Bilder och intryck från författarträff och bokrelease för ”Smarta Kunddjävlar”

Marknadsföreningen Sverige | Fördjupning och tips, Marketing Afternoons, Referat

Fullsatt författarmingel med konsumentresan i fokus

Igår fyllde vi United Spaces på Torsgatan i Stockholm när det var dags för årets sista Marketing Afternoons. Denna gång i kombination med en bokrelease och författarträff & mingel. Vi fick lyssna till, och möta, personerna bakom ”Smarta Kunddjävlar” – Nic Staeger, Patrik Stoopendahl och Malin Sundström. Marknadsföreningens vd Marie Sommar sammanfattar en riktigt inspirerande och bubblig eftermiddag och kväll.

Det är Black Friday och jag vaknar upp med intrycken från gårdagens Marketing Afternoon & bokrelease för ”Smarta Kunddjävlar”, av professorn Malin Sundström, doktorn Patrik Stoopendahl och e-handels-strategen Nic Staeger. Wow, vilken eftermiddag och kväll! Här är kunden i fokus och vi får komma bakom kulisserna hos den moderna konsumenten; som har mobilen i högsta hugg, med ett informationshav och AI som en ny ingrediens.

Det jag tycker är allra bäst är att det är tre olika perspektiv som möts och att forskning tas ut i något konkret och användbart i praktiken! Då skapas värde på riktigt.

Boken tar oss bortom funnellogik och traditionella modeller. Den utmanar såväl som utforskar vilket nytt mindset och vilka verktyg vi marknadsförare och retailers behöver ha framåt för att lyckas. Den är också fullmatad med förslag till diskussioner att lyfta i ledning/styrelse, och konkret komma vidare. Det jag tycker är allra bäst är att det är tre olika perspektiv som möts och att forskning tas ut i något konkret och användbart i praktiken! Då skapas värde på riktigt.

Några key findings:

Pris är enbart en startpunkt för en ny och ibland mycket omfattande sökning efter lägre kostnad (köp)
Konsumentresan blir kompassen i upplevelseekonomin.
Konsumentresan ordnar de många kundresorna! Centralt och en möjlighet att bygga varumärket för den snabba och hybrida kunden, inte minst när AI nu har gjort sitt intåg.
Underhållning: Det är resan som är målet med kundresan.
Utforskning: Det är en låg-energi-aktivitet; många varumärken och produkter kan jämföras snabbt.

Det var fullsatt till sista plats på föreläsningen och fler som anslöt till det härliga minglet i guldbaren. Tack alla ni som kom! Boken levererades rykande varm från tryckpressarna mitt under eventet, just in time.

GRATTIS Patrik, Malin och Nic till boken och tack för att ni så generöst bjöd på många av era insikter. Så roligt att göra detta ihop och få fira tillsammans med er . Tack Malin Midhed och United Spaces för fint värdskap denna kväll hos er på Torsgatan och för vårt fina samarbete.

Och med tanke på att det är just Black Friday så skickar jag med en personlig hälsning från mig som konsument som ofta har många olika kundkorgar i gång samtidigt och hoppar mellan olika webbsidor. Det finns en högst ”logisk” plan för mig; jag utforskar, vill ibland bara bli underhållen och andra gånger bara vänta lite. Ge mig kommunikation som är genomtänkt, triggar min nyfikenhet och växer min upplevelse. Inte bara en ”du har glömt ngt i korgen – klart du ska handla”.

Det finns så mycket att prata om detta och Smarta Kunddjävlar dyker upp igen med oss på Marknadsföreningen Sverige 21 januari i Göteborg, på och i samarbete med United Spaces. Passa på att hugg ett ex av boken, läs och anslut till diskussionerna.

____________
Text: Marie Sommar
Foto: Per Almegård & Eli Årdal

Bilder

Missa inte författarträffen i Göteborg!

21-jan-26

Marketing Afternoons med författarträff – Smarta Kunddjävlar

[GÖTEBORG] 21 jan: Välkommen till en Marketing Afternoon med författarträff, föreläsning & AW där den komplexa kunden och konsumenten firas, och de svåra frågorna ställs och diskuteras.

MarLaw: En kommentar om de nya reglerna för politisk reklam

Marknadsföreningen Sverige | Fördjupning och tips, Gästblogg, Marknadsrätt

Avsedd effekt eller orimlig administrativ börda?

– Vår juridiska partner MarLaw om de nya EU-reglerna för politisk reklam

EU-förordningen om politisk reklam började tillämpas den 10 oktober 2025. Den ingår i en av flera åtgärder inom EU:s handlingsplan för att främja demokrati, där det huvudsakliga syftet är att öka transparens och att harmonisera regler för tillhandahållande av politiska reklamtjänster inom EU.

Det bakomliggande syftet med förordningen om transparens och inriktning när det gäller politisk reklam är att säkerställa att det tydligt framgår när det är fråga om politisk reklam samt vem som ligger bakom eller har finansierat budskapet. Regleringen togs fram i efterdyningarna av skandalen kring Cambridge Analytica som uppdagades 2018, där det kom fram att en konsultfirma fått tillgång till data om miljontals Facebook-användare, som användes för att rikta politisk reklam till dem.

Regelverket ska därmed förhindra otillbörlig valpåverkan. Det övergripande syftet är därmed att säkerställa en öppen och rättvis politisk debatt och att främja en välfungerande inre marknad för politisk reklam. Överträdelser av förordningen kan leda till sanktioner som ska fastställas av respektive medlemsstat.

I Sverige har regeringen beslutat om en proposition med kompletterande bestämmelser till förordningen, där syftet med lagförslagen är att kunna tillämpa förordningen fullt ut i Sverige. Den nya lagen och följdändringarna föreslås träda i kraft den 1 januari 2026. Mediemyndigheten har fått i uppdrag att utöva tillsyn över förordningen.

Det är oklart när ett budskap anses utgöra politisk reklam och inte. När det är fråga om kampanjer inför val är det tydligt att det omfattas. Mer oklart är dock specifika frågor som skulle kunna omfattas av en politisk agenda såsom exempelvis om Stockholms stad kommunicerar generellt kring frågor som relaterar till exempelvis vård och omsorg.

Förordningen innebär skyldigheter för flertalet parter och aktörer, såsom företag och medieplattformar som sprider politiska budskap inom EU samt politiska partier och kampanjorganisationer. De nya reglerna tillämpas från det att någon begär en politisk reklamtjänst fram till att det färdigställda reklammeddelandet görs tillgängligt för allmänheten.

Begreppet ”politisk reklam” definieras i artikel 3.2 i förordningen och innebär utarbetande, placering, främjande, publicering, tillhandahållande eller spridning, oberoende av metod, av ett budskap som normalt tillhandahålls mot ersättning eller genom intern verksamhet eller som en del av en politisk reklamkampanj. Det krävs vidare att budskapet är kopplat till en politisk aktör alternativt att det kan och är utformat för att påverka resultatet av ett val eller en folkomröstning, ett röstbeteende, en lagstiftnings- eller regleringsprocess.

Det är oklart när ett budskap anses utgöra politisk reklam och inte. När det är fråga om kampanjer inför val är det tydligt att det omfattas. Mer oklart är dock specifika frågor som skulle kunna omfattas av en politisk agenda såsom exempelvis om Stockholms stad kommunicerar generellt kring frågor som relaterar till exempelvis vård och omsorg. I skrivande stund finns ett utkast till vägledning till förordningen från EU-kommissionen som ger viss vägledning och som innebär att sådan information skulle anses falla utanför förordningens tillämpningsområde om det inte kan kopplas till en pågående politisk kampanjfråga. Det ställer dock höga krav på tillhandahållare av politiska reklamtjänster och utgivare av politisk reklam att hålla sig uppdaterade kring vilka frågor som är politiska och vilka som är rent informativa.

