Per Furumo är konsult inom talarträning/retorik/presentationsteknik och leder Marknadsföreningens ”Workshop i retorik och presentationsteknik”. I kursen får du praktisk träning för talarsituationen och ett antal redskap för alla situationer där du med rösten ska förmedla något.

_________

Fysiska möten hit, digitala möten dit. Eller det nya svarta, hybridmöten.

Det är lätt att tro att saker och ting antingen är väldigt mycket ”si” eller väldigt mycket ”så” beroende på mötesform. Men faktum är att i grunden handlar det om samma saker. Framgångsfaktorerna för det fysiska respektive digitala sammanhanget är till stor del de samma.

Den här texten, som följs av några praktiska råd, handlar främst om de fundamentala faktorer som alltid gäller, om hur vi med eller utan tekniska hjälpmedel som de biologiska varelser vi är faktiskt funkar. För det är detta modern retorik handlar om.

Oavsett mötes- eller presentationsform vill vi ju alla åstadkomma kommunikation som gör att vi når fram, eller hur? I så fall kan vi vara säkra på en sak: det bleka, blodfattiga har uppförsbacke. Evolutionen har ”haft avsikter” med allt det som under årtusendena mejslats fram vad gäller muntlig kommunikation. D v s allting som tillsammans påverkar tonfall, melodi, uttryck (inom lingvistiken är det övergripande begreppet kroppsspråk då det i muntlig kommunikation alltid är en samverkan mellan röst, gestik och mimik).

Verktyg för talarsituationen

Innehållet i det vi kommunicerar är självklart av vikt för mottagarens motivation. Men det är så mycket mer som bestämmer hur det vi förmedlar uppfattas, landar och tas emot, mekanismer som är en så självklar del av varje människas existens att vi inte tänker på dem. Allt det där vi ”håller på med”, som påverkar, så fort människor interagerar. Som vi har tyst kunskap om.

Gör vi den tysta kunskapen till medveten kunskap, ja då kan vi plötsligt ha ett verktyg, en ledstång, för den professionella talarsituationen oberoende av om den är fysisk, digital eller hybrid.

Det finns förstås inget självändamål med god retorik, med levande pedagogik. Syftet är alltid att forma en kommunikation som når in, som gör avtryck. Energi och engagemang leder till hög mental närvaro. Vilket i sin tur ökar förutsättningarna för vassare möten och i slutändan bättre resultat.

Låt oss titta på ett antal faktorer som kan hjälpa oss att uppnå detta.

Kom ihåg: det går att göra Pippi Långstrump till en urtråkig berättelse utan att ändra ett ord och det går att prata digitalisering, snårig finans eller vad som helst och ändå fånga och fängsla.

– Per Furumo

Per Furumo är konsult i talarträning/retorik/presentationsteknik. Som röstspecialist sticker Per ut bland Sveriges retorikkonsulter. Bland kunderna finns en mängd av våra stora företag och organisationer, de stora bankerna, Regeringskansliet, EU-kommissionen, offentliga personer inom näringslivet och många andra.

Claes Ceverin är medgrundare/strategiskt ansvarig på RIO och har över 15 års erfarenhet som varumärkes- och förändringsstrateg och är en flitigt anlitad föreläsare när det kommer till att förstå vår relation till förändring och varumärken. Vi mötte senast Claes när han gästade vårt event ”Challengers – Hur du skapar ett utmanarvarumärke” den 18 februari. Här skriver han om ett antal faktorer som han menar motiverar ett nytt fokus, från syftesdrivet till utmanarperspektiv.

_________

Varje årtionde har haft sitt fokus när det kommer till positionering. I slutet av 2009 gav Simon Sinek ut boken ”Start with Why”, vilket blev startskottet för 2010-talets dominerande synsätt kring varumärken och positionering. Ett årtionde som till stor del handlat om brand purpose, syftesdriven positionering, och att aspirera till förändring. Under 2010-talet har vi dock sett ett antal skiften som kan ifrågasätta relevansen kring brand purpose.

Positionering och evolution

Utan att vi kanske reflekterar över det, visar historien att vi tenderar att ha ett gemensamt och övergripande fokus när det kommer till positionering i cykler om 10 år. Dessa skiften påverkas framför allt av den kulturella och ekonomiska kontexten. På 70-talet när positionering blev ett allmängiltigt begrepp var fokus för att differentiera sig funktionella värden. En tro på att desto mer sakligt företaget kunde beskriva produktfördelarna, desto mer mentalt valbart skulle varumärket bli.

