Gästartikel: 5 strategiska marknadsdiskussioner

Marknadsföreningen Sverige | Fördjupning och tips, Gästblogg

5 strategiska marknadsdiskussioner

– Gästartikel från Erik Modig

Förmågan att kunna hålla strategiska marknadsdiskussioner är efterfrågad. Marknadschefer måste ha den. Juniora medarbetare förstår att den kan staka ut vägen uppåt. Byråer ser den som vägen till högre lönsamhet. Vad som exakt menas med strategiska diskussioner är dock inte alltid lika tydligt och här kommer därför ett sätt att bena ut begreppen. I budget och marknadsplan-tider så är det dessutom extra viktigt att ha koll på de strategiska vägvalen, då dessa styr och gör att du kan koppla an till verkligt affärsvärde i din marknadsplan.

Innan vi går djupare in i olika strategiska diskussioner kan det vara bra att förtydliga vad det är som kvalificerar sig som en strategisk diskussion. Det är nämligen inte allt som gör det. Rätt självklart är att det ska ha långsiktiga effekter. Oftast för att det handlar om vägval som det tar tid att lyckas med. Dessutom handlar det om frågor där det vanligtvis inte finns något självklart val eller rätt väg. Jag vill även säga att det bör också handla om val vars syfte och uppkomst ska påverka ett företags konkurrenskraft. Det behövs ingen strategi för saker som inte påverkar ett företags förmåga att besegra konkurrenter och vinna fler kunder. Kommer ett företag fram till att de har definierat ”en strategi” som inte kommer att påverka sin framgång nämnvärt bör de inte kalla den strategisk.

Ofta används ordet strategi i onödan

Allt är inte strategi. Det finns en vits med att rensa upp och definiera vad som verkligen är en strategi och vad som inte är det. Anledningen är att ordet strategi ofta används för att få något att låta mer märkvärdigt än det kanske är. Det har två olyckliga konsekvenser. En är att företag riskerar att tillskriva stor vikt– och därmed också kanske mer resurser och budget – till sådant som inte nödvändigtvis inte är av så stor vikt. Många kallar sin plan för sociala medier nästa kvartal för sin sociala mediestrategi. Men det är just en plan, inte en strategi.

Många tror även att strategi är något extremt komplicerat som inte går att förstå, eller som inte är för dem. Det är också olyckligt för det kan leda till att anställda inte förstår de långsiktiga valen, vilket kan minska motivationen. Min erfarenhet är att frågeställningarna inom strategi är ganska enkla. Alla förstår dem och bör därför ha rätt till att få vara med och bli insatta i de strategiska frågorna ett företag står för. Utmaningen med strategi är att svaren oftast innebär utmanande, och ibland riskfyllda, vägval. Dessutom är de per definition långsiktiga, så fel strategiska val kan stå ett företag dyrt. Det betyder dock inte att inte alla inom bolaget ska vara insatta i och ha förståelse för valen. Så låt oss gå in på de fem vanligaste strategiska diskussionerna.

Diskussion 1: Affärsstrategi – Hur ska vi tjäna pengar?

Företag skapar transaktioner där produkter, tjänster och pengar byter plats. Affärsstrategi definierar vilken typ av transaktioner ett företag ska fokusera på. Grunden i affärsstrategi är därmed det som kallas för affärsmodell. Ett tydligt exempel är när företagen som säljer skrivare gick över till att sälja själva skrivaren billigt men bläcket till skrivaren dyrt. Det var en förändring i affärsmodell som gjorde att mängden produkter och pengar som bytte plats förändrades – förhoppningsvis då till företagens fördel. En annan affärsmodell, som till viss del kan tillskrivas bakgrunden till det svenska spelundret, är Freemium. Spelen kan laddas ner gratis, men uppgraderingar eller premium-innehåll kostar pengar. En av de mest framgångsrika modellerna idag är att erbjuda något gratis men ta betalt för data eller annonsering mot de som använder tjänsten (Facebook etc).

Affärsmodell hänger därmed naturligt ihop med produktportfölj och prissättning, vilket är ytterligare aspekter av affärsstrategi.

För att bli bra på denna diskussion krävs god förståelse för hur makt fördelas inom olika ekonomiska system. Det baseras generellt på erfarenhet, men kanske framför allt på insikter i kundpsykologi och förståelse för hur kunder gör olika avvägningar. Exempelvis ”Ja, jag köper hellre en billigare skrivare nu och betalar mer för utskrifter än att betala ett högt ingångspris”, eller ”Ja, jag är mer villig att dela min data och se annonser än att betala för mitt sociala nätverkande”.

Diskussion 2: Marknadsstrategi – Vilka kunder ska vi tjäna pengar på?

Olika kunder har olika behov, och är i olika grad villiga att engagera sig i de transaktioner som ett företag har definierat i sin affärsstrategi. Företag segmenterar därmed marknaden för att hitta möjliga sätt att förutsäga vilka kunder som är mest villiga att genomföra lönsamma transaktioner. Därefter väljer ett företag vilken marknads-approach det ska ha. Verkar det som att alla på marknaden har samma behov kan företaget ha en bred marknadsstrategi och därmed se alla på marknaden som sin målgrupp. Om det är stora skillnader i behov väljer företaget vanligtvis en differentierad eller nischad approach, vilket innebär att det definierar vissa specifika målgrupper som har högre prioritet.

För att bli bra på denna diskussion krävs förståelse i kunders behov, samt hur kunder väger val mot varandra. Det skadar inte heller att ha en förståelse för ekonomi (större målgrupp kräver större investering) och vissa grundläggande kunskaper i statistik. Det ska också lyftas fram att en kreativ förmåga kan skapa värdefulla insikter kring hur bolag kan definiera sin målgrupp och därmed skapa unika sätt att bli relevanta för dessa kunder.

Diskussion 3: Kundvärdes-strategi – Vilka värden ska vi leverera bättre än konkurrenterna?

Många skulle kalla att detta faller in under affärs- eller säljstrategi. Det spelar egentligen ingen roll vem som är ansvarig för det. Det viktiga är att det inte faller mellan stolarna, som det gör på många bolag där affärsutvecklarna inte förstår kunden eller där säljarna inte är tillräckligt kreativa och synkade.

Utgångspunkten handlar om att företag måste visa för kunden att de har ett värde – gärna större än vad konkurrenterna kan visa upp. Det leder till ett värdeerbjudande för företaget, för olika affärsområden eller för enskilda produkter.

För att bli bra på denna diskussion handlar det om att vara kundnära. Den som förstår varför kunderna köper och har förmågan att omvandla det till ett värdeerbjudande är en nyckelkompetens för alla bolag. Idag råder det också stor efterfrågan på personer som har dubbla kompetenser inom kundpsykologi/dataanalys och kreativt skapande.

Diskussion 4: Varumärkesstrategi – Hur ska vi uppfattas för att öka det upplevda värdet?

Majoriteten av ett företags kunder befinner sig inte i köptillfället just när företaget hör av sig till dem. För att säkerställa framtida kundströmmar är ett av de bästa sätten därmed att bygga starka minnen i huvudet hos kunden. Dessa minnen bör inte vara kopplade till produkterna, eftersom de kan ha försvunnit när kunden väl står vid köptillfället. Det är bättre att bygga minnen kopplade till varumärket. Varumärket, till skillnad från många produkter, öppnar också upp möjligheten att knyta känslor till företaget. Minnen som bygger på känslor sitter starkare och företag skapar därmed ännu längre effekter. Känslor påverkar även betalningsvilja, vilket också påverkar marginalen.

För att bli bra på detta krävs det att man förstår avvägning mellan kundvärde – att associationerna som stärks värderas av kunden; vad som skapar intresse – för att bygga minnen måste kunder engagera sig i varumärket, samt hur enkelt/svårt det är att skapa olika typer av associationer i huvudet på kunden. Den sistnämnda är den som jag anser att det saknas mest tydlig kompetens kring. Varken i läromedel eller i annan litteratur är denna kunskap vanligt förekommande. De som har varit med och byggt varumärken har fått den genom åren, men att förstå hur minnen skapas, och utmaningen med att bygga associationer som exempelvis ”modern”, ”unik”, ”flexibla” (och andra luddiga associationer) är avgörande för att lyckas med varumärkesstrategi.

Diskussion 5: Kommunikation och mediestrategi – Hur balanserar vi mellan kort och lång sikt?