Märkning och transparensmeddelande

För att kunna uppfylla förordningens syfte avseende transparens för politisk reklam, ställer förordningen krav på att politisk reklam ska märkas och att den ska innehålla ett transparensmeddelande. Både märkningen och transparensmeddelandet ska vara tydligt utformade på så vis att omgivningen förstår att det rör sig om politisk reklam. Mediehus och plattformar som publicerar eller producerar politisk reklam ansvarar för att bevara, samla in och offentliggöra relevant information till allmänheten om reklamen och ansvarar även för att genomföra själva märkningen.

Både märkningen och transparensmeddelandet ska vara tydligt utformade på så vis att omgivningen förstår att det rör sig om politisk reklam.

Vad som ska framgå av märkningen är att den på ett klart, framträdande och otvetydigt sätt anges med en uppgift om att det rör sig om ett politiskt reklammeddelande, identiteten för sponsorn för det politiska reklammeddelandet och, i tillämpliga fall, den enhet som ytterst kontrollerar sponsorn, i tillämpliga fall, det val, den folkomröstning och den lagstiftnings- eller regleringsprocess som det politiska reklammeddelandet är kopplat till. Utöver detta ska det också anges, i tillämpliga fall, en uppgift om att det politiska reklammeddelandet har varit föremål för inriktningsteknik och annonsleveransteknik. Informationen ska lämnas i ett så kallat transpararensmeddelande, eller en tydlig angivelse om var den enkelt och direkt kan hämtas.

Ett transparensmeddelande ska bland annat ange uppgifter om sponsor för reklamen, den som betalar för reklamen om det är någon annan än sponsorn, tidsperiod då annonsen avses spridas/publiceras/levereras, och det totala belopp och värde av andra förmåner som betalats för reklamtjänsterna.

Hantering av personuppgifter

Förordningen ställer vidare krav på hanteringen av personuppgifter och när dessa får användas i syfte att rikta sådan reklam online. Förordningen begränsar hur personuppgifter får användas för att rikta politiska meddelanden till specifika grupper eller individer. Enligt artikel 18 krävs att personuppgifterna samlats in med den registrerades uttryckliga separata samtycke för att använda inriktnings- eller annonsleveransteknik vid politisk reklam online. Artikel 19 ställer krav på att ge information om den bakomliggande logiken och parametrarna för tekniken, inklusive mottagargrupper, personuppgiftskategorier och användning av artificiell intelligens, samt en länk till policy för detta.

Kommentar

Från näringslivets sida har det ifrågasatts om EU-regleringen verkligen har avsedd effekt eller om det innebär en orimlig administrativ börda för berörda aktörer. Både Meta och Google har infört förbud mot politisk annonsering på sina plattformar inom EU under oktober månad 2025. De anser att regelverket innebär en orimlig nivå av komplexitet och juridisk osäkerhet för annonsörer och plattformar som är verksamma i EU. Meta har även gått steget längre och inbegriper sociala frågor i förbudet vilket riskerar att drabba även välgörenhetsorganisationer och kampanjer för exempelvis HBTQ- och klimatfrågor. Kritiker menar att det snarare är kraven på särskilt samtycke för att använda personuppgifter för att rikta politiska annonser som ligger bakom Meta och Googles beslut då det har stor betydelse för deras intäktsmodell.

Det återstår att se vilken effekt förordningen får på den politiska debatten inför kommande valår 2026 och om det enbart kommer få de positiva resultat som den syftar till eller om det också kommer innebära en demokratisk begränsning gällande vem som kan få ta del av politisk annonsering.

___________

Daniel Tornberg och Alexander Jute
Advokater och partners på Advokatfirman MawLaw

5 profiler spanar kring ”Svenskarna och internet 2025”

Marknadsföreningen Sverige | Blogginlägg, Fördjupning och tips, Övrigt

”Vilka frågor ställer man till en AI och vad förväntar man sig för svar? Har sökmotorer som Google fått en ny utmanare?”

– Spaningar från årets rapport från Internetstiftelsen

Nu har 2025 års upplaga av rapporten ”Svenskarna och internet” släppts – en sann branschangelägenhet med många nyfikna på årets inblick i svenskarnas digitala liv. I den här artikeln ställer vi 4 snabba frågor till några branschprofiler kring innehållet mer inzoomat på marknadsföring och kommunikation.

I årets Svenskarna och internet hittar du ”fakta och insikter om allt från viktiga digitala vardagstjänster som Kivra och mobilt Bank-id till sociala medier som Youtube, Facebook och Snapchat. Vi tittar också särskilt på hur svenskar använder populära kommunikationsappar, som till exempel Discord och Whatsapp”.

I årets rapport från Internetstiftelsen hittar du även:

Bluffannonser på nätet
Digitala vårdtjänster
AI-verktygens nya roller i vardagen, på arbetet och i skolan
Nätdejting

Vi från Marknadsföreningen var på plats vid eventet i Stockholm, och fick ta del av den proffsiga presentationen från Måns Jonasson och Jannike Tillå. Årets rapport består liksom tidigare år av flera delstudier. Du hittar mer info om detta och övrigt om rapporten på https://svenskarnaochinternet.se/

Här kan du ladda ner hela rapporten >>

_____________

Otroligt befriande att se att tjejerna i de yngre ådersgrupperna håller på att komma ikapp killarna vad gäller AI-användande

Jonna Ekman, Marketing Director, Storykit

Vilka är dina spaningar från årets rapport?

– Efter att ha förfasats över Elin Erikssons viktiga spaning i tidningen Kollega alldeles nyligen, där hon konstaterar att gapet mellan män och kvinnor just nu vidgas när det kommer till AI, var det otroligt befriande att se att tjejerna i de yngre ådersgrupperna håller på att komma ikapp killarna vad gäller AI-användande. Nu fick jag istället förfasa mig över att AI-användandet generellt fortfarande ligger på så låga nivåer. Bara 4 av 10 svenskar använder AI?! What? Alla kanske inte, som jag, har en chef som utbrister “JAG ÄLSKAR AI” minst en gång om dagen, men hallå – det är dags att komma in i matchen om man inte vill halka efter.

Vad innebär detta för marknadsförare och kommunikatörer?

– Det är sjukt att detta behöver sägas anno 2025 men vi MÅSTE ta sociala medier på allvar. Publiken finns ju uppenbarligen där, redo att konsumera dina budskap. Men kom ihåg: att ta sociala medier på allvar betyder inte att man ska sikta på att publicera ett par finslipade poster nu och då, tvärtom – du måste publicera mycket, mycket, mycket mer än du tror. Häng inte upp dig på din egen uppfattning om “kvalitet”: vad som är bra eller dåligt ska du låta publiken avgöra.

Vad gäller AI är det svidande tydligt att vi marknadsförare och kommunikatörer kommer att halka hopplöst efter om vi inte hänger med i svängarna. Vi kommer att kunna göra färre och sämre saker än de som förstår vilken enorm tillgång AI är. Så låt nu inte AI-tåget kidnappas av en massa trigger happy grabbar som sitter hela nätterna och bygger agenter. Börja med att öppna ChatGPT och låt den utföra nån av dina allra tristaste, mest enformiga uppgifter. Är du fortfarande osäker? Fråga ChatGPT hur du ska göra!

Något du tycker var oväntat eller som förvånade dig i rapporten?

– Att fjuttiga 2% har gjort egna inlägg på LinkedIn det senaste året. T-v-å procent?? Det innebär alltså att det är otroligt enkelt att göra nån typ av intryck på LinkedIn, som ju seglat upp som den viktigaste plattformen för många marknadsförare idag. Om du bara postar alls, så är du redan synligare än 98% av svenska folket. För att tillhöra den absoluta LinkedIn-eliten räcker det alltså med att posta någon gång i veckan. Så eh… gör det!

En sak du skulle vilja se förändras till nästa år?