Under 80-talet ökade konsumtionen som en konsekvens av den ekonomiska tillväxten och tankesättet kring positionering förflyttades till mer emotionella värden och att aspirera till en viss livsstil. På 90-talet, som en konsekvens av globaliseringen och därmed ökad konkurrens, började företag i stället att fokusera på värdeskapande fördelar. Om vi blir fler och fler konkurrenter i samma kategori med liknande erbjudande, vilket värde kan vi addera för att säkerställa vår mentala valbarhet? 2000-talet dominerades av den accelererande digitaliseringen och antalet kanaler och media exploderade. Fokus kom att handla om vem som kunde skapa värde och valbarhet genom att erbjuda den mest sammanhållna användarupplevelsen.

Det aspirerande 2010-talet

Simon Sineks bok ”Start with Why” visade under 2010-talet (med få exempel och Apple som huvudexempel) att många av de varumärken med högst lojalitet kommunicerade och positionerade sig på ett annorlunda sätt. Deras fokus låg inte på att nå ut med vad de gör eller hur de gör det – utan varför de gör det: brand purpose. Att positionera varumärket utifrån ett högre syfte, som inte nödvändigtvis behöver vara kopplat till erbjudandet, men som besvarar på vilket sätt varumärket ska bidra till en bättre värld. En stor aspirerande frågeställning som också i många fall har lett till att kommunikationen kring syftet blivit mer viktigt än att agera utifrån det.

Det agerande 2020-talet

Om det är så att relevansen hos den syftesdrivna positioneringen minskat så är den stora frågan vad nästa skifte skulle innebära? Genom vilken kulturell och ekonomisk lins kommer vi under 2020-talet att utvärdera ett varumärke och dess relevans?

Förutom den ökade polariseringen som kräver att företag i större utsträckning tar aktivt ställning och agerar utifrån det ställningstagandet, så har den starka teknologiska tillväxten skapat ett nytt och tydligt narrativ. Ett narrativ som drivs av tech-bolagen och som handlar om att utmana konventioner och att agera för förändring. Lägg där till reell hållbarhet på 2020-talets agenda och kravet på politiker och företag att inte prata om förändring, utan skapa förändring.

Någonstans i skärningspunkterna ser vi en allt starkare relevans hos de som utmanar: challenger brands. För är det något utmanarvarumärken gör, så är det att skapa relevans hos en värld som kräver förändring.

Claes Ceverin
Varumärke- och förändringsstrateg
Strategiskt ansvarig på RIO och RODOLFO

Så här års brukar många marknadsförare vara mitt uppe i arbetet med marknadsplanen och budgeten för nästa år. En viktig fråga för att lyckas med detta är att sätta rätt mål och följa upp effekterna på rätt sätt. Men samtidigt är just effektfrågan något som många marknadschefer jag möter ser som en stor utmaning.

Och visst finns det många fallgropar. Jag tänkte lista fyra av de vanligaste – och samtidigt ge dig några konkreta tips om vad du bör tänka på för att navigera rätt.

1. Effekt – Effektivitet

Marknadsföring ska skapa effekt. Och effekten ska gärna skapas effektivt. Så långt tror jag alla är med. Utmaningen ligger i att hålla isär begreppen.

Effekt är det som bidrar till att utveckla affären genom att påverka försäljning och betalningsvilja. Vi kan mäta detta med nyckeltal som försäljning, marknadsandel, antal kunder och snittpris. Men också med nyckeltal som kännedom, tänkbart köp och gillande. Eller för den delen hur varumärkets share of search eller antalet besök i butiken utvecklas. Alla dessa är exempel på effektmått – och det finns såklart fler. Ju fler som känner till varumärket, gillar det och kan tänkas köpa det, desto större försäljningspotential – och på sikt ökad försäljning och förbättrad marginal.

Men ett stort antal vanliga nyckeltal är inte effektmått, utan mäter effektivitet. Till exempel gäller detta för alla mått som har med medieexponering att göra, omnämnanden, delningar eller förtjänat medievärde. Det är naturligtvis bra om fler ser budskapet. Men det är inte förrän vi kan visa hur detta påverkat deras kännedom eller attityd till varumärket, eller att de t.ex. besök sajten, som vi har påvisbara effekter.

