Fördjupning och tips-arkiv - Sida 6 av 10 - Marknadsföreningen Sverige

Gästartikel: Med rätt mått mätt?

Marknadsföreningen Sverige | Fördjupning och tips, Gästblogg

”Problemet är att vi tenderar att lägga för mycket fokus på effektivitetsmått och för lite på effekten”

Så här års brukar många marknadsförare vara mitt uppe i arbetet med marknadsplanen och budgeten för nästa år. En viktig fråga för att lyckas med detta är att sätta rätt mål och följa upp effekterna på rätt sätt. Men samtidigt är just effektfrågan något som många marknadschefer jag möter ser som en stor utmaning.

Och visst finns det många fallgropar. Jag tänkte lista fyra av de vanligaste – och samtidigt ge dig några konkreta tips om vad du bör tänka på för att navigera rätt.

1. Effekt – Effektivitet

Marknadsföring ska skapa effekt. Och effekten ska gärna skapas effektivt. Så långt tror jag alla är med. Utmaningen ligger i att hålla isär begreppen.

Effekt är det som bidrar till att utveckla affären genom att påverka försäljning och betalningsvilja. Vi kan mäta detta med nyckeltal som försäljning, marknadsandel, antal kunder och snittpris. Men också med nyckeltal som kännedom, tänkbart köp och gillande. Eller för den delen hur varumärkets share of search eller antalet besök i butiken utvecklas. Alla dessa är exempel på effektmått – och det finns såklart fler. Ju fler som känner till varumärket, gillar det och kan tänkas köpa det, desto större försäljningspotential – och på sikt ökad försäljning och förbättrad marginal.

Men ett stort antal vanliga nyckeltal är inte effektmått, utan mäter effektivitet. Till exempel gäller detta för alla mått som har med medieexponering att göra, omnämnanden, delningar eller förtjänat medievärde. Det är naturligtvis bra om fler ser budskapet. Men det är inte förrän vi kan visa hur detta påverkat deras kännedom eller attityd till varumärket, eller att de t.ex. besök sajten, som vi har påvisbara effekter.

Vad är egentligen relevant att klassa som varumärkesbyggande? Gäller inte det för all kommunikation, åtminstone till en viss del?

På samma sätt är det med många kampanjmått. Antalet besök eller köp är effektmått, men kostnaden per visning, besök eller order är effektivitetsmått.

Än sen då, kanske du undrar? Båda är ju relevanta. Förvisso, men problemet är att vi tenderar att lägga för mycket fokus på effektivitetsmått (mer om detta i avsnittet om ROI längre ner), och för lite på effekten. Följden blir att vi riskerar att tappa intäkter och lönsamhet – och utan tillräcklig effekt blir även frågan om effektivitet tämligen meningslös. Med andra ord, det första rådet är att fokusera på effektmåtten när du sätter målen din marknadsplan.

2. Långsiktigt – kortsiktigt

Om man jobbar med marknadsföring idag kan man knappast ha undgått att ta del av Les Binets och Peter Fields rapporter om marknadsföringens två effekttyper, d.v.s. att det finns långsiktiga effekter och kortsiktiga. Många har också lärt sig att ett bra nyckeltal för detta är 60/40; med andra ord att man bör lägga 60% av sin budget på långsiktiga insatser och 40% på de kortsiktiga.

Ofta pratar man om uppdelningen som varumärkesbyggande vs aktivering. Det är visserligen en rimlig struktur, eftersom fokus i de långsiktiga insatserna ligger på att stärka varumärket medan de kortsiktiga i högre grad syftar till att skapa handling. Men samtidigt skapar denna indelning en del tolkningssvårigheter – vad är egentligen relevant att klassa som varumärkesbyggande? Gäller inte det för all kommunikation, åtminstone till en viss del?

En bättre uppdelning är därför att se till tidshorisonten. Om vi förväntar oss att i första hand se ett resultat över en viss tidshorisont, och har en inställning att vi bör mäta detta minst sex månader framåt i tiden (eller mer) så är det rimligt att se insatsen som långsiktig. Och omvänt, om utvärderingen av de resultat som skapas kommer att ske de närmaste veckorna/månaderna så är det troligen en kortsiktig insats. Notera att med den här uppdelningen finns det inget behov för någon tredje kolumn för att hantera t ex ”always on”, content marketing eller andra områden som ibland kan vara svåra att dela upp mellan varumärkesbyggande och aktiverande.

Uppdelningen i långsiktigt/kortsiktigt stämmer också väl med hur ursprunget till dikotomin klassificerades. Binet och Fields första skrift i ämnet heter ”The Long and the Short of it”, och inte ”The brand effect and the activation effect” eller något liknande.

Jag sticker ut hakan och vågar påstå att ROI (Return on Investment) troligen är det mest misshandlade nyckeltalet som finns inom marknadsföring

Allt fler börjar tänka i dessa banor, vilket är bra. Men alltför få företag har gjort motsvarade uppdelning i sin marknadsbudget. Så när du planerar för 2022, gör inte en marknadsföringsbudget utan gör två. En för de långsiktiga insatserna och en för de kortsiktiga. Först då kan du utvärdera nyckeltalen för de effekter som skapas – eftersom dessa troligen kommer att vara sådana som visar på mer långsiktiga effekter, t.ex. hur varumärkets kännedom och betalningsvilja utvecklats eller vilken förändring i marknadsandel som finns efter 12 månader, men också hur många besök som en viss kampanj genererade. Och vill du prata CFO-språk kan du prata om fokus på framtida kassaflöde respektive fokus på kassaflöde i närtid.

3. ROI på riktigt

Jag sticker ut hakan och vågar påstå att ROI (Return on Investment) troligen är det mest misshandlade nyckeltalet som finns inom marknadsföring. Egentligen är ekvationen enkel: det handlar om att mäta det ekonomiska utfallet delat med de investeringar som gjordes för att generera utfallet, mätt över en viss tidsperiod.

Med andra ord har vi tre begrepp vi behöver klargöra:

Vilket ekonomiskt utfall? T ex bara för produkten som annonseras, eller hela sortimentet? På försäljningsintäkten, eller på det totala kundvärdet?
Vilka insatser? T.ex. bara för kampanjkostnaden, eller för övriga insatser som att utveckla en ny webb, eller ny förpackning – eller säljtävlingen för säljkåren?
Vilken tidsperiod? Kampanjen löper en viss tid, men resultaten kommer delvis senare. Och de är dessutom troligen delvis påverkade av tidigare kampanjer.

Så visst finns det definitionsproblem. Men ett än allvarligare problem är att så många använder fel formel för beräkningen. ROI handlar om vad insatsen har skapat för värde, d.v.s. vilken påverkan insatsen har på lönsamheten och hur detta skiljer sig från om vi inte hade gjort insatsen. Med andra ord, ska vi mäta ROI är det detta som gäller:

Mät på täckningsbidraget/bruttomarginalen, inte på försäljningen
Mät på tillskottet, inte på totalen

Många använder även andra ”Return on”-nyckeltal, som t.ex. ROAS (Return on Advertising Spend), i stället för ROI. Men problemen och definitionsfelen är minst lika vanliga här, d.v.s. att man använder hela försäljningsintäkten som bas för kalkylen i stället för att räkna på marginaltillskottet.

