I huvudet på Sveriges vassaste marknadschefer

Vid Årets Marknadschef 2017 utser Marknadsföreningen i Stockholm vinnare i fyra kategorier: Årets Marknadschef, Årets Disruptör (ny), Årets Framtidslöfte (ny) och Årets Varumärkesresa (ny). Nu när alla våra finalister i alla fyra kategorier är klara ville vi höra mer om vad deras bästa tips är. Del 4: Våra fyra finalister till Årets Marknadschef delar med sig av sina erfarenheter och bästa tips.

Finalist 1: Patrik Nygren-Bonnier, IKEA

1. ”Walls up, roof off!”
Sedan jag började på IKEA har vi pratat om ”Walls up, roof off!”. Alltså, först sätta struktur med tydligt syfte, tydliga mål, planer och processer; för att sedan kunna göra kommunikation som verkligen gör skillnad på kort och lång sikt. Det tar tid men skapar bra förutsättningar för välmående organisationer, kreativ och modig reklam och riktigt bra resultat.

2. ”Medarbetare först!”
Det viktigaste för besök, försäljning och varumärkesuppfattningen är mötet med våra kollegor och sortimentet på varuhus och ikea.se. Därför är det jätteviktigt att komma ihåg ”Medarbetarna först”. När vi lyckas sätta koncept och kampanjer ute hos kollegorna först blir effekten så mycket starkare. Annars är risken att ”medarbetare” blir ”motarbetare” och marknadsföringsinvesteringarna pengar i sjön.

3. Ha koll på siffrorna!
Många ser marknadsföring som fluff – färg, form, ord och ”känns-bra-i-magen”. Men vi som jobbar inom Marknad vet att det alltmer börjar likna rocket science. Det krävs kloka kollegor och partners, massor av data och tydliga insikter för att göra effektiv reklam. När du som marknadschef har koll på siffrorna får du oftare med dig dina kollegor och respekt inom din ledningsgrupp. Och organisationen kommer att ta fler medvetna och kloka beslut.

Finalist 2: Anna Rose, Adobe

1. Gör ditt yttersta för att göra relevant marknadskommunikation för din målgrupp. Tappa aldrig målgruppsfokus. Om man förstår vad målgruppen längtar efter eller vad de är stolta över är det inte så svårt att göra relevant och modig marknadskommunikation.

2. Investera i lärande och våga vara långsiktig och kortsiktigt samtidigt. Vår värld är så föränderlig och inom marknadsföring sker det oerhört mycket spännande som påverkar hur vi kan skapa relation till vår målgrupp. Både utifrån ett digitalt perspektiv men också utifrån ett socialt perspektiv. För att hänga med och vara relevant måste det finnas utrymme för att testa, utvärdera och lära.

3. Ha koll på vad du gör, sätt rätt KPI:er som kan mätas och redovisas i ett sammanhang som andra kan förstå och ta till sig. Det handlar inte alltid om ifall det är bra eller dåligt, utan ibland handlar det om bättre och effektivare metoder, standardiserade ramverk som avlastar så man inte behöver uppfinna hjulet på nytt och i många fall handlar uppfyllda KPI:er att man har flyttat en perception, påverkat ett beteende eller drivit försäljning.

4. Var inkluderande och underskatta inte internkommunikation och samarbete över avdelningar genom hela organisationen. Det kan vara lite dynamiskt och utmanande men i längden är bra samarbete ovärderligt och något som gynnar hela företaget men framför allt marknadskommunikationen.

5. Skapa ett team med tydliga roller som delar framgångar och hjälps åt när det är hög press på marknadsavdelningen.

6. Inkludera din byrå, hjälp dem att förstå din affär och målgrupp. Hjälp dem att förstå ramarna och när det är lämpligt att gå utanför ramarna. Skapa ett ömsesidigt förtroende och utmana dem, det klarar av mer än vad man tror.

