspiration och vässar argumenten tillsammans med andra och Erik. En fullmatad förmiddag som avrundas med nätverkarlunch.

Erik Modig är en av Sveriges främsta experter på marknadsföring, kommunikation och kundpsykologi. Han har hjälpt 100-tal företag att bättre förstå vilka mekanismer som driver kunder till köp och vad du behöver för att nå dit. När han inte gör det forskar och undervisar han på Handelshögskolan i Stockholm. Erik har många års erfarenhet av att jobba med globala varumärken och deras marknadsföring. Hans senaste bok Bang for the Buck vann priset ”Årets marknadsföringsbok” 2017.

Erik Modig

Framtidsspaning från NomoFomo: Det tar 30 år att förändra världen

Marknadsföreningen Stockholm | Gästblogg, Övrigt

Det tar 30 år att förändra världen

– Gästartikel av Nicklas Hermansson, NomoFomo

När jag var liten trodde jag att man dog automatiskt när man fyllde 40 år. Det visade sig vara en myt. I våras fyllde jag 40 – och äntligen har jag förstått att allt inte måste ske här och nu.

Att det tog mig drygt 30 år att inse att livet handlar om tålamod är ingen slump. Det finns nämligen biologiska, historiska och sociologiska bevis som tyder på att det tar 30 år att göra större förändringar – sådana som kan förändra världen. 

 

Vi har blivit robotar

2001 släppte Daft Punk singeln ”Harder, Better, Faster, Stronger” efter att mänskligheten överlevt milleniumskiftet till stort jubel. Den franska duon visste det kanske inte då, men deras futuristiska electro-hit har visat sig vara minst lika aktuell nu som då. När 2010-talet ska summeras om 100 år är soundtracket självskrivet. 

Två decennier senare har vi byggt ett prestationssamhälle där produktivitet och effektivitet är våra ledstjärnor. Vi har förvandlats till stressade robotar med allt fler beroenden. Men vad är det egentligen vi har så bråttom till? Mer doomscrolling? Mer e-handel? Mer Netflix? Mer Fortnite?

Ekorrhjulet må ha saktats ner av pandemin, men vår otålighet och besatthet av omedelbar förändring är desto svårare att sudda ut. Ett första steg för att bryta mönstret är att läsa  ”This Could Be Our Future” av Yancey Strickler som var med och grundade Kickstarter. 

Målet: ett paradigmskifte

Yancey Strickler jämför förändring med ett maraton, och med förändring syftar han inte på en uppfinning eller produkt, utan på betydande förändringar i värderingar, övertygelser och beteenden. Ett paradigmskifte där en ny idé till slut blir en accepterad standard. Nyckeln är att den nya idén måste överbevisa skeptikerna, och i många fall vänta tills de mest nitiska dör. Den processen tar ofta 30 år. 

”The Metaverse”, som väntas revolutionera framtidens marknadsföring, är ett lysande exempel. Begreppet myntades 1992 av författaren Neal Stephenson, men det är först nu, 29 år senare, som det har blivit hajpat. I januari 2019 skrev Kevin Kelly ett längre reportage i techbibeln Wired om metaversen, som han då kallade ”Mirrorworld”. Vi fick lära oss att den kommande digitala plattformen – den tredje efter internet och de sociala medierna – tros bli den kraftfullaste hittills. Det är där som vi kommer att leva våra liv och marknadsföra våra produkter. En ganska stor grej, kan tyckas. Ändå dröjde det nästan tre år till Epic Games vd Tim Sweeney satte snöbollen i rullning när han i somras började snacka om metaversen i rättegången mot Apple. Sedan dess har även Mark Zuckerberg gett sig in i leken och tydligt visat att Facebook är en av de aktörer som vill äga den nya verkligheten, där den digitala världen sömlöst smälter samman med den fysiska. Det senaste exemplet är de nya AR-glasögonen som Facebook har tagit fram tillsammans med Ray-Bans.

I ”This Could Be Our Future” listar Yancey Strickler en rad andra intressanta exempel på paradigmskiften. Ett av dem är basketens trepoängare som introducerades 1979 i NBA.

