7 juni 2017  ·  Nyheter

Datadriven marknadsföring och nya KPI'er med iProspect – intervju med Magnus Hedin

All data går att mäta – men mäter ni rätt saker?

 

Magnus HedinI förra veckan besökte vi iProspect på en frukost, där Magnus Hedin berättade om hur vi kan skapa en modern datadriven marknadsföring för att möta konsumenternas ökade digitala mediekonsumtion. Vi passade på att ställa några frågor till Magnus efter seminariet, som väckte många frågor; hur kan och bör vi använda vår data? Mäter vi rätt saker? Är syftet med vårt digitala innehåll glasklart redan innan beställning och produktion?

Vad har du pratat om idag?

–Om hur vi bygger varumärkeskännedom och om hur vi kapitaliserar på den varumärkeskännedomen i sociala medier för att driva köpresa och transaktion. Hur löser jag människors behov i en köpresa och vad finns det för potential i den? Det handlar mycket om hur man ofta stirrar sig blind på att mäta digitala kanaler i konvertering, där vi kanske bör hitta andra KPI’er. Vi bör leta efter att få ett kvitto på när vi fått någon att överväga oss. Kan vi på sikt få fler att överväga oss kommer vi också se en ökad konvertering. Vi behöver därför komma bort från kortsiktig return of media investment för att istället bygga starka varumärken i ett mer långsiktigt perspektiv.

Vi behöver också tänka om vad gäller advertising performance. Det handlar om att utbilda reklambyråer i vilket material som funkar var, medan reklambyrån behöver utbilda performancebyrån i vad reklam handlar om. Det handslaget är väldigt viktigt, att det samarbetet fungerar. I ett tidigt stadium måste man ta reda på var innehållet kommer att hamna och vilket dess syfte är i respektive kanal. Det måste man veta innan produktionen börjar, annars blir det väldigt kostsamt att klippa ihop och anpassa innehållet till olika kanaler i efterhand.

Hur kan de här KPI’erna se ut i ett digitalt sammanhang?

–Vi letar efter ett kvitto på att någon har konsumerat ett innehåll. Det kan vara allt ifrån hur många som faktiskt tittat på hela den video man lagt ut till hur många som besökt er sajt efter att ha sett videon eller tagit del av ert budskap på annat sätt.

Det vi gör i Google-annonseringen och i retargeting-annonseringen ska vi kanske mäta på return of media investment medan det vi gör innan det istället handlar om hur vi möjliggör försäljningen. Som exempel kanske inte Facebook-annonsen ska driva konvertering inom 28 dagar. Ett bättre mål för den är kanske ett sajtbesök inom 28 dagar, vilket kan leda till ett köp inom tre månader.

Har den breda, icke målstyrda annonseringen någon framtid?

–Att bygga emotionellt baserad kommunikation mot den breda massan kommer absolut att överleva. Men det som inte funkar är att driva taktisk kommunikation mot alla, med till exempel erbjudanden. Vi må vara rationella varelser men köpbesluten sker på emotionella grunder. Sedan kan kanske ett särskilt pris eller tillfälligt erbjudande avgöra i köpögonblicket.

Vad innebär ett digitalt skyltfönster?

–Det fungerar på samma sätt som i offlinevärlden; om en butik har ett fint skyltfönster får de in fler besökare i butiken. Men även om man sett klänning X i skyltfönstret är det oftast inte den man kommer ut med. Det handlar helt enkelt om att få fler att komma in i butiken. Man måste se sin digitala butik på samma sätt; det är lika viktigt här att ge dina besökare en chans att upptäcka era produkter genom att bygga inspirerande ytor i form av digitala skyltfönster. Har man dessutom både en digital och en fysisk butik kan förstås det digitala fönstret driva trafik även till den fysiska butiken.

Varför kallar du sökmotorerna för ”ett nödvändigt ont”?

–När vi vill köpa något söker vi oftast inom en kategori; vi köper ”en soffa” eller ”en klänning” och då går vi till Google för att hitta det. Vi går oftast inte förbi sida ett i sökresultaten idag, och den är mer eller mindre fylld av köpta annonser, när det handlar om produkter och tjänster. Det är dyrt att vinna ett klick i det här Google-skyltföntret, vilket förstås går direkt på marginalen. Man bör därför överväga om man måste nå alla som googlar på ”klänning” eller ”ny bil”.

Om vi har lyckats bygga ett starkt varumärke och den potentiella köparen har dig i ”top of mind” men ändå är en kategoriköpare, och inte syns på första sidan i en sökmotor, så är det väldigt lätt att personen kommer in på konkurrenters sajter. Det blir lätt att förlora matchen där, och därför är det viktigt att synas där även för starka varumärken.

Tidigare pratades det mycket om mobilanpassning ur ett tekniskt perspektiv. Hur långt har vi egentligen kommit i att lära oss tänka annorlunda ur ett content-perspektiv när det handlar om mobilanpassning, med de mindre skärmarna etc?

–Vi har kommit långt när det handlar om responsiva sajter, men när det till exempel kommer till bildspråket ser det annorlunda ut. Om vi ser på resebranchen hittar vi ofta bilder av stora vyer, tänkta att ge en emotionell respons, men som man knappt ser vad det är på en mobilskärm. Där kan man jobba mycket med både sitt bildspråk och sina texter. Det blir en slags omvänd dramaturgi mot klassisk tv-reklam då det gäller att fånga uppmärksamhet så väldigt snabbt.

För den som tycker att det är svårt att komma igång på allvar med sin digitala kommunikationsstrategi, var ska man börja?

–Börja med att definiera era mål. Speca ner roll och syfte med varje bit av ert innehåll och medieval. Är det för att bygga varumärkeskännedom, är det för att driva konvertering, eller handlar det om att få in fler besökare till en sajt? Man måste mappa ut var innehåll och kanal passar in i köpresan. Undvik att stirra er blinda på att det digitala ska driva konvertering, då är man på farlig mark. Då blir det lätt att bränna mycket pengar på ganska få människor, och de hade kanske aldrig konverterat ändå.

Om det då, till viss del, handlar om att sätta nya KPI’er, blir det inte väldigt svårt för en marknadsansvarig att mäta och presentera effekter av kommunikationsinsatser? 

–Det är givetvis en jätteutmaning eftersom vi i flera år har gått på att det digitala ska driva konvertering, eftersom det är så pass mätbart. Men då får man backa bandet och se på print och utomhusannonsering. Ska det också driva näst intill omedelbar konvertering?

Det viktiga är att få fler personer att överväga oss mer ofta. Det kan man följa genom att exempelvis mäta hur man sökt efter ditt varumärke online. En bra KPI är att titta på hur många som sökt på ert varumärke och sedan klickat sig vidare till er sajt. Där har man lyckats med att få någon att överväga er.

Text & bild: Per Almegård

_____________

BILDER

iProspect

iProspect

Seminarium

Seminarium

iProspect

iProspect

iProspect

iProspect

Seminarium