Graffman

Gästblogg: Länge leve den mänskliga faktorn

Marknadsföreningen Stockholm | Blogginlägg, Gästblogg

Länge leve den mänskliga faktorn

Katarina Graffman & Jacob Östberg

Katarina Graffman och Jacob Östberg såg vi senast vid vår frukost ”Vi är vad vi köper” (referat här). Med nya rekord i julhandeln runt hörnet, får vi här ta del av en artikel om komplexiteten i dagens konsumtionskultur och varför man inte får missa att se till människan såväl som sammanhanget vår konsumtion sker i.

Boulebar

_________

Har du tänkt på – eller kan du erkänna inför dig själv – att du ibland säger en sak men sen gör något annat?

Du är i gott sällskap. Det är därför det här är ett av våra favoritcitat: ”Människor säger inte vad de tänker, vet inte vad de känner och gör inte som de säger.” Det kanske låter konstigt men vi människor går till större delen av vår tid på autopilot och gör saker på ren rutin.

Oftast reflekterar vi inte ens över hur vi beter oss och kan än mindre på ett enkelt sätt uttrycka varför vi gör si eller så. Om någon frågar oss kommer vi dock att ge svar. Och när vi svarar vill vi undvika att framstå som idioter som inte vet varför vi gör som vi gör. Alltså försöker vi formulera ett klokt, gärna rationellt, skäl till vårt beteende. Det tycks som vi gärna vill framstå som praktexemplar av arten homo economicus.

Konsumtionsvanor i en ny värld

Homo economicus, eller the economic man som hen också kallas, är en i grunden rationell varelse som fattar beslut genom att samla in all tillgänglig information, processa informationen så att ett optimalt beslut givet de premisser som råder vid beslutstillfället fattas, och sedan agera i enlighet med beslutet.

Baserat på denna idé har man formulerat en formel för att ändra beteenden: information ändrar attityder som i sin tur ändrar beteenden. Denna formel är så etablerad och känns så bekväm att det är väldigt få som är villiga att ge upp den. Haken är bara att formeln inte stämmer. Komplexiteten i samtiden gör dessutom att den stämmer sämre än någonsin. Det är inte särskilt troligt att ens den listigaste informationskampanj, hur fängslande formen och innehållet än är, kommer förändra konsumenten mycket mer än föregående kampanj gjorde.

Vad vi har att göra med idag är nämligen inte konsumenter som är oinformerade och som famlar runt efter information för att få bättre kunskap om lämpliga varumärken och produkter. Istället är merparten av dagens konsumenter mycket kunniga och vet vad de borde göra och vad konsekvenserna blir om de inte gör som de borde. Homo economicus-logiken fungerar enbart då konsumtionen sker i en steril värld under kontrollerade former. Men det är ju inte i sådana sammanhang konsumtion äger rum.

Mänskliga faktorn styr

Vill man förstå konsumtionsbeteenden måste man därför befinna sig i de sammanhang där konsumtionen äger rum, vilket är sammanhang där vi människor allt som oftast drabbas av okontrollerbar längtan och starka begär. Det är också därför man ska vara försiktig med marknadsundersökningar där man ber konsumenter redogöra för sina konsumtionsbeslut. Visst kommer man få massor av tjusiga svar. Men man ska aldrig blanda ihop det faktum att man fått ett svar med att man har fått en förståelse. Svar är lätta att få, det är betydligt knepigare att faktiskt förstå någonting.

I den statistiska jakten på ”svaret” elimineras det mänskliga. Marknadsförare måste lära sig hur verkliga människor lever, agerar och skapar mening i sin verklighet.

Homo economicus är död, länge leve den mänskliga faktorn.

_________

Katarina Graffman är doktor i kulturantropologi och en erfaren konsumentantropolog.
Jacob Östberg är professor i reklam & pr på Stockholms universitet.

Kantar Sifo

Referat: Semiotik med Kundinsikt

Marknadsföreningen Stockholm | Blogginlägg, Nätverksträffar, Referat

Semiotik med nätverket Kundinsikt

Vad är semiotik och hur kan den göra helhetsbilden av varumärket tydligare? Förra veckan träffades nätverket Kundinsikt hos Kantar Sifo och gjorde en djupdykning i ämnet.

Semiotik är en forskningsmetod för att förstå underliggande betydelser i alla former av kommunikation. Karin Sandelin, Thierry Mortier och Hanna Stolpe från Kantar Sifos Sensemiotics team presenterade grunderna.

Ett holistiskt angreppssätt stärker varumärket. Det omfattar allt från ljud, dofter, smak, känsla, visuell identitet i form av logga, typsnitt osv, samt miljöer såsom skyltning, sociala medier, hemsidan med mera.

Olika personer tolkar saker olika beroende på hur det påverkar dem. Brand betyder arbete för utryckningspersonal, fara för djur i skogen, men mys och marshmallows för unga.

Teamet analyserade annonser från några kända varumärken. De använde sig av needscope analys, som baseras på olika färger med olika innebörd:

  • Orange: Tillhörighet, solidaritet, värme.
  • Gul: Glädje, njutning, frihet
  • Röd: Energi, äventyr, utmaning
  • Lila: Självsäkerhet, dominans, individualism
  • Blå: Struktur, ordning, kontroll
  • Brun: Säkerhet, fridfullhet, nöjdhet

Några exempel på varumärken efter needscope-modellen:

  • Orange: Ikea
  • Gul: Ben & Jerrys
  • Röd: Red Bull
  • Lila: Rolex
  • Blå: BBC
  • Brun: Dove

Det är viktigt att varumärken är konsekventa i sin stil så de känns ingen. Att byta till exempel från brun till röd kan förvirra kunderna.