Trepoängaren var för divorna

Under de första åren var trepoängsförsöken sällsynta eftersom de var svårare att sätta än tvåpoängarna. Fram till mitten av 00-talet ansågs det som själviskt att försöka sätta trepoängare. Det var ju inte så man spelade basket, menade både tränarna och tv-kommentatorerna. Men när dataanalys introducerades inom sportvärlden fick de så kallade experterna äta upp sina ord.

Analytikerna studerade spelet ner i minsta detalj för att ta reda på var de mest effektiva skotten togs och det visade sig att trepoängaren var vinnaren. Tålamod vinner alltid i längden.

Nicklas Hermansson är chefredaktör för omvärldstjänsten NomoFomo som via nyhetsbrev, podd och föreläsningar kurerar och analyserar nyheter, trender och innovationer som formar framtiden. Nicklas kommer att spana kring framtidens marknadsföring för oss på Marknadsföreningen Stockholm en gång i månaden.
NomoFomo Insights ger dig 15 spaningar i inboxen varje onsdag.
NomoFomo Podcast ger dig 10 spaningar på 10 minuter varje måndag.
Nicklas Hermansson
MarLaw

Miljöpåståenden från legal synvinkel – tips från advokaterna

Marknadsföreningen Stockholm | Gästblogg, Marknadsrätt

Foto (ovan): Sandra Birgersdotter Ek

”Hög tid att se över sin miljökommunikation”

– Färska tips från vår juridiska partner

Daniel Tornberg och Alexander Jute är advokater på Marknadsföreningens samarbetspartner Advokatfirman MarLaw, som erbjuder juridiskt stöd till våra medlemmar. Missa inte deras sammanfattande tips längst ner i artikeln. Vill du ha fler aktuella tips inom marknadsrätt ska du heller inte missa vårt webbinarium med MarLaw den 6 oktober >>

MarLaw

_________

Sedan 2015 har Konsumentverket som tillsynsmyndighet ett särskilt uppdrag att granska miljö- och hållbarhetspåståenden i marknadsföring. Det ställs höga vederhäftighetskrav på denna typ av marknadsföring i anledning av att den anses ha en stor påverkan på konsumenters möjligheter att fatta goda affärsbeslut. Dessutom krävs att man preciserar (kvalificerar) vad som avses med ett visst generellt miljöpåstående, som t.ex. ”miljövänlig”, ”hållbar”, etc. för att inte riskera att marknadsföringen är att anse som vilseledande eller i strid med god affärssed. 2015 var även året då Konsumentverket kartlade miljöpåståenden på ett mer strukturerat sätt (1). Nu har Konsumentverket gjort en ny kartläggning för att se förändringar sedan sist (2). I kartläggningen konstaterar Konsumentverket att kommunikationen av miljöargument på den svenska marknaden har ökat kraftigt sedan denna kartläggning gjordes förra gången, 2015. Ett fåtal branscher har samma låga nivå av miljökommunikation som tidigare medan en klar majoritet har gjort förflyttningar till att kommunicera mer och oftare. Begrepp som ”hållbarhet”, ”hållbar” används mest frekvent i kommunikationen från företag, följt av ”miljö” och ”klimat”. I de allra flesta branscher sker kommunikationen övergripande och utan detaljerad information vilket riskerar att anses vilseledande.

Advokat Daniel Tornberg och Advokat Alexander Jute på Marknadsföreningens samarbetspartner Advokatfirman MarLaw analyserar Konsumentverkets nya kartläggning och ger tips på vad du ska tänka på vid användning av miljöpåståenden i marknadsföring.

Bakgrund

I syfte att ge en bild av hur det ser ut med miljöargumentation i marknadsföring på den svenska marknaden har Konsumentverket tagit fram en kartläggning för att se hur, hur ofta och på vilket sätt företag använder miljöargument. I rapporten ingår ett 40-tal marknader/branscher och flera hundra företag är kartlagda (3). Kartläggningen är gjord i samarbete med SB Insight (som även gjorde kartläggningen 2015) och arbetet med kartläggningen har gjorts på två sätt: 1) genomgång och analys av SB Insights databas bestående av hållbarhetskommunikation (inklusive miljöargument), och 2) manuell insamling för att komplettera bilden på respektive marknad.