Förutom definitionsfelen dras ROI-måttet av flera fundamentala problem. Några exempel är:

Fokus på lågt hängande frukter. ROI premierar konvertering, och de individer som är närmast köpbeslutet konverterar bättre än övriga. Men många av dessa skulle troligen konvertera ändå, vilket gör att tillskottet av nya kunder är betydligt mer begränsat än vad den totala försäljningsvolymen anger.
Fokus på kortsiktig försäljning. Ofta görs ROI-kalkylen över en begränsad tidshorisont, vilket gör att man riskerar att missa en stor del av intäkterna. Om intäkterna inte kommer förrän efter ROI-analysen är gjord skapar de inget värde och prioriteras därmed ofta bort. Ofta ses dessa individer som ”spill” och därmed negativt, men ofta är det i dessa grupper är det som den största potentialen finns. Eller som Tim Ambler vid London Business School uttrycker det; “the waste in advertising is the part that works”.
Fokus på procent hellre än volym. ROI beräknas som en procentsats, och därmed finns det större utväxling i att hålla nere insatsen än att maximera utfallet. Men för företaget innebär det senare ett bättre utfall, inte minst om man ser det till avkastningen på företagets arbetande kapital, d.v.s. ROCE (Return on Capital Employed). Exemplet nedan visar skillnaden mellan att gå fokuserat eller att gå brett, där ”bästa” utfall för respektive nyckeltal är markerat i grönt.

artikel

Med andra ord, var extra uppmärksam när du räknar ut ROI (eller ROAS) och diskuterar det internt så att ni drar rätt slutsatser av de analyser som görs. Och fundera på om inte du inte borde fokusera lite mer på ROCE i stället, åtminstone som komplement till ROI.

4. Försäljning eller betalningsnivå?

Om man ställer frågan ”varför satsar vi på marknadskommunikation?” blir svaret ofta ”för att sälja mer”. Det är inte fel svar, men det är heller inte det bästa svaret. Ett bättre svar är i stället ”att sälja mer och lönsammare”, där den sista delen är minst lika viktig som den förra. Ska man dra saker till sin spets kan man till och med hävda att marknadsavdelningens roll är att skapa ökad betalningsvilja genom att öka attraktionskraften och det upplevda värdet i de varor/tjänster som varumärket erbjuder. På motsvarande sätt blir då försäljningsavdelningens roll att konvertera detta till ökad marknadsandel.

Med andra ord, snittpriset bör vara ett minst lika viktigt nyckeltal för dig som marknadsförare som försäljningsintäkten och marknadsandelen. Har varumärket en lågprisposition – vilket gör att man troligen inte ser möjligheten att höja priserna som det viktigaste affärsmålet – blir motsvarande värdeekvation i stället att man ökar kundernas känsla av prisvärdhet och ”mycket för pengarna”.

Lycka till med att skapa – och redovisa – effekter som gör skillnad på riktigt 2022!

Mats Rönne
Rådgivare inom marknadsföring, varumärken och kommunikation
Ansvarig för arbetsgruppen bakom branschinitiativet Effektsystemet med de 36 viktigaste nyckeltalen för att mäta och redovisa marknadsföringseffekter.

Gästartikel: 5 strategiska marknadsdiskussioner

Marknadsföreningen Sverige | Fördjupning och tips, Gästblogg

5 strategiska marknadsdiskussioner

– Gästartikel från Erik Modig

Förmågan att kunna hålla strategiska marknadsdiskussioner är efterfrågad. Marknadschefer måste ha den. Juniora medarbetare förstår att den kan staka ut vägen uppåt. Byråer ser den som vägen till högre lönsamhet. Vad som exakt menas med strategiska diskussioner är dock inte alltid lika tydligt och här kommer därför ett sätt att bena ut begreppen. I budget och marknadsplan-tider så är det dessutom extra viktigt att ha koll på de strategiska vägvalen, då dessa styr och gör att du kan koppla an till verkligt affärsvärde i din marknadsplan.

Innan vi går djupare in i olika strategiska diskussioner kan det vara bra att förtydliga vad det är som kvalificerar sig som en strategisk diskussion. Det är nämligen inte allt som gör det. Rätt självklart är att det ska ha långsiktiga effekter. Oftast för att det handlar om vägval som det tar tid att lyckas med. Dessutom handlar det om frågor där det vanligtvis inte finns något självklart val eller rätt väg. Jag vill även säga att det bör också handla om val vars syfte och uppkomst ska påverka ett företags konkurrenskraft. Det behövs ingen strategi för saker som inte påverkar ett företags förmåga att besegra konkurrenter och vinna fler kunder. Kommer ett företag fram till att de har definierat ”en strategi” som inte kommer att påverka sin framgång nämnvärt bör de inte kalla den strategisk.

Ofta används ordet strategi i onödan

Allt är inte strategi. Det finns en vits med att rensa upp och definiera vad som verkligen är en strategi och vad som inte är det. Anledningen är att ordet strategi ofta används för att få något att låta mer märkvärdigt än det kanske är. Det har två olyckliga konsekvenser. En är att företag riskerar att tillskriva stor vikt– och därmed också kanske mer resurser och budget – till sådant som inte nödvändigtvis inte är av så stor vikt. Många kallar sin plan för sociala medier nästa kvartal för sin sociala mediestrategi. Men det är just en plan, inte en strategi.

Många tror även att strategi är något extremt komplicerat som inte går att förstå, eller som inte är för dem. Det är också olyckligt för det kan leda till att anställda inte förstår de långsiktiga valen, vilket kan minska motivationen. Min erfarenhet är att frågeställningarna inom strategi är ganska enkla. Alla förstår dem och bör därför ha rätt till att få vara med och bli insatta i de strategiska frågorna ett företag står för. Utmaningen med strategi är att svaren oftast innebär utmanande, och ibland riskfyllda, vägval. Dessutom är de per definition långsiktiga, så fel strategiska val kan stå ett företag dyrt. Det betyder dock inte att inte alla inom bolaget ska vara insatta i och ha förståelse för valen. Så låt oss gå in på de fem vanligaste strategiska diskussionerna.

Diskussion 1: Affärsstrategi – Hur ska vi tjäna pengar?

Företag skapar transaktioner där produkter, tjänster och pengar byter plats. Affärsstrategi definierar vilken typ av transaktioner ett företag ska fokusera på. Grunden i affärsstrategi är därmed det som kallas för affärsmodell. Ett tydligt exempel är när företagen som säljer skrivare gick över till att sälja själva skrivaren billigt men bläcket till skrivaren dyrt. Det var en förändring i affärsmodell som gjorde att mängden produkter och pengar som bytte plats förändrades – förhoppningsvis då till företagens fördel. En annan affärsmodell, som till viss del kan tillskrivas bakgrunden till det svenska spelundret, är Freemium. Spelen kan laddas ner gratis, men uppgraderingar eller premium-innehåll kostar pengar. En av de mest framgångsrika modellerna idag är att erbjuda något gratis men ta betalt för data eller annonsering mot de som använder tjänsten (Facebook etc).

Affärsmodell hänger därmed naturligt ihop med produktportfölj och prissättning, vilket är ytterligare aspekter av affärsstrategi.