– Med tanke på hur snabbt utvecklingen går vill jag se en avsevärt högre siffra på AI-användandet nästa år. Och framför allt vill jag att kvinnorna kastar sig över det där tåget nu. Ingen tid att förlora!

Den viktiga frågan ”Vilka verktyg är rätt för min målgrupp, och när?” kommer att kräva ett ännu mer gediget hantverk för att besvaras

Laura Macchi, Client Director, Kantar Media

Vilka är dina spaningar från årets rapport?

– Jag har inte läst hela rapporten än, men det som fick igång mina tankar under presentationen är bluffannonser i sociala medier (hur många som ser dem – och då pratar vi om bluffannonser som är lätta att känna igen, mörkertalet måste vara enormt, och hur många som inte rapporterar dem!), att flera söker sig till kanaler där man hittar likasinnade (filterbubbla på steroider), och hur allt mer komplex och fragmenterad den digitala världen blir. Samtidigt blir relationerna IRL allt viktigare, i alla fall för singlar som dejtar. Det var en ljuspunkt som gjorde mig glad.

Vad innebär detta för marknadsförare och kommunikatörer?

– Bluffannonserna är ett stort problem, för de underminerar tilliten och förtroendet för hela annonsmiljön i de sociala medierna. Och skulle det egna varumärket dessutom kapas och användas för att lura konsumenterna, ja då kan år av varumärkesarbete sättas på spel.

Fragmenteringen av den digitala världen innebär att det kommer att ställas ännu högre krav om att verkligen förstå sin målgrupp. Den viktiga frågan ”Vilka verktyg är rätt för min målgrupp, och när?” kommer att kräva ett ännu mer gediget hantverk för att besvaras. Och de enkla lösningarna kommer troligen att bli färre.

Något du tycker var oväntat eller som förvånade dig i rapporten?

– Att förvånansvärt många verkar använda AI som en kompis. Och att man känner en så stark samhörighet med och tillit för det att man till och med laddar upp sina medicinska journaler och provsvar i den. Det var skrämmande tyckte jag.

En sak du skulle vilja se förändras till nästa år?

– Jag uppskattar teknik och de möjligheter som både internet generellt och AI specifikt ger, men jag vill gärna se att vi värnar vår integritet och tänker efter före när vi delar med oss av vår personliga information även med AI, kompis eller inte.

AI kan inte läsa ett rum. AI kan inte höra nyanserna i en tystnad. AI kan inte stå framför en mikrofon och ta ansvar när det blåser som mest.

Alice Hedin, PR- och kriskonsult, Wings PR och Årets Framtidslöfte 2025

Vilka är dina spaningar från årets rapport?

– AI är som vanligt en het potatis och det syns tydligt i årets rapport. Fyra av tio svenskar använder AI-verktyg och bland dem ställer hälften hellre sina frågor till AI än till Google. Smidigt? Ja. Riskfritt? Knappast. Vi har redan sett vad som kan hända när källkritiken halkar efter i farten, t ex Ebba Buschs Almedalstal. Om man inte är efterklok är risken att man blir framåtdum i framtiden!

En annan spaning från årets rapport är att X/Twitter verkar ha tappat luften. Användningen sjunker mest av alla sociala medier. Samtidigt twittrar män mer än dubbelt så mycket som kvinnor. Kanske ligger förklaringen i att kvinnor har lite svårare för Elon? Den spaningen tar vi en annan gång!

Vad innebär detta för marknadsförare och kommunikatörer?

– Det pratas mycket om hur AI kommer att revolutionera kommunikationsbranschen. Och visst, den kan hjälpa en att samla fakta, analysera och fatta snabbare beslut. Den kan spotta ur sig siffror, scenarier och formuleringar tills man somnar. Den kan skanna miljontals datapunkter på några sekunder. Men kommer AI att ersätta allt för oss kommunikatörer? Jag tror inte det.

AI kan inte läsa ett rum. AI kan inte höra nyanserna i en tystnad. AI kan inte stå framför en mikrofon och ta ansvar när det blåser som mest. AI erbjuder oss bekvämlighet och illusionen av kontroll, men riskerar samtidigt att passivisera. När vi låter algoritmer fatta besluten åt oss, när vi överlåter reflektion, ansvar och kommunikation till maskiner, då förlorar vi det mänskliga omdömet.

För mig går tankarna naturligt till krissituationer. I en kris behöver man snabbhet och fingertoppskänsla. AI kan hjälpa med det första, men aldrig ersätta det andra. Tekniken är en del av framtiden och potentialen är enorm, men använd AI med sunt förnuft och låt inte tjusiga formuleringar ersätta verklig krishantering. AI i all ära, men det är fortfarande du som får skulden om det går åt skogen.

Något du tycker var oväntat eller som förvånade dig i rapporten?

– Det som överraskade mig var vilken grupp som var mest negativ till AI, nämligen de som är yngre än 25 år och studerande. Och många tror att AI kommer leda till arbetslöshet. Ironiskt nog är det också de som använder AI mest (två tredjedelar av de studerande som är 18 år eller äldre använder AI-verktyg). Jag tror att vi just nu befinner oss i AI-utvecklingens motsvarighet till internets barndom på 1990-talet. Vi förstår att mycket kommer förändras, men inte hur och till vilken grad.

På 90-talet kunde få föreställa sig att internet idag skulle genomsyra allt från hur vi bokar bord på restaurang till hur vi konsumerar nyheter och deklarerar. Kanske har dagens konjunktur och oro blåst hål på den unga generationens hopp, men jag tror ändå att AI-framtiden kommer vara ljus förutsatt att AI används på rätt sätt.

En sak du skulle vilja se förändras till nästa år?

– Ett tråkigt resultat är att ju yngre man är, desto vanligare verkar oron för mikrootrohet vara. Många unga kollar sin partners mobil, följer platsdata via telefonen eller blir misstänksamma över små detaljer. Lite trist att den digitala närvaron ibland tar över förtroendet i relationer, samtidigt visar det kanske hur tillit kan se ut i en generation som vuxit upp med ständig uppkoppling.

Att som marknadsavdelning inte fokusera på optimering av innehåll kommer vara riskabelt om vi inte vill tappa söktrafik. Jag tror att vi som marknadsförare kommer spendera mycket mer tid till PR, outreach till bloggare och monitorering av forum under 2026.

Sara Öhman, konsult inom digital marknadsföring

Vilka är dina spaningar från årets rapport?

– Utöver det allt mer utbredande användandet av generativ AI är det som intresserade mig mest att sociala medierna fortsatt inte rör sig särskilt omfattande i tillväxt/minskning. 90-talisternas användande är fortsatt överrepresenterat i de flesta tjänster (utom Facebook). Det är även de som nu går in i + 35 och blir en köpstark målgrupp mitt i karriären. TikTok minskar, meddelandetjänster ökar.

Det är även intressant hur brist på tillit både till budskap och möjligheten att låta digitala tjänster lösa våra problem. Särskilt intressant är detta med tanke på hur mycket UX-kompetens som nu är utan arbete. Jag tycker det är väldigt oroväckande att vi inte löst dessa utmaningar ännu, särskilt när vi nu tack vare AI befinner oss i en helt ny typ av kommunikationsvärld.

Vad innebär detta för marknadsförare och kommunikatörer?

– 4 av 10 svenskar som är 8 år eller äldre använder AI-verktyg år 2025. 52% av dessa ersätter sökmotorer för frågor, 64% kompletterar sökmotorer för specifika frågor. Detta kommer förmodligen bara öka kommande år. Att som marknadsavdelning inte fokusera på optimering av innehåll kommer vara riskabelt om vi inte vill tappa söktrafik. Jag tror att vi som marknadsförare kommer spendera mycket mer tid till PR, outreach till bloggare och monitorering av forum under 2026.