Kan även noteras att sedan kartläggningen 2015 så har Konsumentverket publicerat flera rapporter vilka är resultat från enkätundersökningar där konsumenter har svarat på hur de upplever sina möjligheter att göra val med miljöhänsyn presenteras. Den första publicerades 2017 och därefter har verket även publicerat rapporter 2018 och senast så sent som i slutet av 2020 (4). Rapporterna ska ses i ljuset av att det miljöpåståenden såsom ”hållbart val”, ”ett hållbart Sverige”, ”miljövänlig”, en grönare värld”, ”klimatvänlig”, ”nollutsläpp”, ”vi tar ansvar”, ”agera ansvarsfullt”, ”framtidens energi”, ”future friendly”, ”energiklok”, ”smartare produktion”, bättre val”, bättre för miljön”, ”ekologisk”, ”eko”, ”göra skillnad”, ”tillsammans för en hållbar framtid”, m.fl. blir allt vanligare i kommunikationen.

Gemensamt för dessa påståenden är att det inte är helt enkelt för genomsnittskonsumenten att värdera och förstå innebörden av denna typ av påståenden. Därför finns också ett särskilt legalt krav på att denna typ av påståenden ska kvalificeras, dvs. att man i direkt anslutning till påståendet förklarar vad som avses med t.ex. ”ekologisk” eller ”klimatvänlig”, m.m. De senaste åren har påståenden såsom ”klimatneutral”, ”klimatkompenserad”, ”netto noll klimatavtryck” blivit allt vanligare. Konsumentverket anser att sådana påståenden måste, i likhet med andra miljöpåståenden, uppfylla kraven som uppställs i marknadsföringslagen, däribland kravet på god marknadsföringssed och förbudet mot vilseledande marknadsföring.

Slutsatserna är väntade men ger en klar signal till marknaden generellt att det är hög tid att se över sin miljökommunikation, särskilt så att man säkerställer att man har betryggande underlag för sina påståenden men även att man är tillräckligt konkret och precis i vad man menar med ett visst miljöpåstående.

Kort om regelverket för miljöargument i marknadsföring

På EU-nivå finns det generella direktivet om otillbörliga affärsmetoder som tar sikte på marknadsföring. Direktivet åtföljs av en vägledning om genomförande/tillämpning av direktivet och vad gäller miljöpåståenden anges i vägledningen att begreppen miljöpåstående eller grönt påstående avser att man (i samband med kommersiella meddelanden, marknadsföring eller reklam) förespeglar eller på annat sätt ger intryck av att en produkt eller tjänst är miljövänlig (dvs. har en positiv inverkan på miljön) eller är mindre skadlig för miljön än konkurrerande varor eller tjänster. Detta kan bero på t.ex. dess sammansättning, det sätt på vilket den tillverkats eller producerats, det sätt på vilket den kan bortskaffas och den minskade energiförbrukning eller förorening som kan väntas från användningen av den. När sådana påståenden inte är sanna eller inte kan kontrolleras kan detta betecknas som ”grönmålning” (greenwashing)(5).

Konsumentverkets slutsatser

Sedan den förra kartläggningen 2015 har både antalet företag som kommunicerar om miljö och hur mycket de kommunicerar ökat kraftigt på marknaden i stort. Det är ett flertal förändringar som skett sedan 2015:

  • Det har skett en ökning av kommunikation med miljöargument, fler branscher kommunicerar med miljöargument,
  • Branscherna som var mest frekventa med miljöargument i marknadsföring är fortsatt desamma. Dock har frekvensen inom dessa branscher ökat. 2015 var det elbranschen men den har nu fått sällskap av ett antal andra branscher såsom kläder, mejeri, ny bil och restaurang,
  • Några begrepp och ord som har tagit mer plats sen 2015 är sådana som relaterar till en så kallad cirkulär ekonomi, exempel på detta är återvinning, återbruk, materialval och förpackningsmaterial,
  • Kommunikationen med miljöargument är i de allra flesta branscher övergripande och utan detaljerad information. I många fall är det också svårt eller rent av omöjligt för konsumenterna tillgodogöra sig kompletterande och fördjupande information då denna inte direkt hänvisas till eller går att hitta utan noggrant sökande.