Efter introduktionen fick vi öva själva. Jultomten är ”all over the place” förklarade Sensemiotics-teamet. Han behöver bli tydligare.

Vi delades upp i grupper och fick en uppgift att definera tomten enligt needscopes olika färger. Vilka kontaktytor ska han använda sig av, vilka kanalval, vilka färger och former, hur låter han, vilka dofter, vilka influencers, vilken slogan och hur låter hans HOHOHO.

Hur såg då Tomten ut enligt analysen? Ett axplock från workshopen:

  • Oranga tomten klär sig i djup röd färg, hans ljud är brasan och hans slogan är ”Man kan lita på tomten”. Hans influencer är Mark Levengood
  • Gula tomten är ung och modern. Han marknadsförs i Köpcentrum och han anlitar unga youtubers som influencers. Han vill vara inkluderande så hans slogan är: ”Finns det några barn här”?
  • Lila tomten är elegant med skräddarsydd kostym. Han finns på Harrods och han doftar lakrits och ingefära. Han har Arnold Schwartzenegger som influencer.
  • Blå tomten använder traditionell radioreklam och affischer och har Carl-Jan Grankvist som influencer. Hans slogan är ”Vår tid är jul”.
  • Bruna tomten är traditionell och använder Posten som kanal. Hans färger är röd, vit och blå och hans influencer är Ernst Kirchsteiger.

Tack till Karin, Hanna och Thierry på Kantar Sifo och Frida Wentzel som ordnade fin och nyttig frukost, samt till nätverksledaren Anna Broback. Och tack till alla som deltog och bidrog till kreativa semiotiska analyser av tomten.

Text & foto: Helen Crowe Blomgren

______________

Nyfiken på nästa träff? Spika den 12 februari. Då har vi en träff tillsammans med Employer Branding-nätverket och besöker Coca-Cola.

Petri Hollmén

Lyyti expanderar till nya marknader

Marknadsföreningen Stockholm | Blogginlägg, Övrigt

Finsk event management mot nya marknader

–Möt grundaren av vår partner LYYTI

Marknadsföreningen har nu använt Lyyti som sitt event management-system i ungefär ett år. Vi valde att arbeta med Lyyti delvis tack vare att de låg i framkant med sin GDPR-anpassning samt deras möjligheter till integrering med andra system, via sin modell ”API First”. Under det året har vi sett det gå från ett funktionsrikt verktyg med ett relativt avancerat gränssnitt till ett helt nytt och modernt utseende; en ny release har gjort det hela mycket enkelt och överskådligt. Funktionerna har dock bibehållits efter releasen, och tillsammans med deras mobil-app ger Lyyti oss möjligheten att genomföra våra event på ett enkelt och smidigt sätt. Och snart ska även eventens deltagare få möjlighet att ta del av Lyytis ekosystem. I den här intervjun med Lyytis grundare och VD, Petri Hollmén, får vi bland annat veta mer om Lyytis pågående expansion till nya marknader och hur de genomför sina marknadsinsatser.

LyytiNi är marknadsledande i Finland, och har nu börjat etablera er internationellt. Ni har i första hand valt franchisemodellen för detta – hur kommer det sig?

–Det bästa med vår franchisingmodell är att den lokala företagarens kännedom av den lokala marknaden och kulturen är på en hög nivå, så behovet för extensiv research i området minskar. Dessutom har de lokala företagarna redan existerande nätverk och kundbaser. Tack vare detta kan vi hoppa över motsvarigheten till 1-2 år av utmaningar som annars skulle hänga ihop med att starta upp på en ny marknad. Allt har gått bra både i Frankrike och Nederländerna, enligt förväntan.

Har den snabba internationella expansionen ni befinner er i drivit några förändringar i era marknadsinsatser?

–Vi har naturligtvis blivit tvungna att skärpa vårt budskap gällande vad Lyyti är, vad vi gör och vem vi finns till för. Vi arbetar konstant med att hitta vår perfekta kategori på SaaS-marknaden och försöker ruta in vår ideala kundprofil så noggrant som möjligt. T. ex. i Frankrike är marknaden så enorm att man måste rikta sin kommunikation väldigt exakt för att nå just rätt personer.

På hemmaplan har vårt marknadsteam fått nya uppgifter. Vi stöder och hjälper de lokala teamen t. ex. med att bygga sin marknadsautomation och med content och marknadsföringsmaterial som de kan lokalisera och översätta. Arbetet med företagsbilden och varumärket har också fått en internationell twist: vi måste lägga allt mer uppmärksamhet på att sköta vår interna kommunikation enkelt, tydligt och konsekvent.

Gör de lokala franchisetagarna all sin egen marknadsföring och har du några exempel på hur det skiljer sig mellan olika platser och kontor?

–Här i Finland ansvarar vi för brand och image samt de stora linjerna när det gäller digital marknadsföring. Det digitala innehåller bl. a. uppehållet och utvecklingen av webbplatsen och marknadsautomationerna. Utöver det producerar vi en hel del content som vi själva översätter och lokaliserar till svenska och engelska. De lokala teamen snappar sedan upp de texter de behöver och anpassar dem till sin marknad.

De lokala teamen planerar sin reklam, definierar sina målgrupper och utför sina egna kampanjer. Evenemang är naturligtvis också en helt lokaliserad marknadsinsats. I Frankrike har resultaten från marknadsevenemangen varit mycket lovande, men i Nederländerna har teamet inte kommit igång med sina event än, eftersom verksamheten precis påbörjats och andra insatser har förtur.