För att bli bra på denna diskussion krävs god förståelse för hur makt fördelas inom olika ekonomiska system. Det baseras generellt på erfarenhet, men kanske framför allt på insikter i kundpsykologi och förståelse för hur kunder gör olika avvägningar. Exempelvis ”Ja, jag köper hellre en billigare skrivare nu och betalar mer för utskrifter än att betala ett högt ingångspris”, eller ”Ja, jag är mer villig att dela min data och se annonser än att betala för mitt sociala nätverkande”.

Diskussion 2: Marknadsstrategi – Vilka kunder ska vi tjäna pengar på?

Olika kunder har olika behov, och är i olika grad villiga att engagera sig i de transaktioner som ett företag har definierat i sin affärsstrategi. Företag segmenterar därmed marknaden för att hitta möjliga sätt att förutsäga vilka kunder som är mest villiga att genomföra lönsamma transaktioner. Därefter väljer ett företag vilken marknads-approach det ska ha. Verkar det som att alla på marknaden har samma behov kan företaget ha en bred marknadsstrategi och därmed se alla på marknaden som sin målgrupp. Om det är stora skillnader i behov väljer företaget vanligtvis en differentierad eller nischad approach, vilket innebär att det definierar vissa specifika målgrupper som har högre prioritet.

För att bli bra på denna diskussion krävs förståelse i kunders behov, samt hur kunder väger val mot varandra. Det skadar inte heller att ha en förståelse för ekonomi (större målgrupp kräver större investering) och vissa grundläggande kunskaper i statistik. Det ska också lyftas fram att en kreativ förmåga kan skapa värdefulla insikter kring hur bolag kan definiera sin målgrupp och därmed skapa unika sätt att bli relevanta för dessa kunder.

Diskussion 3: Kundvärdes-strategi – Vilka värden ska vi leverera bättre än konkurrenterna?

Många skulle kalla att detta faller in under affärs- eller säljstrategi. Det spelar egentligen ingen roll vem som är ansvarig för det. Det viktiga är att det inte faller mellan stolarna, som det gör på många bolag där affärsutvecklarna inte förstår kunden eller där säljarna inte är tillräckligt kreativa och synkade.

Utgångspunkten handlar om att företag måste visa för kunden att de har ett värde – gärna större än vad konkurrenterna kan visa upp. Det leder till ett värdeerbjudande för företaget, för olika affärsområden eller för enskilda produkter.

För att bli bra på denna diskussion handlar det om att vara kundnära. Den som förstår varför kunderna köper och har förmågan att omvandla det till ett värdeerbjudande är en nyckelkompetens för alla bolag. Idag råder det också stor efterfrågan på personer som har dubbla kompetenser inom kundpsykologi/dataanalys och kreativt skapande.

Diskussion 4: Varumärkesstrategi – Hur ska vi uppfattas för att öka det upplevda värdet?

Majoriteten av ett företags kunder befinner sig inte i köptillfället just när företaget hör av sig till dem. För att säkerställa framtida kundströmmar är ett av de bästa sätten därmed att bygga starka minnen i huvudet hos kunden. Dessa minnen bör inte vara kopplade till produkterna, eftersom de kan ha försvunnit när kunden väl står vid köptillfället. Det är bättre att bygga minnen kopplade till varumärket. Varumärket, till skillnad från många produkter, öppnar också upp möjligheten att knyta känslor till företaget. Minnen som bygger på känslor sitter starkare och företag skapar därmed ännu längre effekter. Känslor påverkar även betalningsvilja, vilket också påverkar marginalen.

För att bli bra på detta krävs det att man förstår avvägning mellan kundvärde – att associationerna som stärks värderas av kunden; vad som skapar intresse – för att bygga minnen måste kunder engagera sig i varumärket, samt hur enkelt/svårt det är att skapa olika typer av associationer i huvudet på kunden. Den sistnämnda är den som jag anser att det saknas mest tydlig kompetens kring. Varken i läromedel eller i annan litteratur är denna kunskap vanligt förekommande. De som har varit med och byggt varumärken har fått den genom åren, men att förstå hur minnen skapas, och utmaningen med att bygga associationer som exempelvis ”modern”, ”unik”, ”flexibla” (och andra luddiga associationer) är avgörande för att lyckas med varumärkesstrategi.

Diskussion 5: Kommunikation och mediestrategi – Hur balanserar vi mellan kort och lång sikt?

Svaret på denna fråga går inte att besvara på ett bra och relevant sätt om företaget inte har svar på de tidigare fyra strategierna. Vägvalen ovan avgör fördelningen. Därmed är det mer eller mindre irrelevant att se denna som en enskild strategi, som går att diskuteras och komma med ett vettigt svar på, utan svaren på övriga frågor. Byråer som vill diskutera detta med annonsörer måste ta sig tid att diskutera de ovanstående punkterna först.

Summerat: Jag hoppas att detta är ett kort men värdefullt förtydligande kring strategiska diskussioner. Själva frågorna är inte svårare än detta. Utmaningen är att analysera de olika vägvalen och ställa dem mot varandra. För att förbättra din förmåga att briljera i dessa diskussioner så vill jag tipsa om fyra saker:

1. ÖVNING

Det är viktigt att öva på att analysera och att göra avvägningarna i dessa diskussioner. Ta varje tillfälle att diskutera med andra, gärna de med större erfarenhet än du har.

2. KUNDPSYKOLOGI

Det är värdefullt att förstå vad det är som driver kunderna och hur de gör sina val. Läs gärna på om just beslutsfattande. Jag har skrivit om det i min egen bok Bang for the Buck.

3. AFFÄRSMANNASKAP

Strategi handlar i slutändan om att göra ett företag mer framgångsrikt. Många av de strategiska valen får därmed ekonomiska konsekvenser för ett bolag, både vad gäller vad som ska investeras och möjlig avkastning. Det är därmed viktigt att förstå affären så bra som möjligt. Läs årsredovisningen från dels det egna bolaget och dels från samtliga konkurrenter inom samma bransch.

4. KREATIVITET

Många av de mest framgångsrika strategiska besluten har baserats på en kreativ förmåga hos individen eller gruppen som har utformat dem. ”Platta paket” för Ikea hade aldrig sett dagens ljus om ingen hade gjort just det vägvalet. Öva därmed i kreativt tänkande och att tänka lite utanför boxen när det kommer till dessa diskussioner.

För ytterligare fördjupning!

Erik Modig har skapat en kurs inom Marketing Levels, Diplomerad Kommersiell Strateg som kombinerar förståelse för ovanstående strategiska val med djupare förståelse i kundpsykologi och kreativitet. Tillsammans ses ni i ett antal webinars för att diskutera era strategier och andra praktiska frågor djupare. Genom vårt samarbete med Marketing Levels så kan du som medlem i Marknadsföreningen Stockholm gå till extra förmånligt pris.

Vi på Marknadsföreningen har också precis lanserat en kombinerad on-demand och IRL workshop kring Världens bästa marknadsplan tillsammans med Erik. Du får tillgång till 10 förinspelade filmer med värdefulla tips in i ditt eget arbete och kör sedan en interaktiv förmiddag (26/11) där du får mallar, inspiration och vässar argumenten tillsammans med andra och Erik. En fullmatad förmiddag som avrundas med nätverkarlunch.

