Attention är på allas radar. Eller borde vara det. För att förklara varför har jag här sammanfattat tio lärdomar från Human Attention Study som genomfördes av mig i ett forskningsprojekt för Handelshögskolan i Stockholm Institute for Research tillsammans med Tobii och Odyssey.

Lärdom 1: Vad är passiv eye-tracking panel?

Låt oss börja med det som faktiskt är nytt och varför attention har uppmärksammats. Det är så kallad passiv eye-tracking. Den typ av studie som många känner till har en aktiv panel, vilket innebär att en panel rekryteras som genomför en specifik eye-tracking studie. Här används allt från klassisk eye-tracking där man använder glasögon för att analysera vad en aktiv panelist tittar på, till eye-trackers som är fristående eller använder kameran i dator eller mobil. Metoden använder ofta små paneler med fokus på enskilda annonser och kanaler.

Passiv panel innebär enbart så kallad passiv eye-tracking som använder kameran på desktop eller mobil tillsammans med en nedladdad mjukvara som trackar och analyserar det naturliga online-beteendet. Lösningen kräver inga tag-integrationer vilket gör att även walled garden mäts, samt att det finns tillgång till historisk data. Eye tracking görs via Tobiis Eye Tracker 5 eller via eye tracking algoritmer på webcam.

Vad innebär detta?

Vi får mer verklighetstrogna mått på hur många annonser som faktiskt tittas på samt hur länge de tittas på. Det ger nya och i många fall unika insikter på vilka förutsättningar annonser faktiskt har.

Mått för att förstå eye-tracking data

Attention handlar om fyra mått och korrelationen mellan dem. För det första såklart impressions. Sen har vi viewability som anges av hur många impressions som faktiskt visats. Här finns en standard men alla medier följer inte den. Därefter har vi det första eye-tracking måttet som är fixation. Det anges oftast också som en procent av antal impressions som en människa tittar på. Detta mäts med passiv panel och anger genomsnittlig fixation. Det fjärde måttet är gaze time eller tittid och anger längden på den genomsnittliga tittiden.

Lärdom 2: En impression är inte en impression

Det är väldigt viktigt att inse att en impression inte är en impression. Som illustrerat nedan så kan jag visa data för tre olika köp på desktop. Samma antal impression men antalet som ser är väldigt stor skillnad och den totala tittiden är ca 10 ggr högre för köp 1 än för köp 3. Det innebär att en impression kan skapa 10 ggr så mycket effekt som en annan.

Om vi tittar på den data som Sveriges Annonsörer gick ut med under 2023 utifrån just Tobiis och Odysseys sammanställning så ser vi att det är skillnad mellan olika kanaler. Vi ser också hur korta tider det är vi pratar om.

Lärdom 3: Mediet styr initial uppmärksamhet

Reklam ska fånga uppmärksamhet. Det stämmer inte riktigt längre. När majoriteten av visningarna är korta är det exponeringen i form av kanal, plattform och placering som styr vilken initial uppmärksamhet en annons får. Mediet styr tittid mer än annonsen om vi pratar om exponeringstider under 4-5 sekunder. När majoriteten av exponeringar i det digitala är kortare än så måste annonsörer i högre utsträckning anpassa sig till de förutsättningar som mediet ger.

Annonsörer måste förstå förutsättningarna i mediet istället för att enbart fokusera på kreativitet. Detta är inget nytt men blir ännu viktigare med insikterna från attention-data.

Lärdom 4: Olika exponeringstider kan skapa olika effekt

Det verkar finnas några kritiska tidsspann för reklamexponering som möjliggör olika typer av effekter. För det första handlar det om tider under 2-2,5 sekunder. På denna tid är det svårt att kommunicera längre reklambudskap eller skapa nya faktabaserade minnen. Här blir främsta uppgiften att påminna och väcka känslor.

Mellan 2-2,5 och 4-5 sekunder går det att i högre utsträckning kommunicera information som bygger nya faktabaserade minnen. Efter ca 4-5 sekunder börjar kreativet verkligen att kunna väcka intresse och förlänga bearbetningen.

Lärdom 5: Matcha era utmaningar med exponeringstider

Olika reklamuppgifter kräver olika längd av exponeringstider. Därmed blir det viktigt att veta hur lång exponering som krävs för att lyckas med olika uppgifter. Nedan ser ni ett exempel på vad olika uppgifter skulle kunna ta för tid. Dessa tider är självklart unika för varje varumärke så ta detta som ett tips för att själva resonera vad ni har möjlighet att göra på olika exponeringstider.

