Möt medlem: Michèle Sandstedt, EFFSO

Marknadsföreningen Sverige | Blogginlägg, Möt medlem

”Man kan inte vara bra på allt men man måste ha ett hum om mycket”

Michèle Sandstedt är en flitig besökare av våra seminarier, webbinarier och nätverksträffar, kanske har du redan mött henne i minglet? Som Marknadschef på en liten avdelning (tidigare ensam på Marknad) ville vi höra mer om hennes situation och utmaningar och om hur hon håller sig uppdaterad inom MarCom.

Vad kan du berätta om EFFSO och din roll där?

– EFFSO är managementkonsulter helt fokuserade på inköp och supply chain, målgruppen är inköpschefer på nordiska företag och organisationer. Förutom förändringsledning och strategiarbete inom inköp/supply chain erbjuder vi även rekryteringstjänster, vi utbildar inom inköp och vi har också ett stort interimnätverk av specialiserade inköpare. Totalt är vi ett 80-tal fast anställda och omsätter ca 190 MSEK.

Det blir en konstant avvägning och prioritering av vår tid, där den svåraste biten är balansen mellan kortsiktiga, säljstödjande aktiviteter och långsiktigt varumärkesbyggande.

Min roll som marknadschef är att få ännu fler kunder att förstå vilken fantastisk expertis vi sitter på och vad värdet är av att anlita oss som konsulter. Det handlar mycket om att bygga tankeledarskap. Jag började 2018 som ensam på Marknad men har sedan ett par år tillbaka hjälp av en kollega som är grym. Organisatoriskt sitter vi ihop med Sälj.

Förutom att vi är en väldigt liten marknadsfunktion gör vi mycket själva så det blir en konstant avvägning och prioritering av vår tid, där den svåraste biten är balansen mellan kortsiktiga, säljstödjande aktiviteter och långsiktigt varumärkesbyggande. Vilket i sin tur kräver en hel del utbildning internt i vad Marknad kan leverera. Men det är dynamiskt, det är utvecklande att ha fingrarna i många syltburkar och framför allt ser vi att marknadsarbetet gett resultat!

Vilken utveckling följer du med störst intresse under 2025?

– Konjunkturen, det går inte att bortse från, eller kanske snarare osäkerheten om hur den kommer att utvecklas nästa år. Det gör att säljcyklerna blir längre. Men det till trots brukar vi ändå ha bra beläggning när det är tuffare tider eftersom det är då många företag initierar olika inköpsbesparingsprojekt. Vi får också draghjälp av att våra olika tjänster kompletterar varandra. Nyligen blev vi korade till ”Snabbväxare” i Cinodes Konsultkollen 2025.

Inom marknad och kommunikation är det AI, även här svårt att bortse från. Inte så mycket vad AI kan göra för oss på marknad idag; jag tycker att vi kommit långt inom marknad/ kommunikation generellt i användningen av olika AI-verktyg. Snarare hur AI påverkar söket eftersom vi inte vet vad folk söker på i AI-assistenterna, det finns ingen motsvarighet till Google Analytics.

Kanske också vad som väntar runt hörnet inom AI. Jag tycker redan nu att det är otroligt positivt med allt man kan göra, nu ser vi hur alla våra ”vanliga” verktyg (vi använder Hubspot, Storykit m fl) bygger in AI samtidigt som AI assistenter som ChatGPT skapar allt fler kopplingar till andra plattformar och verktyg.

”Det klassiska SEO-arbetet gäller fortfarande i allra högsta grad och har man gjort sin SEO-läxa bör det även bidra till AEO/GEO.”

Det senaste du lärde dig?

– Att ChatGPT än så länge bara står för 0,25% av alla sökningar, enligt Pineberry. Sökningar genom AI-assistenter ökar såklart men Google är fortfarande dominerande. Det är viktigt att synas både i AI-assistenterna och i Google men det klassiska SEO-arbetet gäller fortfarande i allra högsta grad och har man gjort sin SEO-läxa bör det även bidra till AEO/GEO.