Det kan även noteras att företagens ökade miljömarknadsföring har lett till en förväntan hos konsumenterna att alla företag ska kommunicera miljö och miljöarbete. Konsumentverket framhåller att den kan vara utmanande att kommunicera med miljöargument givet det strikta regelverk som omgärdar sådana påståenden. Konsumentverket anför att man ser exempel på detta genom otydlig eller i vissa fall renat osann kommunikation. Vidare anför Konsumentverket att den sjunkande kvalitet på kommunikation och den otydlighet som förvirrar konsumenterna riskerar att försvåra omställningen till ett mer hållbart samhälle eftersom vanliga konsumenter inte förstår vad de skall välja eller göra samt blir trötta på generiska budskap. Konsumentverket noterar att det finns stort utrymme för förbättring hos företagen och en viktig roll för Konsumentverket och andra berörda myndigheter att spela(6).

Tips från advokaterna

Kartläggningen ger en bra överblick av hur olika marknader/branscher kommunicerar kring miljöargument. Slutsatserna är väntade men ger en klar signal till marknaden generellt att det är hög tid att se över sin miljökommunikation, särskilt så att man säkerställer att man har betryggande underlag för sina påståenden men även att man är tillräckligt konkret och precis i vad man menar med ett visst miljöpåstående. Den förra aspekten kräver en viss arbetsinsats då det ställs höga krav på underlaget på vilket man baserar sitt påstående. Den andra kräver sin insats från det kommunikativa så att man på ett korrekt sätt kommunicerar sitt miljöpåstående. Vidare bör man förvänta sig någon form av åtgärd från Konsumentverkets sida i form av tillsyn. Typiskt sett sker det genom ett brev från Konsumentverket i vilket verket delger sin syn på ett företags kommunikation samt vissa uppmaningar om självrättelse vid äventyr av rättsliga åtgärder. Det kan vara särskilt aktuellt att granska sin miljömarknadsföring om man förekommer i listan över de kartlagda företagen i rapporten.

Daniel Tornberg och Alexander Jute
Advokater / Partners, Advokatfirman MarLaw AB

____________
1. Rapport 2015:17, ” Marknadsföring med miljöargument” – Kartläggning på 37 konsumentmarknader.
2. ”Kartläggning: Miljöargument i marknadsföring på den svenska konsument-marknaden 2021”.
3. ”Kartläggning: Miljöargument i marknadsföring på den svenska konsument-marknaden 2021”, s11-13.
4. Rapport 2017:9 ”Konsumenterna och miljön 2017”, Rapport 2018:17 ”Konsumenterna och miljön 2018” och Rapport 2020:2 ”Konsumenterna och miljön 2020”.
5. https://eur-lex.europa.eu/legal-content/SV/TXT/PDF/?uri=CELEX:52016SC0163&from=SV s. 107.
6. Kartläggning: Miljöargument i marknadsföring på den svenska konsument-marknaden 2021”, s. 15.”

Erik Modig

Gästartikel: Är 60/40-tänket vägen framåt?

Marknadsföreningen Stockholm | Fördjupning och tips, Gästblogg

Är 60/40-tänket vägen framåt?

– Gästartikel av Erik Modig

I den här texten argumenterar jag för att Binets och Fields numera etablerade insikt att företag bör lägga 60 procent av sina investeringar på varumärkesbyggande och 40 procent på säljande, kan ha spelat ut sin roll. Eller, att det i alla fall behövs en uppdatering av det. Anledningen är att jag anser att fördelningen leder till att företag riskerar att göra felprioriteringar. Det är även svårt att praktiskt sortera och utvärdera sina taktiska planer om man inte tar hänsyn till en tredje investering: always-on.