Lärdom 6: Desktop och mobil har liknande utmaningar men i olika omfattning

Både desktop och mobil har utmaningar med uppmärksamhet. Utmaningarna ser dock lite annorlunda ut. För desktop är fixation en stor utmaning. Anledningen är att det finns många impressions som laddats men som inte visas på skärm, eller där många impressions visas samtidigt så att fixation blir låg. Det är väldigt stora skillnader på fixationsgrad mellan olika impressions.

För mobil är fixationsgrad en mindre utmaning i och med att skärmen är liten så allt som är viewable blir i hög utsträckning också fixerat. Utmaningen med mobil är främst tittid som tenderar att vara låg med tanke på snabb scrolltid.

För desktop blir mediaköp helt avgörande, för mobil är det viktigare att anpassa annonsen efter den lilla skärmen och korta exponeringstiden.

Lärdom 7: Visa igenkänningsbara varumärkeselement

Vid korta exponeringstider kan människor fortfarande uppfatta annonsen och påminnas av det som de redan känner till. Här är det därmed avgörande att ha med tydliga varumärkeselement såsom logga, egna färger, mönster eller andra kända element från start. Alltid från start!

Lyckas man skapa en tydlig koppling mellan varumärket och vissa unika element kan annonsen få effekt vid lågt uppmätt fixering. Det är denna effekt som visar att annonser kan ha effekt även om fixering inte uppmäts i och med att dessa igenkända element kan bearbetas perifert.

• Storleken är av betydelse och ska inte underskattas. Speciellt vid mobil annonsering måste loggan vara tillräckligt stor för att synas vid mycket hög scroll-hastighet.
• Ju tydligare varumärkesdesign av annonsen desto mindre kan loggan vara.
• Ju kändare ett varumärke är desto mindre kan loggan vara.
• Andra element (exempelvis en kändis) tävlar om uppmärksamheten vilket innebär att ju mer uppmärksamhetsdragande andra element desto tydligare behöver varumärkeselementet synas.

Lärdom 8: Less is more

Annonser som innehåller flera olika objekt får inte mer uppmärksamhet. Det riskerar snarare att viktiga delar inte fixeras på. Därmed är det viktigt att begränsa antalet objekt som är med i en annons.

Vid korta exponeringstider läser människor väldigt få ord. Därmed är det oftast bättre att skriva näst intill i stödord i annonsen. Kanske rent utav bara använda några enstaka ord.

Lärdom 9: Väck känslor och skapa familjaritet

Att väcka känslor är en regel för annonseffekt som gäller all annonsering. Så även digital annonsering. Dock är det viktigt att inse att med den korta exponering som finns digitalt så gäller det att väcka känslor instinktivt.

• Visa på människor som upplever känslan för att människor snabbt förstår känslan människor känner.
• Humor verkar ha en förmåga att även fungera i korta digitala format om det är direkt humor som fungerar bildmässigt eller med kort video.
• Använd tydlig betingning såsom produkter som redan är laddade med positiva känslor såsom gräddande pizza eller annan mat.

Lärdom 10: Framing

Varje budskap tolkas baseras på den omkringliggande information som mottagaren uppfattar. Detta kallas framing och blir av stor vikt när det kommer till korta exponeringstider. Anledningen är att mottagarna snabbt ska koda av ett budskap och då använder de sig i högre utsträckning av den omkringliggande informationen – the frame – för att dra slutsatser. Det är därmed av stor vikt att inte slarva med framingen utan verkligen tänka igenom vad som omger budskapet.

Vid längre exponeringstider är det inte lika viktigt för då kan budskapet nå igenom oavsett och kunderna kommer då att kunna tolka och komma ihåg budskapet baserat på vad det säger. Vid kort tid hinns det inte med utan omgivningen blir viktigare.

Exempelvis blir det viktigt att sätta sätt miljö i annonsen för att stärka budskapet. Både när det kommer till att göra det lätt att förstå budskapet samt också känna igen varumärket. Om det slarvas och flera olika typer av miljöer används som inte direkt är kopplade till produkt eller avsändare riskeras att effekten minskas.

____________
Erik Modig
Founder of MarketingLevels.com, assistant professor, author and lecturer at Stockholm School of Economic