De europeiska teamen gör alltså så gott som samma saker som vi här hemma. Den stora skillnaden är fasen den lokala organisationen befinner sig i: När man väl är etablerad i sin marknad är innehållet och budskapet rätt annorlunda jämfört med när man är ny i gamet och strävar till att väcka intresse och locka trafik. Efter våra elva år ligger Lyyti Finlands tyngdpunkt på den målgrupp som redan känner till oss och kanske rentav redan är kund. Lyyti Nederland däremot står på startstrecket och måste satsa på att göra sig kända och trovärdiga.

Vilka tycker du är Lyytis främsta styrkor?

–En av våra största styrkor är vår “API First”- vår produktutvecklingsmodell. När det gäller nativa integrationer och Lyytis flexibilitet inför nya systemintegrationer ligger vi redan några steg före våra konkurrenter. En annan styrka är vår företagskultur. Vår framgång är direkt beroende av våra kunders framgång. Därför arbetar ungefär hälften av hela företagets personal just med kundtjänst, kundutbildning och Customer Success-uppgifter.

Ni är sedan en tid etablerade även i Sverige. Hur ser ni på den svenska marknaden/konkurrensen och vad har ni för planer här?

–Vi har skarpa konkurrenter i Sverige – det är bra, för konkurrens skapar tillväxt och innovation i vårt marknadssegment. Jämför med det finska event management-klimatet till exempel, här fick vi lov att skapa vår nisch själva från noll. Vi ser potentialen i Sverige och kommer förmodligen att anställa fler personer till vårt kontor i Stockholm inom det kommande året.

Vad blir er nästa milstolpe?

–Vårt nästa stora kliv är teknologiskt: vi strävar till att integrera deltagaren i Lyytis ekosystem. Tanken är att deltagaren ska kunna skapa ett eget deltagarkonto för att i framtiden kunna anmäla sig med bara ett klick. Vi planerar även en deltagarapp. Vi tror på att skapa mervärde även för deltagaren, inte endast för eventarrangören.

___________

Vill du veta mer om Lyyti?

Besök Lyyti här: https://www.lyyti.com/sv
Petri Hollmén berättar mer om Lyytis funktioner och historia: http://www.goodnewsfinland.com/feature/lyyti-puts-event-management-order/

Amazon

Referat: Är vi redo för det skiftande e-commerce landskapet?

Marknadsföreningen Stockholm | Blogginlägg, Referat

Är vi redo för det skiftande e-commerce landskapet?

Med anledning av Amazons stundande lansering i Sverige körde vi ett extrainsatt seminarium förra veckan hos TV4 med PhD Media. Robin Leijonhufvud, Digital Transformation Officer, PHD Sverige och Gemma Spence, som är VD för PHDs e-Commerce funktioner. De delade med sig av sina erfarenheter och expertis från hur Amazons intåg i UK och andra marknader har påverkat e-handelsmarknaden.

Kommer butikerna att dö ut?

Visst; i den roll som de har idag kommer de i viss mån att göra det, men samtidigt ser man att handeln fortfarande växer och att e-handel står för merparten av denna tillväxt. Rollen för den fysiska butiken håller på att ändras, men Gemma spår att den inte helt kommer att dö ut.

Även konsumenternas efterfrågan har ändrats, där kunden idag ställer högre krav. 25% av dagens kunder (globalt) förväntar sig leverans samma dag. Det handlar inte längre om att få leverans imorgon, utan nu, om inte helst redan igår. Konsumenterna är även mer bekväma att shoppa online, köper dagligvaror i bulk, intresserade av delningsekonomi, söker upplevelser, köper gärna via mobilen och är mindre priskänsliga.

Gemma ser framför allt 3 krafter som driver dessa förändringar:

  • Teknik: Marknadsföringen handlar allt mer om att förstå sig på marknadsföring baserad på algoritmer, där produkter selekteras bort baserat på kommersiella faktorer och relevans
  • Valmöjligheter: Pris och impuls – 30% av kinesiska konsumenter säger att de aldrig skulle köpa en produkt för fullt pris online
  • Bekvämlighet: Nya affärsmodeller har seglat upp, såsom:
    • Click & Collect (inte bara inom matvaror, utan också nu inom kläder)
    • Abonnemangstjänster
    • Social commerce – Instagram och shopping annonser växer och snart öppnas även Facebook Marketplace för varumärken.

Men vad innebär detta för varumärken?

Nyckeln är att jobba i nära samarbete med återförsäljare. I USA ser man att 55% av alla sök görs på Amazon idag. Man googlar inte längre utan söker direkt på Amazon. Även intåget av röst gör att det blir allt viktigare för varumärken att göra sig relevanta och skilja ut från mängden.

Så hur ska man då gå tillväga när Amazon äntrar den svenska marknaden. Gemma delar med sig av följande 3 strategier:

  1. Retail business – Se till att ha dina ”retail” och kommersiella hygienfaktorer på plats. Se till att ha rätt content och allt sorterat på rätt sätt och viktigast av allt ”Own the buy box”. Samt se till att få till Amazons ”Fly wheel effect” – ju mer du säljer desto mer syns du organiskt på deras sida.
  2. Marketing & Merchandising – För störst effekt och synlighet, överlappa där du inte syns genom ”Amazons marketing services”. detta möjliggör att du syns vid relevanta sökningar och vid konkurrenters produkter
  3. Media opportunities –”Amazon media” är toppen för att skapa medvetenhet och cross-selling

Hur ser då den svenska e-handels marknaden ut idag?