Svaret på denna fråga går inte att besvara på ett bra och relevant sätt om företaget inte har svar på de tidigare fyra strategierna. Vägvalen ovan avgör fördelningen. Därmed är det mer eller mindre irrelevant att se denna som en enskild strategi, som går att diskuteras och komma med ett vettigt svar på, utan svaren på övriga frågor. Byråer som vill diskutera detta med annonsörer måste ta sig tid att diskutera de ovanstående punkterna först.

Summerat: Jag hoppas att detta är ett kort men värdefullt förtydligande kring strategiska diskussioner. Själva frågorna är inte svårare än detta. Utmaningen är att analysera de olika vägvalen och ställa dem mot varandra. För att förbättra din förmåga att briljera i dessa diskussioner så vill jag tipsa om fyra saker:

1. ÖVNING

Det är viktigt att öva på att analysera och att göra avvägningarna i dessa diskussioner. Ta varje tillfälle att diskutera med andra, gärna de med större erfarenhet än du har.

2. KUNDPSYKOLOGI

Det är värdefullt att förstå vad det är som driver kunderna och hur de gör sina val. Läs gärna på om just beslutsfattande. Jag har skrivit om det i min egen bok Bang for the Buck.

3. AFFÄRSMANNASKAP

Strategi handlar i slutändan om att göra ett företag mer framgångsrikt. Många av de strategiska valen får därmed ekonomiska konsekvenser för ett bolag, både vad gäller vad som ska investeras och möjlig avkastning. Det är därmed viktigt att förstå affären så bra som möjligt. Läs årsredovisningen från dels det egna bolaget och dels från samtliga konkurrenter inom samma bransch.

4. KREATIVITET

Många av de mest framgångsrika strategiska besluten har baserats på en kreativ förmåga hos individen eller gruppen som har utformat dem. ”Platta paket” för Ikea hade aldrig sett dagens ljus om ingen hade gjort just det vägvalet. Öva därmed i kreativt tänkande och att tänka lite utanför boxen när det kommer till dessa diskussioner.

För ytterligare fördjupning!

Erik Modig har skapat en kurs inom Marketing Levels, Diplomerad Kommersiell Strateg som kombinerar förståelse för ovanstående strategiska val med djupare förståelse i kundpsykologi och kreativitet. Tillsammans ses ni i ett antal webinars för att diskutera era strategier och andra praktiska frågor djupare. Genom vårt samarbete med Marketing Levels så kan du som medlem i Marknadsföreningen Stockholm gå till extra förmånligt pris.

Vi på Marknadsföreningen har också precis lanserat en kombinerad on-demand och IRL workshop kring Världens bästa marknadsplan tillsammans med Erik. Du får tillgång till 10 förinspelade filmer med värdefulla tips in i ditt eget arbete och kör sedan en interaktiv förmiddag (26/11) där du får mallar, inspiration och vässar argumenten tillsammans med andra och Erik. En fullmatad förmiddag som avrundas med nätverkarlunch.

Erik Modig är en av Sveriges främsta experter på marknadsföring, kommunikation och kundpsykologi. Han har hjälpt 100-tal företag att bättre förstå vilka mekanismer som driver kunder till köp och vad du behöver för att nå dit. När han inte gör det forskar och undervisar han på Handelshögskolan i Stockholm. Erik har många års erfarenhet av att jobba med globala varumärken och deras marknadsföring. Hans senaste bok Bang for the Buck vann priset ”Årets marknadsföringsbok” 2017.

Framtidsspaning från NomoFomo: Det tar 30 år att förändra världen

Marknadsföreningen Sverige | Gästblogg, Övrigt

Det tar 30 år att förändra världen

– Gästartikel av Nicklas Hermansson, NomoFomo

När jag var liten trodde jag att man dog automatiskt när man fyllde 40 år. Det visade sig vara en myt. I våras fyllde jag 40 – och äntligen har jag förstått att allt inte måste ske här och nu.

Att det tog mig drygt 30 år att inse att livet handlar om tålamod är ingen slump. Det finns nämligen biologiska, historiska och sociologiska bevis som tyder på att det tar 30 år att göra större förändringar – sådana som kan förändra världen.

Vi har blivit robotar

2001 släppte Daft Punk singeln ”Harder, Better, Faster, Stronger” efter att mänskligheten överlevt milleniumskiftet till stort jubel. Den franska duon visste det kanske inte då, men deras futuristiska electro-hit har visat sig vara minst lika aktuell nu som då. När 2010-talet ska summeras om 100 år är soundtracket självskrivet.

Två decennier senare har vi byggt ett prestationssamhälle där produktivitet och effektivitet är våra ledstjärnor. Vi har förvandlats till stressade robotar med allt fler beroenden. Men vad är det egentligen vi har så bråttom till? Mer doomscrolling? Mer e-handel? Mer Netflix? Mer Fortnite?

Ekorrhjulet må ha saktats ner av pandemin, men vår otålighet och besatthet av omedelbar förändring är desto svårare att sudda ut. Ett första steg för att bryta mönstret är att läsa ”This Could Be Our Future” av Yancey Strickler som var med och grundade Kickstarter.

Målet: ett paradigmskifte

Yancey Strickler jämför förändring med ett maraton, och med förändring syftar han inte på en uppfinning eller produkt, utan på betydande förändringar i värderingar, övertygelser och beteenden. Ett paradigmskifte där en ny idé till slut blir en accepterad standard. Nyckeln är att den nya idén måste överbevisa skeptikerna, och i många fall vänta tills de mest nitiska dör. Den processen tar ofta 30 år.

”The Metaverse”, som väntas revolutionera framtidens marknadsföring, är ett lysande exempel. Begreppet myntades 1992 av författaren Neal Stephenson, men det är först nu, 29 år senare, som det har blivit hajpat. I januari 2019 skrev Kevin Kelly ett längre reportage i techbibeln Wired om metaversen, som han då kallade ”Mirrorworld”. Vi fick lära oss att den kommande digitala plattformen – den tredje efter internet och de sociala medierna – tros bli den kraftfullaste hittills. Det är där som vi kommer att leva våra liv och marknadsföra våra produkter. En ganska stor grej, kan tyckas. Ändå dröjde det nästan tre år till Epic Games vd Tim Sweeney satte snöbollen i rullning när han i somras började snacka om metaversen i rättegången mot Apple. Sedan dess har även Mark Zuckerberg gett sig in i leken och tydligt visat att Facebook är en av de aktörer som vill äga den nya verkligheten, där den digitala världen sömlöst smälter samman med den fysiska. Det senaste exemplet är de nya AR-glasögonen som Facebook har tagit fram tillsammans med Ray-Bans.

I ”This Could Be Our Future” listar Yancey Strickler en rad andra intressanta exempel på paradigmskiften. Ett av dem är basketens trepoängare som introducerades 1979 i NBA.

Trepoängaren var för divorna

Under de första åren var trepoängsförsöken sällsynta eftersom de var svårare att sätta än tvåpoängarna. Fram till mitten av 00-talet ansågs det som själviskt att försöka sätta trepoängare. Det var ju inte så man spelade basket, menade både tränarna och tv-kommentatorerna. Men när dataanalys introducerades inom sportvärlden fick de så kallade experterna äta upp sina ord.

Analytikerna studerade spelet ner i minsta detalj för att ta reda på var de mest effektiva skotten togs och det visade sig att trepoängaren var vinnaren. Tålamod vinner alltid i längden.

Nicklas Hermansson är chefredaktör för omvärldstjänsten NomoFomo som via nyhetsbrev, podd och föreläsningar kurerar och analyserar nyheter, trender och innovationer som formar framtiden. Nicklas kommer att spana kring framtidens marknadsföring för oss på Marknadsföreningen Stockholm en gång i månaden.

NomoFomo Insights ger dig 15 spaningar i inboxen varje onsdag.

NomoFomo Podcast ger dig 10 spaningar på 10 minuter varje måndag.

