Så skapar du relevant varumärkeskommunikation under Coronakrisen

– Insikter från studien Covid-19 Barometer

Som kommunikatör och marknadsförare har vi under Covid-19 nu ställts inför en utmaning som aldrig funnits förut. Plötsligt är det kommunikativa landskapet en snårig djungel, där många av oss försöker hitta rätt verktyg för att hitta rätt stig att gå på framåt. Men det är svårt att hitta stigen om man inte har en karta.

Häromveckan vid en onlineträff med nätverksgruppen Varumärke gästades vi av Cecilia Perlind och Helena Wilson från Kantar Sifo. De presenterade då en omfattande global undersökning kring vad människor tänker kring kommunikation och marknadsföring i dessa tider. Några bra take aways från det:

En stor fråga många organisationer ställt och fortfarande ställer sig är “Ska vi sluta annonsera?”

Enligt Covid-19 Barometer behöver vi inte det. Det finns tvärtom en stor acceptans för detta och kan till och med upplevas välkommet – en eskapism in i en normalitet.

Köpare/konsumenter vänder sig nu till trygga etablerade varumärken som de litar på, så allt varumärkesarbete du gjort hittills lönar sig nu. Men det är även viktigt, säger Cecilia Perlind, att fortsätta bygga varumärke under denna tid. När man exempelvis tittade på vilka varumärken som bäst återhämtade sig efter finanskrisen, såg man att de starka varumärkena återhämtade sig 9 gånger snabbare. Det är alltså viktigt att bygga varumärke i en kris.

Men om vi ska bygga varumärke och annonsera, vad gäller då?

Nedan är några av de frågeställningar man har sett att kommunikatörer och marknadsförare brottas med:

• Kan vi använda humor?
• Vill människor fortfarande veta om produkter och tjänster?
• Kan jag använda bilder på människor/folksamlingar?
• Behöver jag utforma specifik kommunikation i relation till Covid-19?
• Kan jag fortsätta planerade kampanjer eller behöver de helt göras om?

Endast 1 % av de tillfrågade anser att kommunikation måste göras om nu i Corona-tider vilket kan trygga många. Tvärtom. Människor vill ha denna normalitet. Det finns fortfarande behov av massa typer av varor och tjänster. Det tycks också vara helt okej att visa mänsklig kontakt – återigen för att människor vill ha en normalitet. Vi behöver alltså inte vara väldigt bekymrade att visa människor i bild i vanliga situationer.

Angående humor verkar det också uppskattat. Man behöver le och skratta i denna tid. (Viktigt dock att göra detta med lite taktkänsla)

Det som är ett STORT NEJ är att vi inte får exploatera situationen eller anses göra detta i dessa tider. Detta uppfattas väldigt enkelt av människor och här kan vi göra skada.
Så om vi ska skapa nya kommunikationskampanjer nu – bör vi verkligen tänka ett extra varv. Tänk: Var praktisk och realistisk, guida och peppa människor i hopp om att krisen kommer gå över.

Men om det är ok att annonsera/kommunicera – vad är det då som är extra engagerande?

• Innehållsmarknadsföring. Det finns ett starkt behov av content! Information, inspiration, tips mm.
• Att tänka på kundresan jobba integrerat över alla kanaler för att förmedla budskap!
• Video. (Inte helt otippat)
• Timing budskap t ex “Back to School” och så vidare.

3 stora kategorier av engagerande innehåll går att segmentera utifrån undersökningen

Business as usual:
T ex Grumme Tvättsåpa eller liknande. Det blir en paus från Corona-nyheter. Man är rak och optimistisk och man kan kommunicera viktiga kärnvärden i sitt varumärke till exempel miljövänligt/hållbart.

Emotional Support:
Kommunikation som bemöter dina känslor på olika sätt. T ex Volvo som fokuserar på copy som “all roads lead home”. Här använder många varumärken hashtaggs som #stayhome med flera för att trycka på hur viktigt det är att vi alla drar vårt strå. Man fokuserar på familj, hemmet, allt tryggt.

Tangible help:
Hur du som organisation rent konkret hjälper till att kämpa mot krisen. Du pratar in det istället för dina produkter. T ex Arla som donerar matlådor till vården osv.

En slutsats överlag är att det mesta av det som annonserats under Corona hittills är rätt generiskt. Fraser som “stay home”, “we are in this together” och så vidare. De flesta har hittills använt liknande tonalitet men framåt behöver varumärken bli mer särskiljande.

Människors känslor för krisen spelar roll

För att kommunikation ska engagera behöver du tala till människors känslor. Det är bara det att i krisen befinner sig människor på en skala av olika känslor. Kantar Sifo berättar om fyra olika nivåer man kan urskilja i krisen: Du kan vara stressad, mindre stressad, tycka att kollektivet ska ta ansvar eller att individen ska ta ansvar.

Kantar Sifo har identifierat 6 olika överlevnadsstrategier människor har som är viktiga för dig som kommunikatör att känna till.

Fight and Activate
Man vill kämpa och agera. För denna grupp fungerar t ex Nikes kampanj (”Play inside, play for the world”)

Strenghten and lead
Man anser att alla behöver ta ansvar. Då är det väldigt bra för företag att agera och kommunicera kring det t ex Volvo som lånar ut bilar till vården.

Strategise and Plan
Man vill ha sanningsendlig information. Siffror. Data. Här har till exempel företag som Apple lånat ut sin data för att vi ska kunna se resebeteenden.

Preserve and Defend
Man bryr sig om sig själv och andra, sitt samhälle. Man vill ha hopp och man vill stanna nära familj och vänner. T ex Destination Gotland som gjort en kampanj om att de saknar sina resenärer men att man hoppas ses igen snart.

Collaborate and Accept
Pragmatisk inställning. Man ser det gemensamma ansvaret och man letar efter sätt att bidra i community. Exempelvis Netflix har möjliggjort för oss att chatta i realtid medan vi ser film på olika håll.

Avert & Deflect
Man vill inte riktigt ta in allvar. Man själv är förmodligen inte så påverkad, man är optimistisk och har humor.

Ett exempel på ett varumärke som utvecklat något lättsamt för denna känslogrupp är Signature Brew från östra London, som låter arbetslösa musiker leverara “pub in a box” till folk.

Summa summarum:

Nej vi ska inte ändra våra varumärken i denna kris! Människor vill känna igen sig och ha trygghet, och det är okej att annonsera – kanske nu mer välkommet än någonsin! Vi ska stå fast vid kärnan och kommunicera utifrån den hela tiden med vår egna tonalitet. Vi kan bemöta Corona i budskapen men BARA OM det sker genuint. Fortsätt bygga varumärke – fortsätt kommunicera – du kommer med stor sannolikhet stärka dig inför “det nya normala”.

Tänk på att du inte kommunicerar B2B eller B2C – du kommunicerar B2H, speciellt sant i denna tid, och hjälp människor med ditt varumärke utifrån känslor och behov du tror du kan möta.

Av Rebecca Cannerfelt

__________
Kantar Sifo har precis genomfört en uppföljning på Covid-19 Barometern. Om ni har några frågor om den eller generellt om varumärken/kommunikation – så kan ni höra av er till; cecilia.perlind(at)kantar.com