Vad är egentligen relevant att klassa som varumärkesbyggande? Gäller inte det för all kommunikation, åtminstone till en viss del?

På samma sätt är det med många kampanjmått. Antalet besök eller köp är effektmått, men kostnaden per visning, besök eller order är effektivitetsmått.

Än sen då, kanske du undrar? Båda är ju relevanta. Förvisso, men problemet är att vi tenderar att lägga för mycket fokus på effektivitetsmått (mer om detta i avsnittet om ROI längre ner), och för lite på effekten. Följden blir att vi riskerar att tappa intäkter och lönsamhet – och utan tillräcklig effekt blir även frågan om effektivitet tämligen meningslös. Med andra ord, det första rådet är att fokusera på effektmåtten när du sätter målen din marknadsplan.

2. Långsiktigt – kortsiktigt

Om man jobbar med marknadsföring idag kan man knappast ha undgått att ta del av Les Binets och Peter Fields rapporter om marknadsföringens två effekttyper, d.v.s. att det finns långsiktiga effekter och kortsiktiga. Många har också lärt sig att ett bra nyckeltal för detta är 60/40; med andra ord att man bör lägga 60% av sin budget på långsiktiga insatser och 40% på de kortsiktiga.

Ofta pratar man om uppdelningen som varumärkesbyggande vs aktivering. Det är visserligen en rimlig struktur, eftersom fokus i de långsiktiga insatserna ligger på att stärka varumärket medan de kortsiktiga i högre grad syftar till att skapa handling. Men samtidigt skapar denna indelning en del tolkningssvårigheter – vad är egentligen relevant att klassa som varumärkesbyggande? Gäller inte det för all kommunikation, åtminstone till en viss del?

En bättre uppdelning är därför att se till tidshorisonten. Om vi förväntar oss att i första hand se ett resultat över en viss tidshorisont, och har en inställning att vi bör mäta detta minst sex månader framåt i tiden (eller mer) så är det rimligt att se insatsen som långsiktig. Och omvänt, om utvärderingen av de resultat som skapas kommer att ske de närmaste veckorna/månaderna så är det troligen en kortsiktig insats. Notera att med den här uppdelningen finns det inget behov för någon tredje kolumn för att hantera t ex ”always on”, content marketing eller andra områden som ibland kan vara svåra att dela upp mellan varumärkesbyggande och aktiverande.

Uppdelningen i långsiktigt/kortsiktigt stämmer också väl med hur ursprunget till dikotomin klassificerades. Binet och Fields första skrift i ämnet heter ”The Long and the Short of it”, och inte ”The brand effect and the activation effect” eller något liknande.

Jag sticker ut hakan och vågar påstå att ROI (Return on Investment) troligen är det mest misshandlade nyckeltalet som finns inom marknadsföring

Allt fler börjar tänka i dessa banor, vilket är bra. Men alltför få företag har gjort motsvarade uppdelning i sin marknadsbudget. Så när du planerar för 2022, gör inte en marknadsföringsbudget utan gör två. En för de långsiktiga insatserna och en för de kortsiktiga. Först då kan du utvärdera nyckeltalen för de effekter som skapas – eftersom dessa troligen kommer att vara sådana som visar på mer långsiktiga effekter, t.ex. hur varumärkets kännedom och betalningsvilja utvecklats eller vilken förändring i marknadsandel som finns efter 12 månader, men också hur många besök som en viss kampanj genererade. Och vill du prata CFO-språk kan du prata om fokus på framtida kassaflöde respektive fokus på kassaflöde i närtid.

3. ROI på riktigt

Jag sticker ut hakan och vågar påstå att ROI (Return on Investment) troligen är det mest misshandlade nyckeltalet som finns inom marknadsföring. Egentligen är ekvationen enkel: det handlar om att mäta det ekonomiska utfallet delat med de investeringar som gjordes för att generera utfallet, mätt över en viss tidsperiod.

