Inom varumärkesstrategi har debatten om vad som är viktigast för att bygga ett starkt varumärke pågått i årtionden. Ska du satsa på att skapa en djup emotionell koppling med din publik? Eller är det viktigare att vara konstant synlig och tillgänglig i deras vardag?

Emotionell koppling: Bygga lojalitet och mening

Emotionell koppling handlar om att skapa en djup relation mellan varumärket och dess kunder. Detta tillvägagångssätt bygger ofta på storytelling, varumärkespersonlighet och kommunikation som talar till kundens känslor och värderingar. Målet är att skapa lojala kunder som väljer varumärket av känslomässiga skäl, snarare än rent funktionella. Det har varit en hörnsten i många reklambyråers erbjudande och det som Sveriges reklam värld blivit känd för att göra riktigt bra. Stora varumärken som Ikea, Volvo, ICA etc har lyckats att göra det om och om igen.

Fördelar med emotionell koppling:

• Skapar djupare relationer och lojalitet.
• Hjälper varumärket att sticka ut genom unika värden och personligheter.
• Kan leda till större motståndskraft mot konkurrens.

Nackdelar:

• Tar tid och resurser att bygga.
• Oftast svårt att få igenom och kanske ännu mer nu i en mer performance/ROI driven värld.
• Riskerar att missa en bredare publik som inte delar samma känslomässiga värderingar.

Fysisk tillgänglighet: Vara där kunden är

Fysisk tillgänglighet handlar om att göra det så enkelt som möjligt för konsumenter att köpa ditt varumärke. Det innebär att finnas på rätt platser, vid rätt tid och att vara top of mind vid köpbeslut. Exempel fysiska butiker eller restauranger som säkerställer att kunder enkelt kan hitta. Eller digital e-handel som fokuserar på snabb leverans och tillgång till ett enormt utbud för att vara det självklara valet för online shopping.

Fördelar med fysisk tillgänglighet:

• Ökar sannolikheten att bli vald vid köp.
• Bygger marknadsandelar genom bredare nåbarhet.
• Är mindre beroende av specifika känslomässiga band.

Nackdelar:

• Kan bli generiskt och förlora varumärkets unika karaktär.
• Riskerar att enbart konkurrera på pris eller bekvämlighet.

Ska man välja det ena eller det andra?

Svaret är inte svartvitt. De flesta framgångsrika varumärken balanserar dessa två aspekter. Ett starkt varumärke bör vara fysiskt tillgängligt och samtidigt bygga en emotionell koppling som gör det minnesvärt. Nyckeln är att anpassa strategin efter din bransch, din målgrupp och dina resurser.

Att ingen har rätt och att båda är viktigt kan ju låta rätt tråkigt och självklart. Det viktigaste är att förstå att båda dessa delar är viktiga men kräver stort fokus så att man inte hamnar i mitten med varken någon stark koppling till varumärket eller utan bred tillgänglighet. Inför varje kvartal ska marknadschefer ställa sig frågorna:

• Kommer vi att tjäna på att stärka varumärket emotionellt?
• Är det görbart med existerande budget samt med existerande kvalitet på kommunikation?
• Finns det en intern vilja och förmåga att skapa ett mer laddat varumärke?

Om inte så bör man nog undvika det. Även om man gärna skulle vilja.

Frågan blir då om det blir lättare att faktiskt stärka varumärket genom att öka mental och fysisk tillgänglighet och helt enkelt bara nå fler? Det blir en viktigt sätt att stärka varumärket även om det inte ändrar uppfattningen.

Går det att göra båda så är just det självklart att föredra. Det är dock inte så lätt eller att man har förutsättningarna för det.

– Erik Modig

_____________

Certifierad Varumärkesstrateg?

Vill du och/eller en kollega gräva djupare i varumärkesstrategi? Vill ni diskutera er nuvarande strategi och få input hur ni tar den till nästa steg? Eller vill du addera att du har koll på detta på ditt CV?

Nu har MiS och Erik Modig tagit fram utbildningen Certifierad Varumärkesstrateg.

Vem ska vara vår kommersiella strateg?

Kommersiell strategi faller på många olika roller inom ett bolag. Därför riskerar delar av det att hamna mellan stolar vilket syns genom den eviga diskussionen om effekt, ansvar, KPI:er, budget och långsiktighet när det kommer till tillväxt. Allt som oftast är det någon del som blir negligerad, vilket skadar bolagets tillväxt.

Utmaning med distribution och sälj!

Vanligt hos många nystartade bolag. Även bolag som haft hög tillväxt på sin marknad men där det saktar in. Syns ofta även hos byråer eller konsultbolag.

Utmaning med bred marknadsföring!

Vanligt hos många B2B företag eller bolag som traditionellt förlitat sig på en produktinnovation eller stark säljkultur.