Miljöpåståenden från legal synvinkel – tips från advokaterna

Marknadsföreningen Sverige | Gästblogg, Marknadsrätt

Foto (ovan): Sandra Birgersdotter Ek

”Hög tid att se över sin miljökommunikation”

– Färska tips från vår juridiska partner

Daniel Tornberg och Alexander Jute är advokater på Marknadsföreningens samarbetspartner Advokatfirman MarLaw, som erbjuder juridiskt stöd till våra medlemmar. Missa inte deras sammanfattande tips längst ner i artikeln. Vill du ha fler aktuella tips inom marknadsrätt ska du heller inte missa vårt webbinarium med MarLaw den 6 oktober >>

_________

Sedan 2015 har Konsumentverket som tillsynsmyndighet ett särskilt uppdrag att granska miljö- och hållbarhetspåståenden i marknadsföring. Det ställs höga vederhäftighetskrav på denna typ av marknadsföring i anledning av att den anses ha en stor påverkan på konsumenters möjligheter att fatta goda affärsbeslut. Dessutom krävs att man preciserar (kvalificerar) vad som avses med ett visst generellt miljöpåstående, som t.ex. ”miljövänlig”, ”hållbar”, etc. för att inte riskera att marknadsföringen är att anse som vilseledande eller i strid med god affärssed. 2015 var även året då Konsumentverket kartlade miljöpåståenden på ett mer strukturerat sätt (1). Nu har Konsumentverket gjort en ny kartläggning för att se förändringar sedan sist (2). I kartläggningen konstaterar Konsumentverket att kommunikationen av miljöargument på den svenska marknaden har ökat kraftigt sedan denna kartläggning gjordes förra gången, 2015. Ett fåtal branscher har samma låga nivå av miljökommunikation som tidigare medan en klar majoritet har gjort förflyttningar till att kommunicera mer och oftare. Begrepp som ”hållbarhet”, ”hållbar” används mest frekvent i kommunikationen från företag, följt av ”miljö” och ”klimat”. I de allra flesta branscher sker kommunikationen övergripande och utan detaljerad information vilket riskerar att anses vilseledande.

Advokat Daniel Tornberg och Advokat Alexander Jute på Marknadsföreningens samarbetspartner Advokatfirman MarLaw analyserar Konsumentverkets nya kartläggning och ger tips på vad du ska tänka på vid användning av miljöpåståenden i marknadsföring.

Bakgrund

I syfte att ge en bild av hur det ser ut med miljöargumentation i marknadsföring på den svenska marknaden har Konsumentverket tagit fram en kartläggning för att se hur, hur ofta och på vilket sätt företag använder miljöargument. I rapporten ingår ett 40-tal marknader/branscher och flera hundra företag är kartlagda (3). Kartläggningen är gjord i samarbete med SB Insight (som även gjorde kartläggningen 2015) och arbetet med kartläggningen har gjorts på två sätt: 1) genomgång och analys av SB Insights databas bestående av hållbarhetskommunikation (inklusive miljöargument), och 2) manuell insamling för att komplettera bilden på respektive marknad.

Kan även noteras att sedan kartläggningen 2015 så har Konsumentverket publicerat flera rapporter vilka är resultat från enkätundersökningar där konsumenter har svarat på hur de upplever sina möjligheter att göra val med miljöhänsyn presenteras. Den första publicerades 2017 och därefter har verket även publicerat rapporter 2018 och senast så sent som i slutet av 2020 (4). Rapporterna ska ses i ljuset av att det miljöpåståenden såsom ”hållbart val”, ”ett hållbart Sverige”, ”miljövänlig”, en grönare värld”, ”klimatvänlig”, ”nollutsläpp”, ”vi tar ansvar”, ”agera ansvarsfullt”, ”framtidens energi”, ”future friendly”, ”energiklok”, ”smartare produktion”, bättre val”, bättre för miljön”, ”ekologisk”, ”eko”, ”göra skillnad”, ”tillsammans för en hållbar framtid”, m.fl. blir allt vanligare i kommunikationen.

Gemensamt för dessa påståenden är att det inte är helt enkelt för genomsnittskonsumenten att värdera och förstå innebörden av denna typ av påståenden. Därför finns också ett särskilt legalt krav på att denna typ av påståenden ska kvalificeras, dvs. att man i direkt anslutning till påståendet förklarar vad som avses med t.ex. ”ekologisk” eller ”klimatvänlig”, m.m. De senaste åren har påståenden såsom ”klimatneutral”, ”klimatkompenserad”, ”netto noll klimatavtryck” blivit allt vanligare. Konsumentverket anser att sådana påståenden måste, i likhet med andra miljöpåståenden, uppfylla kraven som uppställs i marknadsföringslagen, däribland kravet på god marknadsföringssed och förbudet mot vilseledande marknadsföring.

Slutsatserna är väntade men ger en klar signal till marknaden generellt att det är hög tid att se över sin miljökommunikation, särskilt så att man säkerställer att man har betryggande underlag för sina påståenden men även att man är tillräckligt konkret och precis i vad man menar med ett visst miljöpåstående.

Kort om regelverket för miljöargument i marknadsföring

På EU-nivå finns det generella direktivet om otillbörliga affärsmetoder som tar sikte på marknadsföring. Direktivet åtföljs av en vägledning om genomförande/tillämpning av direktivet och vad gäller miljöpåståenden anges i vägledningen att begreppen miljöpåstående eller grönt påstående avser att man (i samband med kommersiella meddelanden, marknadsföring eller reklam) förespeglar eller på annat sätt ger intryck av att en produkt eller tjänst är miljövänlig (dvs. har en positiv inverkan på miljön) eller är mindre skadlig för miljön än konkurrerande varor eller tjänster. Detta kan bero på t.ex. dess sammansättning, det sätt på vilket den tillverkats eller producerats, det sätt på vilket den kan bortskaffas och den minskade energiförbrukning eller förorening som kan väntas från användningen av den. När sådana påståenden inte är sanna eller inte kan kontrolleras kan detta betecknas som ”grönmålning” (greenwashing)(5).

Konsumentverkets slutsatser

Sedan den förra kartläggningen 2015 har både antalet företag som kommunicerar om miljö och hur mycket de kommunicerar ökat kraftigt på marknaden i stort. Det är ett flertal förändringar som skett sedan 2015:

Det har skett en ökning av kommunikation med miljöargument, fler branscher kommunicerar med miljöargument,
Branscherna som var mest frekventa med miljöargument i marknadsföring är fortsatt desamma. Dock har frekvensen inom dessa branscher ökat. 2015 var det elbranschen men den har nu fått sällskap av ett antal andra branscher såsom kläder, mejeri, ny bil och restaurang,
Några begrepp och ord som har tagit mer plats sen 2015 är sådana som relaterar till en så kallad cirkulär ekonomi, exempel på detta är återvinning, återbruk, materialval och förpackningsmaterial,
Kommunikationen med miljöargument är i de allra flesta branscher övergripande och utan detaljerad information. I många fall är det också svårt eller rent av omöjligt för konsumenterna tillgodogöra sig kompletterande och fördjupande information då denna inte direkt hänvisas till eller går att hitta utan noggrant sökande.

Det kan även noteras att företagens ökade miljömarknadsföring har lett till en förväntan hos konsumenterna att alla företag ska kommunicera miljö och miljöarbete. Konsumentverket framhåller att den kan vara utmanande att kommunicera med miljöargument givet det strikta regelverk som omgärdar sådana påståenden. Konsumentverket anför att man ser exempel på detta genom otydlig eller i vissa fall renat osann kommunikation. Vidare anför Konsumentverket att den sjunkande kvalitet på kommunikation och den otydlighet som förvirrar konsumenterna riskerar att försvåra omställningen till ett mer hållbart samhälle eftersom vanliga konsumenter inte förstår vad de skall välja eller göra samt blir trötta på generiska budskap. Konsumentverket noterar att det finns stort utrymme för förbättring hos företagen och en viktig roll för Konsumentverket och andra berörda myndigheter att spela(6).

Tips från advokaterna

Kartläggningen ger en bra överblick av hur olika marknader/branscher kommunicerar kring miljöargument. Slutsatserna är väntade men ger en klar signal till marknaden generellt att det är hög tid att se över sin miljökommunikation, särskilt så att man säkerställer att man har betryggande underlag för sina påståenden men även att man är tillräckligt konkret och precis i vad man menar med ett visst miljöpåstående. Den förra aspekten kräver en viss arbetsinsats då det ställs höga krav på underlaget på vilket man baserar sitt påstående. Den andra kräver sin insats från det kommunikativa så att man på ett korrekt sätt kommunicerar sitt miljöpåstående. Vidare bör man förvänta sig någon form av åtgärd från Konsumentverkets sida i form av tillsyn. Typiskt sett sker det genom ett brev från Konsumentverket i vilket verket delger sin syn på ett företags kommunikation samt vissa uppmaningar om självrättelse vid äventyr av rättsliga åtgärder. Det kan vara särskilt aktuellt att granska sin miljömarknadsföring om man förekommer i listan över de kartlagda företagen i rapporten.

