Janne Björge är specialist inom varumärkesbyggande, och vi träffade honom senast på vårt frukostseminarium ”Bygg varumärket inifrån – Hur intern kultur formar extern framgång” härom veckan. Eventet fick sprudlande glada kommentarer och en av våra deltagare skrev ”En fantastisk föreläsare, rolig, smart och spännande! En person man skulle vilja jobba med, bästa föreläsningen på länge!” Vi ville förstås följa upp Jannes föredrag med en text där han tar sina tankar om bl a ”Mellanrummet” lite längre. Här berättar han om vad som händer när vi ”tvingas lämna allt som känns normalt och tryggt – men utan att det nya riktigt tar form”, och inte minst vad det innebär för vår bransch.

_________

Känslan av att sväva mellan två världar, där ingenting längre känns självklart

I USA drevs den här utdragna osäkerheten på av den långa och trassliga valprocessen, och vi ser konsekvenserna sprida sig över hela världen. En vann. Såklart.

Men frågan är större än så. Osäkra tider finns överallt, både i våra organisationer och i samhället, och många av oss går nu igenom vad jag vill kalla Mellanrummet. – Just nu lever vi precis där.

Vad är då Mellanrummet?

Det är när vi tvingas lämna allt som känns normalt och tryggt – men utan att det nya riktigt tar form. Det är en period som bryter av från det välbekanta, men samtidigt inte ersätter det helt.

Det är ett tillstånd som är både störande annorlunda och förvirrande likt det gamla. Och när det till slut tar slut, då står vi där förändrade för alltid, som om vi kommit ut på andra sidan.

Under pandemin 2021 skrev jag om Mellanrummet för fjärde gången.

Första gången var det i samband med 9/11 & World Trade Center. Jag var ganska ny i eventbranschen, och vi tappade nästan 40% av vår affär den dagen.

Andra gången var 2008, i samband med att bankerna kraschade.

2013 var ett jäkla skitår, vi hade så stora förhoppningar på det året, vi hade anställt 18 nya medarbetare, och plötsligt; Ryktet om sämre tider som matades ut genom alla medier. Det visade sig vara felaktigt, men det vara en jäkligt stökig tid för oss alla, men kanske mest för ledarna.

Senast var under pandemin, där vi verkligen levde i ett stort jäkla undantag, och försökte hitta fast mark, som folk, som kollegor och inom familjen.

Problemet är att ledare förväntas ha svaren i tider av osäkerhet – men sanningen är att de flesta famlar lika mycket som alla andra.

När vi äntligen tog oss igenom den perioden trodde de flesta att det var ”det stora testet för vår tid”

Men sedan dess har vi mött andra, tunga utmaningar som rubbat våra grundantaganden om livet – energikris, krig i Europa och Mellanöstern, extrema väderhändelser och den gnagande klimatångesten.

Även på organisationsnivå skakar fundamenten; hybrida arbetsmodeller och AI har fått oss att ifrågasätta hela vårt sätt att jobba ihop. Vi gick från kollektiv till individ på ett par år.

Alla dessa utmaningar gör oss, för att säga det rakt, ganska vilsna och oroliga.
– Var står vi när marken under oss ständigt rör sig?
– Vad gör vi om ett stabilt, nytt normalläge aldrig kommer?

Genom åren har jag pratat med många ledare som brottas med de här frågorna. Många samtal, sena kvällar, runt lägerelden. Ni fattar.

Problemet är att ledare förväntas ha svaren i tider av osäkerhet – men sanningen är att de flesta famlar lika mycket som alla andra.

Så, vad kan du som ledare göra för att hjälpa dina kollegor (och dig själv) att ta sig igenom Mellanrummet? Jag skulle säga att det börjar med att ställa några riktigt stora, grundläggande frågor.

Vad är viktigt, på riktigt?

Mellanrummet ger dig chansen att ta ett steg tillbaka och tänka efter. Vad är det egentligen som är viktigast för dig? För er?

Ibland kan det vara något så enkelt som att fråga sig själv varför man blir frustrerad över en situation – det är ofta ett tecken på att något som betyder mycket för dig har gått sönder.

Se den här perioden som en möjlighet att verkligen känna efter vad du står för och varför.

Vad står vi för?

Det är lätt att rusa vidare när det blåser hårt, ”Stå inte bara där, rör på dig” men ibland måste vi våga stanna upp. Dina kollegor kommer att söka lugn och klarhet, och i en tid där allt verkar flyta måste vi hitta stabila punkter.

Genom att gräva djupare och fundera på vad du och organisationen verkligen står för, skapar du en tydlighet som hjälper andra att hitta fäste. Först då kan ni navigera vidare tillsammans.

Vad finns runt hörnet?