Utmaning med kundresan!

Många bolag lever vidare även med en bristfällig kundresa. Det öppnar både upp för konkurrenter samt för potentiell nedgång i sälj när kunder tröttnar eller hittar andra alternativ.

Utmaning med kreativitet i kommunikationen!

Mycket vanligt att företag inte utnyttjar potentialen riktigt bra kommunikation har. Det kan bero på otydlig varumärkesstrategi, lite tilltro till kommunikation eller rädsla och kanske ovana att anlita byråer.

Utmaning med marknadsstrategin!

En av de farligaste bristerna är när marknadsstrategin blir lidande. När det inte finns en konkret plan för långsiktig tillväxt och prioriteringar. Vid detta läget är det vanligt med mycket bråk och budget och även felaktiga investeringar.

Detta är bara några exempel på brister som en kommersiell strateg ska se och lösa.

Vem ska då vara kommersiell strateg?

Många kan identifiera sig i och axla rollen som kommersiell strateg. Det är en färdighet och ett mindset och företag med fler kommersiella strateger har högre sannolikhet att lyckas.

Marknadschefen som kommersiell strateg

Varje företag skulle tjäna mycket på att ha en marknadschef som i hög utsträckning förstår och aktivt analyserar hela den kommersiella processen. Det innebär ett större ansvar för hur säljarbetet går samt hur marknadsföringen bidrar till dess effektivitet. På så sätt skulle marknadschefen bli mycket mer affärsdriven och mer krass när det kommer till att investera i varumärke och andra delar som driver intresse.

”Är det verkligen värt att investera i detta nu?” är en fråga som skulle ställas i högre utsträckning. När Kotler släppte sina fyra P så ingick inte bara promotion och branding utan även produkt, pris och plats. Många marknadschefer har förlorat fokus på produkt- pris- och distributionsutveckling. Med en kommersiell strateg som marknadschef skulle bolag få en närmare koppling mellan produktutveckling, marknad och sälj.

Säljchefen som kommersiell strateg

En säljchef med kommersiell strategisk kompetens skulle underlätta för marknadschefen och förmodligen även för sig själv på lång sikt. Helt enkelt för att säljchefen skulle ha större förståelse för vilka investeringar som krävs för att fylla på med intresserade kunder till butik eller leads-pipeline.

Kommersiell strategisk kompetens har nog störst påverkan på en säljchefs karriär. En marknadschef som ökar sin kommersiella kompetens tenderar att ändå vara kvar. Men en säljchef som verkligen kan förstå produktutveckling och marknadsavdelningen är alltid nominerad till rollen som nästa VD. För den skulle kunna balansera helheten och därmed bli en tillväxtmotor. Givet att det fanns en CFO som höll i tyglarna och en HR ansvarig som såg till att alla mådde bra så skulle det vara framgångsrikt.

VD som kommersiell strateg

Egentligen borde det vara obligatoriskt att en VD har kompetensen som kommersiell strateg. En “ursäkt” skulle kunna vara om marknads- och säljchef sitter i ledningsgruppen. Om ingen sitter på kompetensen riskerar ledningsgruppen att bli en grupp som förflyttar runt fokusområden men som aldrig tar företaget till nästa nivå. Det hamnar i stå och få kommersiella satsningar lyckas för att de inte får tillräckligt med backning eller förtroende. Tyvärr finns det bolag som hamnar där.

Med en VD som kommersiell strateg så hittas oftast en mycket bra balans mellan kort- och långsiktiga investeringar. Marknadschefen kommer klaga över att behöva motivera alla sina investeringar och säljchefen kommer undra varför så mycket resurser läggs på varumärket. Om de själva inte är kommersiella strateger såklart. Men det är exakt så det ska vara. En delikat balans som gör att produktutvecklingen drivs framåt genom strategiska investeringar. Varumärket stärks och bibehålls om vart annat och sälj drivs stenhårt.

Produktchef som kommersiell strateg

Här finns det otroligt stor potential för företag. Många som utvecklar produkter och driver innovationen framåt har en tendens att ha inåt-ut perspektiv. De skapar innovation utifrån vad de själva tror på eller vad som går att göra. Med en större förståelse för kunden skulle de i högre utsträckning kunna driva customer-oriented innovation.

De skulle även ha en större förståelse för vikten att samarbete med marknadsavdelningen för att skapa product-relevant content som kan göra att företaget verkligen har mycket att berätta om sina produkter när de väl ska ut till marknaden.