Ge inte upp på Facebook och Instagram ännu. Det är fortfarande din väg ut till mottagare. Särskilj hur du kommunicerar med män och kvinnor eftersom de rör sig olika över plattformar. Monitorera forum och meddelandetjänster allt mer eftersom det är där samtalen om ditt varumärke sker i allt större utsträckning, men förvänta dig inte att kunna driva kommunikationen där. I stora drag kan vi jobba som vi alltid jobbat, med stor möjlighet att stå för det trovärdiga i sociala medier. Däremot tror jag vi behöver fokusera ännu mer på att finnas i trådar i forum, särskilt för att optimera vår närvaro i generativa AI-verktyg.

Något du tycker var oväntat eller som förvånade dig i rapporten?

– Att attityden till generativ AI skulle visa att generationsskillnader skiljer sig är inte förvånande, men att det är unga som tror på förändring av arbetslivet och att AI kommer ta jobben trodde jag inte skulle vara så stark. Jag hoppas att unga snarare ser möjligheterna och är mer flexibla i sin syn på det framtida arbetslivet.

En sak du skulle vilja se förändras till nästa år?

– Att fler använder AI, och fler tjänster än ChatGPT. ChatGPT är allt för dominerande. Sedan hoppas jag att användandet av sociala medier i lågstadiet (och mellanstadiet) är ännu lägre nästa år. Även om minskningen i år är glädjande!

Jag önskar om något, att användningen av AI ökar rejält bland befolkningen i stort.

Jan Berkö, Head of Business Development, Delorean

Vilka är dina spaningar från årets rapport?

– Beteendeförändringar tar tid och är långsamma, det som är självklart för dem som jobbar inom marknad, kommunikation eller digital affärsutveckling inte alls är lika självklart för genomsnitts-svensken.

Vad innebär detta för marknadsförare och kommunikatörer?

– Att man alltid måste utgå från målgruppen i det man gör, det är så lätt att man utgår från värderingar, kunskap och beteenden i sina egna kretsar.

Något du tycker var oväntat eller som förvånade dig i rapporten?

– Att bara 4 av 10 svenskar använder AI-verktyg 2025. Alla jag pratade med innan rapport-presentationen trodde den siffran skulle vara 7 eller 8 av 10.

En sak du skulle vilja se förändras till nästa år?

– Det bästa citat jag hört på senare tid var någon som sa ”Det är inte AI som kommer ta jobbet ifrån dig, det är människor som använder AI som kommer ta jobbet ifrån dig”. Så jag önskar om något, att användningen av AI ökar rejält bland befolkningen i stort.

AI, cookies och GDPR – är din datahantering redo för nya regler?

Marknadsföreningen Sverige | Blogginlägg, Fördjupning och tips, Gästblogg, Marknadsrätt, Referat

Foto (ovan): Sandra Birgersdotter Ek

Profilbaserad marknadsföring – vad gäller från legalt håll?

– Färska tips från vår juridiska partner MarLaw

Datadriven marknadsföring står inför stora förändringar. Nya EU-regler – från GDPR och AI-förordningen till marknadsföringslagen och cookie-kraven – skärper villkoren för hur företag får samla in och använda data. Profilering, AI-verktyg och cookies kräver i många fall uttryckligt samtycke, och felsteg kan leda till kännbara sanktioner. För marknadsförare gäller det nu att kombinera kreativitet med juridisk fingertoppskänsla för att bygga både effektiva och hållbara strategier.

Daniel Tornberg och Alexander Jute är advokater på Marknadsföreningens samarbetspartner Advokatfirman MarLaw, som erbjuder juridiskt stöd till våra medlemmar. Vill du ha fler aktuella tips inom marknadsrätt ska du heller inte missa vårt webbinarium med MarLaw den 26 september >>

_________

Digital Single Market är EU:s stora projekt för att skapa en gemensam digital marknad. Projektet innehåller flera olika delar som har särskild betydelse för bl.a. dataskyddsregleringen, AI-förordningen, marknadsföringslagen, upphovsrätten och konsumentskyddet. Detta får givetvis stora konsekvenser på den digitala kommunikationen och marknadsföringen som bolag och organisationer vidtar. Under lång tid har många aktörer samlat på sig stora mängder data bland annat genom olika cookies vilken kompletterats med kunddata, inköpt data, delad data m.m. genom vilka man kunnat bygga upp profiler för mer skräddarsydd marknadsföring. Sådan profilering kräver inte sällan ett föregående samtycke, särskilt när observerad data behandlas eller sådana data som individerna inte rimligen kan förutse att den behandlas.

Till bilden ska även läggas användningen av olika AI-verktyg som ger stora möjligheter att skapa innehåll samtidigt processas stora mängder data som innebär att regleringarna kring AI, IT-säkerhet och dataskydd blir tillämpliga. Här ser lagstiftaren förhållandevis strängt på sådan användning/behandling vilket kommer till uttryck genom kraftiga sanktioner i några av de mest centrala regelverken. Dessutom regleras profilbaserad marknadsföring genom flera parallellt tillämpliga regelverk vilket gör att man behöver se över marknadsföringsåtgärderna från flera perspektiv. De mest centrala regelverken är marknadsföringslagen, dataskyddsförordningen och lagen om elektronisk kommunikation.

Kort om den relevanta lagstiftningen

Marknadsföringslagen (2008:486)(MFL)

MFL utgör den generellt tillämpliga lagstiftning som styr hur kommersiella marknadsföringsbudskap och åtgärder får utformas. Den innehåller även specifika regler om att det krävs s.k. opt-in (samtycke) för att rikta sig mot potentiella kunder och opt-out för att rikta sig mot befintliga kunder, jmf 19-21 §§ MFL. Dessa regler gäller dock endast när man riktar sig mot fysiska personer och inte mot andra bolag.

Lag (2022:482) om elektronisk kommunikation (LEK)

Övergripande syftar LEK dels till att enskilda och myndigheter ska få tillgång till säkra och effektiva elektroniska kommunikationer, dels till största möjliga utbyte för alla av elektroniska kommunikationstjänster sett till urvalet samt till deras pris, kvalitet och kapacitet. Den innehåller också en särskild bestämmelse om cookies som anger att uppgifter får lagras i eller hämtas från en abonnents eller användares terminalutrustning endast om abonnenten eller användaren får tillgång till information om ändamålet med behandlingen och samtycker till den. Trots att samtycke inte har lämnats är sådan lagring eller åtkomst tillåten som 1. behövs för överföring av ett elektroniskt meddelande via ett elektroniskt kommunikationsnät, eller 2. är nödvändig för tillhandahållande av en tjänst på uttrycklig begäran av användaren eller abonnenten.

Allmänna dataskyddsförordningen (GDPR)

GDPR anger att all behandling behöver ha en rättslig grund som anges i artikel 6. Av artikeln följer att behandling av personuppgifter endast är laglig om och i den mån som åtminstone ett av följande villkor är uppfyllt:

6.1a: Den registrerade har lämnat sitt samtycke till att dennes personuppgifter behandlas för ett eller flera specifika ändamål.
6.1f: Behandlingen är nödvändig för ändamål som rör den personuppgiftsansvariges eller en tredje parts berättigade intressen, om inte den registrerades intressen eller grundläggande rättigheter och friheter väger tyngre och kräver skydd av personuppgifter, särskilt när den registrerade är ett barn.
Vidare följer även av GDPR att all behandling ska följa de rättsliga principer som följer av artikel 5 i GDPR, bland annat uppgiftsminimering, lagringsminimering m.m.

AI-förordningen

AI-förordningen definierar ett AI-system brett: ”ett maskinbaserat system som är utformat för att fungera med varierande grad av autonomi och som kan uppvisa anpassningsförmåga efter införande och som, för uttryckliga eller underförstådda mål, drar slutsatser härledda från den indata det tar emot, om hur utdata såsom förutsägelser, innehåll, rekommendationer eller beslut som kan påverka fysiska eller virtuella miljöer ska genereras.”