När allt känns osäkert finns en tendens att falla in i hopplöshet eller cynism – men här behöver vi stå emot. Mellanrummet är jobbigt som fan, men det är också en chans att prova nya vägar och utmana gamla sanningar. Som ledare är din roll att skapa ramar och ge trygghet, att hjälpa ditt team att se att de faktiskt har mer kontroll än de tror.

Vad är konstant?

När allt annat förändras, håll fast vid de saker som är konstanta – de saker som verkligen spelar roll och där ni kan göra skillnad.

Börja med tre enkla men viktiga handlingar.

Ta ett steg tillbaka och få perspektiv

Det är lätt att fastna i dagens kaos, men tänk på var ni är nu och var ni vill vara.
– Varför finns ni som organisation?
– Vad gör att era medarbetare vill vara en del av resan?

Håll fast vid dessa mål, så blir ledarskapsutmaningen lite enklare – och glöm inte att påminna teamet om samma sak.

Stärk banden

Organisationer existerar för att få människor att samarbeta och skapa något större tillsammans. När allt känns osäkert, bygg upp den kollektiva kraften genom att påminna om vikten av samarbete.

Ofta behövs olikheter för att få jobbet gjort, även om vi inte alltid gillar varandra. Genom att värdesätta de band som binder er samman, stärker ni teamets känsla av att kunna påverka, även när ni inte har kontroll över allt.

Håll fast och håll kursen

Precis som sjömän som säger ”hold on” under stormen, behöver vi hitta något att hålla i när det blåser som mest. Och ”stay true” – håll koll på kompassen och se till att ni inte driver ur kurs. Även den värsta storm avtar förr eller senare.

Kom ihåg vad vi lärde oss under pandemin. Vi överraskade oss själva med vår förmåga att anpassa oss och hitta lösningar på utmaningar vi aldrig sett komma. Många av de förändringar vi tvingades genomföra då är nu en naturlig del av hur vi arbetar tillsammans.

Vi klarade det, och vi kommer klara de nya utmaningarna också.

Mellanrummet ger oss möjligheten att reflektera, skapa nya kontakter och omorientera oss – Vi är inte förlorade, vi är på en resa. En fin.

_________

Den 5 september är det dags för MiS Inhousecheferna att träffas igen; nätverksgruppen för dig som är medlem i Marknadsföreningen och inhousechef (eller marknadschef med planer på att starta en inhousebyrå). Detta blir nätverkets tredje event och denna gång diskuterar de hur man skapar en organisation rustad för att uppnå både kreativ effekt och lönsam effektivitet, och vi gästas av Tomas Bäcklund, CMO på Elite Hotels, och en av finalisterna till Årets Marknadschef 2024. Inför eventet fångade vi upp lite frågor med Tomas, bl a om hans tankar kring ledarskap och bästa tips till en tillträdande inhousechef. 

Hur skulle du sammanfatta dina tankar om ledarskap?

– Det är ett rätt brett ämne men min grundläggande inställning är att ditt jobb som ledare är att säkerställa att dina kollegor både har förutsättningar och möjligheter att utföra sitt arbete på bästa sätt. Det tror jag man skapar genom en inställning där man försöker möjliggöra ett hållbart arbetsklimat, ser till att alla får ihop sin vardag och dela en resa tillsammans. Det senare, det vill säga ett gemensamt mål tror jag är superviktigt för att alla ska känna att de vet vart bolaget är på väg (och hur just de kan bidra till de övergripande målen).

Temat för nästa träff med nätverket MiS Inhousecheferna är ”kreativ effekt & lönsam effektivitet”, berätta mer om din ingång på det?

– Jag har förmånen att verka i en miljö som är flexibel, har snabbt till beslut och en vilja att alltid förbättra sig. Med det sagt sker allt hos oss inom ramen för en lönsam och långsiktig affär. Det innebär att varje projekt, varje kampanj, varje film och varje bild måste ha ett tydligt syfte och bidra till målen.

Man kan välja att se det som en begränsning eller möjlighet (och jag gör det senare). För att trots begränsade medel nå framgång måste man då i stället göra saker annorlunda och mer kreativt än de med större budget. Så i det avseendet blir kreativiteten ett viktigt verktyg för att uppnå lönsamhet.

Vad är på gång hos Elite Hotels?

– Vi har ju öppnat en rad nya hotell de senaste åren, The Wood Hotel by Elite i Skellefteå, Elite Hotel Brage i Borlänge, destinationshotellet Ad Astra by Elite i Södertälje och nu senast Elite Hotell Mårtenson i Halmstad. Nästa steg i den resan är vårt nya hotell i Kiruna som öppnar första halvåret 2025. Det kommer precis som de som tidigare nämnts bli ett superfint hotell med två restauranger, tak-bar och ett spa som är såväl inomhus som utomhus.