Finalist 3: Per Nilsson, Semcon

1. Omge dig med personer bättre än dig själv
För att vara i framkant så behövs expertkompetens. Omge dig med medarbetare och samarbetspartners som är bättre än vad du själv är. Om de inte redan är det så se till att de blir det. Marknadschefens uppgift är att vara visionär och inspirera – skapa en positiv miljö där ingenting känns omöjligt. Även med små resurser kan en åstadkomma mycket. Begränsningen ligger oftast inte i budgeten utan i mindset. Det handlar om outsmart istället för outspend.

2. Våga testa – var nyfiken
Det är avgörande att veta vad konkurrenterna gör, men bara i syfte att göra något annat. Inspirationen bör komma från de bästa exemplen från andra branscher. Det handlar om att bli valbar i en värld där det finns alternativa produkter och tjänster till det mesta. Då krävs mod att vara något annat. Det är oftast inte det logiska och självklara som har bäst effekt – magin skapas när något bryter konventionerna, det oförutsägbara. Då måste vi ibland våga lita på vår kollektiva magkänsla.

3. Gå all-in
Håll inte igen. Skapa en gemensam målbild och förankra den. Prioritera sedan hårt de aktiviteter som har störst effekt. Halvera antalet mål inför varje år – och gå all-in på några få istället. Gör ett par saker i världsklass i stället för ett dussin mediokra. Låter kanske självklart, men det svåra är att välja bort. Intern förståelse och engagemang för de val som görs är avgörande. Varumärken byggs inifrån. Inspirerade medarbetare är grunden för ett framgångsrikt varumärkesarbete.

Finalist 4: Sofia Brandberg, Delicato

1. Omge dig med roliga människor som är smartare än dig själv!
2. Använd data och insights för att skapa en extremt tydlig och tillåtande varumärkesplattform – då kan man vara trygg med att ta ut svängarna!
3. Led i bevis! Ladda varumärkets kommunikation med handlingar och produkter så att det inte ”bara blir snack”. Först då blir varumärket äkta!
4. Trolla med knäna! Låt dig inte begränsas av ekonomi.
5. Våga! Våga satsa på andra, på dig själv och våga göra det oväntade med varumärket

Vad krävs för att genomföra en riktigt framgångsrik varumärkesresa?

Vid Årets Marknadschef 2017 utser Marknadsföreningen i Stockholm vinnare i fyra kategorier: Årets Marknadschef, Årets Disruptör (ny), Årets Framtidslöfte (ny) och Årets Varumärkesresa (ny). Nu när alla våra finalister i alla fyra kategorier är klara ville vi höra mer om vad deras bästa tips är. Del 3: Möt våra fyra finalister till Årets Varumärkesresa!

Finalist 1: DOMETIC

Ledarskap
Budskap och stöd måste komma från absoluta toppen av bolaget. Det är inget som kan delegeras ner till en enskild funktion. Om inte CEO är avsändare så blir det omöjligt att genomföra en ärlig och lyckad förändring.

Tydlighet
Utarbeta en väl genomtänkt plan för genomförandet av varumärkesresan och som verkligen täcker alla behov av aktiviteter i stort som smått.
Se till att planen finns enkelt tillgänglig för organisationen. Kommunicera deadlines och genomförda delmål och håll det enkelt.

Konsekvens
En varumärkesresa har konsekvenser på vad ett bolag skall vara och stå för. Det är inte ett teoretiskt arbete som existerar parallellt med ett bolags verksamhet, utan har påverkan på allt inom ett bolags verksamhet (värden, identitet, erbjudande, kultur etc). Det som inte uppfyller varumärkeslöftet måste fasas ut.

Resurser
Säkerställ i förväg att det finns finansiella och personella resurser att genomföra varumärkesresan på ett seriöst vis. En varumärkesresa kan ha omfattande konsekvenser på ett bolags verksamhet och kommer att kosta pengar samt kräva tid och dedikation.

Närvaro
En varumärkesresa kan inte genomföras från bakom ett skrivbord. Ansvariga för projektet måste ut och missionera budskapet. Engagerande och motiverande presentationer, pedagogiskt informationsmaterial och träning i varumärkesplattform och identitet är avgörande.