AI-system ska delas in i fyra olika riskgrupper (oacceptabel, hög, begränsad och minimal). Enligt artikel 6 följer att AI som kategoriseras som ”hög risk” indelas i två grupper:
i. AI-system som används i produkter som faller under EU:s produktsäkerhetslagstiftning
ii. AI-system som faller inom vissa specifika områden och som kommer att behöva registreras i en EU-databas

Av artikel 6.3d följer vidare att ett AI-system ska alltid anses vara ett AI-system med hög risk om det utför profilering av fysiska personer. Med profilering avses definitionen i artikel 4.4 GDPR: ”…varje form av automatisk behandling av personuppgifter som består i att dessa personuppgifter används för att bedöma vissa personliga egenskaper hos en fysisk person, i synnerhet för att analysera eller förutsäga denna fysiska persons arbetsprestationer, ekonomiska situation, hälsa, personliga preferenser, intressen, pålitlighet, beteende, vistelseort eller förflyttningar”.

Vägledande dokument

Den Europeiska dataskyddsstyrelsen (EDPB) har tagit fram ett flertal relevanta riktlinjer om användning av olika marknadsföringsåtgärder. För denna analys är särskilt EDPB:s riktlinjer om riktad annonsering i sociala medier av intresse. I riktlinjerna delas personuppgifter in i kategorierna uppgifter som den registrerade aktivt och medvetet tillhandahållit den personuppgiftsansvarige, observerade uppgifter som den registrerade tillhandahållit genom användning av tjänsten eller enheten och avledda och härledda uppgifter som skapats på grundval av de uppgifter som den registrerade tillhandahållit.

Enligt EDPB är det två rättsliga grunder som kan komma ifråga för att behandla sådana uppgifter som den registrerade aktivt och medvetet tillhandahållit, nämligen samtycke enligt 6.1 a och berättigat intresse enligt 6.1 f i dataskyddsförordningen. När det gäller uppgifter som samlats in genom observerade uppgifter som den registrerade tillhandahållit genom användning av en tjänst eller enhet, inklusive sådan som samlats in genom kakor, uttalar EDPB att artikel 6.1 f inte kan utgöra en rättslig grund för sådan riktad annonsering där enskilda personer spåras på flera olika webbplatser och platser. Vidare uttalar EDPB att för sådan behandling är samtycke troligen den lämpligaste rättsliga grunden i artikel 6 i dataskyddsförordningen. I bedömningen ska man vidare ta hänsyn till att behandlingen inkluderar aktiviteter som lagstiftaren i EU har velat ge ytterligare skydd.[1]

Svenska tillsynsmyndighetens tillsyn

IMY har i några nyligen fattade tillsynsbeslut (IMY-2023-16448, IMY-2023-16453, IMY-2023-15452) konstaterat att berättigat intresse ofta inte är en rimlig rättslig grund för den inte sällan omfattande personuppgiftbehandling som vissa cookies möjliggör. Då är snarare samtycke korrekt rättslig grund. Samtycke från den registrerade är ju enligt GDPR definierat som varje slag av frivillig, specifik, informerad och otvetydig viljeyttring, genom vilken den registrerade, antingen genom ett uttalande eller genom en entydig bekräftande handling, godtar behandling av personuppgifter som rör honom eller henne, jmf artikel 4.11 GDPR.

Denna omfattande definition innebär att man behöver lämna tydlig information om den personuppgiftsbehandling som sker, även genom cookies. Detta samtycke ska inte förväxlas med ”cookiesamtycke” enligt LEK vilket tar sikte på själva kakorna och tekniken som sådan och inte personuppgiftshanteringen. Det är klart enklare att hantera från ett legalt perspektiv. Därutöver har vi ju även samtycke enligt MFL. Dock är det mest utmanande samtycket det som gäller enligt GDPR. Att verkligen förstå hur omfattande personuppgiftsbehandling som sker med olika kakor är en utmaning i sig, särskilt som det inte är ovanligt att kakor delar uppgifter med andra kakor. När den analysen väl är gjord behöver man bedöma om det är rimligt att hantera alla dessa personuppgifter som inte heller sällan träffas av definitionen av profilering[2] enligt GDPR. Man behöver även se till att följa principerna i artikel 5 GDPR. Dessa överväganden kan behöva dokumenteras genom en konsekvensbedömning om man kommer fram till att personuppgiftsbehandlingen innebär hög risk för de registrerade. I vissa fall kan man behöva begränsa sin användning av cookies eller till och med inte påbörja den/avsluta den.

Att IMY i de ovan refererade tillsynsärenden stannade vid att granska möjligheten att samtycke och återkalla samtycke är visserligen intressant men ger inte närmare vägledning om hur man bör hantera den efterföljande personuppgiftsbehandling som många kakor ger upphov till. Med tanke på att det är enkelt för en tredje part inklusive tillsynsmyndigheten att identifiera om en viss aktör använder kakor innebär det även en perdurerande legal risk att använda cookies utan en föregående analys av tekniken och den personuppgiftshantering som respektive kaka ger upphov till. Man kan möjligen se en ökad tillsyn på detta område då tillsynsmyndigheterna identifierat denna typ av personuppgiftshantering på senare tid. Den legala risken och arbetet med att analysera den egna användningen av cookies och profilbaserade marknadsföringsåtgärder bör hanteras för att undvika legala sanktioner.

____________

[1] Se EDPB:s riktlinjer 8/2020 om riktad annonsering I sociala medier Version 2.0, antagna 13 April 2021, punkt 40

[2] Artikel 4.4 GDPR: profilering: varje form av automatisk behandling av personuppgifter som består i att dessa personuppgifter används för att bedöma vissa personliga egenskaper hos en fysisk person, i synnerhet för att analysera eller förutsäga denna fysiska persons arbetsprestationer, ekonomiska situation, hälsa, personliga preferenser, intressen, pålitlighet, beteende, vistelseort eller förflyttningar.

Mycket att ta till sig? Webbinariet den 26 september 2025 ger dig bättre koll!

Vi kommer närmare att behandla dessa frågor vid vårt webbinarium den 26 september 2025.

Vi går bl a igenom:

De marknadsföringsrättsliga förutsättningarna för direktmarknadsföring
Profilering och direktmarknadsföringen utifrån GDPR
E-privacyreglernas påverkan
Hur olika AI-system regleras av AI-förordningen, särskilt högrisksystem
Vilka immateriella rättigheter som gäller för AI-genererat material
Hur GDPR påverkar profilering, riktad marknadsföring, cookies, pixlar och analysverktyg
Sociala medier och personuppgifter
Hur bör man hantera verktyg/tjänster som innebär tredjelandsöverföringar

Det finns även möjlighet att ställa dina frågor efter föreläsningen. Välkommen den 26 september!

Mvh, Daniel Tornberg och Alexander Jute
Advokater & Partners, Advokatfirman MarLaw AB

26-sep-25

Webbinarium: Juridisk uppdatering med MarLaw hösten 2025

[ONLINE] 26 sep: Vad är det senaste inom marknadsrätt hösten 2025? Håll dig uppdaterad på förändringarna i lagstiftningen för dig som arbetar med marknadsföring och kommunikation.

Från funnels till framtidens samarbete – spaningar från vår kunskapsträff med Erik Modig

Marknadsföreningen Sverige | Blogginlägg, Fördjupning och tips, Övriga träffar, Referat

Från funnels till framtidens samarbete

– Spaningar från vår kunskapsträff tillsammans med Erik Modig & Marketing Levels – ”Sälj ❤️ Marknad – det vinnande samarbetet”

Igår samlade vi ett härligt gäng marknadschefer och försäljningschefer i Handelshögskolans fina lokaler, för ytterligare ett nedslag tillsammans med Erik Modig & Marketing Levels. Detta är den tredje kunskapsträffen i år som MiS & Marketing Levels samarbetar kring, där vi tidigare har utforskat power couples CEO+CMO och CEO+CFO. Igår var det dags att sätta fokus på strategiskt viktiga samarbetet mellan marknad & försäljning.