CFO som kommersiell strateg

Många CFOs har fått ett lättare jobb när många av de klassiska processerna och uppgifterna för finansavdelningen automatiserats eller görs snabbare med AI. Därmed finns det stora möjligheter att ge en CFO större strategiskt ansvar för att utvärdera och fördela investeringar i den kommersiella processen. Här krävs det dock att de verkligen förstår den kommersiella dynamiken så att de inte tar med klassiskt CFO tänk och applicerar på varumärke och andra delar som byggs långsiktigt och med låg ROI. Skulle dock en CFO ha strategisk kompetens inom området så är det nära att man snart skulle vara bästa vän med CMO och därmed kunna driva fler och fler områden med både pengar och impact i åtanke.

Att rollen som kommersiell strateg inte får saknas, är i alla fall det viktigaste!

– Erik Modig

_____________

Än har ekonomin inte vänt och många marknadsavdelningar har fortfarande en låg budget som inte täcker alla behov. Att stärka varumärket kan kännas som omöjligt på liten budget. Så vad kan man då göra?

För det första handlar det om att tänka att varumärket kan stärkas på många olika sätt och att det finns många olika taktiker för att uppnå dem. Så det handlar om att tänka lite utanför en invand box och se att det går.

1. Gör dig lätt att hitta: Fysisk tillgänglighet

Enligt Byron Sharps forskning i ”How Brands Grow” handlar mycket av varumärkets framgång om att vara lättillgängligt för konsumenterna. Det handlar inte bara om att finnas på rätt plats, utan även att minimera friktion i köpresan.

• Få ut produkterna på fler platser: Om din produkt inte finns där dina kunder handlar, kommer de att välja ett alternativ – oavsett hur mycket de gillar ditt varumärke.
• Se över din distribution: Finns det små, lokala återförsäljare eller digitala plattformar du kan använda för att nå fler?

Praktiskt tips:

Om budgeten är tight, satsa på att samarbeta med lokala butiker eller använda e-handelsplattformar som kräver låga startkostnader. Se även över samarbeten för att se om ni kan hitta fler kontaktytor. Med större fysisk tillgänglighet kan kännedom och saliens stärkas.

2. Fokusera på mental tillgänglighet: Skapa igenkänning

Mental tillgänglighet handlar om att göra ditt varumärke top of mind för kunder när de står inför ett köpbeslut. Det betyder inte att du behöver köpa massvis med annonsering – ökad konsistens, tydlighet och smart kommunikation räcker långt.

• Använd distinkta tillgångar: Färger, logotyper, jinglar som är unika för ditt varumärke hjälper kunder att snabbt känna igen dig.
• Återkommande budskap: Upprepa kärnbudskap i alla kanaler så att konsumenterna lär sig associera ditt varumärke med deras behov.

3. Satsa på räckvidd trots låg budget, inte nischad targeting

Många företag gör misstaget att fokusera för smalt – till exempel på en specifik demografi eller målgrupp. Det gör att varumärket inte blir känt av fler och därmed ökar inte kännedomen. Se om det finns målgrupper som går att nå billigt (se punkt 1) för att helt enkelt stärka bredden i ert varumärke. Här beror det mycket på hur begränsad budget man har samt om det finns nya målgrupper som är lätta att nå.

4. Leverera konsekvens och enkelhet

Konsumenter kommer inte ihåg komplexa budskap. För att vinna marknadsandelar behöver ditt varumärke stå för något enkelt, tydligt och konsekvent. Detta är överlägset bästa sättet för många företag när de behöver stärka varumärket med liten budget. Använd färre budskap men gör dem riktigt bra och tydliga. Om du har begränsade resurser, fokusera på en stark kärnkampanj istället för att skapa många olika meddelanden. Låt samma idé leva i olika kanaler.

5. Optimera för rekommendationer

En av de mest kostnadseffektiva metoderna för att växa är genom rekommendationer. Givet såklart att ni har produkter kunder kan och vill rekommendera. Oftast är detta inte strategin som gör att ni når bred räckvidd men det är ändå värt att se över hur enkelt det är för kunderna att rekommendera och om ni kan göra något för att underlätta för dem.

• Skapa en enkel process för delningar: Uppmuntra kunder att dela sina upplevelser och skriva recensioner.
• Ge dem en anledning att prata: Kanske är det en unik produktdesign, en känslosam berättelse eller en speciell kundserviceupplevelse som sätter igång snacket.

Att ta marknadsandelar handlar inte om att spendera mest pengar. Speciellt inte om man inte har pengar. Det handlar om att spendera dem på rätt saker. Genom att fokusera på fysisk och mental tillgänglighet, nya målgrupper och enkelhet kan även varumärket stärkas med begränsad budget.

– Erik Modig

_____________

Certifierad Varumärkesstrateg?

Vill du eller en kollega gräva djupare i varumärkesstrategi? Vill ni diskutera er nuvarande strategi och få input hur ni tar den till nästa steg? Eller vill du addera att du har koll på detta på ditt CV?

Nu har MiS och Erik Modig tagit fram utbildningen Certifierad Varumärkesstrateg.