Så här års brukar många marknadsförare vara mitt uppe i arbetet med marknadsplanen och budgeten för nästa år. En viktig fråga för att lyckas med detta är att sätta rätt mål och följa upp effekterna på rätt sätt. Men samtidigt är just effektfrågan något som många marknadschefer jag möter ser som en stor utmaning.

Och visst finns det många fallgropar. Jag tänkte lista fyra av de vanligaste – och samtidigt ge dig några konkreta tips om vad du bör tänka på för att navigera rätt.

1. Effekt – Effektivitet

Marknadsföring ska skapa effekt. Och effekten ska gärna skapas effektivt. Så långt tror jag alla är med. Utmaningen ligger i att hålla isär begreppen.

Effekt är det som bidrar till att utveckla affären genom att påverka försäljning och betalningsvilja. Vi kan mäta detta med nyckeltal som försäljning, marknadsandel, antal kunder och snittpris. Men också med nyckeltal som kännedom, tänkbart köp och gillande. Eller för den delen hur varumärkets share of search eller antalet besök i butiken utvecklas. Alla dessa är exempel på effektmått – och det finns såklart fler. Ju fler som känner till varumärket, gillar det och kan tänkas köpa det, desto större försäljningspotential – och på sikt ökad försäljning och förbättrad marginal.

Men ett stort antal vanliga nyckeltal är inte effektmått, utan mäter effektivitet. Till exempel gäller detta för alla mått som har med medieexponering att göra, omnämnanden, delningar eller förtjänat medievärde. Det är naturligtvis bra om fler ser budskapet. Men det är inte förrän vi kan visa hur detta påverkat deras kännedom eller attityd till varumärket, eller att de t.ex. besök sajten, som vi har påvisbara effekter.

Vad är egentligen relevant att klassa som varumärkesbyggande? Gäller inte det för all kommunikation, åtminstone till en viss del?

På samma sätt är det med många kampanjmått. Antalet besök eller köp är effektmått, men kostnaden per visning, besök eller order är effektivitetsmått.

Än sen då, kanske du undrar? Båda är ju relevanta. Förvisso, men problemet är att vi tenderar att lägga för mycket fokus på effektivitetsmått (mer om detta i avsnittet om ROI längre ner), och för lite på effekten. Följden blir att vi riskerar att tappa intäkter och lönsamhet – och utan tillräcklig effekt blir även frågan om effektivitet tämligen meningslös. Med andra ord, det första rådet är att fokusera på effektmåtten när du sätter målen din marknadsplan.

2. Långsiktigt – kortsiktigt

Om man jobbar med marknadsföring idag kan man knappast ha undgått att ta del av Les Binets och Peter Fields rapporter om marknadsföringens två effekttyper, d.v.s. att det finns långsiktiga effekter och kortsiktiga. Många har också lärt sig att ett bra nyckeltal för detta är 60/40; med andra ord att man bör lägga 60% av sin budget på långsiktiga insatser och 40% på de kortsiktiga.

Ofta pratar man om uppdelningen som varumärkesbyggande vs aktivering. Det är visserligen en rimlig struktur, eftersom fokus i de långsiktiga insatserna ligger på att stärka varumärket medan de kortsiktiga i högre grad syftar till att skapa handling. Men samtidigt skapar denna indelning en del tolkningssvårigheter – vad är egentligen relevant att klassa som varumärkesbyggande? Gäller inte det för all kommunikation, åtminstone till en viss del?

En bättre uppdelning är därför att se till tidshorisonten. Om vi förväntar oss att i första hand se ett resultat över en viss tidshorisont, och har en inställning att vi bör mäta detta minst sex månader framåt i tiden (eller mer) så är det rimligt att se insatsen som långsiktig. Och omvänt, om utvärderingen av de resultat som skapas kommer att ske de närmaste veckorna/månaderna så är det troligen en kortsiktig insats. Notera att med den här uppdelningen finns det inget behov för någon tredje kolumn för att hantera t ex ”always on”, content marketing eller andra områden som ibland kan vara svåra att dela upp mellan varumärkesbyggande och aktiverande.