Erik Modig är en av Sveriges främsta experter på marknadsföring, kommunikation och kundpsykologi. Han har hjälpt 100-tal företag att bättre förstå vilka mekanismer som driver kunder till köp och vad du behöver för att nå dit. När han inte gör det forskar och undervisar han på Handelshögskolan i Stockholm. Erik har många års erfarenhet av att jobba med globala varumärken och deras marknadsföring. Hans senaste bok Bang for the Buck vann priset ”Årets marknadsföringsbok” 2017.

Gästartikel: Är 60/40-tänket vägen framåt?

Marknadsföreningen Sverige | Fördjupning och tips, Gästblogg

Är 60/40-tänket vägen framåt?

– Gästartikel av Erik Modig

I den här texten argumenterar jag för att Binets och Fields numera etablerade insikt att företag bör lägga 60 procent av sina investeringar på varumärkesbyggande och 40 procent på säljande, kan ha spelat ut sin roll. Eller, att det i alla fall behövs en uppdatering av det. Anledningen är att jag anser att fördelningen leder till att företag riskerar att göra felprioriteringar. Det är även svårt att praktiskt sortera och utvärdera sina taktiska planer om man inte tar hänsyn till en tredje investering: always-on.

60/40-fördelningen är en bra påminnelse om att företag måste ha en fördelning mellan kort- och långsiktiga investeringar. En överinvestering i den ena innebär att företag riskerar att över en längre tid inte uppnå maximala affärsresultat. Som ni kan se i grafen från Binet och Fields nedan, riskerar varumärken att tappa 56 procent om de bara fokuserar på sälj, och 20 procent om de bara fokuserar på varumärke. Straffet för en icke-optimal fördelning är dock ganska liten, så länge man rör sig inom en rimlig variation. Kurvan de målar upp är väldigt flack, så en slutsats bör lämpligt vara att din effekt inte lär påverkas så mycket om du rör dig cirka 15–20 procent från den optimala fördelningen i någon riktning.

Brister med 60/40-uträkningen

För det första baseras slutsatsen på data från etablerade företag, den gäller alltså inte för alla.
Den behandlas som en tumregel oavsett var ett bolag befinner sig i sin utveckling.
Det är svårt att veta vad som är sälj och vad som är varumärkesbyggande.
Kurvan är väldigt flack, vilket betyder att det inte är någon större fara att variera ganska så ordentligt. Därmed förlorar den i sin vikt som riktmärke.
Den är inte anpassad efter dagens digitala klimat. Framför allt inte för den always-on-era som vi befinner oss i.

Oavsett brister är det den sista punkten som jag vill lägga mer fokus på.

Det digitala har skapat always-on

60/40 bygger på ett tänk att varumärken i första hand använder externa kanaler och medier för att nå sina kunder. Så är numera inte fallet. Mycket av ett företags marknadskommunikation kopplas idag till egna system och kanaler, som mail, sms och innehåll för webbsidor, appar etc. Även en stor del av det som publiceras på företags egna sociala medier syftar till att upprätthålla en kontinuerlig dialog med existerande och intresserade kunder. Denna kommunikation med kunder kan knappast kvalificera sig in i varken särskilt varumärkesbyggande eller säljdrivande kommunikation. Det blir tydligt när man kollar igenom diverse företags-flöden och mail. De varken ändrar eller stärker min uppfattning om dem, eller får mig att vilja köpa mer. Det verkar inte heller som att syftet är att göra något av det. Det är också just denna typ av investering som jag anser att man måste lösgöra från de klassiska 60/40-kategorierna.

Always-on är oftast varken sälj eller varumärkesbyggande

Jag skulle säga att idag är väldigt mycket marknadskommunikation egentligen produkt- eller företagskommunikation som paketerats för egna kanaler och sociala medier. Det jag menar är material i form av text, bilder och filmer om de egna produkterna till egna kanaler. Anledningen är att det idag ställs mycket högre krav på vilken information och material som ska finnas tillgänglig för produkter. Dessutom har företag investerat i många kanaler som måste fyllas med information om ens produkter. Detta flöde av ”normal” produktinformation äter upp en hel del av budgeten, även om den stora mängden av den budgeten syns i form av löner till anställda och byråer och inte till en mediebyrå.

Det jag pratar om kan vara en typ av content-film som introducerar en nästa produkt. Det kan vara lite svepande filmning, voice over eller någon intervju eller annan unik information. Maneret har lånats från varumärkesbyggande men effekten av filmen är egentligen inte varumärkesbyggande, den är produktbyggande. Dess främsta funktion är att visa upp en ny produkt och skapa uppmärksamhet kring den. Det är varken varumärkesbyggande eller säljande för den bygger oftast på att det finns ett existerande intresse kring produkten.

Många skulle nog kalla det varumärkesbyggande eller säljdrivande men jag skulle säga att vi får vara ärliga mot oss själva och erkänna att mycket av denna kommunikation inte uppfyller något av dessa effekter. För mig tycks det som att sociala medier och andra egna plattformar fylls i allt högre utsträckning med denna typ av kommunikation. Det kan också vara en av anledningarna varför marknadskommunikation förlorat i effekt senaste året. För att så mycket av den inte fyller någon specifik syfte och det är idag för mycket kommunikation på marknaden för att rena produktfilmer kan nå fram i bruset. De ska vara på egna hemsidan. Oavsett så tar det upp budget att producera.

”Ingen dör av att få ut en massa content…”

Men är det något fel att skapa allt detta content om ens produkter? I grunden egentligen inte för det ställs numera krav på att produkter paketeras och marknadsförs ännu vassare och snyggare än förut. Det är viktigt att vi skapar bra värdeerbjudanden för varje produkt med tillhörande material. Risken är om detta blir det enda vi gör och fyller kanaler med det. Alltså när detta produktpaketerande ersätter säljinsatser eller det som faktiskt ska vara varumärkesbyggande.

”… men det frälser ingen heller”

Det är just därför jag vill slå ett slag för att vi numera ska skapa en fördelning med tre komponenter varumärkesbyggande/always-on/säljdrivande. På så sätt så kan vi kalla saker för vad de verkligen är och därmed också se var vi lägger våra resurser.

Men först låt oss försöka oss på någon definition av dessa tre typer av marknadsföring.

Varumärkesbyggande: Investeringar som syftar till en förstärkning av varumärket. Investeringarna ska kunna kopplas till någon aktivitet som antingen a) ökar kännedomen kring varumärket så att det på sikt leder till nya kundströmmar b) får fler personer att vara intresserade av kategorin så att det på sikt leder till nya kundströmmar eller c) ändrar uppfattningen om varumärket på ett fördelaktigt sätt så att det kan leda till nya kundströmmar eller högre betalningsvilja. Målet är att skapa nya eller mer motiverade kunder för företaget.

Always-on: Investeringar som syftar till att lyfta fram företaget, produkter, tjänster eller annat som kan vara av intresse för existerande och potentiella kunder. Det handlar om innehåll som främst produceras för att användas i våra egna kanaler för att fortsätta skapa intresse och hålla oss relevanta.

Säljdrivande: Investeringar som syftar till att ha en direkt påverkan på försäljningen där utformning, kanal och erbjudande anpassas för att sälja. Målet är att vända sig till existerande eller potentiella kunder och få dem att köpa. Oftast används någon form av erbjudande.

Det är inga perfekta definitioner och det finns säkert många aktiviteter som skulle kunna definieras in i flera kategorier. Det viktigaste är att analyser hur mycket resurser som faktiskt läggs på always-on. För risken om det äter upp alltför mycket så blir kakan att fördela på varumärkesbyggande och sälj för liten. Något förenklat kan vi kalla att det finns tre typer av fällor som man ska undvika.