Daniel Tornberg och Alexander Jute
Advokater / Partners, Advokatfirman MarLaw AB

____________
1. Rapport 2015:17, ” Marknadsföring med miljöargument” – Kartläggning på 37 konsumentmarknader.
2. ”Kartläggning: Miljöargument i marknadsföring på den svenska konsument-marknaden 2021”.
3. ”Kartläggning: Miljöargument i marknadsföring på den svenska konsument-marknaden 2021”, s11-13.
4. Rapport 2017:9 ”Konsumenterna och miljön 2017”, Rapport 2018:17 ”Konsumenterna och miljön 2018” och Rapport 2020:2 ”Konsumenterna och miljön 2020”.
5. https://eur-lex.europa.eu/legal-content/SV/TXT/PDF/?uri=CELEX:52016SC0163&from=SV s. 107.
6. Kartläggning: Miljöargument i marknadsföring på den svenska konsument-marknaden 2021”, s. 15.”

Gästartikel: Är 60/40-tänket vägen framåt?

Marknadsföreningen Sverige | Fördjupning och tips, Gästblogg

Är 60/40-tänket vägen framåt?

– Gästartikel av Erik Modig

I den här texten argumenterar jag för att Binets och Fields numera etablerade insikt att företag bör lägga 60 procent av sina investeringar på varumärkesbyggande och 40 procent på säljande, kan ha spelat ut sin roll. Eller, att det i alla fall behövs en uppdatering av det. Anledningen är att jag anser att fördelningen leder till att företag riskerar att göra felprioriteringar. Det är även svårt att praktiskt sortera och utvärdera sina taktiska planer om man inte tar hänsyn till en tredje investering: always-on.

60/40-fördelningen är en bra påminnelse om att företag måste ha en fördelning mellan kort- och långsiktiga investeringar. En överinvestering i den ena innebär att företag riskerar att över en längre tid inte uppnå maximala affärsresultat. Som ni kan se i grafen från Binet och Fields nedan, riskerar varumärken att tappa 56 procent om de bara fokuserar på sälj, och 20 procent om de bara fokuserar på varumärke. Straffet för en icke-optimal fördelning är dock ganska liten, så länge man rör sig inom en rimlig variation. Kurvan de målar upp är väldigt flack, så en slutsats bör lämpligt vara att din effekt inte lär påverkas så mycket om du rör dig cirka 15–20 procent från den optimala fördelningen i någon riktning.

Brister med 60/40-uträkningen

För det första baseras slutsatsen på data från etablerade företag, den gäller alltså inte för alla.
Den behandlas som en tumregel oavsett var ett bolag befinner sig i sin utveckling.
Det är svårt att veta vad som är sälj och vad som är varumärkesbyggande.
Kurvan är väldigt flack, vilket betyder att det inte är någon större fara att variera ganska så ordentligt. Därmed förlorar den i sin vikt som riktmärke.
Den är inte anpassad efter dagens digitala klimat. Framför allt inte för den always-on-era som vi befinner oss i.

Oavsett brister är det den sista punkten som jag vill lägga mer fokus på.

Det digitala har skapat always-on

60/40 bygger på ett tänk att varumärken i första hand använder externa kanaler och medier för att nå sina kunder. Så är numera inte fallet. Mycket av ett företags marknadskommunikation kopplas idag till egna system och kanaler, som mail, sms och innehåll för webbsidor, appar etc. Även en stor del av det som publiceras på företags egna sociala medier syftar till att upprätthålla en kontinuerlig dialog med existerande och intresserade kunder. Denna kommunikation med kunder kan knappast kvalificera sig in i varken särskilt varumärkesbyggande eller säljdrivande kommunikation. Det blir tydligt när man kollar igenom diverse företags-flöden och mail. De varken ändrar eller stärker min uppfattning om dem, eller får mig att vilja köpa mer. Det verkar inte heller som att syftet är att göra något av det. Det är också just denna typ av investering som jag anser att man måste lösgöra från de klassiska 60/40-kategorierna.

Always-on är oftast varken sälj eller varumärkesbyggande

Jag skulle säga att idag är väldigt mycket marknadskommunikation egentligen produkt- eller företagskommunikation som paketerats för egna kanaler och sociala medier. Det jag menar är material i form av text, bilder och filmer om de egna produkterna till egna kanaler. Anledningen är att det idag ställs mycket högre krav på vilken information och material som ska finnas tillgänglig för produkter. Dessutom har företag investerat i många kanaler som måste fyllas med information om ens produkter. Detta flöde av ”normal” produktinformation äter upp en hel del av budgeten, även om den stora mängden av den budgeten syns i form av löner till anställda och byråer och inte till en mediebyrå.

Det jag pratar om kan vara en typ av content-film som introducerar en nästa produkt. Det kan vara lite svepande filmning, voice over eller någon intervju eller annan unik information. Maneret har lånats från varumärkesbyggande men effekten av filmen är egentligen inte varumärkesbyggande, den är produktbyggande. Dess främsta funktion är att visa upp en ny produkt och skapa uppmärksamhet kring den. Det är varken varumärkesbyggande eller säljande för den bygger oftast på att det finns ett existerande intresse kring produkten.

Många skulle nog kalla det varumärkesbyggande eller säljdrivande men jag skulle säga att vi får vara ärliga mot oss själva och erkänna att mycket av denna kommunikation inte uppfyller något av dessa effekter. För mig tycks det som att sociala medier och andra egna plattformar fylls i allt högre utsträckning med denna typ av kommunikation. Det kan också vara en av anledningarna varför marknadskommunikation förlorat i effekt senaste året. För att så mycket av den inte fyller någon specifik syfte och det är idag för mycket kommunikation på marknaden för att rena produktfilmer kan nå fram i bruset. De ska vara på egna hemsidan. Oavsett så tar det upp budget att producera.

”Ingen dör av att få ut en massa content…”

Men är det något fel att skapa allt detta content om ens produkter? I grunden egentligen inte för det ställs numera krav på att produkter paketeras och marknadsförs ännu vassare och snyggare än förut. Det är viktigt att vi skapar bra värdeerbjudanden för varje produkt med tillhörande material. Risken är om detta blir det enda vi gör och fyller kanaler med det. Alltså när detta produktpaketerande ersätter säljinsatser eller det som faktiskt ska vara varumärkesbyggande.

”… men det frälser ingen heller”

Det är just därför jag vill slå ett slag för att vi numera ska skapa en fördelning med tre komponenter varumärkesbyggande/always-on/säljdrivande. På så sätt så kan vi kalla saker för vad de verkligen är och därmed också se var vi lägger våra resurser.

Men först låt oss försöka oss på någon definition av dessa tre typer av marknadsföring.

Varumärkesbyggande: Investeringar som syftar till en förstärkning av varumärket. Investeringarna ska kunna kopplas till någon aktivitet som antingen a) ökar kännedomen kring varumärket så att det på sikt leder till nya kundströmmar b) får fler personer att vara intresserade av kategorin så att det på sikt leder till nya kundströmmar eller c) ändrar uppfattningen om varumärket på ett fördelaktigt sätt så att det kan leda till nya kundströmmar eller högre betalningsvilja. Målet är att skapa nya eller mer motiverade kunder för företaget.

Always-on: Investeringar som syftar till att lyfta fram företaget, produkter, tjänster eller annat som kan vara av intresse för existerande och potentiella kunder. Det handlar om innehåll som främst produceras för att användas i våra egna kanaler för att fortsätta skapa intresse och hålla oss relevanta.

Säljdrivande: Investeringar som syftar till att ha en direkt påverkan på försäljningen där utformning, kanal och erbjudande anpassas för att sälja. Målet är att vända sig till existerande eller potentiella kunder och få dem att köpa. Oftast används någon form av erbjudande.

Det är inga perfekta definitioner och det finns säkert många aktiviteter som skulle kunna definieras in i flera kategorier. Det viktigaste är att analyser hur mycket resurser som faktiskt läggs på always-on. För risken om det äter upp alltför mycket så blir kakan att fördela på varumärkesbyggande och sälj för liten. Något förenklat kan vi kalla att det finns tre typer av fällor som man ska undvika.