60/40-fördelningen är en bra påminnelse om att företag måste ha en fördelning mellan kort- och långsiktiga investeringar. En överinvestering i den ena innebär att företag riskerar att över en längre tid inte uppnå maximala affärsresultat. Som ni kan se i grafen från Binet och Fields nedan, riskerar varumärken att tappa 56 procent om de bara fokuserar på sälj, och 20 procent om de bara fokuserar på varumärke. Straffet för en icke-optimal fördelning är dock ganska liten, så länge man rör sig inom en rimlig variation. Kurvan de målar upp är väldigt flack, så en slutsats bör lämpligt vara att din effekt inte lär påverkas så mycket om du rör dig cirka 15–20 procent från den optimala fördelningen i någon riktning.

Erik Modig artikel 1

Brister med 60/40-uträkningen

  • För det första baseras slutsatsen på data från etablerade företag, den gäller alltså inte för alla.
  • Den behandlas som en tumregel oavsett var ett bolag befinner sig i sin utveckling.
  • Det är svårt att veta vad som är sälj och vad som är varumärkesbyggande.
  • Kurvan är väldigt flack, vilket betyder att det inte är någon större fara att variera ganska så ordentligt. Därmed förlorar den i sin vikt som riktmärke.
  • Den är inte anpassad efter dagens digitala klimat. Framför allt inte för den always-on-era som vi befinner oss i.

Oavsett brister är det den sista punkten som jag vill lägga mer fokus på.

Det digitala har skapat always-on

60/40 bygger på ett tänk att varumärken i första hand använder externa kanaler och medier för att nå sina kunder. Så är numera inte fallet. Mycket av ett företags marknadskommunikation kopplas idag till egna system och kanaler, som mail, sms och innehåll för webbsidor, appar etc. Även en stor del av det som publiceras på företags egna sociala medier syftar till att upprätthålla en kontinuerlig dialog med existerande och intresserade kunder. Denna kommunikation med kunder kan knappast kvalificera sig in i varken särskilt varumärkesbyggande eller säljdrivande kommunikation. Det blir tydligt när man kollar igenom diverse företags-flöden och mail. De varken ändrar eller stärker min uppfattning om dem, eller får mig att vilja köpa mer. Det verkar inte heller som att syftet är att göra något av det. Det är också just denna typ av investering som jag anser att man måste lösgöra från de klassiska 60/40-kategorierna.

Erik Modig artikel 2

Always-on är oftast varken sälj eller varumärkesbyggande

Jag skulle säga att idag är väldigt mycket marknadskommunikation egentligen produkt- eller företagskommunikation som paketerats för egna kanaler och sociala medier. Det jag menar är material i form av text, bilder och filmer om de egna produkterna till egna kanaler. Anledningen är att det idag ställs mycket högre krav på vilken information och material som ska finnas tillgänglig för produkter. Dessutom har företag investerat i många kanaler som måste fyllas med information om ens produkter. Detta flöde av ”normal” produktinformation äter upp en hel del av budgeten, även om den stora mängden av den budgeten syns i form av löner till anställda och byråer och inte till en mediebyrå.

Det jag pratar om kan vara en typ av content-film som introducerar en nästa produkt. Det kan vara lite svepande filmning, voice over eller någon intervju eller annan unik information. Maneret har lånats från varumärkesbyggande men effekten av filmen är egentligen inte varumärkesbyggande, den är produktbyggande. Dess främsta funktion är att visa upp en ny produkt och skapa uppmärksamhet kring den. Det är varken varumärkesbyggande eller säljande för den bygger oftast på att det finns ett existerande intresse kring produkten.

Många skulle nog kalla det varumärkesbyggande eller säljdrivande men jag skulle säga att vi får vara ärliga mot oss själva och erkänna att mycket av denna kommunikation inte uppfyller något av dessa effekter. För mig tycks det som att sociala medier och andra egna plattformar fylls i allt högre utsträckning med denna typ av kommunikation. Det kan också vara en av anledningarna varför marknadskommunikation förlorat i effekt senaste året. För att så mycket av den inte fyller någon specifik syfte och det är idag för mycket kommunikation på marknaden för att rena produktfilmer kan nå fram i bruset. De ska vara på egna hemsidan. Oavsett så tar det upp budget att producera.