Kiruna ligger ju också nära Abisko nationalpark vilket är ett av vårt vackra lands absolut finaste platser. Riksgränsen ligger inte heller långt därifrån. Med andra ord ett grymt hotell för att upptäcka naturen, midnattssolen och norrsken.

Dina bästa tips till en helt ny inhousechef?

– Försök att så snabbt som möjligt bilda dig en uppfattning om inte bara din egen organisation utan också alla kontaktytor som finns. Se hur du kan öka samarbetet för att optimera utfallet på de insatser ditt team gör. Försök att sätta dig in i bolagets övergripande mål och se hur just du/ni kan bidra till att verka för dem. Och sist – försök snabbt identifiera de utmaningar och hinder som är mest påtagliga för både dig och din organisation.

Som marknadschef, vilket ämne eller område håller dig vaken på nätterna just nu?

– Kanske tråkigt (för att alla pratar om det) men vi gör en del AI-tester nu rätt brett och försöker se hur vi kan använda det för att ta bort repetitivt arbete från våra anställda. Vår övergripande vision är ”Sveriges bästa hotellupplevelse” och för att leverera på den måste vi alltid säkerställa att vi lägger så mycket tid det bara går på service (snarare än administrativt arbete). Direkt relaterat till mitt arbete inom marknadsföring och digital utveckling handlar det om att optimera kundresan fullt ut (så att våra gäster får en förstklassig service, såväl digitalt som fysiskt).

Hotellbranschen har inga standardiserade system och vi vill i alla lägen säkerställa att vi möter våra gästers behov. Det ställer höga krav på att de underliggande systemen samarbetar med varandra, att lagret ovanpå har såväl bra UX som inbjudande design och även en organisation bakom som har medel och verktyg för att kontinuerligt förbättra dem. Det håller mig kanske inte vaken på nätterna men det är absolut en del som upptar en stor del av min vakna tid 🙂.

Nästa träff med MiS Inhousecheferna: 5 september – Kreativ effekt och lönsam effektivitet

Den 15 november har vi en heldagskurs med Erik Modig på plats i Stockholm. Inför kursen ”Så bygger du ett starkt och distinkt varumärke” delar Erik här med sig av denna artikel på samma ämne.

Både distinkthet och attention är två ord som de senaste åren börjat fått fästa inom marknadsföringsvärlden. Efter att Byron Sharp släppte ”How Brands Grow” ville marknadsförare ha svaret på hur de då skulle få sina varumärken att bli lättillgängliga i kundens huvud. Svaret kom lite senare genom Jenni Romaniuks bok ”Building distinctive brand assets”. Svaret är alltså att varumärken måste bli mer distinkta. Helt enkelt ”poppa” ut mer i sin kommunikation för att enklare addera sig själv till kundens hjärna.

Här kommer också den naturliga kopplingen till buzzword nr 2 – attention. Vad vi lärt från attention-data är att väldigt mycket av digital annonsering sker med mycket kort exponeringstid. Så mycket som 85% ska ha fixationstid kortare än 2,5 sekunder. Det innebär att vikten av att kunna ”poppa” ut och in i huvudet på kund är viktigare än någonsin när tiden är så kort.

Det var med denna bakgrund som vi på Marknadsföreningen, tillsammans med Marketing Levels tog fram en heldag om just hur du kan göra ert varumärke mer distinkt. Med Erik Modig, som hjälpt över 20 bolag det senaste året att bli mer distinkta, så får du handledning av bästa möjliga lärare för detta. Han kan inte bara grunderna utan också genomförandet.

Kursen med Erik den 15 november är din möjlighet till en fast track till ökad distinkthet och attention – medlemmar går dessutom våra kurser till ett förmånligt, lägre pris.

Om du redan nu är nyfiken på värdet av attention delar vi här också Eriks 10 lärdomar om detta från hans forskning på området. Mycket läsvärt! Vill du sen ha mer praktiska kunskaper så ses vi 15 november.

Kursen genomförs i liten grupp, men några platser finns ännu.

Mynewsdesk är en av våra uppskattade partners till Årets Marknadschef 2024. Tidigare i år släppte de sin rapport ”State of Nordic PR” med en temperaturmätare på branschen. Här får vi en pratstund med deras Head of Communications, Sofia Thorngren, som ger oss sina spaningar från rapporten. Vi checkar även in med deras nordiska marknadschef Malena Bjälkdahl, för hennes tankar om marknadschefsrollen samt om vårt event på Rigoletto den 16 maj. Tillsammans ger de oss bl a en bild av kommunikatörs- och marknadsförarrollen av idag som präglad av såväl ökande utmaningar och komplexitet, som i högre grad belönande och dynamisk. 