Under eftermiddagen, där både föredrag och gruppdiskussioner stod på agendan, delade Erik Modig och Magnus Brynestam (Grown) sina perspektiv på hur rollerna för sälj och marknad förändras – och varför gamla arbetssätt inte längre räcker. Det var också mycket kunskapsutbyte i rummet, med rundabordssamtal ledda av Marknadsföreningens vd Marie Sommar.

Funnelns förskjutning – sälj rör sig uppåt, marknad tar större ansvar

Traditionellt har B2C och B2B haft olika logiker i kundresan, men idag ser vi att de närmar sig varandra. Sälj rör sig allt högre upp i funneln och blir mer aktiva tidigt i köpresan, medan marknad förväntas bidra tydligare till intäkterna.

Samtidigt ifrågasätts själva funneln som modell. Erik Modig lyfte att vi ofta fastnar i “middle funnel”-kommunikation som varken skapar tillräcklig kännedom eller driver beslut. Hans slutsats:

Låt marknad fokusera på att bygga awareness, consideration och preference.
Ge sälj de bästa förutsättningarna att ta vid när kunden är redo.

När organisationerna delar mål, resurser och ansvar kan vi möta köparen på deras villkor – och skapa tillväxt tillsammans.

En ny verklighet för B2B – mer pålästa köpare och högre krav

Magnus Brynestam betonade att köpare idag är välutbildade och pålästa innan de ens tar kontakt. Faktum är att 80% av B2B-köpare är i köpläge redan vid första kontakten. Det ställer helt nya krav på både sälj- och marknadsorganisationer.

Utmaningen ligger inte i fler kampanjer eller vassare automation – utan i förtroendet mellan sälj och marknad, och i att ledningen verkligen stöttar en gemensam resa. För att lyckas krävs:

Buy-in från ledningen
Gemensamma workshops och scorecards
Att marknad och sälj bearbetar marknaden tillsammans
Fokus på intäktsdrivande aktiviteter snarare än silos

Vad köpare faktiskt vill veta – “The Big 5”

Många företag undviker att prata om det kunderna egentligen vill ha svar på. Här blir AI en katalysator som tvingar fram öppenhet. Köpare letar framför allt efter:

Kostnad och pris
Problem och invändningar
Jämförelser
Recensioner och omdömen
Shortlists – det bästa på marknaden

Att producera innehåll som adresserar dessa frågor, gärna via säljande videoformat med experter och säljare, blir en nyckel för förtroende och konvertering.

Tips på smarta sälj- och marknadsaktiviteter

Använd innehåll i säljprocessen för att korta säljcyklerna
Stötta säljare i att bli bekväma framför kameran
Skapa self-service-verktyg där kunder kan utforska produkten själva
Fokusera på vardaglig samverkan: korta avstämningar, gemensamt content-skapande – eller varför inte bara över en kaffe?

Slutsats – från funnel till förtroende

Både Erik Modig och Magnus Brynestam pekade på en grundläggande insikt: vi behöver gå bortom gamla funnel-tänk och i stället skapa ett tätare samspel mellan marknad och sälj. När organisationerna delar mål, resurser och ansvar kan vi möta köparen på deras villkor – och skapa tillväxt tillsammans.

________
Foto: Per Almegård

Bilder

Open2Work: Från kris till kraft – så hittar vi vägen framåt i en pressad marknad

Marknadsföreningen Sverige | Blogginlägg, Fördjupning och tips, Gästblogg, Övriga träffar, Referat

”Det finns kraft, idéer och riktning när vi hjälps åt”

– 3 tips från Open2Work Meetup; ett samskapande från KiMM, Marknadsföreningen Sverige och Marketing Levels

Open2Work-initiativet hade en första träff i mitten av juni och det blev både en mycket välbesökt och energifylld stund tillsammans. Vi initiativtagare; Marie Thorslund KiMM, Marie Sommar, Marknadsföreningen Sverige och Erik Modig, Marketing Levels, krokade arm då vi från våra respektive håll såg ett behov av att samlas, reflektera och bygga framtidstro tillsammans i en tid där många inom marknad och kommunikation upplever osäkerhet, omställning och förändring.

Marie Thorslund, Affärsområdeschef, KIMM

För vi vet att det är tufft just nu. Och vi vet också att det finns kraft, idéer och riktning när vi hjälps åt. Den här texten är en summering från Marie Thorslund för dig som deltog och för dig som kanske inte kunde vara med, men vill ta del av det vi pratade om. Förhoppningsvis ger det både insikt och framtidstro.

____________

Nuläge: varför känns det så här?

Vi är många som ser det – och känner det. Marknads- och kommunikationsroller har drabbats hårt de senaste åren. Enligt Arbetsförmedlingens analys är det just inom dessa yrken som överskottet på arbetskraft är störst. Det finns helt enkelt fler kandidater än det finns jobb.

Under 2024 minskade antalet jobbannonser i Sverige med 31 procent. För marknadsrelaterade roller var nedgången ännu större – hela 37 procent. Samtidigt ökade antalet arbetslösa kommunikatörer med 68 procent på två år.

Lägg till längre beslutsvägar, osäkerhet i bolagen och en spelplan där AI, automatisering och nya förväntningar förändrar vad en marknadsfunktion ska vara det är inte konstigt att många känner sig pressade.

Men det finns hopp, och nya vägar.

Det som blev tydligt under Open to Work var att det också finns mycket att bygga på. Trots osäkerhet fanns det en stark vilja att ta nästa steg att hitta riktning, utveckla sig och våga tänka nytt.

Vi har samlat några av de perspektiv som kom fram i samtalen – både från scenen och runt borden:

1. Bli en jobbhacker – sluta söka på annons

Att vara “jobbhacker” handlar om att gå utanför de traditionella kanalerna. Det räcker inte längre att bara söka jobb genom annonser. Det är hög konkurrens, och annonser är ofta bara toppen på isberget. Så hur hittar du nya ingångar?

Ta direktkontakt med de företag eller personer du vill jobba för.
Förstå deras behov innan du söker och visa varför du är rätt lösning.
Börja bygga relationer tidigt innan jobben ens är utannonserade.
Gör research om företaget och deras kultur för att förstå var du kan bidra.

Genom att vara proaktiv och visa engagemang ökar chanserna att bli upptäckt.

2. Affärsnärhet = superkraft

Idag är affärs- och kundförståelse viktigare än någonsin. Företag vill ha marknadsförare och kommunikatörer som kan knyta an till affärsmål och skapa värde.

Förstå vilken del av affären du påverkar: vad driver intäkter och skapar kundlojalitet.
Lär dig hur olika funktioner inom företaget jobbar tillsammans och hur du kan vara
en del av den kedjan.
Erik & Marie talade mycket om vikten av affärsnärhet och kundinsikt – och de har
helt rätt. Att vara en “spetskompetens” kan vara en fördel, men för att verkligen göra
skillnad måste du förstå företagets affär och hur marknadsföring kan driva den.

Idag är affärs- och kundförståelse viktigare än någonsin. Företag vill ha marknadsförare och kommunikatörer som kan knyta an till affärsmål och skapa värde.

3. Var generös på LinkedIn – visa hela dig själv

Sociala medier är den bästa platsen för att skapa nätverk och visa vad du kan.

Bygg ditt varumärke genom att dela insikter, erfarenheter och kunskap, inte bara
när du söker jobb.
Var generös med att ge och hjälpa andra, och visa vad du kan lösa – inte bara vad du vill ha.
Sätt upp en aktiv LinkedIn-strategi där du delar relevant innehåll och engagerar dig i diskussioner.