Denna handlar om när vi egentligen enbart gör företags- och produktpaketering i alla våra kanaler. Det saknas riktigt vasst innehåll eller kommunikation som kan stå ut för att kunna driva varumärket framåt. Sker ofta när man inser att all ens kommunikation också måste kunna fylla ens egna kanaler och ens sociala medier och därmed enbart följer riktlinjerna där och missar riktigt kreativt material som kan skapa nya kundströmmar.

Visar sig i att väldigt lite marknadskommunikation har någon större effekt. Saker rullar på men mycket av det företaget skapar är rätt så slätt.

En vanlig fälla idag när man lätt blir alltför fokuserad på sälj. Låter man mycket av produktpaketeringen få inslag av sälj och fyller market automation och CRM kommunikationen med sälj så riskerar alla ens kanaler att mer eller mindre driva sälj och inget bygger motivation.

Visar sig i att man tycker att det är så sjukt mycket krängande. Detta kan vara bra på kort sikt men blir en utmaning i det långa loppet.

När önskan att driva intresse nästan helt tar över och marknadsavdelning riskerar att glömma sitt ansvar att också paketera, utveckla och sälja produkter och tjänster. Sker när det blir alltför stort glapp mellan marknad och sälj där det blir varumärke för hela slanten för marknad och att ingen tar ansvar i att faktiskt se till att produkterna är relevanta och är paketerade på ett bra sätt som intresserad.

Visar sig i att när man letar information om produkterna så hittar man inte relevant material. Denna situation är väldigt ovanlig och den lättaste att omsätta till business i ett senare skede. Därmed också som Binet och Fields graf visar att för mycket varumärkesbyggande är det minst farliga i längden. Men det är som sagt sällan risken.

Hur ser det ut för er? Vad skulle ni säga är er fördelning?

XX procent varumärkesbyggande
XX procent alwyas-on
XX procent säljdrivande

___________

Erik Modig är en av Sveriges främsta experter på marknadsföring, kommunikation och kundpsykologi. Han har hjälpt 100-tal företag att bättre förstå vilka mekanismer som driver kunder till köp och vad du behöver för att nå dit. När han inte gör det forskar och undervisar han på Handelshögskolan i Stockholm. Erik har många års erfarenhet av att jobba med globala varumärken och deras marknadsföring. Hans senaste bok Bang for the Buck vann priset ”Årets marknadsföringsbok” 2017.

Erik leder våra kurser ”Marknadsplanen Recharge”, ”Kommersiell Strateg” och ”Världens Bästa Marknadsplan ”. Han är dessutom aktuell som talare hos nätverksgruppen MiS Marknadscheferna, vårt nätverk exklusivt för medlemmar med marknadsansvar.

Så bygger du ett framgångsrikt varumärke på LinkedIn

Marknadsföreningen Sverige | Blogginlägg, Gästblogg, Nätverksledaren har ordet, Nätverksträffar, Referat

10 tips från super-inspiratören Johan Book, medgrundare av framgångsrika HejEngagemang!

– Referat från nätverksträff med B2B-gruppen

Ofta inom B2B-företag glömmer man att en organisations främsta marknadsföringstillgång är dess människor. Man brinner för vad företaget gör och man vill så klart kommunicera ut det i sina kanaler. Det skapas dock en mycket starkare dragningskraft när medarbetarna delar sin expertis och passion i sina egna kanaler – människor får genom det upp ögonen för ditt varumärke och VILL engagera sig med dig. Men hur gör man det på bästa sätt då?

Under torsdagen gästades vi på Marknadsföreningen Stockholm av Johan Book – föreläsare, författare och engagemangsexpert, samt en av grundarna till Hej Engagemang! som hjälper organisationer skapa mer engagerade individer, team och organisationer. De har med LinkedIn som kanal verkligen lyckats engagera och nå ut i bruset.

HejEngagemang

Webbinariet var fullt av bra innehåll och tips! 10 insikter och tips vi tog med för att skapa engagemang och försäljning på LinkedIn var:

Vad människor skriver är mycket mer intressant än vad som sägs av företaget.
Var själv närvarande på LinkedIn, dela lärdomar, kunskap och tips. Uppmuntra även dina medarbetare och kollegor att göra detsamma.
Har ditt företag passionerade människor som är aktiva på LinkedIn – uppmuntra och uppskatta dem. Gå absolut inte in och kontrollera och försöka styra vad de kommunicerar. Det är ett säkert sätt att döda engagemanget hos medarbetaren
Publicera inte massa säljande innehåll. Publicera innehåll av värde så kommer försäljningen sen.
Tänk inte att era potentiella kunder bara “finns” på LinkedIn – de “är” på LinkedIn. De är aktiva och vill ha kunskap, nätverka och engagera sig.
Ha en tydlighet om er mission, vad ni står för och vilka budskap som ni vill ha ut, och publicera allt med det i åtanke. HejEngagemang vill skapa ett mer engagerat och välmående Sverige! Ett Sverige där människorna går till jobbet för att de vill, inte för att de måste. Att arbetsplatserna präglas av fantastiska förutsättningar som främjar högt engagemang, välmående och finfina resultat. Och allt de publicerar är kopplat till detta.
Glöm 9-5 tänket rörande sociala medier. I Johans erfarenhet är bästa tider att publicera exempelvis halv 7 på morgonen och ca halv 8 på kvällen. Och helger med dåligt väder är också en riktigt bra möjlighet.
Försök att tänka att ni ska gå från att efterfråga kunderna till att bli efterfrågad av kunderna. Johan berättar exempelvis att när de gör whitepapers och liknande innehåll så gör de inte det med syftet att samla email-adresser. Vem som helst kan ladda ner. Om de gillar vad de läser – kommer de att vilja ta kontakt.
Dela och kommentera på andras content som går i linje mer ert. När du delar – lägg alltid till en personlig kommentar. Tänk också att dialoger digitalt är samma som i verkliga livet egentligen – det är bara en annan kanal. Johan t ex försöker att svara på ALLA kommentarer han får på sina LinkedIn inlägg.
Tänk långsiktigt. Genom att vara närvarande över tid bygger du förtroende och relationer som gör att människor kommer tänka på dig när de har något de vill ha och behöver. Tänk på LinkedIn som en awareness kanal.
Utvärdera hela tiden vad som fungerar och inte fungerar. Får vissa inlägg massivt engagemang. Vad beror det på? Finns det content som inte alls når fram. Kanske sluta göra det. Osv.

Den stora förutsättningen dock för att kunna lyckas är att ditt företag har en riktigt bra kultur som medarbetarna är stolta över.

Av: Rebecca Cannerfelt

Mer om HejEngagemang! hittar du här >>

Bilder

New Normal, Slow Social, Cancel Culture – Så här anpassar du din marknadsföring till fenomenen som trendar 2021

Marknadsföreningen Sverige | Blogginlägg, Referat, Webbinarium

”Allt fler studier visar att det råder en reklamtrötthet”

– Mediekompaniets Ricki Petrini om fenomenen som trendar just nu

Idag hade vi förmånen att lyssna på Ricki Petrini, Marknads- och kommunikationschef på Mediekompaniet, då hon gästade oss med webbinariet ”Brand Remix 2021 – Marknadsföringens 5 bäst bevarade hemligheter”. Ricki talade om fenomen som trendar just nu och gav exempel på hur man anpassar sin kommunikationsstrategi.