Kopplat till inköp lärde jag mig igår att indirekt material kan i vissa företag stå för 80% av allt man köper in (det är ofta inom indirekta kategorier som man har en lång ”svans” av leverantörer och det är inte alltid kunden har tid eller ork att göra en genomlysning av alla dessa leverantörer). I ett av våra senaste projekt lyckades vi hitta en besparingspotential på 50 miljoner kr bara genom att göra en analys och prioritera förbättringsinitiativ utifrån genomförbarhet och potential.

Har du ett bästa nätverkartips?

– Gå på olika event/frukostseminarier/AW även om du inte känner någon. Öva på small talk, det krävs så lite för att börja samtala med någon! Connecta på LinkedIn. Se till att luncha då och då även med personer du inte känner så bra. Se till att hålla kontakten via LinkedIn, det kan vara en kommentar här och där eller ett meddelande till de du känner lite mer (det är även bra för din profil).

Jag har insett att jag är rätt bra på small talk, ända sedan jag 18 år gammal landade i Uppsala för att plugga. Jag kom direkt från helfranska skolan på Stora Essingen och kände inte en kotte i hela stan. Men jag var aktiv på Nationen och blev rätt bra på att mingla.

Några poddtips att dela med dig av?

– Alla pratar om poddar men jag vet inte när jag ska ha tid… det blir mest franska ljudböcker när jag är ute och går. Men förutom ”Alex och Sigge” och P3 Historia som jag tycker är väldigt bra, är jag mest nyfiken på följande poddar:

Digital Marknadsföring med Tony Hammarström
VD-Podden med Arash Gilan
B2B-podden med Malin Sjöman
Inköpspodden med Jacob von Döbeln

För mig har det varit extremt värdefullt att vara medlem i Marknadsföreningen av flera skäl. Det handlar både om kunskap och inspiration.

Vad tycker du att du får ut av ett medlemskap i Marknadsföreningen?

– För mig har det varit extremt värdefullt att vara medlem i Marknadsföreningen av flera skäl. Det handlar både om kunskap och inspiration. Att vara ensam på Marknad är en sak, men det här är också mitt första marknadschefsjobb. Man kan inte vara bra på allt men man måste ha ett hum om mycket. Genom att gå på olika presentationer och delta i olika nätverksträffar har jag lärt mig enormt mycket.

Sedan behöver man få lite inspiration och få nätverka med likasinnade. På jobbet är jag omringad till 99 procent av inköpare… Ytterligare en anledning är möjligheten att hitta samarbetspartners om man letar efter en särskild byrå eller konsult, eller få tips på verktyg.

Kultur som förenar – så arbetar Maxim med hållbarhet, inkludering och kreativitetens kraft

Marknadsföreningen Sverige | Årets Marknadschef, Gästblogg

Långsiktighet, tydliga värderingar och mänskliga möten skapar starkare varumärken och djupare relationer

– Vi möter vår partner Maxim Stockholm

2025 är året då kreativitet och effektivitet står i centrum, och i samband med det är kulturhuset Maxim Stockholm en påminnelse om kraften i värderingsdrivet arbete. Som partner till Marknadsföreningen Sverige och vår årliga tävling med tillhörande event Årets Marknadschef, är Maxim en självklar mötesplats inom kultur, där hållbarhet, inkludering och mänsklighet inte bara är ord – utan en grund för all verksamhet. Vi träffar Ellen Tejle, vd och delägare på Maxim Stockholm.

När Ellen Tejle på kulturhuset Maxim Stockholm pratar om hållbarhet låter det mer som manifest än policy. Här handlar det inte bara om miljö, utan om mänsklighet, inkludering och modet att stå upp för sina värderingar.

”Alla som har klivit in i det här kulturhuset vill göra världen lite bättre. Det handlar inte om pengar eller kommersiell framgång, utan om att skapa synergi – mellan människor, mellan upplevelser och mellan idéer”, säger Ellen.

Redan från start har Maxim arbetat fram tydliga riktlinjer för hållbarhet och socialt ansvar, tillsammans med delägare, hållbarhetsexperter och personer med erfarenhet av inkludering. Det har lett till ett styrande manifest, som tar plats i allt ifrån vilka samarbeten de tackar ja till, till vilka artister som står på scenen:

”Vi har sagt nej flera gånger, ibland i sista stund. Men hellre det än att tumma på våra värderingar. Vi vill inte vara ryggradslösa i en ryggradslös värld.”