Med andra ord har vi tre begrepp vi behöver klargöra:

• Vilket ekonomiskt utfall? T ex bara för produkten som annonseras, eller hela sortimentet? På försäljningsintäkten, eller på det totala kundvärdet?
• Vilka insatser? T.ex. bara för kampanjkostnaden, eller för övriga insatser som att utveckla en ny webb, eller ny förpackning – eller säljtävlingen för säljkåren?
• Vilken tidsperiod? Kampanjen löper en viss tid, men resultaten kommer delvis senare. Och de är dessutom troligen delvis påverkade av tidigare kampanjer.

Så visst finns det definitionsproblem. Men ett än allvarligare problem är att så många använder fel formel för beräkningen. ROI handlar om vad insatsen har skapat för värde, d.v.s. vilken påverkan insatsen har på lönsamheten och hur detta skiljer sig från om vi inte hade gjort insatsen. Med andra ord, ska vi mäta ROI är det detta som gäller:

1. Mät på täckningsbidraget/bruttomarginalen, inte på försäljningen
2. Mät på tillskottet, inte på totalen

Många använder även andra ”Return on”-nyckeltal, som t.ex. ROAS (Return on Advertising Spend), i stället för ROI. Men problemen och definitionsfelen är minst lika vanliga här, d.v.s. att man använder hela försäljningsintäkten som bas för kalkylen i stället för att räkna på marginaltillskottet.

Förutom definitionsfelen dras ROI-måttet av flera fundamentala problem. Några exempel är:

• Fokus på lågt hängande frukter. ROI premierar konvertering, och de individer som är närmast köpbeslutet konverterar bättre än övriga. Men många av dessa skulle troligen konvertera ändå, vilket gör att tillskottet av nya kunder är betydligt mer begränsat än vad den totala försäljningsvolymen anger.
• Fokus på kortsiktig försäljning. Ofta görs ROI-kalkylen över en begränsad tidshorisont, vilket gör att man riskerar att missa en stor del av intäkterna. Om intäkterna inte kommer förrän efter ROI-analysen är gjord skapar de inget värde och prioriteras därmed ofta bort. Ofta ses dessa individer som ”spill” och därmed negativt, men ofta är det i dessa grupper är det som den största potentialen finns. Eller som Tim Ambler vid London Business School uttrycker det; “the waste in advertising is the part that works”.
• Fokus på procent hellre än volym. ROI beräknas som en procentsats, och därmed finns det större utväxling i att hålla nere insatsen än att maximera utfallet. Men för företaget innebär det senare ett bättre utfall, inte minst om man ser det till avkastningen på företagets arbetande kapital, d.v.s. ROCE (Return on Capital Employed). Exemplet nedan visar skillnaden mellan att gå fokuserat eller att gå brett, där ”bästa” utfall för respektive nyckeltal är markerat i grönt.

Med andra ord, var extra uppmärksam när du räknar ut ROI (eller ROAS) och diskuterar det internt så att ni drar rätt slutsatser av de analyser som görs. Och fundera på om inte du inte borde fokusera lite mer på ROCE i stället, åtminstone som komplement till ROI.

4. Försäljning eller betalningsnivå?

Om man ställer frågan ”varför satsar vi på marknadskommunikation?” blir svaret ofta ”för att sälja mer”. Det är inte fel svar, men det är heller inte det bästa svaret. Ett bättre svar är i stället ”att sälja mer och lönsammare”, där den sista delen är minst lika viktig som den förra. Ska man dra saker till sin spets kan man till och med hävda att marknadsavdelningens roll är att skapa ökad betalningsvilja genom att öka attraktionskraften och det upplevda värdet i de varor/tjänster som varumärket erbjuder. På motsvarande sätt blir då försäljningsavdelningens roll att konvertera detta till ökad marknadsandel.

Med andra ord, snittpriset bör vara ett minst lika viktigt nyckeltal för dig som marknadsförare som försäljningsintäkten och marknadsandelen. Har varumärket en lågprisposition – vilket gör att man troligen inte ser möjligheten att höja priserna som det viktigaste affärsmålet – blir motsvarande värdeekvation i stället att man ökar kundernas känsla av prisvärdhet och ”mycket för pengarna”.

Lycka till med att skapa – och redovisa – effekter som gör skillnad på riktigt 2022!

Mats Rönne
Rådgivare inom marknadsföring, varumärken och kommunikation
Ansvarig för arbetsgruppen bakom branschinitiativet Effektsystemet med de 36 viktigaste nyckeltalen för att mäta och redovisa marknadsföringseffekter.