På 10 år har e-handelns andel av den totala detaljhandeln växt från 3,0 % till 8,7%. 66% av svenskar e-handlar minst en gång i månaden, där kläder och böcker toppar listan.
Robin nämner även showrooming och webrooming som fenomen och trender i svensk e-handel. Där webrooming står för 54% (vilket betyder att man gjort research inför sitt senast köp online innan man handlar i fysisk butik) och 13% showrooming, dvs gjorde research i butik innan man handlar online.

Voice blir en game changer

Vad är det som kommer att vara Sveriges game changer inom e-handeln? Jo, röst! Robin spår att det kommer bli otroligt viktigt för varumärken att ha betydelsefulla dialoger med sina kunder. Hon ser även att voice search och micro voice assistant kommer att vara viktiga komponenter i en kollektiv röststrategi för varumärken framåt.

Slutligen sammanfattar Gemma att det enda sättet att vinna med Amazon är genom att skala upp. Håll koll på Amazons andra kanaler och verksamheter, de breddar sig otroligt fort.

Stort tack till TV4 som vi fick gästa, samt till Gemma Spence och Robin Leijonhufvud från PHD för spännande insikter tack till alla deltagare.

_________

Läs mer om Gemmas insikter i Dagens Medias insikt artikel här: https://www.dagensmedia.se/nyheter/sa-blir-du-redo-for-amazons-entre/

Nätverk

Möt PR-nätverkets nya ledare

Marknadsföreningen Stockholm | Blogginlägg, Nätverksträffar

Olika perspektiv och nya sätt att kommunicera

–Möt de nya ledarna för PR & Kommunikation

Inför nästa träff den 3 december, på temat influencer marketing, har vår nätverksgrupp PR & kommunikation nyligen fått en nystart i och med dess två nya ledare. I Anne Caroline Båmstedt (ACB) och Ingrid Christensson (IC) hittar vi en byråräv och en civilekonom med film som gemensamt intresse. Här får vi möta dem båda och höra mer om deras bakgrund. Vad har de för tankar och planer för nätverksgruppen?

Du är ny som ledare för PR & kommunikation! Vad kan du berätta om din bakgrund?

ACB: Med mina drygt 12 år som PR-konsult på olika typer av kommunikationsbyråer är jag lite av en byråräv. Jag är utbildad inom medie- och kommunikationsvetenskap, PR och journalistik och har tidigare i karriären arbetat som frilansjournalist.

IC: Jag är i grunden civilekonom, har arbetat med PR & kommunikation både på byrå och i linjen i 20 år (Ericsson, MTG, Tieto, Jernhusen). Passionerad för: film, amerikansk politik och samhällsfrågor i allmänhet – tycker att Almedalen är roligare än julafton – och pågår ju dessutom 8 gånger längre!

Varför är du nätverksledare?

ACB: Det är givande att kunna bidra med olika perspektiv på PR & kommunikation för en grupp personer som är genuint intresserade av att fördjupa sig i ämnet. Självklart är det roligt att knyta nya kontakter med branschkollegor också!

IC: Jag vill att nätverket PR & Kommunikation ger deltagarna möjlighet att grotta ner sig i nya sätt att kommunicera, kanske titta på sådant som alla inte riktigt vågar pröva. Nästa träff ska ju till exempel handla om influencers – något vi alla hör talas om, men kanske inte ännu börjat använda. Och – att knyta kontakter med branschkollegor, som man annars inte träffar.

Nästa träff med nätverket är den 3 december, vad kan du berätta om den?

ACB: Temat är influencer marketing, ett av de mest efterfrågade områdena inom marknads-PR just nu. Den 3 december kommer vi att djupdyka i BRIS idolkortskampanj, som i år fyller 20 år, och är en form av influencer marketing. Tack vare kampanjens personliga avsändare har den kommit att påverka mottagarna på ett helt annat sätt än t.ex. vanlig reklamannonsering.

Med den personliga touchen som en influencer, i det här fallet idolerna, skapar får kampanjen större trovärdighet och förenklar arbetet med att nå en målgrupp som inte är nåbar genom andra plattformar. Vi får helt enkelt ett bra exempel på hur en lyckad influencer marketing-kampanj kan gå till.

______________

Missa inte: 3 december, influencer marketing

MarLaw

Gästblogg: GDPR – Detta har hänt

Marknadsföreningen Stockholm | Gästblogg, Marknadsrätt

Stor osäkerhet gällande marknadsföring och digitala verktyg

Vår juridiska partner MarLaw står för ett redan välbokat seminarium i december: ”GDPR – vad hände sedan?”. Det är tydligt att GDPR fortsätter att väcka många frågor och tankeställningar. Här ger advokaterna Daniel Tornberg och Alexander Jute en kort sammanfattning av läget sedan nya dataskyddsförordningen trädde i kraft tidigare i år.

MarLaw

_________

Snart har ett halvår passerat sedan EU:s dataskyddsförordnings ikraftträdande. Det kan förvisso diskuteras om det i sammanhanget är lång eller kort tid men allt fler trevande frågor kommer nu oundvikligen upp till ytan. Har någon ”åkt dit”? Hur ser det ut i andra EU-länder? Vilka delar av regleringen är i fokus? Vad gör tillsynsmyndigheterna?