När värderingar blir varumärkets kärna

För många företag och verksamheter är hållbarhet något som kommuniceras i efterhand. För Maxim är det tvärtom: värderingarna är utgångspunkten för allt arbete, även kommunikationen.

Varje besökare som köper biljett får aktivt ta ställning till Maxims värdegrund och klicka i att de delar synen på allas lika värde. I lokalen manifesteras detta även visuellt, bland annat med mänskliga rättigheter målade på väggarna på alla världens språk och med konstverk av punkkonstnären Jessica Hallbäck som belyser mänsklighet och inkludering.

Kreativitet som föds i mötet med oliktänkande

Temat för Marknadsföreningens årliga tävling och event Årets Marknadschef är ”Kreativitetens kraft” – något Ellen har en tydlig syn på. För henne uppstår kreativitet i mötet med människor som tänker annorlunda.

”Jag blir som mest kreativ när jag är med människor som inte tycker som jag. Det tvingar mig att öppna upp, lyssna och våga ta steg utanför det bekväma. Vi är en spretig delägargrupp på Maxim, och det är precis därför det händer så mycket.”

För Ellen handlar det inte om att skapa ordning i kreativiteten, utan att ge den riktning.

”Man måste vara tydlig i hur-processen, men låta målet vara fritt. Vi kan tänka olika om vägen dit, så länge vi vet vart vi ska.”

Kultur som katalysator för empati

Det finns forskning som visar att människor blir mer empatiska när de upplever kultur tillsammans. Det är något Ellen märker varje dag:

”Kultur tar plats i våra liv inte bara intellektuellt, utan också känslomässigt och själsligt. Och när vi upplever något tillsammans skapas en ökad empati – både för varandra och för världen.”

Det är också grunden till Maxims arbete med inkludering. Genom ett varierat program med artister och akter från hela världen, vill de bygga broar mellan människor, generationer och stadsdelar.

”Vi har haft kvällar här där hiphopgrabbar och damer med pärlhalsband spelar basket tillsammans i entrén. Det är då jag känner att vi har lyckats.”

Att stå upp när andra är tysta

Ellen återkommer ofta till vikten av att ta ställning, särskilt i en tid när tystnad lätt blir norm.

”Att stå upp för demokrati och mänskliga rättigheter borde inte vara kontroversiellt. Men det är det ibland. Därför måste vi prata om det, även när det är obekvämt. Vårt mål är att alla ska känna sig trygga här – oavsett bakgrund.”

För henne är kultur en av de sista verkligt demokratiska arenorna – en plats där yttrandefrihet och oliktänkande får ta plats:

”Jag skulle vilja sno hit Speakers’ Corner från London. Jag vill personligen ha mer av en plats där människor får prata till punkt. Jag tror också det behövs fler sådana scener i Sverige.”

”När du står upp för något på riktigt, så märks det”

Att hålla fast vid värderingarna kräver mod och struktur. På Maxim är hållbarhetsarbetet konkret, förankrat och mätbart. Alltifrån leverantörer till artister genomgår en etisk granskning, och samarbetspartners förbinder sig att följa samma riktlinjer.

Resultatet? En växande gemenskap där värderingar attraherar snarare än avskräcker.

”De vi tackat nej till kan bli sura – men för varje sånt beslut får vi fem nya som vill vara med. När du står upp för något på riktigt, så märks det.”

Kultur, kreativitet och ansvar – framtidens marknadsföring

För marknadsförare och kommunikatörer är Maxims arbete en påminnelse om hur hållbarhet och kreativitet kan verka för att stärka varandra. I en värld som ofta premierar snabbhet och volym visar Maxim att långsiktighet, värderingar och mänskliga möten skapar starkare varumärken och djupare relationer.

”Vi vill skapa platser där ingen känner sig fel. Det är där kreativiteten, medmänskligheten och framtiden möts.”

____________
Text & foto: Per Almegård

Mer om Maxim Stockholm: https://www.maximstockholm.se/
Mer om Årets Marknadschef: https://mis.se/arets-marknadschef/
Mer om Marknadsföreningens hållbarhetspolicy: https://mis.se/hallbarhet/

MarLaw: En kommentar om de nya reglerna för politisk reklam

Marknadsföreningen Sverige | Fördjupning och tips, Gästblogg, Marknadsrätt

Avsedd effekt eller orimlig administrativ börda?