Tid
Att utveckla ett nytt varumärke är en lång process. Att implementera dess konsekvenser likaså. I större bolag kan det vara en process på flera år innan allt hänger ihop och går i samma takt. Det gäller att vara uthållig, hålla fast i sin strategi och inte börja utveckla varianter och avvikelser innan arbetet hunnit sätta sig i hela organisationen.

Finalist 2: FONUS

”Kan man verkligen göra reklam för begravningar?” är en vanlig fråga från kollegor i andra branscher. Det är en befogad fråga – och jag kan säga att Fonus besvarar den på ett annorlunda sätt idag än innan det arbete som Fonus, tillsammans med byrån Kärnhuset, gjorde när vi påbörjade vår varumärkesresa.

Utmaningen var stor. Ingen vill ju tänka på döden. Att våra nära och kära ska dö vill vi inte reflektera över – ännu mindre vill vi tänka på att vi ska köpa prisvärda begravningar till dem.

Det här är våra tre viktigaste lärdomar:

1: Förstå vilket behov du fyller hos människor.
Fundera över varför du har kunder och hur du kan bygga vidare på den relationen. För Fonus har det varit att expandera kategorin. Alltför länge har begravningar varit logistik, smörgåstårta och traditionell dödsrit. Genom att ge kunden möjligheter att utforma personliga begravningar får människor chansen att hylla det liv som deras älskade levt och ta avsked på ett varmare, värdigare och bättre sätt.

2: Hitta den kommunikativa kraften i din verksamhet.
I Fonus fall är det nerven mellan liv och död. Eftersom vi i många ögon är synonyma med döden kan vi med tyngd och trovärdighet dela med oss av livsvisdomar och budskap som hade känts klyschigt om det kommit från någon annan. Kanske viktigast av allt – när ni hittat det i er verksamhet som väcker känslor – våga ta bort allt annat.

3: Förändringar sker inifrån.
Utan intern förankring och internt engagemang förändras ingenting på riktigt. Det gäller alla, från styrelser till anställda. Att visa sambandet mellan kommunikationen och verksamheten gör det enklare och är dessutom en måttstock för en långsiktig succé. För Fonus har det inneburit att involvera organisationen redan på strategistadiet och en fortsatt öppen dialog med alla Fonus-medarbetare om utmaningar, framgångar, tankar och kommande kommunikation.

Att gå från uppfattningen att man inte kan bygga ett omtyckt varumärke om begravningar till att prata om livet i förhållande till döden på både stortavlor och i morgonsoffor är ett stort steg. Vi är övertygade om att en större medvetenhet kring livets förgänglighet inte bara gynnar Fonus affär, utan framför allt människor i stort.

Finalist 3: SEMCON

Långsiktig strategi
Börja aldrig diskutera aktiviteter innan en strategi är satt. Det är först när vägen är tydlig som en kan avgöra vilka aktiviteter som är effektivast. Också då som man kan prova och våga nya metoder – så alla följer samma kompass. Strategin behöver utgå från medarbetarna. De är de bästa ambassadörerna och grunden för ett lyckat varumärkesarbete. Därför är det lika viktigt att förankra strategin i såväl styrelsen som hos medarbetarna. Förståelse och engagemang skapar handlingsutrymme för förändring. Argumentet ”så har vi alltid gjort” bör uteslutas. Vilja och mod lyftas fram.

Hitta en unik identitet
Varumärket är det som skiljer oss åt i en värld full med alternativ. Därför är det avgörande att hitta en unik identitet och positionering. Inspirationen bör komma från de bästa exemplen i andra branscher. Vi ska veta vad våra konkurrenter gör, men bara i syfte att vara något annat. Varumärket gör oss valbara. Avgörande är att ha ett utifrånperspektiv och mod att ifrågasätta. Ett nära och öppet samarbete med en kompetent byrå skapar bra förutsättningar. Ännu bättre om samarbetet omfattar såväl strategiarbete som genomförande. Alla delar kan inte sitta perfekt från början. Även om grunderna är tydliga så behövs en flexibilitet över tid för att finslipa och utveckla varumärket.