”Ingen dör av att få ut en massa content…”

Men är det något fel att skapa allt detta content om ens produkter? I grunden egentligen inte för det ställs numera krav på att produkter paketeras och marknadsförs ännu vassare och snyggare än förut. Det är viktigt att vi skapar bra värdeerbjudanden för varje produkt med tillhörande material. Risken är om detta blir det enda vi gör och fyller kanaler med det. Alltså när detta produktpaketerande ersätter säljinsatser eller det som faktiskt ska vara varumärkesbyggande.

”… men det frälser ingen heller”

Det är just därför jag vill slå ett slag för att vi numera ska skapa en fördelning med tre komponenter varumärkesbyggande/always-on/säljdrivande. På så sätt så kan vi kalla saker för vad de verkligen är och därmed också se var vi lägger våra resurser.

Men först låt oss försöka oss på någon definition av dessa tre typer av marknadsföring.

Varumärkesbyggande: Investeringar som syftar till en förstärkning av varumärket. Investeringarna ska kunna kopplas till någon aktivitet som antingen a) ökar kännedomen kring varumärket så att det på sikt leder till nya kundströmmar b) får fler personer att vara intresserade av kategorin så att det på sikt leder till nya kundströmmar eller c) ändrar uppfattningen om varumärket på ett fördelaktigt sätt så att det kan leda till nya kundströmmar eller högre betalningsvilja. Målet är att skapa nya eller mer motiverade kunder för företaget.

Always-on: Investeringar som syftar till att lyfta fram företaget, produkter, tjänster eller annat som kan vara av intresse för existerande och potentiella kunder. Det handlar om innehåll som främst produceras för att användas i våra egna kanaler för att fortsätta skapa intresse och hålla oss relevanta.

Säljdrivande: Investeringar som syftar till att ha en direkt påverkan på försäljningen där utformning, kanal och erbjudande anpassas för att sälja. Målet är att vända sig till existerande eller potentiella kunder och få dem att köpa. Oftast används någon form av erbjudande.

Det är inga perfekta definitioner och det finns säkert många aktiviteter som skulle kunna definieras in i flera kategorier. Det viktigaste är att analyser hur mycket resurser som faktiskt läggs på always-on. För risken om det äter upp alltför mycket så blir kakan att fördela på varumärkesbyggande och sälj för liten. Något förenklat kan vi kalla att det finns tre typer av fällor som man ska undvika.

Erik Modig artikel 3

Denna handlar om när vi egentligen enbart gör företags- och produktpaketering i alla våra kanaler. Det saknas riktigt vasst innehåll eller kommunikation som kan stå ut för att kunna driva varumärket framåt. Sker ofta när man inser att all ens kommunikation också måste kunna fylla ens egna kanaler och ens sociala medier och därmed enbart följer riktlinjerna där och missar riktigt kreativt material som kan skapa nya kundströmmar.

Visar sig i att väldigt lite marknadskommunikation har någon större effekt. Saker rullar på men mycket av det företaget skapar är rätt så slätt.

Erik Modig artikel 4

En vanlig fälla idag när man lätt blir alltför fokuserad på sälj. Låter man mycket av produktpaketeringen få inslag av sälj och fyller market automation och CRM kommunikationen med sälj så riskerar alla ens kanaler att mer eller mindre driva sälj och inget bygger motivation.

Visar sig i att man tycker att det är så sjukt mycket krängande. Detta kan vara bra på kort sikt men blir en utmaning i det långa loppet.

Erik Modig artikel 5

När önskan att driva intresse nästan helt tar över och marknadsavdelning riskerar att glömma sitt ansvar att också paketera, utveckla och sälja produkter och tjänster. Sker när det blir alltför stort glapp mellan marknad och sälj där det blir varumärke för hela slanten för marknad och att ingen tar ansvar i att faktiskt se till att produkterna är relevanta och är paketerade på ett bra sätt som intresserad.