– Vår juridiska partner MarLaw om de nya EU-reglerna för politisk reklam

EU-förordningen om politisk reklam började tillämpas den 10 oktober 2025. Den ingår i en av flera åtgärder inom EU:s handlingsplan för att främja demokrati, där det huvudsakliga syftet är att öka transparens och att harmonisera regler för tillhandahållande av politiska reklamtjänster inom EU.

Det bakomliggande syftet med förordningen om transparens och inriktning när det gäller politisk reklam är att säkerställa att det tydligt framgår när det är fråga om politisk reklam samt vem som ligger bakom eller har finansierat budskapet. Regleringen togs fram i efterdyningarna av skandalen kring Cambridge Analytica som uppdagades 2018, där det kom fram att en konsultfirma fått tillgång till data om miljontals Facebook-användare, som användes för att rikta politisk reklam till dem.

Regelverket ska därmed förhindra otillbörlig valpåverkan. Det övergripande syftet är därmed att säkerställa en öppen och rättvis politisk debatt och att främja en välfungerande inre marknad för politisk reklam. Överträdelser av förordningen kan leda till sanktioner som ska fastställas av respektive medlemsstat.

I Sverige har regeringen beslutat om en proposition med kompletterande bestämmelser till förordningen, där syftet med lagförslagen är att kunna tillämpa förordningen fullt ut i Sverige. Den nya lagen och följdändringarna föreslås träda i kraft den 1 januari 2026. Mediemyndigheten har fått i uppdrag att utöva tillsyn över förordningen.

Det är oklart när ett budskap anses utgöra politisk reklam och inte. När det är fråga om kampanjer inför val är det tydligt att det omfattas. Mer oklart är dock specifika frågor som skulle kunna omfattas av en politisk agenda såsom exempelvis om Stockholms stad kommunicerar generellt kring frågor som relaterar till exempelvis vård och omsorg.

Förordningen innebär skyldigheter för flertalet parter och aktörer, såsom företag och medieplattformar som sprider politiska budskap inom EU samt politiska partier och kampanjorganisationer. De nya reglerna tillämpas från det att någon begär en politisk reklamtjänst fram till att det färdigställda reklammeddelandet görs tillgängligt för allmänheten.

Begreppet ”politisk reklam” definieras i artikel 3.2 i förordningen och innebär utarbetande, placering, främjande, publicering, tillhandahållande eller spridning, oberoende av metod, av ett budskap som normalt tillhandahålls mot ersättning eller genom intern verksamhet eller som en del av en politisk reklamkampanj. Det krävs vidare att budskapet är kopplat till en politisk aktör alternativt att det kan och är utformat för att påverka resultatet av ett val eller en folkomröstning, ett röstbeteende, en lagstiftnings- eller regleringsprocess.

Det är oklart när ett budskap anses utgöra politisk reklam och inte. När det är fråga om kampanjer inför val är det tydligt att det omfattas. Mer oklart är dock specifika frågor som skulle kunna omfattas av en politisk agenda såsom exempelvis om Stockholms stad kommunicerar generellt kring frågor som relaterar till exempelvis vård och omsorg. I skrivande stund finns ett utkast till vägledning till förordningen från EU-kommissionen som ger viss vägledning och som innebär att sådan information skulle anses falla utanför förordningens tillämpningsområde om det inte kan kopplas till en pågående politisk kampanjfråga. Det ställer dock höga krav på tillhandahållare av politiska reklamtjänster och utgivare av politisk reklam att hålla sig uppdaterade kring vilka frågor som är politiska och vilka som är rent informativa.

Märkning och transparensmeddelande

För att kunna uppfylla förordningens syfte avseende transparens för politisk reklam, ställer förordningen krav på att politisk reklam ska märkas och att den ska innehålla ett transparensmeddelande. Både märkningen och transparensmeddelandet ska vara tydligt utformade på så vis att omgivningen förstår att det rör sig om politisk reklam. Mediehus och plattformar som publicerar eller producerar politisk reklam ansvarar för att bevara, samla in och offentliggöra relevant information till allmänheten om reklamen och ansvarar även för att genomföra själva märkningen.