Det handlar inte bara om att vara synlig – utan om att vara relevant.

Och framför allt; vi behöver varandra.

Det mest påtagliga med Open to Work var känslan av gemenskap. Att höra andra dela både det som skaver och det som varit framgångsrikt gav energi och nya perspektiv.

Som en av deltagarna sa: “Det fanns en enorm kraft i att få dela både skit och succé.”

Just där, i det mänskliga, uppstår nya vägar. Inte i perfekta CV:n. Utan i samtal, idéer och relationer.

Stort tack.

Tack till alla som var med och till dig som läser.
Det här var inte slutet. Det var början.

Vi ses snart igen.

Kundrelationer i världsklass – Spännande case med CxL-nätverket hos Ellery Beach House

Marknadsföreningen Sverige | Blogginlägg, Fördjupning och tips, Nätverksträffar, Referat

Kundrelationer i världsklass

– Spaningar från vår nätverksträff med CxL hos Ellery Beach House

Vi fick en riktigt härlig eftermiddag och start på veckan när vi, med vår nätverksgrupp CxL, gästade ESS Group i måndags på fantastiska Ellery Beach House. Där bjöds vi bl a på ett riktigt spännande case som levererades med enormt engagemang och i högt tempo! Åsa Appelqvist, Head of CRM and Performance Marketing på ESS Group, gav oss en väldigt givande och värdefull insikt i hur ESS arbetar med kundrelationer & lojalitet i världsklass.

Några take aways:

Åsa menar att CRM är deras arbetssätt, och det inkluderar alla i företaget, vilket innebär ytterst att verkligen ha koll på kunden och kunders olikheter (segmentering är A och O) – även på medarbetarna.
Nöjda medarbetare ger nöjda kunder som fyller husen varje dag och ger ökade intäkter.
Starkt fokus på servicekultur och kundmötet är ett vinnande koncept och bygger på att personalen levererar det där extra.
Målet är att skapa stamgäster!
Moments of Happiness ger stöd för en fantastisk kundupplevelse
Framgång bygger på ett data- och kunddrivet arbetssätt

Vi pratade mycket om vikten att arbeta strategiskt med sina kunder, använda data för att ge rätt upplevelse till rätt kund. Att verkligen känna sin kund.

Eventet avrundades med ett härligt mingel där CRM-snacket kunde fortsätta och frågorna ta vid, så det blev en perfekt säsongsavslutning för CxL-nätverket Tusen tack Åsa och Emilia att ni tog er från Göteborg till Stockholm för att ge oss en värdefull inblick och ett spännande case.

Vi vill också passa på att tacka CxL-nätverkets engagerade ledare Camilla Cramner, Karin Bjäreholt och Ann Netterwall. CxL-nätverket är tillbaka med fler träffar efter sommaren, och alla våra temabaserade nätverksgruppers träffar ingår som alltid i ett medlemskap.

_____________
Text: Camilla Cramner & Per Almegård
Foto: Per Almegård

Bilder

The Power of Creativity – Spaningar och bilder från Årets Marknadschef 2025

Marknadsföreningen Sverige | Årets Marknadschef, Blogginlägg, Fördjupning och tips

The Power of Creativity – och kraften i tillsammans

– Tack för en magisk eftermiddag med Sveriges vassaste marknadsförare

Årets Marknadschef 2025 är i mål och det blev så där magiskt som vi på Marknadsföreningen hade hoppats 🎉. För visst händer det något alldeles särskilt när man samlar 200 av Sveriges vassaste marknadsförare och kommunikatörer kring temat ”The Power of Creativity”🤩!?

Att kreativitet är kraftfullt, kul och skapar effekt – det fick vi verkligen fick se prov på under onsdagen. Det gick nästan att ta på den kreativa kraften i salongen på Maxim när vi tillsammans inspirerades, generöst utbytte erfarenheter och nätverkade. Det var en känslomässig berg-och-dalbana; skratt, tårar, många personliga reflektioner, hårda fakta, allvar och allt däremellan. När tekniken tar fart blir kreativitet vår superkraft – det som berör, bygger samhörighet och gör varumärken levande. Allt börjar med oss, och med modet att tänka nytt varje dag.

Inspirationseftermiddagen avrundades med ett bubblande branschmingel och prisutdelningar i våra fyra kategorier.

Ett STORT varmt grattis till vinnarna 2025, som nu tar plats i vår Hall of fame med alla vinnare ända sedan 2005:
🌟Årets Marknadschef: Patrik Söder, SBAB
⭐️Årets Framtidslöfte: Alice Hedin, Wings PR
💫Årets Varumärkesresa: Apohem
✨Årets Disruptör: AI–BOB

Läs gärna juryns fina vinnarmotiveringar här >>

Vår vd Marie Sommar & bästa Anna Mourou guidade oss genom den fullspäckade inspirations- och eftermiddagsgalan; Vassa keynotes från David Shing, ”Shingy”, Tom Beckman, Weber Shandwick och Ecem Erdem, Kantar.

Paneldeltagare, experter och moderatorer bjöd på sina värdefulla erfarenheter och perspektiv på kreativitet; Aaron Kroon, Emma Thorp, Pino Roscigno, Marie Thorslund, Daniel Tornberg, Anders Eriksson, Erik Modig, Per Nilsson och Therese Kempe. Mårten Westlund och Liza Eriksson gav oss hyllade powerspaningar. De kreativa improvisatörerna Martin Geijer och Lotta Malmhester från Improvisationsstudion satte fart på fantasin i salongen. VARMT TACK till er alla för denna kunskap- och inspirationsboost!

En sådan här eftermiddag är inte möjligt utan fina partners. Tack till er: TV4, Kantar, Pickit, vVenues, Onemotion IMC, Stagecast, Advokatfirman MarLaw, Maxim Stockholm och KIMM, samt våra produktionspartners: Arkitektkopia AB, Lyyti, ContactMate Events, Stylist Christopher Bergström och Oddbird International.

Och inte minst, ett STORT TACK till alla er som kom; alla fantastiska finalister, gäster och medlemmar!

Vi ses snart igen på Marknadsföreningen Sverige!

📸 Vår fotograf och teammedlem Per Almegård jobbade för högtryck hela eftermiddagen.

Fastnade du på bild i vimlet? Hur många skateboards har fångats på bild? Hur var det egentligen backstage och att bli stylad av ett ultraproffs? Kom bakom kulisserna kring uppladdningen, genomförandet och det härliga minglet! Upplev dagen igen, här nedan och i eventfilmen.

Bilder

Erik Modig: Emotionell koppling vs. fysisk tillgänglighet – Vad är viktigast för ditt varumärke?

Marknadsföreningen Sverige | Blogginlägg, Fördjupning och tips, Gästblogg, Kurser

”Anpassa strategin efter din bransch, din målgrupp och dina resurser”

Erik Modig är expert på kommunikation och marknadsföring, samt forskare & lärare vid Handelshögskolan i Stockholm. Genom vårt fördjupade samarbete med Erik och hans E-learningplattform Marketing Levels kan vi nu erbjuda exklusiva certifieringar genom de utbildningar vi har tagit fram tillsammans, som genomförs i en mix av online och på plats. I den här artikeln diskuterar Erik kring vad som faktiskt är mest viktigt inom varumärkesstrategi.

Inom varumärkesstrategi har debatten om vad som är viktigast för att bygga ett starkt varumärke pågått i årtionden. Ska du satsa på att skapa en djup emotionell koppling med din publik? Eller är det viktigare att vara konstant synlig och tillgänglig i deras vardag?

Emotionell koppling: Bygga lojalitet och mening

Emotionell koppling handlar om att skapa en djup relation mellan varumärket och dess kunder. Detta tillvägagångssätt bygger ofta på storytelling, varumärkespersonlighet och kommunikation som talar till kundens känslor och värderingar. Målet är att skapa lojala kunder som väljer varumärket av känslomässiga skäl, snarare än rent funktionella. Det har varit en hörnsten i många reklambyråers erbjudande och det som Sveriges reklam värld blivit känd för att göra riktigt bra. Stora varumärken som Ikea, Volvo, ICA etc har lyckats att göra det om och om igen.