Europeiska skillnader

Det är så här långt uppenbart att det finns betydande skillnader vad gäller tillsynsmyndigheternas agerande och kapacitet i de olika europeiska länderna. I vissa medlemsstater har man till synes tampats med nationella utmaningar vad gäller regeringssituation, omorganisering och bemanning. I andra länder har ett eller ett fåtal ärenden avgjorts, med sanktionsavgifter som följd för organisationer i Frankrike, Österrike och Portugal – då i storleksordningen några tusen Euro upp till 400 000 Euro för grövre överträdelse.

Den svenska modellen

Den svenska Datainspektionen har nyligen slagit sig för bröstet i och med tillkännagivandet av den första avklarade GDPR-granskningen, omfattandes 400 företag och myndigheter. Det bör dock påpekas att denna granskning var mycket smal då den i princip endast rörde frågan om huruvida dataskyddsombud utsetts och i sådant fall, om detta rapporterats till Datainspektionen. Centrala aspekter såsom dataskyddsombudets kvalifikationer, insyn, kontroll och påverkan avseende organisationens totala dataskyddsarbete, d.v.s. frågan om huruvida dataskyddsombudsrollen i praktiken fungerar som avsett, berördes inte.

Ett område där osäkerheten är stor gällande dataskyddsförordningens genomslag är marknadsföring. Då framförallt avseende digitala verktyg för att rikta marknadsföring relaterat till segmentering, retargeting, att beteendestyra och individuellt rikta annonser…

Datainspektionen har meddelat att granskningsarbetet nu fortskrider vad gäller dataskyddsombud samt inom kategorierna inhämtade samtycken och relation mellan ansvarig och biträde. Samtidigt är man öppen med att tillsynsarbetet delvis syftar till att ”skapa vägledning”.

Marknadsföring och GDPR

Ett område där osäkerheten är stor gällande dataskyddsförordningens genomslag är marknadsföring. Då framförallt avseende digitala verktyg för att rikta marknadsföring relaterat till segmentering, retargeting, att beteendestyra och individuellt rikta annonser med hjälp av cookies, pixels och annan spårningsteknologi i webbmiljön och i sociala medier. Att den s.k. intresseavvägningen i vissa fall är användbar som rättslig grund för personuppgiftsbehandling vid direktmarknadsföring är klarlagt men i övrigt finns många frågetecken.

Frågan anknyter också till den ännu inte framröstade e-integritetsförordningen (”ePrivacy Regulation” eller ”ePR”), vilken till synes kommer att innebära betydande begränsningar i möjligheten att utnyttja webbplatsbesökares data och metadata. Tillsammans med GDPR siktar EU på ett heltäckande integritetsskydd med två delvis överlappande förordningar. Intensiv lobbyverksamhet och kritik från branschföreträdare visar dock att flera aktörer ser på e-integritetsförordningen med stor oro. Man målar upp en bild av omöjliggjord annonsfinansiering, betalspärrar online och en explosion av pop-up-rutor som ideligen kräver slutanvändarens ok.

Det är tydligt att dataskydd och e-integritet som rättsområden betraktade fortsatt är under utveckling, både vad gäller tillsynsarbete, vägledning och praktisk tillämpning. Genomförandet av ett harmoniserat och moderniserat regelverk med universell tillämplighet har, åtminstone inledningsvis, snarast blottat skillnader och otydligheter. Aktörer som vill göra rätt för sig även i fortsättningen bör alltså hålla sig underrättade.

____________

Missa inte vårt seminarium: GDPR – vad hände sedan?

Scania Newsdesk

Följarna först – Content Marketing med Scania

Marknadsföreningen Stockholm | Blogginlägg, Nätverksträffar, Referat

Content Marketing med Scanias Newsdesk

Staffan Ekengren, chef för Scanias newsdesk, gästade vårt nätverk för Content Marketing i veckan. Newsdesken etablerades 2013 med fokus på online, video och mätning. Scanias mediehus utvecklades vidare 2014.

Grundidén med newsdesken är att sätta publiken först, med en kombination av nyheter och berättelser. Publiken är i första hand kunder, förare samt anställda, och i andra hand media och beslutfattare.

Innehållet ska informera, engagera och underhålla. Merparten av material produceras av egen personal. Deras content består av hemsidan, internkommunikationsmaterial, kundrelaterat material, intranät, Communication News (nyhetsbrev för kommunikatörer), två tidningar samt ett flertal sociala mediekanaler. Totalt finns 2,8 miljoner följare i alla sociala kanaler. Innehållet i LinkedIn hanterades tidigare av HR, men är nu centraliserat till newsdesken.

Följarna först

Sedan 1 oktober är marknads- och kommunikationsavdelningarna sammanslagna. Tidigare pratade marknadsavdelningen med kunden och kommunikationsavdelningen med andra. Staffan påpekar att alla behöver prata med kunden.

Tidigare var arbetet kanalfokuserat med olika personer ansvariga för olika kanaler och mycket dubbelarbete. Nu ser man till värdet för mottagare, och material kan delas i flera kanaler. ”Följarna först”, som är också titeln på Staffans nypublicerad bok.

Fyra prioriteringar finns:

  1. Stärkt redaktionellt arbete
  2. Online först
  3. Rörlig bild (allt från kamera i lastbilshytten till påkostade filmer).
  4. Mätning

Hellre många korta än få långa

–Vi måste ta position, och pratar även om sådant vi inte säljer, som t ex el-lastbilar, säger Staffan. Vi har aldrig nyhetstorka, det handlar om att välja. Vi producerar snabbt materialet som ska konsumeras snabbt, fortsätter han. Det är bättre med många korta inlägg än få långa.