Både märkningen och transparensmeddelandet ska vara tydligt utformade på så vis att omgivningen förstår att det rör sig om politisk reklam.

Vad som ska framgå av märkningen är att den på ett klart, framträdande och otvetydigt sätt anges med en uppgift om att det rör sig om ett politiskt reklammeddelande, identiteten för sponsorn för det politiska reklammeddelandet och, i tillämpliga fall, den enhet som ytterst kontrollerar sponsorn, i tillämpliga fall, det val, den folkomröstning och den lagstiftnings- eller regleringsprocess som det politiska reklammeddelandet är kopplat till. Utöver detta ska det också anges, i tillämpliga fall, en uppgift om att det politiska reklammeddelandet har varit föremål för inriktningsteknik och annonsleveransteknik. Informationen ska lämnas i ett så kallat transpararensmeddelande, eller en tydlig angivelse om var den enkelt och direkt kan hämtas.

Ett transparensmeddelande ska bland annat ange uppgifter om sponsor för reklamen, den som betalar för reklamen om det är någon annan än sponsorn, tidsperiod då annonsen avses spridas/publiceras/levereras, och det totala belopp och värde av andra förmåner som betalats för reklamtjänsterna.

Hantering av personuppgifter

Förordningen ställer vidare krav på hanteringen av personuppgifter och när dessa får användas i syfte att rikta sådan reklam online. Förordningen begränsar hur personuppgifter får användas för att rikta politiska meddelanden till specifika grupper eller individer. Enligt artikel 18 krävs att personuppgifterna samlats in med den registrerades uttryckliga separata samtycke för att använda inriktnings- eller annonsleveransteknik vid politisk reklam online. Artikel 19 ställer krav på att ge information om den bakomliggande logiken och parametrarna för tekniken, inklusive mottagargrupper, personuppgiftskategorier och användning av artificiell intelligens, samt en länk till policy för detta.

Kommentar

Från näringslivets sida har det ifrågasatts om EU-regleringen verkligen har avsedd effekt eller om det innebär en orimlig administrativ börda för berörda aktörer. Både Meta och Google har infört förbud mot politisk annonsering på sina plattformar inom EU under oktober månad 2025. De anser att regelverket innebär en orimlig nivå av komplexitet och juridisk osäkerhet för annonsörer och plattformar som är verksamma i EU. Meta har även gått steget längre och inbegriper sociala frågor i förbudet vilket riskerar att drabba även välgörenhetsorganisationer och kampanjer för exempelvis HBTQ- och klimatfrågor. Kritiker menar att det snarare är kraven på särskilt samtycke för att använda personuppgifter för att rikta politiska annonser som ligger bakom Meta och Googles beslut då det har stor betydelse för deras intäktsmodell.

Det återstår att se vilken effekt förordningen får på den politiska debatten inför kommande valår 2026 och om det enbart kommer få de positiva resultat som den syftar till eller om det också kommer innebära en demokratisk begränsning gällande vem som kan få ta del av politisk annonsering.

___________

Daniel Tornberg och Alexander Jute
Advokater och partners på Advokatfirman MawLaw

Ny medlemsförmån: Rådgivning inom byråval

Marknadsföreningen Sverige | Blogginlägg, Föreningen, Medlemserbjudanden

Nu får våra medlemskap ytterligare förstärkning

– Nu lanseras rådgivning inom byråval för alla medlemmar

Vi på Marknadsföreningen får allt fler frågor om vi kan tipsa kring byråer och hur man kan tänka för att få till ett riktigt fint och värdeskapande samarbete. Det är en ständig vågskål, med snabb utveckling på marknaden och många olika sätt att organisera sitt interna arbete i kombination med externa byråer och rådgivare utifrån behov. Hur man kan jobba smartare tillsammans och skapa ett vinnande samarbete har varit och är ett återkommande tema på seminarier och diskussioner på MiS.