Uppdelningen i långsiktigt/kortsiktigt stämmer också väl med hur ursprunget till dikotomin klassificerades. Binet och Fields första skrift i ämnet heter ”The Long and the Short of it”, och inte ”The brand effect and the activation effect” eller något liknande.

Jag sticker ut hakan och vågar påstå att ROI (Return on Investment) troligen är det mest misshandlade nyckeltalet som finns inom marknadsföring

Allt fler börjar tänka i dessa banor, vilket är bra. Men alltför få företag har gjort motsvarade uppdelning i sin marknadsbudget. Så när du planerar för 2022, gör inte en marknadsföringsbudget utan gör två. En för de långsiktiga insatserna och en för de kortsiktiga. Först då kan du utvärdera nyckeltalen för de effekter som skapas – eftersom dessa troligen kommer att vara sådana som visar på mer långsiktiga effekter, t.ex. hur varumärkets kännedom och betalningsvilja utvecklats eller vilken förändring i marknadsandel som finns efter 12 månader, men också hur många besök som en viss kampanj genererade. Och vill du prata CFO-språk kan du prata om fokus på framtida kassaflöde respektive fokus på kassaflöde i närtid.

3. ROI på riktigt

Jag sticker ut hakan och vågar påstå att ROI (Return on Investment) troligen är det mest misshandlade nyckeltalet som finns inom marknadsföring. Egentligen är ekvationen enkel: det handlar om att mäta det ekonomiska utfallet delat med de investeringar som gjordes för att generera utfallet, mätt över en viss tidsperiod.

Med andra ord har vi tre begrepp vi behöver klargöra:

• Vilket ekonomiskt utfall? T ex bara för produkten som annonseras, eller hela sortimentet? På försäljningsintäkten, eller på det totala kundvärdet?
• Vilka insatser? T.ex. bara för kampanjkostnaden, eller för övriga insatser som att utveckla en ny webb, eller ny förpackning – eller säljtävlingen för säljkåren?
• Vilken tidsperiod? Kampanjen löper en viss tid, men resultaten kommer delvis senare. Och de är dessutom troligen delvis påverkade av tidigare kampanjer.

Så visst finns det definitionsproblem. Men ett än allvarligare problem är att så många använder fel formel för beräkningen. ROI handlar om vad insatsen har skapat för värde, d.v.s. vilken påverkan insatsen har på lönsamheten och hur detta skiljer sig från om vi inte hade gjort insatsen. Med andra ord, ska vi mäta ROI är det detta som gäller:

1. Mät på täckningsbidraget/bruttomarginalen, inte på försäljningen
2. Mät på tillskottet, inte på totalen

Många använder även andra ”Return on”-nyckeltal, som t.ex. ROAS (Return on Advertising Spend), i stället för ROI. Men problemen och definitionsfelen är minst lika vanliga här, d.v.s. att man använder hela försäljningsintäkten som bas för kalkylen i stället för att räkna på marginaltillskottet.

Förutom definitionsfelen dras ROI-måttet av flera fundamentala problem. Några exempel är:

• Fokus på lågt hängande frukter. ROI premierar konvertering, och de individer som är närmast köpbeslutet konverterar bättre än övriga. Men många av dessa skulle troligen konvertera ändå, vilket gör att tillskottet av nya kunder är betydligt mer begränsat än vad den totala försäljningsvolymen anger.
• Fokus på kortsiktig försäljning. Ofta görs ROI-kalkylen över en begränsad tidshorisont, vilket gör att man riskerar att missa en stor del av intäkterna. Om intäkterna inte kommer förrän efter ROI-analysen är gjord skapar de inget värde och prioriteras därmed ofta bort. Ofta ses dessa individer som ”spill” och därmed negativt, men ofta är det i dessa grupper är det som den största potentialen finns. Eller som Tim Ambler vid London Business School uttrycker det; “the waste in advertising is the part that works”.
• Fokus på procent hellre än volym. ROI beräknas som en procentsats, och därmed finns det större utväxling i att hålla nere insatsen än att maximera utfallet. Men för företaget innebär det senare ett bättre utfall, inte minst om man ser det till avkastningen på företagets arbetande kapital, d.v.s. ROCE (Return on Capital Employed). Exemplet nedan visar skillnaden mellan att gå fokuserat eller att gå brett, där ”bästa” utfall för respektive nyckeltal är markerat i grönt.