Denna handlar om när vi egentligen enbart gör företags- och produktpaketering i alla våra kanaler. Det saknas riktigt vasst innehåll eller kommunikation som kan stå ut för att kunna driva varumärket framåt. Sker ofta när man inser att all ens kommunikation också måste kunna fylla ens egna kanaler och ens sociala medier och därmed enbart följer riktlinjerna där och missar riktigt kreativt material som kan skapa nya kundströmmar.

Visar sig i att väldigt lite marknadskommunikation har någon större effekt. Saker rullar på men mycket av det företaget skapar är rätt så slätt.

En vanlig fälla idag när man lätt blir alltför fokuserad på sälj. Låter man mycket av produktpaketeringen få inslag av sälj och fyller market automation och CRM kommunikationen med sälj så riskerar alla ens kanaler att mer eller mindre driva sälj och inget bygger motivation.

Visar sig i att man tycker att det är så sjukt mycket krängande. Detta kan vara bra på kort sikt men blir en utmaning i det långa loppet.

När önskan att driva intresse nästan helt tar över och marknadsavdelning riskerar att glömma sitt ansvar att också paketera, utveckla och sälja produkter och tjänster. Sker när det blir alltför stort glapp mellan marknad och sälj där det blir varumärke för hela slanten för marknad och att ingen tar ansvar i att faktiskt se till att produkterna är relevanta och är paketerade på ett bra sätt som intresserad.

Visar sig i att när man letar information om produkterna så hittar man inte relevant material. Denna situation är väldigt ovanlig och den lättaste att omsätta till business i ett senare skede. Därmed också som Binet och Fields graf visar att för mycket varumärkesbyggande är det minst farliga i längden. Men det är som sagt sällan risken.

Hur ser det ut för er? Vad skulle ni säga är er fördelning?

XX procent varumärkesbyggande
XX procent alwyas-on
XX procent säljdrivande

___________

Erik Modig är en av Sveriges främsta experter på marknadsföring, kommunikation och kundpsykologi. Han har hjälpt 100-tal företag att bättre förstå vilka mekanismer som driver kunder till köp och vad du behöver för att nå dit. När han inte gör det forskar och undervisar han på Handelshögskolan i Stockholm. Erik har många års erfarenhet av att jobba med globala varumärken och deras marknadsföring. Hans senaste bok Bang for the Buck vann priset ”Årets marknadsföringsbok” 2017.

Erik leder våra kurser ”Marknadsplanen Recharge”, ”Kommersiell Strateg” och ”Världens Bästa Marknadsplan ”. Han är dessutom aktuell som talare hos nätverksgruppen MiS Marknadscheferna, vårt nätverk exklusivt för medlemmar med marknadsansvar.

Så bygger du ett framgångsrikt varumärke på LinkedIn

Marknadsföreningen Sverige | Blogginlägg, Gästblogg, Nätverksledaren har ordet, Nätverksträffar, Referat

10 tips från super-inspiratören Johan Book, medgrundare av framgångsrika HejEngagemang!

– Referat från nätverksträff med B2B-gruppen

Ofta inom B2B-företag glömmer man att en organisations främsta marknadsföringstillgång är dess människor. Man brinner för vad företaget gör och man vill så klart kommunicera ut det i sina kanaler. Det skapas dock en mycket starkare dragningskraft när medarbetarna delar sin expertis och passion i sina egna kanaler – människor får genom det upp ögonen för ditt varumärke och VILL engagera sig med dig. Men hur gör man det på bästa sätt då?

Under torsdagen gästades vi på Marknadsföreningen Stockholm av Johan Book – föreläsare, författare och engagemangsexpert, samt en av grundarna till Hej Engagemang! som hjälper organisationer skapa mer engagerade individer, team och organisationer. De har med LinkedIn som kanal verkligen lyckats engagera och nå ut i bruset.

HejEngagemang

Webbinariet var fullt av bra innehåll och tips! 10 insikter och tips vi tog med för att skapa engagemang och försäljning på LinkedIn var:

Vad människor skriver är mycket mer intressant än vad som sägs av företaget.
Var själv närvarande på LinkedIn, dela lärdomar, kunskap och tips. Uppmuntra även dina medarbetare och kollegor att göra detsamma.
Har ditt företag passionerade människor som är aktiva på LinkedIn – uppmuntra och uppskatta dem. Gå absolut inte in och kontrollera och försöka styra vad de kommunicerar. Det är ett säkert sätt att döda engagemanget hos medarbetaren
Publicera inte massa säljande innehåll. Publicera innehåll av värde så kommer försäljningen sen.
Tänk inte att era potentiella kunder bara “finns” på LinkedIn – de “är” på LinkedIn. De är aktiva och vill ha kunskap, nätverka och engagera sig.
Ha en tydlighet om er mission, vad ni står för och vilka budskap som ni vill ha ut, och publicera allt med det i åtanke. HejEngagemang vill skapa ett mer engagerat och välmående Sverige! Ett Sverige där människorna går till jobbet för att de vill, inte för att de måste. Att arbetsplatserna präglas av fantastiska förutsättningar som främjar högt engagemang, välmående och finfina resultat. Och allt de publicerar är kopplat till detta.
Glöm 9-5 tänket rörande sociala medier. I Johans erfarenhet är bästa tider att publicera exempelvis halv 7 på morgonen och ca halv 8 på kvällen. Och helger med dåligt väder är också en riktigt bra möjlighet.
Försök att tänka att ni ska gå från att efterfråga kunderna till att bli efterfrågad av kunderna. Johan berättar exempelvis att när de gör whitepapers och liknande innehåll så gör de inte det med syftet att samla email-adresser. Vem som helst kan ladda ner. Om de gillar vad de läser – kommer de att vilja ta kontakt.
Dela och kommentera på andras content som går i linje mer ert. När du delar – lägg alltid till en personlig kommentar. Tänk också att dialoger digitalt är samma som i verkliga livet egentligen – det är bara en annan kanal. Johan t ex försöker att svara på ALLA kommentarer han får på sina LinkedIn inlägg.
Tänk långsiktigt. Genom att vara närvarande över tid bygger du förtroende och relationer som gör att människor kommer tänka på dig när de har något de vill ha och behöver. Tänk på LinkedIn som en awareness kanal.
Utvärdera hela tiden vad som fungerar och inte fungerar. Får vissa inlägg massivt engagemang. Vad beror det på? Finns det content som inte alls når fram. Kanske sluta göra det. Osv.

Den stora förutsättningen dock för att kunna lyckas är att ditt företag har en riktigt bra kultur som medarbetarna är stolta över.

Av: Rebecca Cannerfelt

Mer om HejEngagemang! hittar du här >>

Bilder

3 frågor: Karin Zingmark – Förändringsledning genom tillit och kommunikation

Marknadsföreningen Sverige | Gästblogg, Kurser

”Ledare måste jobba så mycket mer med att engagera sina team”

”Tack Marknadsföreningen Stockholm och Marie Sommar för att ni bjöd in Karin Zingmark för att prata om ledarskap på distans (på distans!) för nätverket MiS Marknadscheferna igår morse. Karin gjorde en fantastisk presentation som bjöd på både inspiration och konkreta tips på ett genuint och närvarande sätt. Ett mycket lyckat webbinarium, ren och skär lyx en vanlig tisdag!” 😀🥰”
– Michèle Sandstedt, Marknadschef, EFFSO

_________

Vi blev superglada av pepp och glada tillrop efter vår senaste träff med nätverksgruppen MiS Marknadscheferna, som skedde online härom veckan. Vi hade då bjudit in Karin Zingmark, författare, rådgivare & nominerad som ”Årets Talare 2019” av Talarforum, för att prata om ledarskap på distans.

Vi diskuterade då bl a att det är mycket som ställs på sin spets när man tvingas jobba på distans. Ledarskapet blir otroligt viktigt, och speciellt då ur perspektivet att ha en hög nivå av tillit inom teamet.

Vi djupdök också i det kommunikativa, vikten av att förstå och anamma medielandskapet idag, både som ledare och som medarbetare:

”Det finns många ledare som banar väg och inspirerar genom att kommunicera på ett öppet, äkta och transparent vis via de plattformar vi alla använder dagligdags numera – långt ifrån putsade och polerade reklambudskap. Som medarbetare kan man göra mycket både för att förstärka tilliten teamet, bidra till organisationens varumärkesbyggande men också för att förenkla och förbättra samarbetet när många jobbar hemifrån. Detta och mycket mer gick vi igenom”, sammanfattar Karin.