Därför är jag så glad för vårt nya samarbete med Christina Wihlner Lentell, där vi nu i tillägg till våra befintliga medlemsförmåner med rådgivning inom marknadsrätt, rekrytering och karriär, även kan erbjuda personlig byråvalsrådgivning till dig som är medlem.

Marie Sommar, vd Marknadsföreningen Sverige

Rådgivning inom byråval

– Att välja byrå inom media, reklam, PR, event eller nischade kommunikationsbyråer har aldrig varit svårare än nu! Det är en djungel av byråer därute och utvecklingen går i raketfart framför allt inom martech och AI. Nätverk och byråer slås ihop och erbjuder en ”one stop shop” lösning medans fler och fler nischade byråer dyker upp. Det krävs gedigen kunskap om byråbranschen för att hitta en byrå som är rätt för dig, ditt företag och era utmaningar.

Jag heter Christina Wihlner Lentell och är stolt rådgivare till Marknadsföreningen i Sverige (MIS) vilket ger er medlemmar en möjlighet att diskutera och få råd av mig. Som en del av ert medlemskap så erhåller ni en kostnadsfri rådgivningstimma med mig där vi kan bolla högt och lågt.

Exempel på frågor som vi kan gå igenom:

Hur ser byråbranschen ut idag?
Hur får du till ett effektivare byråsamarbete? Behöver du projektleda processen med din byrå eller samarbetet mellan fler av dina byråer?
Har du rätt ersättningsmodell i ditt samarbetsavtal, betalar du marknadsmässiga priser?

Här hittar du mer info om den nya medlemsförmånen och hur du som medlem använder den.

RÅDGIVNING INOM BYRÅVAL

5 profiler spanar kring ”Svenskarna och internet 2025”

Marknadsföreningen Sverige | Blogginlägg, Fördjupning och tips, Övrigt

”Vilka frågor ställer man till en AI och vad förväntar man sig för svar? Har sökmotorer som Google fått en ny utmanare?”

– Spaningar från årets rapport från Internetstiftelsen

Nu har 2025 års upplaga av rapporten ”Svenskarna och internet” släppts – en sann branschangelägenhet med många nyfikna på årets inblick i svenskarnas digitala liv. I den här artikeln ställer vi 4 snabba frågor till några branschprofiler kring innehållet mer inzoomat på marknadsföring och kommunikation.

I årets Svenskarna och internet hittar du ”fakta och insikter om allt från viktiga digitala vardagstjänster som Kivra och mobilt Bank-id till sociala medier som Youtube, Facebook och Snapchat. Vi tittar också särskilt på hur svenskar använder populära kommunikationsappar, som till exempel Discord och Whatsapp”.

I årets rapport från Internetstiftelsen hittar du även:

Bluffannonser på nätet
Digitala vårdtjänster
AI-verktygens nya roller i vardagen, på arbetet och i skolan
Nätdejting

Vi från Marknadsföreningen var på plats vid eventet i Stockholm, och fick ta del av den proffsiga presentationen från Måns Jonasson och Jannike Tillå. Årets rapport består liksom tidigare år av flera delstudier. Du hittar mer info om detta och övrigt om rapporten på https://svenskarnaochinternet.se/

Här kan du ladda ner hela rapporten >>

_____________

Otroligt befriande att se att tjejerna i de yngre ådersgrupperna håller på att komma ikapp killarna vad gäller AI-användande

Jonna Ekman, Marketing Director, Storykit

Vilka är dina spaningar från årets rapport?

– Efter att ha förfasats över Elin Erikssons viktiga spaning i tidningen Kollega alldeles nyligen, där hon konstaterar att gapet mellan män och kvinnor just nu vidgas när det kommer till AI, var det otroligt befriande att se att tjejerna i de yngre ådersgrupperna håller på att komma ikapp killarna vad gäller AI-användande. Nu fick jag istället förfasa mig över att AI-användandet generellt fortfarande ligger på så låga nivåer. Bara 4 av 10 svenskar använder AI?! What? Alla kanske inte, som jag, har en chef som utbrister “JAG ÄLSKAR AI” minst en gång om dagen, men hallå – det är dags att komma in i matchen om man inte vill halka efter.

Vad innebär detta för marknadsförare och kommunikatörer?