Med andra ord, var extra uppmärksam när du räknar ut ROI (eller ROAS) och diskuterar det internt så att ni drar rätt slutsatser av de analyser som görs. Och fundera på om inte du inte borde fokusera lite mer på ROCE i stället, åtminstone som komplement till ROI.

4. Försäljning eller betalningsnivå?

Om man ställer frågan ”varför satsar vi på marknadskommunikation?” blir svaret ofta ”för att sälja mer”. Det är inte fel svar, men det är heller inte det bästa svaret. Ett bättre svar är i stället ”att sälja mer och lönsammare”, där den sista delen är minst lika viktig som den förra. Ska man dra saker till sin spets kan man till och med hävda att marknadsavdelningens roll är att skapa ökad betalningsvilja genom att öka attraktionskraften och det upplevda värdet i de varor/tjänster som varumärket erbjuder. På motsvarande sätt blir då försäljningsavdelningens roll att konvertera detta till ökad marknadsandel.

Med andra ord, snittpriset bör vara ett minst lika viktigt nyckeltal för dig som marknadsförare som försäljningsintäkten och marknadsandelen. Har varumärket en lågprisposition – vilket gör att man troligen inte ser möjligheten att höja priserna som det viktigaste affärsmålet – blir motsvarande värdeekvation i stället att man ökar kundernas känsla av prisvärdhet och ”mycket för pengarna”.

Lycka till med att skapa – och redovisa – effekter som gör skillnad på riktigt 2022!

Mats Rönne
Rådgivare inom marknadsföring, varumärken och kommunikation
Ansvarig för arbetsgruppen bakom branschinitiativet Effektsystemet med de 36 viktigaste nyckeltalen för att mäta och redovisa marknadsföringseffekter.

I den här texten argumenterar jag för att Binets och Fields numera etablerade insikt att företag bör lägga 60 procent av sina investeringar på varumärkesbyggande och 40 procent på säljande, kan ha spelat ut sin roll. Eller, att det i alla fall behövs en uppdatering av det. Anledningen är att jag anser att fördelningen leder till att företag riskerar att göra felprioriteringar. Det är även svårt att praktiskt sortera och utvärdera sina taktiska planer om man inte tar hänsyn till en tredje investering: always-on.

60/40-fördelningen är en bra påminnelse om att företag måste ha en fördelning mellan kort- och långsiktiga investeringar. En överinvestering i den ena innebär att företag riskerar att över en längre tid inte uppnå maximala affärsresultat. Som ni kan se i grafen från Binet och Fields nedan, riskerar varumärken att tappa 56 procent om de bara fokuserar på sälj, och 20 procent om de bara fokuserar på varumärke. Straffet för en icke-optimal fördelning är dock ganska liten, så länge man rör sig inom en rimlig variation. Kurvan de målar upp är väldigt flack, så en slutsats bör lämpligt vara att din effekt inte lär påverkas så mycket om du rör dig cirka 15–20 procent från den optimala fördelningen i någon riktning.

Brister med 60/40-uträkningen

• För det första baseras slutsatsen på data från etablerade företag, den gäller alltså inte för alla.
• Den behandlas som en tumregel oavsett var ett bolag befinner sig i sin utveckling.
• Det är svårt att veta vad som är sälj och vad som är varumärkesbyggande.
• Kurvan är väldigt flack, vilket betyder att det inte är någon större fara att variera ganska så ordentligt. Därmed förlorar den i sin vikt som riktmärke.
• Den är inte anpassad efter dagens digitala klimat. Framför allt inte för den always-on-era som vi befinner oss i.