Innehållet är högst varierande. Det bäst presterande inlägget hittills är en 7 sekunders gammal roligt videoklipp på en lastbil. Första kontaktyta är oftast sociala medier.

Vilka är framgångsfaktorerna?

  • Support från kommunikationsdirektören
  • Vi är inte ängsliga
  • Processtyrd
  • Uthållighet – det tar flera år att bygga upp
  • Förtroende/mandat

Stort tack till Staffan, till nätverksledaren Maria Westman och till alla som deltog och till IHM för att vi fick vara hos er.

__________

Här kan du hitta kommande träffar med nätverksgruppen Content Marketing >>

Tommy Lindström: Action bias sänker dig och din marknadsavdelning

Marknadsföreningen Stockholm | Nätverksledaren har ordet, Övrigt

Action bias sänker dig och din marknadsavdelning

Tommy Lindström leder Marknadsföreningens nätverksgrupp Beteendedesign och leder vår kommande kurs Nudging den 13 november. I det här blogginlägget skriver han om action bias och hur du kan identifiera det, eller förebygga det, i din organisation.

Tommy Lindström

___________

Action bias var till vår favör när vi drog runt på savannen för 70 000 år sedan. Då hjälpte den psykologiska benägenheten oss att agera utifrån enkla förutsättningar. Söka mat, jaga, samla ved, bygga skydd mot rovdjur, förflytta oss efter årstiderna. Men i dagens komplexa värld är ofta eftertänksamhet värdefullare för att lyckas göra rätt saker, istället för att bara riva upp damm. Evolutionen har helt enkelt inte fått tillräckligt med tid på sig för att minska inflytandet av denna benägenhet i våra liv. Därför är risken stor att du och dina kollegor är drabbade, precis som jag var.

Skapar problem på alla nivåer i företaget

Jag har suttit i ledningsgrupper drivna av action bias. På våra möten vann den som hade prickat av flest aktiviteter på sin att-göra-lista. Personer som hade ägnat sig åt att samla in kunskap och funderat över orsak och verkan fick inte många karriärpoäng. Det gav helt enkelt mer status att göra än att göra rätt.

Synsättet rann sedan nedåt och skapade en organisation där alla sprang. Hela tiden. Å ena sidan skapade det en härlig känsla. Att vi var kvicka i både tanke och ben. Vårt behov av att prestera tillfredsställdes och vi kände oss duktiga. Å andra sidan ledde springandet till stress, sjukskrivningar och högre personalomsättning. Och det var svårt för oss alla att springa åt samma håll, när allt skulle gå så fort. Därtill saknades en tydlig koppling mellan verksamhetens aktiviteter och hur de skulle driva mot en gemensam vision och tydliga affärsmål. Det ledde till att en del av de saker vi gjorde var bortkastad energi eller rent av skadliga för organisationen. Men det märkte vi sällan, eftersom nya sysslor prioriterades framför uppföljning.

Marknadsavdelningen drabbas lättare

Det syns direkt när säljet inte fungerar. Och när produktutvecklingen krånglar kommer det inte fram nya bra erbjudanden. Motgångar inom dessa områden tenderar att tvinga fram eftertanke när snabbfix visat sig vara verkningslöst. Men om marknadsavdelningen drabbas av ineffektivitet, då är det svårare att se. Därför kan de lida av action bias år ut och år in utan att någon upptäcker det. Låt mig få förklara hur.

Marknadsavdelningens uppgift är att med marknadsföring hjälpa verksamheten att ta sig från var den är idag, till var den ska vara i framtiden. Avdelningen tillför affärsvärde genom att leverera konkreta leads, affärer eller premiumpris. Allt annat är bara medel. Här kommer marknads främsta utmaning in. De har ofta svårt att visa på kopplingen mellan vad de gör och hur det leder till affärsvärde. Så istället för att presentera konkreta leads, affärer eller premiumpris – visar marknad gärna upp följare, likes, delningar, klick och talar om att bygga varumärke. Och det är här de tappar ledningens förtroende, status och investeringsvilja. Avsaknaden av pengar leder lätt i sin tur till att marknad måste trolla med knäna för att visa på sitt existensberättigande. Ofta sker det via action bias, man kastar sig ut i ett oöverskådligt antal digitala kanaler och göra en massa saker.

Initialt kan marknadsavdelningens uttryck för action bias uppskattas av ledningsgruppen, därför att exempelvis sociala media framstår som gratis och är något man kan göra utan att ta in en extern konsult. Dessutom är ”alla andra där” därför måste vi också vara det (ett uttryck för en annan psykologisk instinkt som kallas flockbeteende). Men efter ett tag upptäcker ledningen att de trots all digital statistik saknar något från marknad – affärsvärde via konkreta leads, affärer eller premiumpris.

Här har ledning och marknadsavdelning hamnat i ett moment 22 där ledningen vill att det händer en massa saker, men bidrar inte med några nämnvärda marknadsinvesteringar innan de ser hur pengarna ska betala sig. Samtidigt som marknad, ofta i ledningens anda, jobbar ihjäl sig med att få en massa saker att hända och får inte tid till att jobba analytiskt, strategiskt och visa på hur de skapar affärsvärde.

En lösning är den jag genomförde som marknadsdirektör. Jag och mina kollegor på marknad backade tillbaka och ifrågasätta allt vi gjorde, vad det skulle lösa för problem, metodval, resultatmål, uppföljning och hur det skulle hjälpa till att driva verksamheten mot visionen och affärsmålen. Därefter skar vi bort sysslor som vi inte kunde visa skulle skapa affärsvärde i den riktningen. Det mindre antal aktiviteter som sedan var kvar blev min ammunition i samtalen jag hade med vd, om storleken på företagets marknadsinvesteringar.