Fördelar med emotionell koppling:

Skapar djupare relationer och lojalitet.
Hjälper varumärket att sticka ut genom unika värden och personligheter.
Kan leda till större motståndskraft mot konkurrens.

Nackdelar:

Tar tid och resurser att bygga.
Oftast svårt att få igenom och kanske ännu mer nu i en mer performance/ROI driven värld.
Riskerar att missa en bredare publik som inte delar samma känslomässiga värderingar.

Fysisk tillgänglighet: Vara där kunden är

Fysisk tillgänglighet handlar om att göra det så enkelt som möjligt för konsumenter att köpa ditt varumärke. Det innebär att finnas på rätt platser, vid rätt tid och att vara top of mind vid köpbeslut. Exempel fysiska butiker eller restauranger som säkerställer att kunder enkelt kan hitta. Eller digital e-handel som fokuserar på snabb leverans och tillgång till ett enormt utbud för att vara det självklara valet för online shopping.

Fördelar med fysisk tillgänglighet:

Ökar sannolikheten att bli vald vid köp.
Bygger marknadsandelar genom bredare nåbarhet.
Är mindre beroende av specifika känslomässiga band.

Nackdelar:

Kan bli generiskt och förlora varumärkets unika karaktär.
Riskerar att enbart konkurrera på pris eller bekvämlighet.

Ska man välja det ena eller det andra?

Svaret är inte svartvitt. De flesta framgångsrika varumärken balanserar dessa två aspekter. Ett starkt varumärke bör vara fysiskt tillgängligt och samtidigt bygga en emotionell koppling som gör det minnesvärt. Nyckeln är att anpassa strategin efter din bransch, din målgrupp och dina resurser.

Att ingen har rätt och att båda är viktigt kan ju låta rätt tråkigt och självklart. Det viktigaste är att förstå att båda dessa delar är viktiga men kräver stort fokus så att man inte hamnar i mitten med varken någon stark koppling till varumärket eller utan bred tillgänglighet. Inför varje kvartal ska marknadschefer ställa sig frågorna:

Kommer vi att tjäna på att stärka varumärket emotionellt?
Är det görbart med existerande budget samt med existerande kvalitet på kommunikation?
Finns det en intern vilja och förmåga att skapa ett mer laddat varumärke?

Om inte så bör man nog undvika det. Även om man gärna skulle vilja.

Frågan blir då om det blir lättare att faktiskt stärka varumärket genom att öka mental och fysisk tillgänglighet och helt enkelt bara nå fler? Det blir en viktigt sätt att stärka varumärket även om det inte ändrar uppfattningen.

Går det att göra båda så är just det självklart att föredra. Det är dock inte så lätt eller att man har förutsättningarna för det.

– Erik Modig

_____________

Certifierad Varumärkesstrateg?

Vill du och/eller en kollega gräva djupare i varumärkesstrategi? Vill ni diskutera er nuvarande strategi och få input hur ni tar den till nästa steg? Eller vill du addera att du har koll på detta på ditt CV?

Nu har MiS och Erik Modig tagit fram utbildningen Certifierad Varumärkesstrateg.

Kursdetaljer Boka nu

Marketing Levels: Certifierad varumärkesstrateg

[ONLINE + STOCKHOLM] 20 nov - 22 jan: En utbildning i fyra moduler som vardera går igenom ett viktigt område för att förstå och kunna leda arbetet med strategisk varumärkesutveckling. Varje modul förbereder dig för att självständigt kunna utvärdera varumärkesstrategi och kunna skapa en utvecklingsplan för varumärken både kort- och långsiktigt. Efter avslutad kurs får du en certifiering utfärdad av Marketing Levels & The Swedish Marketing Association för att intyga dina färdigheter.

Två talare på Årets Marknadschef spanar om årets tema ”The Power of Creativity”

Marknadsföreningen Sverige | Årets Marknadschef, Blogginlägg, Fördjupning och tips

”What matters most isn’t which creative tool you use, but how you use it”

Temat för vårt event Årets Marknadschef 2025 är ”The Power of Creativity”. Vi har redan fått höra tankar om temat från några personer som är engagerade i vår förening och varit rådgivande i årets projekt. Nu är det dags för två av talarna för dagen – Ecem Erdem och Tom Beckman – att svara på ett par frågor om kreativitet och vad det innebär just nu.

Ecem Erdem: ”Great creative ideas don’t age like milk!”

From your global perspective, are there any key creative elements that consistently drive brand growth across markets and categories?

– There isn’t really a universal recipe for the “perfect” ad, but some principles hold true across markets and categories. One of the most powerful drivers of creative effectiveness is emotional connection. If you can make people feel something, whether through humour, nostalgia, empathy, or any other creative tool, you’ve already won half the battle.

What matters most isn’t which creative tool you use, but how you use it. The best ideas are grounded in a deep understanding of the audience and brought to life in a way that’s authentic to the brand. When creativity connects emotionally, stays true to brand, and remains consistent, that’s when you see real, lasting impact on brand growth.

I think consistency is sometimes misunderstood as mere repetition, which might be why some still shy away from it. […] When done well, consistent creative isn’t repetitive, it’s recognisable.

What’s one common misconception about creative effectiveness that you wish more marketers understood — and what should they do differently as a result?

– That consistency limits creativity and that you always need a brand new creative idea. I think consistency is sometimes misunderstood as mere repetition, which might be why some still shy away from it. But creative consistency means staying anchored to a core idea and, when needed, finding fresh ways to express it. When done well, consistent creative isn’t repetitive, it’s recognisable. It acts as a brand cue and helps build meaningful connections over time. (Marmite ads with different executions of the ”love it or hate it” core idea over decades is a great example of this and a personal favourite!)

Brand building doesn’t happen overnight; it requires consistent feeding. And great creative ideas don’t age like milk!

In an increasingly tech-driven world, where AI and automation are reshaping our industry – what inspires and fuels your own creativity on a personal level?

– In my own experience, creativity isn’t something that happens, despite tech advancements. On the contrary, they often help me be more creative. I wasn’t blessed with the kind of structured brain where ideas flow neatly like a calm river. Mine is more like a tornado, everything, everywhere, all at once. AI and automation helps bring some calm to that chaos. It frees me to create without worrying too much about structure or streamlining, at least at the beginning.

And as for inspiration – I know it’s not unusual, but it’s mostly humour in any form, especially the absurd kind, and sometimes it’s as simple as a meme.

Ecem Erdem — Global Creative Thought Leadership Manager, Kantar

Tom Beckman: ”En av mina favoritdefinitioner är att kreativitet alltid är uppror”

Under din tid på Weber Shandwick har ni rankats som världens mest kreativa PR-nätverk flera gånger om. Vad bygger era framgångar på?

– Dels för att resten av PR-branschen har varit dåliga på att bygga kreativ kapacitet och kundrelationer som möjliggör intressanta kampanjer. Dels för att vi har byggt en platt organisation inom den globala kreativa avdelningen som säkerställer engagemang, ansvar och ambition.

Vad tycker du kännetecknar kreativitet 2025?

– Inom marknadsföring är meme:ifiering det största gravitationsfältet. Det vill säga att varumärken försöker efterlikna innehållet i dina reels snarare än innehållet i traditionell media.

Vad inspirerar och driver din egen kreativitet i år?

– Det finns många definitioner av kreativitet. En av mina favoritdefinitioner är att kreativitet alltid är uppror. Det vill säga bryta mot mönster, mot normer, bryta mot konventioner. Och jag tror att just detta år skulle tjäna på att fler ifrågasatte mer.