Oavsett brister är det den sista punkten som jag vill lägga mer fokus på.

Det digitala har skapat always-on

60/40 bygger på ett tänk att varumärken i första hand använder externa kanaler och medier för att nå sina kunder. Så är numera inte fallet. Mycket av ett företags marknadskommunikation kopplas idag till egna system och kanaler, som mail, sms och innehåll för webbsidor, appar etc. Även en stor del av det som publiceras på företags egna sociala medier syftar till att upprätthålla en kontinuerlig dialog med existerande och intresserade kunder. Denna kommunikation med kunder kan knappast kvalificera sig in i varken särskilt varumärkesbyggande eller säljdrivande kommunikation. Det blir tydligt när man kollar igenom diverse företags-flöden och mail. De varken ändrar eller stärker min uppfattning om dem, eller får mig att vilja köpa mer. Det verkar inte heller som att syftet är att göra något av det. Det är också just denna typ av investering som jag anser att man måste lösgöra från de klassiska 60/40-kategorierna.

Always-on är oftast varken sälj eller varumärkesbyggande

Jag skulle säga att idag är väldigt mycket marknadskommunikation egentligen produkt- eller företagskommunikation som paketerats för egna kanaler och sociala medier. Det jag menar är material i form av text, bilder och filmer om de egna produkterna till egna kanaler. Anledningen är att det idag ställs mycket högre krav på vilken information och material som ska finnas tillgänglig för produkter. Dessutom har företag investerat i många kanaler som måste fyllas med information om ens produkter. Detta flöde av ”normal” produktinformation äter upp en hel del av budgeten, även om den stora mängden av den budgeten syns i form av löner till anställda och byråer och inte till en mediebyrå.

Det jag pratar om kan vara en typ av content-film som introducerar en nästa produkt. Det kan vara lite svepande filmning, voice over eller någon intervju eller annan unik information. Maneret har lånats från varumärkesbyggande men effekten av filmen är egentligen inte varumärkesbyggande, den är produktbyggande. Dess främsta funktion är att visa upp en ny produkt och skapa uppmärksamhet kring den. Det är varken varumärkesbyggande eller säljande för den bygger oftast på att det finns ett existerande intresse kring produkten.

Många skulle nog kalla det varumärkesbyggande eller säljdrivande men jag skulle säga att vi får vara ärliga mot oss själva och erkänna att mycket av denna kommunikation inte uppfyller något av dessa effekter. För mig tycks det som att sociala medier och andra egna plattformar fylls i allt högre utsträckning med denna typ av kommunikation. Det kan också vara en av anledningarna varför marknadskommunikation förlorat i effekt senaste året. För att så mycket av den inte fyller någon specifik syfte och det är idag för mycket kommunikation på marknaden för att rena produktfilmer kan nå fram i bruset. De ska vara på egna hemsidan. Oavsett så tar det upp budget att producera.

”Ingen dör av att få ut en massa content…”

Men är det något fel att skapa allt detta content om ens produkter? I grunden egentligen inte för det ställs numera krav på att produkter paketeras och marknadsförs ännu vassare och snyggare än förut. Det är viktigt att vi skapar bra värdeerbjudanden för varje produkt med tillhörande material. Risken är om detta blir det enda vi gör och fyller kanaler med det. Alltså när detta produktpaketerande ersätter säljinsatser eller det som faktiskt ska vara varumärkesbyggande.

”… men det frälser ingen heller”

Det är just därför jag vill slå ett slag för att vi numera ska skapa en fördelning med tre komponenter varumärkesbyggande/always-on/säljdrivande. På så sätt så kan vi kalla saker för vad de verkligen är och därmed också se var vi lägger våra resurser.

Men först låt oss försöka oss på någon definition av dessa tre typer av marknadsföring.