Så upptäcker du tendenser på action bias

  • Företagskulturen genomsyras av snabba beslut. Det ses som ett tecken på driv, beslutsförmåga och ger status till beslutstagarna.
  • Ledningen lägger mer kraft på aktiviteter och lösningar, än undersökningar och kunskap om problemen de ska lösa.
  • Mängder av aktiviteter sjösätts som saknar tydlig problemdefinition, metodval, resultatmål och hur uppföljning ska ske. Istället fokuserar de på ett diffust syfte som att höja medvetenheten eller att ”alla andra” gör så. Men om det inte finns ett problem så behöver det inte läggas tid på en lösning.

6 steg för att du ska undvika action bias

  1. Gör det tydligt var företaget är idag och var det ska vara imorgon, med ett distinkt mål eller en vision. Sätt upp hela verksamheten inklusive marknad så att allt driver mot målet eller visionen.
  2. Lägg mycket energi på problemanalys innan du sjösätter nya projekt. Gör gärna testaktiviteter för att få mer kunskap, men aldrig fler än att du hinner utvärdera hur väl testerna driver mot visionen och levererar det affärsvärde din avdelning ska bidra med.
  3. Underlätta ett systematiskt arbete genom att använda aktivitetsmallar där du fyller i problemdefinition, metodval, resultatmål, uppföljning, budget och hur aktiviteten ska hjälpa till att driva verksamheten mot visionen och affärsmålen.
  4. Fall inte okritiskt för din flockinstinkt och gör som alla andra i branschen. SEO och sociala media är inget måste. Det som fungerar för andra behöver inte vara rätt för dig, det finns fler vägar till Rom.
  5. Hitta balans mellan att skaffa kunskap och kasta dig ut i att göra. Låt situationen avgöra vad som är bäst, ibland är naturligtvis rätt val att ”agera snabbt”. Eller som Woody Allen sa: eighty percent of success is showing up.
  6. Se till att ha kompetens för att kunna arbeta analytiskt och strategiskt. Om du jobbar på en marknadsavdelning som har börjat anställa kreatörer, efter att ha upptäckt att Marketing Automation System inte klarar av att leverera kreativitet, fundera då även på att ta in Planners (beteendeanalytiker).

För dig som vill veta mer om hur du styr människor

______
Artikeln är influerad av boken The Art of Thinking Clearly (Rolf Dobelli), men även av 80-talets bibel för organisations- och affärsmänniskor: In Search of Excellence (Thomas J.Peters och Robert H.WatermanJr). Thomas och Robert var tidigt ute med att lyfta fram värdet av företagskultur. De förordade även ett ”bias for action” och har troligtvis bidragit till ett överdrivet sådant hos organisationer i västvärlden.

Ludvig Berling

Q&A: Ludvig Berling, KARMA

Marknadsföreningen Stockholm | Blogginlägg, Övrigt

Inför vårt spännande frukostseminarium på Boulebar 25/10, där Malin Cronqvist (Årets Framtidslöfte 2017) och Ludvig Berling (grundare av KARMA – Årets Disruptör 2017) kommer att dela med sig av sina bästa tips, river vi av några snabba frågor till den senare:

Tre saker som bidragit till Karmas framgång?

–De tre viktigaste sakerna har varit team, timing och varumärke. Team för att vi är en fantastisk samling människor som drivs av det gemensamma målet att minska matsvinnet. Timing då vi ligger rätt i tiden med anledning av digitaliseringen, användandet av appar samt det faktum att hållbarhetsfrågan är på de flestas läppar idag. Och till sist varumärke, där vi ser att vi tack vare att vi tryckt mycket på att det ska vara roligt, enkelt och accepterat att minska matsvinn ser att vi fått en stor genomslagskraft.

Din bästa egenskap?

–Att jag är väldigt bra på att uppskatta hur lång tid något tar samt se till att tidsschemat hålls.

Och din minst förträffliga egenskap..?

–Att jag har svårt att säga nej, vilket innebär att jag ibland tar på mig lite för mycket själv!

Om du fick möjlighet till en timmes ostört möte med vem du vill, vem väljer du då?

–Jag hade gärna velat få spendera en timme med Steve Jobs. Omvärlden har fått två bilder av honom: den karismatiske presentatören och visionären som drev Apple, men också den hårda och ofta gränslösa ledaren. Jag hade velat träffa honom för att försöka skapa min egen bild av honom!

_____________

TIPS: Missa inte vår spännande frukost med Ludvig Berling och Malin Cronqvist, Help to Help, den 25 oktober!

Retail

Alex Baker: Framtidens köpupplevelse

Marknadsföreningen Stockholm | Blogginlägg, Nätverksledaren har ordet

”Möjliggör för dina kunder att handla online i en offline-miljö och säkerställ upplevelsen”

Alex Baker leder Marknadsföreningens nätverksgrupp RIO (Retail, Innovation & Omnichannel). Det här inlägget är det första av många där våra nätverksledare bloggar och delar med sig av sin expertis inom sitt respektive område.

Alex Baker

_________

Jag vet inte hur ofta jag de senaste månaderna har hört om den så kallade butiksdöden och dess förödande konsekvenser. Är det inte i branschpress så på frukostseminarium, whitepapers eller konferenser.