1. Vem är du och vad kan du berätta om hur marknadsteamet på Mynewsdesk arbetar?

– Jag heter Sofia Thorngren och arbetar som Head of Communications på Mynewsdesk, där jag ansvarar för det övergripande arbetet med vårt varumärke och kommunikation. Marknadsteamet hos oss är en väl sammansatt grupp med specialiserade fokusområden som hanterar olika aspekter av marknadsföringen, för att göra oss så flexibla och effektiva som möjligt. Eftersom Mynewsdesk är ett SaaS-företag verksamt inom kommunikationsbranschen är det viktigt för oss att ha ett team som kan arbeta både med strategisk långsiktig kommunikation och riktade digitala kampanjer för att driva trafik och tillväxt.

Våra teammedlemmar är experter på allt från performance marketing och martech till PR och medierelationer, vilket gör oss väl rustade för att möta marknadens skiftande behov. Som marknadsteam är vårt gemensamma mål såklart att skapa engagerande och relevanta kampanjer som stärker vårt varumärke och vår närvaro både lokalt och globalt.

2. Ni har varit tidigt ute för att integrera AI i era tjänster – hur och varför?

– Kraven på oss som arbetar med marknad och kommunikation ökar hela tiden, och efter mer än 20 år i branschen har vi tydligt märkt av den utvecklingen. Faktum är att AI inte är ett nytt fenomen för oss på Mynewsdesk. Vi såg tidigt potentialen med AIs möjlighet att snabbt hantera stora mängder av data. Däremot har de lösningar som rullats ut på bredare front nyligen möjliggjort det för oss att fokusera på hur vi kan integrera det på bästa sätt för våra kunder.

Vi har alltid velat göra livet enklare för kommunikatörer och marknadsförare. Och istället för att slänga in ännu en ”AI-tjänst” på kommunikatörers to do-lista, så har det varit viktigt för oss att det blir en naturlig del av vår befintliga lösning.

Vår AI är speciellt utformad för just kommunikatörers rutiner och är smart nog att kunna dyka ner i användarnas och deras organisationers specifika behov. Den kan generera skräddarsytt innehåll och komma med smarta idéer som inte bara träffar rätt, utan också stöder företagets övergripande kommunikationsmål.

Med en specialanpassad AI-lösning för just PR och kommunikation blir det möjligt för oss att erbjuda personligt stöd som verkligen gör skillnad. Den är både pålitlig och lätt att använda och ger PR-arbetet en rejäl skjuts framåt – utan att krångla till det!

3. Tidigare i år släppte ni rapporten State of Nordic PR med en temperaturmätare på branschen – vad tycker du stack ut mest, några reflektioner?

– För oss blev det tydligt att påverkan spelar en stor roll för oss kommunikatörer, både i hur vi ser på vår egen position och inom organisationen som helhet. Det handlar om att vara en proaktiv del av samtalet och inte bara kommunicera det vidare.

Något som verkligen stack ut i våra observationer var kommunikatörers starka önskan att spela en större roll, inte bara på arbetsplatsen utan också i samhället. Samtidigt känner många frustration över den snabba förändringstakten och hur komplexiteten i deras roller ökar. Ansvar och skyldigheter växer ofta snabbare än deras befogenheter, och faktiskt känner över hälften av de tillfrågade sig så pressade av dessa förändringar att de överväger att byta yrke.

Trots dessa utmaningar finns det en otrolig entusiasm för att inte bara anpassa sig utan även använda dessa förändringar för att stärka sin egen position. Detta visar tydligt hur viktigt och spännande vårt arbete är just nu, speciellt med tanke på hur ny teknik som AI kan spela en roll i att forma framtiden för vår bransch!

4. Vad händer hos er 2024 – några nyheter som du vill dela med dig av?

– Under 2024 ser vi fram emot att fortsätta dela med oss av viktiga trender och insikter från både vår egen kundbas och branschen i stort. Vi planerar också att publicera en ny trendrapport i slutet av året som belyser de senaste utvecklingarna och möjligheterna.

På produktfronten kommer vi att fortsätta att förbättra och fördjupa våra erbjudanden inom medieanalys. Vi ser detta arbete som avgörande för att ge våra kunder ännu bättre och mer detaljerade insikter som stöttar dem i deras marknadsarbete.

Vi har även märkt ett växande intresse för vår Brand Report bland våra kunder. Det är en rapport som ger marknadsförare och kommunikatörer en tydlig och enkel översikt över hur deras varumärke presterar över tid, vilket är oerhört värdefullt i en bransch där många kämpar med att på ett effektivt sätt mäta varumärkeskännedom och positionering.

Vår Brand Report har visat sig fylla en viktig funktion, och att erbjuda enkel tillgång till den här typen av information är något som verkligen uppskattas av marknadsförare.