För den som vill få mer praktiska och handfasta tips för att utveckla sitt eget ledarskap har vi en kurs i just detta med Karin den 4 november:

Kursdetaljer

Förändringsledning genom tillit och kommunikation

Kan företagsanpassas: Få konkreta tips på hur du genom kommunikation kan minimera de rädslor som uppstår inför förändring, för att istället skapa engagemang och lust att samarbeta för framgång. Kursledare: Karin Zingmark, författare, rådgivare & nominerad som Årets Talare 2019 av Talarforum.

Inför kursen passade vi också på att ställa 3 snabba frågor till Karin:

Varför behövs förändringsledning?

– Tack vare digitaliseringen och en snabb teknikutveckling ställs allt högre krav på företag och organisationer att ställa om och anpassa sig till nya förutsättningar. Kunder har en uppsjö av möjligheter att lösa sina problem idag, och nya tillkommer ständigt. Hur ska företagen säkerställa att fortfarande vara relevanta för sin kund?

Istället för som tidigare, i en långsam och icke uppkopplad värld, fatta beslut med hjälp av historisk data (försäljningsstatistik/kundundersökningar osv) och sen delegera till en marknadsavdelning att informera om beslutet, behöver man bygga en kommunikativ organisation. Som kommunikativ organisation öppnar man upp och bjuder in till dialog med kunder och omvärld, och man fattar beslut genom en transparent och öppen kommunikation via de digitala plattformar vi alla finns tillgängliga på.

Corona har inneburit ofantligt mycket lidande, sorg och stress. Men det har också inneburit ett nytt sätt för många att se på arbetslivet

På detta sätt byggs ambassadörer och lojala kunder som tillsammans med företaget driver ständiga förändringar och förbättringar. En sådan kommunikativ organisation kräver ett ledarskap med sin grund i tillit, så att medarbetarna känner sig trygga och engagerade för att bidra till förändring. Den kräver ett starkt och tydligt kommunicerat uppdrag, samt värderingar som inte bara sägs utan som ageras efter. Och den kräver en öppen, transparent och modig kommunikation.

Ställs det nya krav på ledare under denna tid av ökat arbete på distans?

– Ja! Både ledare och medarbetare måste jobba mycket mer med sin kommunikation. Att vara lyhörd för varandra och höra av sig för att kolla läget, att föra in glädje och social samvaro trots samarbete på distans, att vara tydlig kring mål och uppföljning är några viktiga pusselbitar. Ledare måste jobba så mycket mer med att engagera sina team, att fira framgångar (och kanske misstag), att tagga tillsammans inför svåra utmaningar och att vara närvarande digitalt på ett sätt som känns positivt.

Över huvudtaget behöver vi ställa om från vårt fokus på fysisk arbetsmiljö till fokus på vår digitala arbetsmiljö – hur samarbetar vi digitalt? Var sparar vi statisk information såsom policies osv, och var träffas vi för dialog och diskussion? Hur håller vi våra möten och hur kan vi jobba annorlunda med både muntlig och skriftlig kommunikation?

I din roll som föreläsare och utbildare inom ledarskap, vilken är din största ”Wow moment” hittills?

– Under mina år på Microsoft ville vi inspirera människor att förstå möjligheterna med ett fritt, flexibelt och uppkopplat arbetsliv – vi hade ju infört det redan 2012. Bland annat genomfördes ”Jobba hemma-dagen” årligen, och vi hade över 100 000 människor som besökte vårt aktivitetsbaserade kontor för att lyssna till föreläsningar om hur man kunde jobba med tillit och kommunikation som grund.

När Corona kom tvingades de flesta av oss som har möjlighet att jobba hemifrån, och jag är helt fascinerad över den snabba utveckling som skett när vi lär oss tekniken och förstår möjligheterna. Corona har inneburit ofantligt mycket lidande, sorg och stress. Men det har också inneburit ett nytt sätt för många att se på arbetslivet, och även om det inte passar alla är det många som fått mer lugn i sin vardag, med tid för sånt som annars prioriterades ner. Det glädjer mig!

Sagt om Karin Zingmark

”Karin Zingmark är en helt fantastisk föreläsare som med kunskap, glädje och mycket passion förmedlar sina insikter och analyser. Hon är en av Sveriges absolut bästa föreläsare inom sitt område. Retorisk skicklig på att förmedla komplexa saker som gör att man som lyssnare förstår och kan ta till sig budskapen på ett enkelt och inspirerade sätt. Karin är inte bara en fantastisk föreläsare utan en unik person som alltid ger det där lilla extra för sina deltagare, har man en gång lyssnat på Karin vill man bara höra mer och mer. Jag ger mina varmaste rekommendationer för Karin Zingmark!”
Karin Nordin Söderlund, Biträdande Marknad & kommunikationschef, Jusek

”Karin Zingmark har full koll. På trender, på hur kommunikation måste se ut i dag och på hur ditt företag måste agera för att vara relevant. Hon levererar dessutom sitt skarpa budskap med glödande engagemang, stor proffsighet, hög scennärvaro och många skratt.”
Katarina Strömberg, Executive event editor & moderator Webbdagarna, Next, TechWorld Summit, Next Generation Threats m fl.

”We invited Karin to speak at Facebook’s C-Suite initiative, Agency Influencer Series, a forum where we gather our most important and senior agency clients. Karin delivered a key-note on the topic Brave trough trust and guided our clients around this topic in a knowledgeable, insightful, inspiring and powerful way. She also created a forum where our clients felt invited to share and learn from each other. Karin has a unique ability to see things clearly and inspire people around her and she does so with a warmth, empathy and a positive mind-set. It was great to work with Karin, from start to finish, in this for us, very important and prestigious project.”
Liv Sandberg, Head of Agency, Facebook

Försäljning i corona-tider: Så lyckas du med nudging

Marknadsföreningen Sverige | Gästblogg, Kurser

Psykologin som styr kunder i corona-tider

Tommy Lindström leder Marknadsföreningens kurs i nudging. Nästa tillfälle av kursen är den 22 oktober, då vi anordnar den i fysisk form. Här gästbloggar Tommy om hur vi kan påverka kundens köpresa i oroliga tider.

_________

Kunderna försvann över en natt. Istället gick de och handlade dasspapper. Det hade inte skett utan de psykologiska benägenheterna ”Avaliability bias” och ”Heard bias”. Forskning visar att över 90 procent av dina kunders beslut sker omedvetet. Istället styrs de av hundratals benägenheter. Om du känner till vilka de är, då kan du använda dem till att få dina kunder att komma tillbaks snabbare.

Psykologiska benägenheter styr varje steg i kundresan

Benägenheterna ligger i vår arvsmassa och är allmängiltiga. De kan få dina kunder att ta nästa steg mot en affär, eller dra sig ur, helt omedvetna om varför de egentligen gjorde det. Nu vill du kanske veta vilken benägenhet du kan använda för att få tillbaka dina kunder? Tyvärr kan jag inte ge dig ett enkelt svar. Det beror på var i köpresan kunden befinner sig, dennes personliga drivkrafter och situationen i övrigt. Men ju fler benägenheter du har förståelse för, ju fler steg kan du påverka. Exempelvis via nudging, priming, säljkultur, kommunikation eller hur du lägger upp din säljpitch.

Tre benägenheter som styrt dina kunder under corona-krisen

”Avaliability bias”. Det var den första benägenheten dina kunder drabbades av. Den handlar om att vi tenderar att göra bedömningar om sannolikhet, baserat på hur lätt det är att komma på ett exempel. Ungefär som zebran på savannen som tycker sig se en skugga bakom några buskar och stannar upp mitt i betandet. På liknande sätt reagerade dina kunder när det stod ”corona” i alla media, även om få förstod vad det innebar. Att det syntes överallt gavs större vikt än statistiken bakom.
I detta läge triggades även en annan benägenhet, ”heard bias” eller flockmentalitet. Den fungerar som när en av zebrorna tycker sig se att skuggan är ett lejon och börjar springa, och får hela flocken att skena. Det var i detta läge dina kunder drog i handbromsen och stoppade alla investeringar.
Därefter drabbades kunderna av ”confirmation bias”. Det vill säga att vi bara söker bekräftelse på vårt antagande, inte sådant som talar mot det. Som när zebror ser att alla skenar och tar det som bevis för att det finns något att springa från. Dina kunder drog samma slutsats när de såg börsen rasa och möttes av tomma hyllor i matvarubutiken.