Visar sig i att när man letar information om produkterna så hittar man inte relevant material. Denna situation är väldigt ovanlig och den lättaste att omsätta till business i ett senare skede. Därmed också som Binet och Fields graf visar att för mycket varumärkesbyggande är det minst farliga i längden. Men det är som sagt sällan risken.

Hur ser det ut för er? Vad skulle ni säga är er fördelning?

XX procent varumärkesbyggande
XX procent alwyas-on
XX procent säljdrivande

___________

Erik Modig är en av Sveriges främsta experter på marknadsföring, kommunikation och kundpsykologi. Han har hjälpt 100-tal företag att bättre förstå vilka mekanismer som driver kunder till köp och vad du behöver för att nå dit. När han inte gör det forskar och undervisar han på Handelshögskolan i Stockholm. Erik har många års erfarenhet av att jobba med globala varumärken och deras marknadsföring. Hans senaste bok Bang for the Buck vann priset ”Årets marknadsföringsbok” 2017.

Erik leder våra kurser ”Marknadsplanen Recharge”, ”Kommersiell Strateg” och ”Världens Bästa Marknadsplan. Han är dessutom aktuell som talare hos nätverksgruppen MiS Marknadscheferna, vårt nätverk exklusivt för medlemmar med marknadsansvar.

Erik Modig
Mats Mileblad

Vi möter Mats Mileblad, CEO på Onemotion

Marknadsföreningen Stockholm | Årets Marknadschef, Blogginlägg

”Det vanligaste problemet som fortfarande missas av många är upplevelsen”

– Vi möter Onemotions CEO Mats Mileblad

När vi på föreningen började planera årets upplaga av Årets Marknadschef var det helt tydligt att vi behövde hitta ett nytt format. Vår vd Marie Sommar skrev i sin summering av eventet: ”Det har alltid varit ambitionen med vårt event och utmärkelserna att skapa mötesplatser och att lära av varandra. Samtidigt som vi vill hylla dem som utmärkt sig inom marknadsföring och kommunikation vill vi också hitta ett bjussigt format, där alla som är med kan ta med sig tips och inspireras.”

För att få ihop detta i ett onlineformat landade vi hos Onemotion och deras nyutvecklade plattform vVenues. Vi är mycket glada över att kunna summera ett event där konsensus av den feedback våra deltagare gett oss är att vi fick ihop delarna på ett bra sätt, och över att ha kunnat genomföra eventet även i år med bibehållet DNA utifrån syfte och målsättning.

Nu är vi förstås nyfikna på att få veta mer om plattformen och dess ursprung, så vi passade på att ställa några frågor till Onemotions CEO Mats Mileblad.

Årets Marknadschef 2020
Entré, Årets Marknadschef 2020
Vad tycker du är utmärkande med den digitala plattformen vVenues?

– Mest utmärkande är nog användarupplevelsen. Vi har genomgående i våra uppföljningar fått över 90% som anger betyget 4 eller 5 på frågor som om plattformen upplevs innovativ och om den gör att eventet upplevs mer fysiskt än vid traditionella webbinarier; över 70% ger högsta betyg. Ur beställarens perspektiv är det nog främst möjligheten att skapa sitt unika evenemang helt utan grafiska begränsningar och att partners kommer fram på ett tydligt sätt. Eftersom vi kan servera relevant information på många olika sätt stannar också besökarna längre.

Där det förut fanns digitala trösklar för genomförandet är dessa som bortblåsta idag – det ger stort hopp när vi skall ta grepp om klimatfrågan efter pandemin

Vad har plattformen för bakgrund och hur länge har den funnits?

– Plattformen i sig är en solskenshistoria skapad under pandemin. När mötesbegränsningarna infördes sökte vi efter befintliga lösningar runt om i världen, men kunde inte hitta någon som erbjöd den dynamik och upplevelse vi sökte. Därför bestämde vi oss för att utveckla själva, med start den 10 mars 2020.

