För ett par veckor sedan hade vi ett frukostseminarium i Göteborg tillsammans med GO MO Group om vad som händer med människan, varumärket och CXO när AI ritar om köpresan. En av deltagarna på plats var Lina Skafvenstedt, Creative Lead på Spoon Agency. I den här artikeln sammanfattar hon sina huvudsakliga insikter från vårt eventet. Läs mer om vad utvecklingen innebär för marknadsförare och varför starka varumärken, relevant innehåll och en trovärdig närvaro i hela det digitala ekosystemet blir viktigare än någonsin.

_________

Vad AI-sök och agenter betyder för marknadsföring, webb och varumärkesbyggande

Huvudtalare: Gabriel G. Ghavami, GO MO Group
Panel: Representanter från Kantar, SKF, REMONDIS och BORGA Group
Arrangör: Marknadsföreningen Sverige
Kärnan: Vi behöver inte välja mellan människa och maskin. Vi behöver bygga för båda – och bli tydligare, mer relevanta och mer mänskliga.

Kort sammanfattning

Internet har länge byggt på en enkel modell: företag och publicister skapar innehåll, sökmotorer indexerar det och skickar tillbaka trafik. Med språkmodeller och AI-agenter bryts den loopen. Maskiner läser, värderar, jämför och rekommenderar – ofta utan att användaren någonsin besöker källans webbplats.

Konsekvensen är större än en ny kanal eller en ny SEO-disciplin. Företag behöver göra sin information begriplig och verifierbar för maskiner, samtidigt som de bygger ett varumärke som känns meningsfullt för människor. Det tekniska och det emotionella måste utvecklas parallellt.

Fem saker att ta med sig

• Människan är inte längre internets enda primära användare. Botar, språkmodeller och agenter utgör en snabbt växande del av trafiken och informationsanvändningen.
• Den gamla byteshandeln – innehåll i utbyte mot trafik – fungerar allt sämre när AI-tjänster sammanfattar svar utan att skicka användaren vidare.
• Webben behöver byggas för tre målgrupper samtidigt: människor, språkmodeller och agenter.
• Strukturerad, verifierbar och målgruppsspecifik information blir avgörande för att över huvud taget komma med på AI:ns shortlist.
• När maskiner gör jämförelserna blir originalitet, förtroende och ett starkt varumärke ännu viktigare i människans slutliga val.

Ett nytt internetkontrakt

Under de senaste 30 åren har stora delar av internetekonomin vilat på att Google och andra plattformar fått tillgång till innehåll och i gengäld skickat trafik till avsändaren. Enligt siffror som lyftes under seminariet är balansen nu kraftigt förskjuten: AI-tjänster kan läsa mycket stora mängder innehåll för varje besök de skickar tillbaka.

Det gör att klick, besök och klassisk attribution inte längre räcker som enda mått. Den centrala frågan blir i stället: Finns varumärket med när en modell eller agent sammanställer alternativen – och representeras det på rätt sätt?

Tre användare – tre behov

Människan
Söker, läser, jämför, känner och fattar beslut.

Språkmodellen
Tolkar, sammanfattar, citerar och rekommenderar.

Agenten
Utför ett uppdrag, filtrerar bort alternativ och går direkt till den mest användbara datakällan.

Vägen framåt: bygg parallella lager

Den befintliga webbplatsen ska inte kastas bort. SEO, användarupplevelse, tonalitet och visuellt berättande är fortsatt viktiga för människor. Men samma information behöver också finnas i former som maskiner kan tolka effektivt: strukturerad data, tydliga produktattribut, API:er, certifieringar, priser, bevis och konsekvent terminologi.

Exemplet som lyftes var en golvtillverkare. En människa kan inspireras av en bild och navigera sig fram till en produkt. En inköpsagent behöver direkt förstå mått, material, tillgänglighet, certifieringar och hållbarhetsprestanda. Om informationen ligger utspridd i bilder, PDF:er och löptext blir produkten svårare att hitta och värdera.

Principen: Gör det enkelt för maskinen att förstå vad ni erbjuder – och värt för människan att välja er.

Vad vinnarna gör

1. Noll fluff
   Generella superlativ utan belägg håller inte. Påståenden behöver stöd i fakta, patent, specifikationer, kundresultat, tredjepartsomnämnanden och transparent information. Språkmodeller kan jämföra källor och syna motsägelser.
2. Strukturerar sin kunskap
   Produktdata, erbjudanden och bevis behöver organiseras så att olika system kan läsa, validera och återanvända dem. Det svåra är ofta inte att formulera en ny position – utan att reda ut och tillgängliggöra den information som redan finns.
3. Är hyperrelevanta
   Ett generellt B2B-erbjudande räcker inte när AI kan anpassa urval och kommunikation efter bransch, roll, marknad och behov. Kärnan i varumärket ska vara densamma, men bevis, språk och värdeerbjudande behöver vara relevanta från första kontakten.
4. Fortsätter skapa nytt
   Om alla återanvänder samma befintliga information uppstår en kannibaliserande cykel. Egna perspektiv, tydliga case, ny kunskap och PR som förtjänar organisk spridning blir därför mer värdefulla – inte mindre.
5. Testar i liten skala
   Budskapet från scenen var att reaktivitet är dyrt. Små pilotprojekt, snabb utvärdering och löpande justering skapar mer lärande än stora initiativ som riskerar att fastna som långdragna IT-projekt.