Ju fler psykologiska benägenheter du känner till, ju fler steg kan du påverka i dina kunders köpresa

Corona eller rusning efter Iphone, psykologi styr

Benägenheterna har hjälpt oss människor att överleva på jorden. De har också lett till missöden och tragik. Som när antalet bilolyckor ökade mångdubbelt i USA efter 9/11, därför att folk valde att ta bilen framför att flyga – trots att risken för att dö i en bilolycka var ljusår större än i en flygkrasch. Men det syntes inte i media. Dessa benägenheter bidrar även till att människor sover på gatan utanför Apple Store, när en ny version av iPhone släpps. Därför hjälper det dig att ha koll på psykologin som styr dina kunder under och efter corona-tider.

Maxa Modet – Tre tips för att bygga tillit i en orolig tid

Marknadsföreningen Sverige | Blogginlägg, Gästblogg

Tre tips för att bygga tillit i en orolig tid

– Och ett medlemserbjudandet på boken Maxa Modet!

Vi på Marknadsföreningen Stockholm har gjort några nedslag tillsammans med Karin Zingmark. Nu senast såg vi henne på Årets Marknadschef den 5 februari. Här delar hon med sig av tips och inspiration hämtade från sin nya bok ”Maxa modet”, och hur man kan agera med mod och förändring som ledord i vår nuvarande situation, i spåren av Covid-19. Missa inte heller vårt bokerbjudande till medlemmar!

– Det är så enkelt att prata om att vara modig i tider av lugn. När allt tuffar på, när allt är som vanligt eller när man kanske till och med har framgång. Då är det enkelt att utmana sig själv, att ta ett steg utanför sin komfortzon, att ta risk. Men nu, när hela världen vänts upp och ner. När människor förlorar sina nära och kära och när vi tvingats ställa om våra liv i sviterna av en global pandemi – då är det få av oss som känner oss modiga. Tvärtom. Rädsla är den känsla som tar över, och rädslor får oss att stanna upp. Rädslan förlamar oss. Och det är just precis det som är så farligt. Att stanna i den känslan är varken bra för oss själva, som individer, eller för oss alla som samhälle. Vi måste ta oss förbi rädslan, för att börja se möjligheter igen. Det känns nästan oöverstigligt att prata om mod i det läge de flesta befinner sig i nu, men jag tror det är precis det vi måste försöka göra. Och jag tror att det vi behöver, för att bli modiga, är tillit och grym kommunikation.

För att klara av att driva ständiga förändringar behövs en kultur och ett ledarskap präglat av tillit

Det jag jobbar med idag i rollen som rådgivare, och det mina båda böcker handlar om, kretsar kring förändring. För i en omvärld som präglas av digitalisering (eller som just nu – ett dödligt virus) blir kraven allt högre på företag och organisationer att ställa om. Att ständigt anpassa sig till nya förutsättningar, att hela tiden jobba agilt och ständigt förbättra. Jag hävdar att det görs bäst genom att bygga kommunikativa organisationer som öppnar upp, lyssnar in de förändringar som sker i samhället och driver förändring i en ständigt pågående dialog med kunder, medarbetare och omvärld. För att klara av att driva ständiga förändringar behövs en kultur och ett ledarskap präglat av tillit. Och här vill jag dela tre konkreta tips på hur du kan höja nivån av tillit till dig själv och i de sammanhang du verkar, så att du och ni snabbare kommer från den förlamning som rädsla kan ge för att röra er framåt.

Har du märkt att människor agerar starkt just nu? Ofta känslomässigt, ibland med ilska och ibland med sorg eller allmän upprördhet? Det är rädslor som talar. Den påtvingade förändring som Corona innebär för oss skapar rädslor. Förändring leder ofta till denna typ av reaktion, det syns väldigt tydligt nu men det är rätt vanligt i vårt arbetsliv annars också. Det beteende som detta ofta resulterar i brukar vi kalla härskartekniker, och forskning visar att detta beteende, som alltså ofta uppstår i förändring när våra rädslor triggas, är extremt kostsamt. Enligt Christine Porath, professor vid Georgetown University i Washington, leder dåligt beteende i arbetslivet till att 48% drar ner på arbetsinsatsen, 38% levererar sämre kvalitet och det här sista är faktiskt helt galet för att 80% ansåg sig förlora tid för att de oroade sig över det som skett. Det är otroligt mycket tid och kraft vi slösar när denna typ av beteende tillåts på våra arbetsplatser.

Även om det känns krystat med ännu en fika på Zoom, Teams eller Google Hangout behöver du ta den

Så hur kan vi komma ifrån detta destruktiva beteende? Svaret stavas tillit. Tillit är ju ett stort begrepp, ett enormt område som det också forskats mycket på. Jag gillar Paul J Zacs forskning, han är professor vid Claremont Graduate University, och hans forskning bygger på att mäta nivån av oxytocin i blodet. När man är i sammanhang där man upplever en hög nivå av tillit ökar produktiviteten och engagemang medan sjukskrivningar och stress sjunker dramatiskt. Helt enkelt fantastiska resultat! Jag vill ge er tre tips, för att öka nivån av tillit vilket i sin tur kan underlätta när ni hanterar förändring såsom nu.

Sätt utmanande mål för dig själv och med andra – det är så extra viktigt att känna meningsfullhet just nu, och att sätta mål för sig själv som man sen jobbar för att uppnå ger riktning och positiv energi. Det är helt OK att ta en eftermiddag framför Netflix och känna att livet är skit. Det måste få vara så ibland. Men det är inte bra att stanna i den känslan. Vi behöver riktning framåt i positiv form. Och vi behöver komma ur isoleringen, så att sätta mål tillsammans med andra för projekt du gör i jobbet eller för era gemensamma sommarplaner ger den energi som verkligen behövs nu.
Värna dina relationer och ge positiv feedback – just nu behöver vi varandra mer än någonsin. Även om det känns krystat med ännu en fika på Zoom, Teams eller Google Hangout behöver du ta den. När jag var på Microsoft jobbade vi 100% digitalt och uppkopplat. Jag ansvarade för marknadsavdelningen och vi skulle driva förändring. Vi valde att ses en gång varannan månad för att verkligen umgås, fördjupa våra relationer och på riktigt lära känna varandra. Det är smörjmedlet i alla förändringar – att vi känner varandra och har djupa, meningsfulla relationer som ofta berör det som är utöver jobbrelationen. Just nu är det fortfarande digitala möten som gäller, men så fort vi får tror jag vi alla längtar efter att ses också fysiskt. Att ge är också något som gör oss mer nöjda och glada, så att göra något så enkelt som att ge positiv feedback till din nästa gör gott både för henne och för dig.
Öppna upp och visa sårbarhet – ensam är inte stark, som det heter. Jag pratar alltid med ledare om vikten av att öppna upp, att inte leverera färdiga lösningar utan att istället göra medarbetare delaktiga på förändringsresan. Låt andra hjälpa dig och er – sträck ut en hand och öppna upp för samarbeten. Det gör under för tillit, och bidrar till positiva resultat. Kanske kan ni till och med gå så långt så att ni på jobbet firar misstag, såsom Nordic Choice gör när de korar årets Fuck Up of the Year?

Allt detta kan vi åstadkomma med hjälp av grym kommunikation. Jag jobbar ju bland annat med att bygga kommunikativa ledare och kommunikativa organisationer, för att få dem att förstå medielandskapet idag. Jag vill få dom att förstå och anamma alla de plattformar vi befinner oss på idag, de som ju faktiskt är byggda för att relationer och dialog. Jag vill att de ska öppna upp, lyssna in omvärlden och använda dessa plattformar för att driva ständig förändring genom dialog, så att man är i samklang med sin omvärld. Och nu mer än någonsin måste vi inse att det handlar mer om att lyssna än att prata, det handlar om dialog. Och det handlar om att vara snäll. Att lyssna in din motparts perspektiv, att förstå att det kan vara så att personen talar ur rädsla / stress / oro och att verkligen känna empati. Helt enkelt att vara extra snäll. Men att öppna upp och vara sig själv, att verkligen lyssna och visa empati och att kommunicera äkta – långt bort från det putsade och det polerade – kräver mod. Och det är precis just det som bygger tillit och sprider lugn som tar oss framåt i en omvärld präglad av oro.

Erbjudande till våra medlemmar

Vill du och ditt team fördjupa er lite extra i det som krävs för att bygga starka, modiga och tillitsfulla team? Passa på att ge mina böcker som sommarpresent till dig själv eller teamet. Som medlem i Marknadsföreningen Stockholm får du just nu två böcker till priset av en! Skriv ”MiS sommarläsning” som kommentar när du beställer din bok här, så får du en extra på köpet.