I en serie spaningar gick Ricki igenom ett antal fenomen som man inom vårt område idag måste förhålla sig till, på ett eller annat sätt.

“Oavsett om man jobbar på ett stort eller litet företag är det här saker man behöver ha koll på idag”.

New Normal – Skippa planen; skriv en ny. I dessa tider kanske det inte är en återgång till “det normala” vi suktar efter. Kanske är det dags att utforma en ny verklighet.
Slow Social – Att kommunicera långsamt. Delandet av info i sociala medier går fort idag, ofta utan faktakoll. Facebook, till exempel, begränsar nu “forwarding”. Även Instagram har ökat fokus på innehållet och mindre på “like-faktorn”.
Storydoing – Verklighetsförankrat narrativ. Den nya parollen; man skapar sitt eget narrativ.
Cancel Culture – Validera era ”sägningar”. Allt fler studier visar att det råder en reklamtrötthet. Det är något vi som marknadsförare/kommunikatörer måste förhålla oss till, annars kommer fler välja reklamfria kanaler. Det handlar i huvudsak om att förstå sin målgrupp, menar Ricki. Individen sitter idag i förarsätet, med större möjligheter att välja bort det de inte gillar.
Omnichannel – Förstå synergieffekterna. De som annonserar även i print får bättre effekt i sociala medier, enligt en färsk undersökning*. Idag måste man se helheten.
Automatisering – Data hjälper content-flöden.
Socialt kapital – En färskvara, här & nu!
Digitalt ägarskap – Hitta dina målgrupps-triggers.
Kontext – Du ”är” ditt umgänge.

Så hur jobbar våra största och mest omtyckta varumärken med tanke på ovanstående?

Vi får ta del av flera case relaterade till ovanstående punkter. Ett av de som står ut är ICAs satsning på lokala stories från olika håll i landet. Som ICA Nära Ljung, där två eldsjälar i butiken, genom att bl a bjuda på sig själva med ett kundnära och personligt tilltal, lyckats nå över 4000 följare på Instagram. Till saken hör att Ljung har en population på 734 personer, vilket innebär att de har 545% fler följare än antalet boende på orten.

Stort tack, Ricki Petrini, för ett mycket uppskattat besök, och till alla er som var med för era frågor och glada tillrop i chatten!

Av: Per Almegård

___________
*Källa: Business Science Nordisk ROI-databas, data från 2015-2018.

Vi har alltid fler spännande event på gång! I eventkalendern hittar du fler kommande nedslag att boka in dig till.

Bilder

Affärsrisken kan bli betydande: Marknadsrätten i snabb och kraftig förändring

Marknadsföreningen Sverige | Fördjupning och tips, Referat, Webbinarium

”Vi går mot en snabbare, tuffare och hårdare reglerad juridisk värld”

– Senaste nytt inom marknadsrätt, med MarLaw

I morse fick vi en välbehövlig uppdatering inom marknadsrätt, när vi lyssnade in vår samarbetspartner Advokatfirman MarLaw, när de presenterade de senaste nyheterna inom marknadsrätt. Advokaterna Daniel Tornberg och Alexander Jute var våra talare för dagen.

– EU har ett pågående ambitiöst program som går ut på att styra upp inom den digitala sfären. Det händer väldigt mycket inom marknadsrätt på ett år nu och det går fortare och fortare, menar Daniel. Det formligen sprutar ut nya regler och den övergripande trenden är att det blir tuffare och mer strikt.

Persondata som valuta

Idag ger vi bort våra personuppgifter som “betalning” av gratistjänster. Detta har varit en gråzon, men nu är en ändring på väg, där persondata rent juridiskt ska ses som valuta. Vi är i ett läge nu där många gamla regler krockar med den nya digitala världen. Detta är ett övergående skede, och vi håller just nu på att gå igenom en ganska rörig tid innan detta är löst, menar Daniel.

När det kommer till miljöargument ska man vara väldigt försiktig. Kunskapen kring miljöpåverkan är ofta otillräcklig hos både avsändare och mottagare av budskapen. Det handlar ofta om argument och termer med väldigt komplexa faktiska omständigheter, så det är lätt att trampa fel där. Daniel Tornberg bjuder oss på färska exempel från svenska företag där man fått backa på uttalanden om sin egen klimatpåverkan.

Även begreppet “ekologiskt” är ofta problematiskt och bör användas med omsorg, om man inte är helt säker på att man kan klara bevisbördan om det blir aktuellt.

Schrems II och Privacy Shield

Enligt rapporten “Svenskarna och internet” så känner man sig idag i allt högre grad övervakad eller har en viss oro för myndigheters, eller storföretags, inblandning och insyn, säger Alexander. Ett uppmärksammat domstolsfall nyligen är “Schrems II”, som handlar om överföring av personuppgiftsdata från EU till t ex USA. Det s k “Privacy Shield-avtalet” anses inte ge tillräckligt skydd vid överföring av personuppgiftsdata. Alexander går in på vad det kan innebära för oss i EU och vad vi kan göra. Vi får tips inom kompletterande skyddsåtgärder och regelbunden uppföljning.

“Cookies” på internet behöver inte alltid innehålla personuppgiftsdata, men gör det ofta. Även här har man börjat se över var och hur den information som finns sparas, och hur användarens egna möjligheter och rättigheter kring cookies ska se ut.

Alexander visar sedan på den norska rapporten “Out of control” där man försökt tydliggöra hur spridningen av data mellan diverse appar och program ser ut.

Betydande affärsrisk

Daniel & Alexander belyser de juridiska utmaningarna med att använda några av våra mest populära plattformar, exempelvis Facebook och Google (inklusive Analytics). Här kan man behöva se över ens egna användning och ifrågasätta det man kanske hittills har tagit för givet.

Slutgiltigen så landar vi där vi började, säger Daniel. Vi går mot en snabbare, tuffare och hårdare reglerad juridisk värld. EU ser att det vi har idag inte fungerar och takten för åtgärder mot detta dras upp än mer. Det är lite rörigt nu och affärsrisken kan bli betydande. Marknadskommunikation, och inte bara GDPR, behöver säkras juridiskt, avslutar Daniel.

Stort tack, Daniel Tornberg och Alexander Jute, för en mycket givande och högaktuell dragning. Tack också till våra medlemmar och gäster under webbinariet, för ert engagemang och alla era frågor!

Text: Per Almegård
Bild: Team effort

___________
MarLaw står regelbundet värd för Marknadsföreningens seminarier på temat juridik, håller kurser samt är våra expertbloggare på mis.se inom juridik. För medlemmar ingår förmånen ”Fråga advokaten”. I tillägg finns även möjlighet att mot en kostnad addera tilläggstjänster såsom ”Legal support” och ”Informationstjänst”. Läs mer om vårt samarbete och utbudet här: https://mis.se/juridisk-radgivning/

Bilder

Medietrender 2021 – En omvärldsanalytikers bästa spaningar

Marknadsföreningen Sverige | Referat

”Pandemin innebär permanenta förändringar”

– Spaningar från Marketing Afternoons online

Igår, torsdag gick höstens andra Marketing Afternoons av stapeln, nu i webbinarieform, där vi gästades av Fredrik Wass, omvärldsanalytiker på Sveriges Tidskrifter. Temat var ”De viktigaste medietrenderna 2021”.