Energi och passion
En varumärkesresa innebär en stor förändring. Den är krävande. I en förflyttning måste man ta ställning. Även om varumärket genomsyrar allt kan vi inte kommunicera allt. Vi kan och bör inte blidka alla. Men har vi en förankrad strategi och en identitet att luta oss tillbaka mot så finns det en förståelse, även om inte alla samtycker. Om alla håller med så har vi misslyckats. Då har vi inte varit spetsiga nog. För att genomföra en varumärkesförändring på riktigt behövs medarbetare som går in på perrongen med energi och passion att göra skillnad. Ett tydligt mandat från ledning och styrelse är nödvändigt – och ett inspirerat och dedikerat team en förutsättning.

Finalist 4: HEMTEX

1. Formulera en tydlig målbild för vad ni vill med varumärket. Varför finns ni? Hur vill ni uppfattas? Vilken position på marknaden vill ni ta? En målbild som alla internt måste dela och förstå. Prata ofta om målbilden internt och med byråer.
2. Identifiera alla saker som måste förändras för att ta sig till målet. Och jobba med hela varumärkesupplevelsen. Du är aldrig starkare än din svagaste länk.
3. Inse att kommunikationen inte kan göra hela jobbet. Produkten, affären, kundkontakterna, allt måste förändras.
4. Låt kommunikationen leda varumärket och utvecklingen! Kommunicera och testa olika saker och budskap. Mät, analysera och utvärdera – för att fortsätta, eller göra om och testa igen.
5. Arbeta med alla kanaler du har och utnyttja respektive kanals styrka. Anpassa budskapet till kanalen. Alla kommunikationstillfällen måste inte säga samma sak samtidigt, men tillsammans måste de förflytta varumärket åt rätt håll.
6. Tro aldrig att du någonsin är klar! Sök ständig förbättring och utveckling. Det finns alltid ett trappsteg till att bestiga.
7. Sök friktionen för varumärket, trampa inte gamla hjulspår som känns trygga. Tvärtom våga göra nytt. Utmana organisationen och kunderna. Åter igen, testa.
8. Tålamod! Det tar tid, längre tid än du tror…

Fler tips från våra finalister

Vid Årets Marknadschef 2017 utser Marknadsföreningen i Stockholm vinnare i fyra kategorier: Årets Marknadschef, Årets Disruptör (ny), Årets Framtidslöfte (ny) och Årets Varumärkesresa (ny). Nu när alla våra finalister i alla fyra kategorier är klara ville vi höra mer om vad deras bästa tips är. Del 2: Möt våra fyra finalister till Årets Framtidslöfte!

Finalist 1: Malin Cronqvist, Help to Help

”Omge dig med människor som brinner för samhällsutveckling på samma sätt som du och som kan tända din gnista de dagar du tvivlar.

Glöm aldrig att du kämpar för en bättre värld och att det aldrig någonsin kan vara fel. Många kommer att säga att det inte går och motgångar är en del av vardagen när en gör något som inte gjorts förut eller som utmanar normer.

Till sist, håll hårt i dina värderingar! Det är lätt att glömma dem både när en skördar framgångar och när en har det som tuffast.”

Finalist 2: Linnéa Claeson, opinionsbildare

Mitt bästa tips är att värna om människor man älskar. En karriär är ingenting utan vänskap. Ett liv är ingenting utan känslor. Utan mina vänner hade det varit både ensamt och läskigt när nazisterna skickat mordhot till mig medan mailkorgen fylldes av en ständig ström av våldtäktshot och sexism. Hemligheten för jakten efter att bli lycklig och att känna sig lyckad är att värdesätta relationer och människor framför pengar.

Mitt andra tips är att våga.

Finalist 3: Alexander Pärleros, Framgångspodden

”Det man ger får man tillbaka. Det är schysstare att ge mot andra. Ju mer du ger, ju mer du bjuder på dig själv, ju mer får du också tillbaka.