Vi har under det senaste året utvecklat plattformen i fyra iterationer som lett till den nuvarande produkten – en process som under normala förutsättningar säkerligen hade tagit flera år. Under året har vi haft över 200 event och mer än 350.000 besökare i systemet. Vi har lyhört lyssnat till feedbacken och varit snabba på att implementera feedbacken i utvecklingen. Detta har lett till en produkt som inom kort också blir brett tillgänglig på en internationell marknad och kommer ha sitt värde långt efter pandemin är glömd.

Vad tycker du själv har utmärkt det senaste året; vad har branschen lyckats bra med i den snabba omställningen till online?

– Pandemin har tvingat oss att agera mycket snabbare än vi annars hade gjort. Denna omställning var nog nödvändig i det långa loppet ändå. Det finns stora vinster att göra ur ett hållbarhetsperspektiv i denna typ av möten och konferenser, där varken klimatavtrycket eller budgeten för att samla hundratals deltagare från hela världen går att jämföra med att mötas digitalt. Detta kommer göra stor skillnad framöver.

Även effektiviteten och tillgängligheten i mindre möten har visat sig ha stora fördelar. Att samla en chefsgrupp om 200 personer från hela landet digitalt, istället för fysiskt ger stora fördelar, såväl privat som för organisationen. Hela samhället har samtidigt mognat i användningen av denna typ av system, där det förut fanns digitala trösklar för genomförandet är dessa som bortblåsta idag. Det ger stort hopp när vi skall ta grepp om klimatfrågan efter pandemin.

Årets Marknadschef 2020
Foajén, Årets Marknadschef 2020
Vilka är de vanliga missarna i det, eller något som många kunde gjort bättre?

– Tidigt fanns det utmaningar i kapacitet när tusentals personer skulle koppla upp sig samtidigt. Tekniska flaskhalsar såväl som omognad bland användare blev snabbt akuta frågor som behövde lösas. Det vanligaste problemet som fortfarande missas av många är upplevelsen. Webbinarier blir lätt tråkiga att följa varför många deltagare lämnar eller sysslar med annat under sändningen. Här behövs aktiva lösningar för att hålla intresset uppe. Även risken att informationen blir för enkelriktad kan bli ett problem.

Vi har arbetat hårt med dessa frågor och ser genom feedbacken att våra besökare upplever eventen mer fysiska och därmed stannar längre. Genom att arbeta med kortare sändningsblock mixade med breakouts, utställningar, workshops och underhållning håller vi intresset uppe även under sändningsmomenten. Samtidigt har vi bara sett början av utvecklingen, vi har en lång lista på saker som gör det digitala mötet ännu bättre som vi nu bygger in i produktens kommande versioner. Främst handlar det om besökarupplevelsen och delaktigheten.

Hur tror du det nya normala kommer att se ut när det kommer till medelstora eller större event?

– Det nya normala kommer nog att bestå av en mix av fysiska och digitala möten. Vissa möten blir bättre fysiska, framför allt där fokus ligger på att bygga relationer, men däremellan kan ett flertal möten hållas digitala. Likaså kan det digitala lagret kombineras med det fysiska för att få fler att ta del av informationen.

Jag har svårt att se att större globala kongresser och konferenser skall hållas fysiskt igen, eftersom agendan där blir lika bra eller bättre att ta del av online. Mer sociala aktiviteter som jubileum eller lanseringar, där det fysiska momentet är viktigt, kommer säkert att hållas med publik även framöver.

Har du haft någon riktig ”Wow Moment” i år?

– Året har varit fullt av wow moments, allt ifrån det första digitala eventet i plattformen där allt naturligtvis måste klaffa – och gjorde det (ögonblicket då vi förstod att detta var en väg som bar för vårt företag med 50 anställda som tidigare varit fokuserat på fysiska möten och redan förra sommaren kunde kliva ur stödåtgärder), till nu i dagarna då vi fattat beslutet om en internationell lansering och att detta kommer ha en framtid även långt efter pandemin är glömd.

Ett riktigt wow är också våra anställda som snabbt ställt om och använt sin erfarenhet av det fysiska mötet för att göra riktigt bra digitala upplevelser för våra kunder.