De 5 viktigaste medietrenderna 2021

1. Mer av allt – “Anything from home”
Pga pandemin har det blivit allt fler kontaktytor, och folk har mer tid. Fritiden har blivit mer begränsad till hemmet (utöver de som även jobbar hemifrån) vilket har gjort att mer tid läggs på mediekonsumtion i olika former. Alla är online. Detta kommer även fortsätta efter pandemin förutspår Fredrik; vi kommer att se permanenta förändringar.

Detta har också lett till nya affärsmodeller inom media. Vem är publicist idag? Ex Spotify & poddare – kan även de räknas till publicister idag?

2. Digitala prenumerationer
Den största trenden just nu inom media enligt Fredrik. Vi är inne i massmedias tredje epok. Från att ha gått från print-prenumeration, till annonseringens tid, till nu där vi är mitt inne i skifte som han kallar “the golden age of subscription”.

Detta har en väldigt positivt effekt då medieinnehållet inte längre mäts på sidvisningar (dvs klick), utan att folk stannar på hemsidan vilket kräver riktigt bra innehåll. Nu skiftar fokus till mer grävande & granskande journalistik; “The golden age of journalism and content”.

Frågan är dock om vi snart når en mättnad på prenumerationer?

Enligt en undersökning från IRM spenderar ett hushåll ca 20,000 kr per år på digitala prenumerationer, allt från tidningar, streamingtjänster, poddtjänstar, ljudbokstjänster, bredband mm.

3. Medier som insiktsleverantörer
Tack vare prenumerationsmodellen och att vi loggar in betyder det att medierna har mer koll på oss konsumenter. “Vi kan denna målgruppen”. Detta leder att de kan jobba mer datadrivet och med data som produkt. Medierna rör sig allt mer mot att bli techbolag.

Detta har lett till exempel till att mediehus ”tjänstifierar” redaktionellt innehåll och bygger verktygslådor mm till sina prenumeranter. Fredrik exemplifierade också med Aller Media som lanserade en plattform “SPARKS”, som är till för annonsörer att hitta träffsäkra micro influencers.

4. “Solutions journalism”
Under pandemin har det uppkommit frågor kring hur media ska agera. Till exempel; hur mycket ska de ställa FHM mot väggen vs att agera informatör av regler och riktlinjer.

Enligt Fredrik ser man nu mer att medierna går in och blir “en guide i människors vardagsfrågor och vardagsbeslut”. Att man inte bara rapporterar passivt, utan blir en slags “livscoach” och ger värde till sina läsare. Från att passivt beskriva till att aktivt engagera, guida och interagera.

5. Mini media empires
Enskilda aktörer som når väldigt stora målgrupper. Exempelvis Marcus Oscarsson, som är politisk kommentator och har en stark anknytning till TV4, men där han bygger närvaro i egna kanaler. Han har en Facebook-sida som når över en halv miljon.

Andra exempel som Fredrik nämner är Irena Pozar, chefredaktör för Veckorevyn samt Emanuel Karlsten som vann “Årets Förnyare” i Stora Journalistpriset.

Det mest som var sant om medier & kommunikation för 20 år sedan är det fortfarande idag. Trots alla buzzwords

Vad kan vi andra lära av medierna 2021?

Vi behöver kämpa om uppmärksamheten
Prenumerationsmodellen. Du kan också nå dina kunder på regelbunden basis med värdeskapande innehåll. Det klassiska nyhetsbrevet är hetare än någonsin.
Jobba med analys & datadriven kommunikation. Systematisera ständig förändring.
Fråga dig hur du löser ett problem/behov för kunden (inte bara genom din produkt). Tänka bredare.
Personligt, utvalt, inzoomat & anpassat

Slutligen skickar Fredrik med oss en “tröstfilt” där han uppmanar oss att genomskåda buzzwords. “Det mest som var sant om medier & kommunikation för 20 år sedan är det fortfarande idag. Trots alla buzzwords.”

Stort tack till Fredrik för en mycket intressant och lärorik dragning där vi fick mycket insikter och pepp inför det nya året. Och en bra summering på hur 2020 sett ut i medielandskapet. Tack även till alla som deltog online och till vår samarbetspartners United Spaces.

*Marketing Afternoons är en seminarieserie signerad Marknadsföreningen Stockholm och United Spaces där vi fyra eftermiddagar om året lyfter fram det allra bästa inom marknadsföring och kommunikation. Kom och bli inspirerad av spännande talare och case samtidigt som du får en rejäl energiboost i form av en nyttig powerfika.

________
Text: Jenny Aarnio
Foto: Per Almegård

Bilder

Erik Modig om varumärken och marknadsföringsbudgetering

Marknadsföreningen Sverige | Fördjupning och tips, Referat, Webbinarium

”Marknadsföring är en investering, inte en förbrukningsvara”

– Spaningar från webbinarium & forskarfrukost med Erik Modig

Idag fick vi lyssna till Erik Modig som pratade om varumärkets roll i budgettider. Varför ska vi ha varumärken och hur argumenterar vi för vår marknadsföringsbudget?

Allt börjar med rätt mindset, menar Erik. Vill ni vara ”office supply” eller maskinen bakom? Se till att få med alla på banan, så att marknadsföring är en investering och inte en förbrukningsvara. Opex vs. Capex. Knyt dina marknadsaktiviteter till expansionsplaner och företagsmål. När du lägger din marknadsbudget, börja i företagsmålen.

Hur argumenterar du för sälj- vs varumärkesbudget? Jo, genom att visa på att vi vill vinna kunderna tidigt i processen från potentiell kund, funnel & köpresan. Detta gör man genom att väcka känslor och bygga & stärka minnen hos sina kunder. Så i slutändan handlar det om att byta argumentation – prata om ”kortsiktig säljbudget vs långsiktig säljbudget” istället för ”sälj vs varumärke”.

Utmaningen ligger i att sälj och marknad ofta hamnar i konflikt och agerar som varandras motpol idag. För att lyckas behöver sälj & marknad jobba tillsammans på ett agilt sätt och med en gemensam budget som flyttas mellan de båda.

Stort tack till Erik Modig som så generöst delade med sig av sin kunskap och värdefulla insikter i hur vi som marknadsförare kan bli bättre på att argumentera för vår budget. Tack också för alla glada tillrop i chatten och inte minst era frågor till Erik!

________
Text: Jenny Aarnio

Bilder

Google: Så bygger du din brand engine!

Marknadsföreningen Sverige | Fördjupning och tips, Referat

”Företag måste sluta använda digital marknadsföring för att fracka sina kunder”

– Webbinarium med Google: Branding i en digital värld – Så bygger du din Brand Engine

Den 10 november, vid vårt lunchwebbinarium med Google, gästades vi av Googles Nina Åkestam Wikner, doktor i ekonomi och branding specialist och Maria Wiss, försäljningschef, som pratade om ”Branding i en digital värld”. De har tagit reda på vad de mest värdefulla varumärkena har gemensamt och hur man själv kan tillämpa detta för att bygga sin egen brand engine.