Och en annan sak som har speglats mig som jag tycker är helt fantastiskt: För att få någonting du aldrig haft, måste du ha gjort något du aldrig någonsin har gjort. Och det handlar om att ska du komma vidare så måste du vara orädd, du måste våga, du måste också våga följa dina drömmar.”

Finalist 4: Jacob Rudbäck, Yepstr

Det är så många som säger att man bara ska ”ta chansen” och våga. Jag håller inte riktigt med, jag tror snarare på ”Preparedness for Opportunity”. Mer konkret? Ok, såhär!

1. Försök bena ut ungefär i vilken riktning du vill ta dina karriär. Desto mer konkret desto bättre, men även en vag känsla av att man t.ex. vill ”arbeta med något kreativt i en framtidsbransch” är bättre än ingenting alls.
2. Fundera ut vad för saker som kommer öka dina chanser att lyckas när du väl är där. Vill du driva eget kan det vara värt att lära sig grunderna i försäljning, bokföring, digital marknadsföring etc.
3. När möjligheten väl kommer OCH du är tillräckligt förberedd så kommer du inte kunna stoppa dig själv. Då blir det inte längre en fundering eller ett beslut 🙂

Våra finalister i kategorin Årets Disruptör ger sina bästa tips och lärdomar

Vid Årets Marknadschef 2017 utser Marknadsföreningen i Stockholm vinnare i fyra kategorier: Årets Marknadschef, Årets Disruptör (ny), Årets Framtidslöfte (ny) och Årets Varumärkesresa (ny). Nu när alla våra finalister i alla fyra kategorier är klara ville vi höra mer om vad deras bästa tips är. Först ut är våra fyra finalister till Årets Disruptör!

Finalist 1: Naava

”Grunden till vår innovation bygger på orädda experiment och tappra försök. Tro på det ni gör, fastän det är någonting nytt som ingen tidigare testat på. Tro på att resultat uppnås genom att ge människor rum att växa, uppmuntran om uttrycka sig själv och chansen till att ta risker då det är möjligt.

Våga tro på att det är ni som kommer att komma med en lösning relaterad till en av världens följande megatrender. Gränser måste suddas ut för att uppnå ens vilja om att skapa en bättre framtid.”

Finalist 2: Kry

”För det första måste man våga. Våga tänka stort, våga utmana status quo, våga ta risker och våga gå från tanke till handling.

För det andra så måste man bygga sitt lag. Ensam är inte stark. Laget måste bestå av personer som är bra på saker man själv inte är bra på, som utmanar men också stöttar och delar en gemensam vision.

För det tredje krävs det som på engelska kallas ’grit’. Det innebär att man, oavsett vad som händer, ihärdigt och passionerat arbetar mot sitt mål.”

Finalist 3: Karma

”Våga utmana. De första restaurangerna vi pratade med trodde aldrig att Karma skulle fungera.

Testa snabbt för att validera. För att snabbt kunna validera att Karma var till nytta för både restauranger och konsumenter så byggde vi den första versionen av tjänsten på tre veckor. Även idag jobbar vi efter devisen MVP, Minimum Viable Product, för att snabbt kunna testa nya funktioner.

Fokusera på att göra rätt saker. När vi väl ger oss in på något nytt så måste vi inte göra det perfekt från början – kan vi dock snabbt visa att vi är på rätt spår så kan vi förbättra det därifrån!

Ha ohämmad optimism. Vi frågar oss inte ’kan vi lösa det?’ utan snarare ’hur löser vi det?’.

Sätt upp tydliga mål. Vi jobbar aktivt med kvartalsmål och ser till att alla i teamet är med och tar fram och definierar vilka mål vi sätter upp.”

Finalist 4: FundedByMe

”Disruption handlar om att på riktigt, underifrån skapa bestående förändring och förbättra tusentals eller miljoner människors liv. Disruption är när gamla modeller ställs upp och ner och när man tittar i backspegeln inte kan se en värld utan denna förbättring.

Sann disruption är när man skapar en marknad utan muskler, utan stöd av riskkapital och särskilt när ingen tror på dig.”