Vill du beställa fler än 10 ex kan du med fördel kontakta mig direkt på karin(at)karinzingmark.com så ordnar jag med smidig leverans och faktura om du vill.

Advokatfirman MarLaw: Coronapandemin – ansvarsbefrielse grund eller inte?

Marknadsföreningen Sverige | Gästblogg, Marknadsrätt

Vi ställs alla inför stora utmaningar och svårigheter i och med coronapandemin. Även inom arbetslivet medför det förstås nya utmaningar och frågeställningar. Vår juridiska partner MarLaw tar i den här artikeln sikte på ifall pandemin kan ”utgöra grund för ansvarsbefrielse” och i vilken mån force majeure kan spela in. Missa inte deras praktiska tips i slutet!

“Coronapandemin –ansvarsbefrielse grund eller inte?”

Corona-viruset (covid-19) är av WHO klassat som en pandemi och har hittills inneburit stora påfrestningar på samhället och näringslivet. För närvarande råder stor osäkerhet och oro på reklam- och kommunikationsområdet. Många evenemang, uppdrag, samarbeten har på kort tid ställts in eller skjutits upp tills vidare. Situationen blir inte lättare när myndigheter och experter ger vissa råd om hur man bör agera medan bolag sätter egna riktlinjer som ska gälla för just deras verksamhet. När det gäller kund- och samarbetsförhållanden blir frågan var gränserna går för ansvarsbefrielse, s.k. force majeure.

Force majeure är en befrielsegrund för en part som på grund av ytterst oväntade omständigheter inte har möjlighet att prestera enligt parternas avtal. Exempel på sådana omständigheter kan vara krig, politiska beslut, konflikter på arbetsmarknaden, epidemier eller svåra sjukdomar. Det är inte ovanligt att avtal innehåller en force majeure-klausul, men det är inte alltid som just den klausulen ägnas någon särskild uppmärksamhet vid avtalsförhandlingar. Möjligen på grund av att de omständigheterna som berörs av klausulen är av extraordinär karaktär och inte framstår som sannolika.

Tolkningsproblem uppstår dock när bolag har infört striktare riktlinjer för sin verksamhet än vad myndigheterna ger uttryck för.

Force majeure-klausuler kan vara utformade på olika sätt och när en sådan klausul inte uttryckligen nämner pandemi som omständighet under vilken force majeure kan åberopas gäller det att tolka denna klausul. En analys av force majeure-klausulens syfte och funktion kan leda till att en pandemi anses som sådan extraordinär omständighet som kan leda till ansvarsfrihet. Dock behöver en pandemi inte nödvändigtvis vara ett hinder för en part att leverera enligt avtalet – det beror ytterst på vad som ska levereras och möjligheterna att göra det.

Den part som åberopar force majeure-grundande omständighet vill bli befriad från att leverera enligt parternas avtal och måste då kunna visa att det föreligger sådan omständighet, t.ex. kan digitala tjänster ofta levereras trots pandemi med andra tjänster kan bli svårare. Här har givetvis myndigheters rekommendationer betydelse, har myndigheterna infört begränsningar som gör att t.ex. ett evenemang inte kan bli av så kan det ses som en force majeure-grundande omständighet. Tolkningsproblem uppstår dock när bolag har infört striktare riktlinjer för sin verksamhet än vad myndigheterna ger uttryck för.

Sammanfattningsvis kan konstateras att huruvida Corona-pandemin kan utgöra grund för ansvarsbefrielse beror t.ex. på hur force majeure-klausulen i avtalet formulerats och vilka tjänster som ska levereras. Därför kommer vi med följande praktiska råd om hur man bör hantera denna fråga:

Undersök om avtalet innehåller en force majeure-klausul och se hur den är formulerad och vilken typ av omständigheter som ingår i den
Få en klar bild över dina rättigheter och skyldigheter under avtalet
Få en klar bild över vad du kan fortsätta prestera eller inte
Kontrollera vad konsekvenserna är om force majeure-klausulen skulle vara tillämplig
Kontrollera om det finns varianter till att avtalet inte ska gälla (till exempel om prestationen kan skjutas upp eller delvis utgå)
Starta en dialog med din avtalspart för att komma överens om hur ni gemensamt ska försöka hitta en lösning
Rättsliga åtgärder bör övervägas i de fall det inte går att lösa problemet genom en överenskommelse

Om du är medlem i Marknadsföreningen Stockholm, och har frågor kring dina avtal i förhållande till detta kan du kontakta våra advokater Daniel Tornberg och Alexander Jute på advokatfirman MarLaw.

____________
Läs mer om vår medlemsförmån juridisk rådgivning >>

Anne Caroline Båmstedt delar sina bästa tips i coronatider

Marknadsföreningen Sverige | Blogginlägg, Gästblogg

”Våga sätta de ordinarie aktiviteterna på paus och tänk i nya banor”

Många är vi som nyligen har behövt ställa om, tänka om, och hitta nya lösningar, på väldigt kort tid. Och dessa utmaningar ser ut att fortsätta en tid framöver. Som en av ledarna för vår nätverksgrupp PR och kommunikation, och seniorkonsult på King Street PR, ville vi höra vad Anne Caroline Båmstedt har för tankar och bästa tips för marknadsförare och kommunikatörer i nuläget.

Det rådande läget med smittspridning, karantän och inställda evenemang ställer höga krav på många av oss, att lyckas med såväl snabba omställningar som kommunikativa insatser. Vad står du själv inför för utmaningar just nu?

– Att få tiden att räcka till. Men man kan inte förvänta sig att få samma snabba resultat i sin marknadskommunikation just nu eftersom fokus hos myndigheter, konsumenter, media m fl naturligtvis ligger på en samhällskris. Här gäller det att växla om, att våga sätta aktiviteter på paus och istället tänka i nya banor. Går det att utveckla marknadsaktiviteten så att den får en konkret samhällsnytta? Går det att sätta aktiviteten på paus och istället göra något helt annat?

Det är förvisso viktigt att agera nu för att varumärket inte ska glömmas bort av målgruppen i corona-bruset, men det gäller att tänka strategiskt så att kommunikationen inte skadar uppfattningen av varumärket.

Hur hanterar du det?

– Jag håller mig lugn och har som ambition att strukturera upp mina dagar, där t.ex. en timme ska vara kreativt idéarbete. Jag följer vad som skrivs och funderar varje dag på hur jag kan bidra med olika lösningar på kundernas kommunikationsutmaningar. I krislägen är det ju viktigt att vi alla hjälps åt och bidrar med det vi kan för att underlätta situationen.

I vilken mån kan kommunikatörer förbereda sig för ett sådant här läge? Finns det en mall eller är varje situation unik?

– Varje situation är unik, men gemensamt för alla kriser är att det såklart underlättar om man har investerat tid i förberedelser. Det kan handla om att planera inför olika scenarier, tillsätta en särskild krisorganisation och genomföra krisövningar. En konkret krisplan är också bra att ha så att alla vet vad som ska göras. Har man koll på sina intressenter, talespersoner, budskap, kanaler, långsiktiga mål etc redan från början så sparar man värdefull krishanteringstid när krisen väl är ett faktum.

Dina bästa tips för marknadsförare i coronatider?

Vi är många branscher som tampas med samma frågeställningar just nu. Ta hjälp av ditt nätverk. Det du själv inte har svar på, t.ex. gällande arrangemang av digitala konferenser, vet säkert någon annan. I och med den minst sagt annorlunda situationen vi befinner oss i upplever jag att det finns en ökad vilja att hjälpas åt över branschgränser. Det är fint.
Använd Zoom eller Microsoft Teams för att ordna digitala möten istället för fysiska, både interna och externa. På så sätt kan man följa Folkhälsomyndighetens direktiv gällande distansarbete, men leverera precis som under en vanlig arbetsdag.
Inled gärna varje dag med en kort digital avstämning med teamet gällande hälsostatus, leveranser och nya idéer. Det händer nya saker varje dag, vilket ofta innebär nya kommunikationsutmaningar och möjligheter.
Investera tid i att ta fram en krisplan, om det inte redan finns en sådan på företaget. Genom att sammanställa budskap, talespersoner, rutiner för frågor från media, kanaler, kontaktvägar m m så blir krisen enklare att hantera nästa gång, även om den kanske handlar om en helt annan situation då.