Panelens viktigaste perspektiv

Starka varumärken blir ännu viktigare
Kantar lyfte att synlighet i AI-sök snabbt har blivit en betydande kontaktpunkt i köpresan. Att finnas med är dock bara första steget. Nästa är hur varumärket beskrivs: vilka attribut det förknippas med, om det upplevs relevant och om det är meningsfullt differentierat.

Panelen varnade samtidigt för att optimera så hårt för maskinen att alla varumärken börjar se likadana ut. När systemen checkar av samma kategorikrav blir personlighet, emotion, kundupplevelse och förtroende det som avgör människans val.

Sälj och marknad måste närmare varandra
I komplex B2B kommer köparen ofta längre i sin research innan en säljare släpps in. AI kan dessutom förstärka prisjämförelser. Därför behöver marknad och sälj gemensamt definiera vad kunden ska veta, känna och fråga efter när dialogen väl börjar. REMONDIS beskrev också hur AI kan användas i en mer aktiv pushstrategi: att kartlägga branscher, materialflöden och företag som faktiskt passar erbjudandet.

Tekniken måste bära innehållet
SKF:s erfarenhet var att även starkt kreativt innehåll kan bli osynligt för AI om det ligger i format som inte går att läsa eller indexera. Case, tekniska bevis och tredjepartsomnämnanden behöver vara åtkomliga i den tekniska plattformen. Organisk publicitet och trovärdiga externa källor kan väga tyngre än betalda samarbeten.

Tillväxt är en lagsport
AI synliggör svaga strategier, silos och glapp i kundupplevelsen. Produktutveckling, R&D, marknad, sälj, CX, IT och gärna kunder behöver därför mötas tidigare. Marknads roll blir att hålla ihop kärnan: varför varumärket ska väljas och hur det ska kännas igen genom hela ekosystemet.

Intressanta KPI:er att kika på

• Share of model: Hur ofta varumärket finns med i relevanta AI-svar och rekommendationer.
• Representation: Vilka egenskaper, bevis och associationer modellerna kopplar till varumärket.
• Sentiment: Om beskrivningen är positiv, neutral eller negativ – och varför.
• Brand equity: Om synligheten stärker de attribut som skapar preferens och betalningsvilja.
• Affärseffekt: Hur utvecklingen hänger ihop med pipeline, försäljning, kundvärde och andra finansiella utfall.

Poängen är inte att ersätta alla gamla KPI:er med nya AI-siffror, utan att koppla ihop dem i ett ramverk som visar om synligheten faktiskt bygger varumärke och affär.

Tre frågor varje marknadsavdelning bör kunna svara på

1. Var börjar våra kunder sin sökning – och vilka människor, plattformar och AI-system ingår i deras ekosystem?
2. Kan en maskin förstå och utvärdera våra värdeerbjudanden, och skilja dem åt för olika köpare, marknader och behov?
3. När en kund frågar AI vilka leverantörer den bör välja: kommer vi med på shortlisten – och på rätt grunder?

Börja här – en enkel handlingsplan

• Testa 10–20 verkliga kundfrågor i flera språkmodeller. Dokumentera vilka varumärken som nämns och hur de beskrivs.
• Kartlägg era viktigaste kategoriattribut, kundbevis och differentierande egenskaper. Kontrollera att de går att hitta och verifiera.
• Välj ett avgränsat erbjudande eller en produktfamilj och strukturera informationen för både webb, språkmodeller och agenter.
• Samla marknad, sälj, IT/data, CX och produkt/R&D kring samma pilot och samma affärsmål.
• Följ share of model och representation över tid – men koppla dem till varumärkes- och affärsmål.
• Skapa mer originellt, användbart och bevisbart innehåll: case, expertperspektiv, data och PR som andra vill referera till.

Slutpoängen: Maskinerna jämför. Människorna väljer. De företag som lyckas gör sig begripliga för den ena – och betydelsefulla för den andra.

____________
Lina Skafvenstedt är Creative Lead på Spoon Agency, en strategisk och kreativ kommunikationsbyrå med spetskompetens inom bland annat Brand Discovery – det vill säga hur varumärken blir synliga, begripliga och valbara för både människor och maskiner.Lina Skafvenstedt är Creative Lead på Spoon Agency, en strategisk och kreativ kommunikationsbyrå med spetskompetens inom bland annat Brand Discovery – det vill säga hur varumärken blir synliga, begripliga och valbara för både människor och maskiner.

Foto: Per Almegård