I USA står e-handeln för 20-25 procent av den totala detaljhandelns omsättning. I Sverige är motsvarande siffra mellan åtta och nio procent. Detta medför naturligtvis konsekvenser och troligtvis har det inte undgått någon att prognosen framåt är dyster där vart fjärde shoppingcenter kommer behöva lägga ner de kommande fem åren.

Fast jag frågar mig själv, är prognosen verkligen dyster? Vad är det som många shoppingcenter i dag delar som går emot hypotesen om att upplevelser i dag behöver vara unika? Jo att de tenderar att vara ganska generiska, hur många shoppingcenter har inte samma typ av varumärkesmix och butikskoncept?

I en studie som telekomoperatören Telia släppte tidigare i vår så uppger var sjunde konsument att upplevelser i samband med butiksbesöket är viktigt. Var fjärde uppger att de skulle besöka en butik oftare om den erbjöd en upplevelse såsom restaurang, barnpassning eller liknande. Samma antal, oavsett butikskategori, menar att de skulle besöka butiken oftare om upplevelsen var bättre. Vi kan med andra ord börja förstå att framtidens köpupplevelse och konsumenter sträcker sig längre än varan och priset och innefattar även upplevelsen i sig.

Mats Hedenström, näringspolitisk chef på Svensk Handel sa tidigare i vår att “Vi ser att butiksdöden är en myt. Butiker kommer att stänga, men det kommer också tillkomma nya. För handelsföretagen är det viktigt att möta konsumenterna på den arena som de önskar”. Enligt sakkunniga så byggs det mer retailyta i Sverige i dag än det framtida behovet.

Vad ska man då som retailer, fastighetsägare eller konceptansvarig tänka på när AI kan användas för att addera värde till kundupplevelsen genom att stötta element av personalisering, eller när butikens roll förändras och behöver anpassas efter nya digitala konsumentbeteenden?

För det första är jag, och många experter med mig, övertygad om att nyckeln ligger i att våga förnya sig, att tänka nytt och förstå sin kund och därefter dra nytta av digitaliseringens möjligheter. Detta må låta elementärt, men vinnarna är de som förstår sin kund och utgår från dennes köpresa, oavsett kanal.

Nyckeln ligger i att våga förnya sig, att tänka nytt och förstå sin kund och därefter dra nytta av digitaliseringens möjligheter.

En annan utmaning med den fysiska butiken är hur man digitaliserar med fokus på kundupplevelsen, där tekniken underlättar i stället för att den skapar friktion.

Jag som arbetat med digitalisering av retail de senaste tio åren slås än i dag av hur många butiksbesök som slutar i en besvikelse i stället för en aha-upplevelse, just för att man inte fokuserat på att göra min köpupplevelse så friktionsfri som möjligt. Snarare blir känslan att man implementerat teknik för teknikens skull.

Det kan vara något så enkelt som att iPaden än i dag dyker upp i butiken där jag som kund väntas att gå in på varumärkets e-handel och genomföra en vanlig beställning likt den köpresa jag kan göra i mobilen eller i soffan hemma. Ser köpresan och kundens förväntningar verkligen ut på det sättet?

Erfarenhet och statistiken visar motsatsen. Möjliggör i stället för dina kunder att handla online i en offline-miljö och säkerställ att användarupplevelsen återspeglas i att tidsperioden är begränsad för hur länge jag som konsument vill stå vid en skärm i butiken. Låt tekniken i butiken bli sekundär. Låt fokus i stället hamna på kundupplevelsen och vilka KPI:er som ska mötas för att implementeringarna skall anses som lönsamma och värdeskapande.

Fem key take aways för resan mot framtidens kundupplevelse i den fysiska butiken:

  1. Förstå kunden – värna medarbetarna
    Utgå från kundens köpresa och identifiera vilka olika touch-points som kunden går igenom på resan mot transaktion. Utvecklingen går mot social shopping och inspiration går före transaktion i förväntningarna på butiksbesöket. Medarbetarna blir allt viktigare och är en kritisk beståndsdel i butikens fortsatta roll. De kan heller inte ersättas av teknik då vi behöver den mänskliga touchen. I butiken erbjuder vi det som inte kan erbjudas i mobilen eller på iPaden därhemma.
  2. Butikens framtida syfte
    Den kritiska frågan är: Vilken är butikens roll och hur kan teknik implementeras för att stödja det? Utgå primärt från syfte och data snarare än val av teknik.
  3. Oväntade partnerskap
    Likt Ikea och Lego’s nyligen utannonserade samarbeten så är partnerskap som bidrar till att överraska kunden och överträffa förväntningar som finns utifrån din enskilda leverans som varumärke en viktig del framåt. Collaborative i stället för protektionism, hitta en samarbetspartner som vill skapa värde tillsammans för kunden och bygg en arena där dina kunder ser dig som en del av utvecklingen och samtalet.
  4. Teknikens syfte
    Utgå alltid från syfte med implementation av teknik i butik och hur det kan vara en del av befintligt eller nytt ekosystem som digitaliseringen banat väg för. Exempelvis spås användningen av Augmented Reality och Voice explodera, men innebär det att det är rätt för alla? Troligtvis inte, men våga undersöka och experimentera. Identifiera först KPI och syfte, därefter val av teknik.
  5. Data och prototypande
    Börja att konsumera och mäta data i den fysiska butiken. Här finns stora möjligheter att identifiera foot fall och reducera churn, registrera kundens rörelse och engagemang i butik samt hitta sätt att möta kundens krav på personalisering. Allt detta kräver ett ständigt experimenterande och prototypande.