Varumärkesbyggande: Investeringar som syftar till en förstärkning av varumärket. Investeringarna ska kunna kopplas till någon aktivitet som antingen a) ökar kännedomen kring varumärket så att det på sikt leder till nya kundströmmar b) får fler personer att vara intresserade av kategorin så att det på sikt leder till nya kundströmmar eller c) ändrar uppfattningen om varumärket på ett fördelaktigt sätt så att det kan leda till nya kundströmmar eller högre betalningsvilja. Målet är att skapa nya eller mer motiverade kunder för företaget.

Always-on: Investeringar som syftar till att lyfta fram företaget, produkter, tjänster eller annat som kan vara av intresse för existerande och potentiella kunder. Det handlar om innehåll som främst produceras för att användas i våra egna kanaler för att fortsätta skapa intresse och hålla oss relevanta.

Säljdrivande: Investeringar som syftar till att ha en direkt påverkan på försäljningen där utformning, kanal och erbjudande anpassas för att sälja. Målet är att vända sig till existerande eller potentiella kunder och få dem att köpa. Oftast används någon form av erbjudande.

Det är inga perfekta definitioner och det finns säkert många aktiviteter som skulle kunna definieras in i flera kategorier. Det viktigaste är att analyser hur mycket resurser som faktiskt läggs på always-on. För risken om det äter upp alltför mycket så blir kakan att fördela på varumärkesbyggande och sälj för liten. Något förenklat kan vi kalla att det finns tre typer av fällor som man ska undvika.

Denna handlar om när vi egentligen enbart gör företags- och produktpaketering i alla våra kanaler. Det saknas riktigt vasst innehåll eller kommunikation som kan stå ut för att kunna driva varumärket framåt. Sker ofta när man inser att all ens kommunikation också måste kunna fylla ens egna kanaler och ens sociala medier och därmed enbart följer riktlinjerna där och missar riktigt kreativt material som kan skapa nya kundströmmar.

Visar sig i att väldigt lite marknadskommunikation har någon större effekt. Saker rullar på men mycket av det företaget skapar är rätt så slätt.

En vanlig fälla idag när man lätt blir alltför fokuserad på sälj. Låter man mycket av produktpaketeringen få inslag av sälj och fyller market automation och CRM kommunikationen med sälj så riskerar alla ens kanaler att mer eller mindre driva sälj och inget bygger motivation.

Visar sig i att man tycker att det är så sjukt mycket krängande. Detta kan vara bra på kort sikt men blir en utmaning i det långa loppet.

När önskan att driva intresse nästan helt tar över och marknadsavdelning riskerar att glömma sitt ansvar att också paketera, utveckla och sälja produkter och tjänster. Sker när det blir alltför stort glapp mellan marknad och sälj där det blir varumärke för hela slanten för marknad och att ingen tar ansvar i att faktiskt se till att produkterna är relevanta och är paketerade på ett bra sätt som intresserad.

Visar sig i att när man letar information om produkterna så hittar man inte relevant material. Denna situation är väldigt ovanlig och den lättaste att omsätta till business i ett senare skede. Därmed också som Binet och Fields graf visar att för mycket varumärkesbyggande är det minst farliga i längden. Men det är som sagt sällan risken.

Hur ser det ut för er? Vad skulle ni säga är er fördelning?

XX procent varumärkesbyggande
XX procent alwyas-on
XX procent säljdrivande

___________

Erik Modig är en av Sveriges främsta experter på marknadsföring, kommunikation och kundpsykologi. Han har hjälpt 100-tal företag att bättre förstå vilka mekanismer som driver kunder till köp och vad du behöver för att nå dit. När han inte gör det forskar och undervisar han på Handelshögskolan i Stockholm. Erik har många års erfarenhet av att jobba med globala varumärken och deras marknadsföring. Hans senaste bok Bang for the Buck vann priset ”Årets marknadsföringsbok” 2017.

Erik leder våra kurser ”Marknadsplanen Recharge”, ”Kommersiell Strateg” och ”Världens Bästa Marknadsplan”. Han är dessutom aktuell som talare hos nätverksgruppen MiS Marknadscheferna, vårt nätverk exklusivt för medlemmar med marknadsansvar.