“Företag måste sluta använda digital marknadsföring för att fracka sina kunder”, menar Nina. Bra marknadsföring handlar om att skapa ett värde, inte extrahera. Vad har då världens mest värdefulla varumärken gemensamt? Jo, 5 saker:

PURPOSE: Ett tydligt syfte & vision. Väcker man medarbetarna mitt i natten så kan de företagets vision i sömnen.
WE STRIVE TO CREATE VALUE: Marknadsföringen bottnar i affärsmålen, den ligger inte vid sidan av. Och de sätter kreativiteten i centrum. 80% av en digital kampanjs effekt sitter i det kreativa innehållet – “man kan inte optimera sig in i någons hjärta”, säger Nina Åkestam Wikner.
WE CREATE OUR EXPRESSION: De vågar sticka ut och gå emot strömmen. Kommunikationen är äkta, skalbart, automatiserat och det är framförallt BRA stories!
“Mellanmjölkens tid är förbi” hävdar Maria Wiss.
WE SPEAK THROUGH CHANNELS: De jobbar med räckvidd. Hur? Genom koordinering, konsolidering (90% av all media kommer köpas programmatiskt år 2030 enligt en rapport från Google) och Automatisering. Att låta datorerna göra tunga lyftet och människorna fokuserar på det de gör bäst – kreativiteten!
WE KNOW OUR IMPACT: Data + mätning = viktigt & sant! Testa-mäta-lära-mentaliteten är helt avgörande i dessa organisationer. Gör det till din också!

Slutligen skickar de med oss 3 viktiga lärdomar:

Att något funkar betyder inte att det inte finns något annat som funkar bättre – Våga utmana dig själv, dina kollegor, dina kunder och konkurrenter!
Jobba för en kultur där man testar, mäter och lär sig!
Fråga dig själv – vad vill jag lämna efter mig som marknadsförare? Vad är din legacy?

Stort tack till Nina Åkestam Wikner och Maria Wiss för otroligt spännande insikter och en grymt bra dragning, samt till alla som deltog digitalt.

Bilder

Stadium: Från fysiskt varumärke till “digilog” kundupplevelse

Marknadsföreningen Sverige | Fördjupning och tips, Marketing Afternoons, Referat

Reflektioner och lärdomar från Pino Roscigno, Commercial & Brand Director och vinnare av Årets Marknadschef 2019

Den 24 september vid vårt och United Spaces samarbete ”Marketing Afternoons” gästades vi på Marknadsföreningen Stockholm digitalt av Pino Roscigno, Commercial & Brand Director på Stadium – ett av Sveriges mest kända varumärken.

Vad är egentligen Stadiums “story”; hur har de byggt ett starkt varumärke och hur har de lyckats med övergången från fysisk butik till “digilog” kundupplevelse?

Storyn bakom varumärket

Stadium grundades 1974 av Ulf och Bo Eklöf som tillsammans med Karl Eklöf äger företaget. “Varje dag är en ny match” är ett motto de myntat och som är en kärna i hur Stadium arbetar. Kulturen är extremt viktig och att grundarna är kvar är kärnan. Energi och passion genomsyrar kulturen och ägarna är och vill vara aktiverade. Även om Stadium startade redan 1974 var det först 1987 som själva “konceptet” startades. Inspirerat av OS i USA stack de ut i bruset här i Sverige med sina annonser och butiker. Viktigt i varumärket var att vara tillgängliga för många. Det är det fortfarande.

Sport-och sportmode till bästa pris blev kundlöftet och är det än idag och Pino beskriver att det finns “stor stolthet kring marknad, kommunikation och försäljning” i hela organisationen.

Att aktivera världen – på olika sätt

Mycket har hänt inom retail de senaste åren och Stadium har varit duktiga på att hänga med, testa och se. Exempelvis när outlets blev populära var de inte sena att hänga på och försäljningen där har varit riktigt bra. När många av de stora varumärkena kom ut med moderiktiga sneakers, lanserade de Sneakers Point som riktade sig mer specifikt till de yngre och trendmedvetna målgrupperna.

Att aktivera världen är Stadiums centrala syfte. Allt organisationen gör ska genomsyras av detta. De är exempelvis ofta i samarbete med olika aktörer och föreningar. Exempelvis anordnar de ett årligt sommar-läger, Stadium Sports Camp, som når ca 11000 barn och ungdomar varje sommar. De har 20 års historik med Vasaloppet, de jobbar med Midnattsloppet och många andra event. De ser alltid när de kan till att vara på plats. Det handlar om att skapa upplevelse – att vara där människor är.

Förändrad marknad – nya behov – ny organisation

Man pratade förut om butiksdöden när digitalisering stormade fram och handel alltmer började ske digitalt. Men Stadium har aldrig sett det så. Däremot insåg man att det uppkom nya behov. “Hur når man konsumenten på nya sätt men samtidigt ta hand om det befintliga – allt detta i stor konkurrens?” Det var då Pino Roscigno kom in i verksamheten.

Det fanns då en traditionell organisation: Inköp, marknad, online och försäljning. Pinos uppdrag blev att “framtidssäkra affären”. Det skulle inte inte längre handla om kanaler – utan en kundresa. Marknad, online och försäljning blev Commercial & Brand och det blev Pinos ansvar att ta hand om denna del av verksamheten. Kompetens inom inköp flyttades från online till inköpsavdelningen. Och så flyttades den kommersiella delen till Stockholm för att attrahera människor som jobbat med digital transformation tidigare: Man ville att de skulle lära organisationen istället för traditionellt tvärtom. Viktigt, säger Pino. Viktigt där blev kulturen: Att bevara det gamla och få in det nya i en synergi.

Marketing Afternoons Något annat viktigt i resan var att man ville att alla delar av verksamheten skulle känna sig ansvarig för försäljning. Prata volym – inte bara sortiment. Idag består Commercial Brand av fyra delar:

Commercial – Erbjudande (Fysiskt och digitalt idag)
Marketing: Kund/kanal
Inhouse Agency: Idé / produktion (Viktigt att ha en del kompetens inhouse i kombination med extern kompetens. Stor del sker idag inhouse).
Visual Sales: Butikskommunikation

Viktigt att få ihop alla dessa delar.

Pinos bästa tips för att bygga starka “digiloga varumärken”:

Komma ihåg missionen i allt man gör. Stadiums är att “aktivera världen”.
Att försöka skapa team med både kulturbärare (som brinner för kulturen och jobbat ett tag) och förändringsagenter som kan komma in med ny kunskap. Båda behövs på den resa många företag nu befinner sig i.
Att ha medarbetare som VILL vara en del av och passar bra in i kulturen.
Inse och jobba utifrån att online-processer ser helt annorlunda ut än butiksprocesser för att lyckas i denna digiloga värld. Snabba puckar vs utarbetade noga uttänkta kampanjer.
Att se möjligheterna i denna “nya verklighet” vi befinner oss i efter Corona. Vad kan göras digitalt? Stadium har exempelvis gjort en hel del online träningsevent som blivit väldigt populära.

Stort tack Pino Roscigno för att du inspirerade oss! ❤️🙏
Stort tack också till vår samarbetspartner för Marketing Afternoons, UNITED SPACES, som ordnade så att vi kunde göra en live stream av eventet från deras snygga nya studio! Så mycket roligare än traditionella webbinarier tycker vi!

Text: Rebecca Cannerfelt
Bild: Team effort