– Det är sjukt att detta behöver sägas anno 2025 men vi MÅSTE ta sociala medier på allvar. Publiken finns ju uppenbarligen där, redo att konsumera dina budskap. Men kom ihåg: att ta sociala medier på allvar betyder inte att man ska sikta på att publicera ett par finslipade poster nu och då, tvärtom – du måste publicera mycket, mycket, mycket mer än du tror. Häng inte upp dig på din egen uppfattning om “kvalitet”: vad som är bra eller dåligt ska du låta publiken avgöra.

Vad gäller AI är det svidande tydligt att vi marknadsförare och kommunikatörer kommer att halka hopplöst efter om vi inte hänger med i svängarna. Vi kommer att kunna göra färre och sämre saker än de som förstår vilken enorm tillgång AI är. Så låt nu inte AI-tåget kidnappas av en massa trigger happy grabbar som sitter hela nätterna och bygger agenter. Börja med att öppna ChatGPT och låt den utföra nån av dina allra tristaste, mest enformiga uppgifter. Är du fortfarande osäker? Fråga ChatGPT hur du ska göra!

Något du tycker var oväntat eller som förvånade dig i rapporten?

– Att fjuttiga 2% har gjort egna inlägg på LinkedIn det senaste året. T-v-å procent?? Det innebär alltså att det är otroligt enkelt att göra nån typ av intryck på LinkedIn, som ju seglat upp som den viktigaste plattformen för många marknadsförare idag. Om du bara postar alls, så är du redan synligare än 98% av svenska folket. För att tillhöra den absoluta LinkedIn-eliten räcker det alltså med att posta någon gång i veckan. Så eh… gör det!

En sak du skulle vilja se förändras till nästa år?

– Med tanke på hur snabbt utvecklingen går vill jag se en avsevärt högre siffra på AI-användandet nästa år. Och framför allt vill jag att kvinnorna kastar sig över det där tåget nu. Ingen tid att förlora!

Den viktiga frågan ”Vilka verktyg är rätt för min målgrupp, och när?” kommer att kräva ett ännu mer gediget hantverk för att besvaras

Laura Macchi, Client Director, Kantar Media

Vilka är dina spaningar från årets rapport?

– Jag har inte läst hela rapporten än, men det som fick igång mina tankar under presentationen är bluffannonser i sociala medier (hur många som ser dem – och då pratar vi om bluffannonser som är lätta att känna igen, mörkertalet måste vara enormt, och hur många som inte rapporterar dem!), att flera söker sig till kanaler där man hittar likasinnade (filterbubbla på steroider), och hur allt mer komplex och fragmenterad den digitala världen blir. Samtidigt blir relationerna IRL allt viktigare, i alla fall för singlar som dejtar. Det var en ljuspunkt som gjorde mig glad.

Vad innebär detta för marknadsförare och kommunikatörer?

– Bluffannonserna är ett stort problem, för de underminerar tilliten och förtroendet för hela annonsmiljön i de sociala medierna. Och skulle det egna varumärket dessutom kapas och användas för att lura konsumenterna, ja då kan år av varumärkesarbete sättas på spel.

Fragmenteringen av den digitala världen innebär att det kommer att ställas ännu högre krav om att verkligen förstå sin målgrupp. Den viktiga frågan ”Vilka verktyg är rätt för min målgrupp, och när?” kommer att kräva ett ännu mer gediget hantverk för att besvaras. Och de enkla lösningarna kommer troligen att bli färre.

Något du tycker var oväntat eller som förvånade dig i rapporten?

– Att förvånansvärt många verkar använda AI som en kompis. Och att man känner en så stark samhörighet med och tillit för det att man till och med laddar upp sina medicinska journaler och provsvar i den. Det var skrämmande tyckte jag.

En sak du skulle vilja se förändras till nästa år?

– Jag uppskattar teknik och de möjligheter som både internet generellt och AI specifikt ger, men jag vill gärna se att vi värnar vår integritet och tänker efter före när vi delar med oss av vår personliga information även med AI, kompis eller inte.

AI kan inte läsa ett rum. AI kan inte höra nyanserna i en tystnad. AI kan inte stå framför en mikrofon och ta ansvar när det blåser som mest.

Alice Hedin, PR- och kriskonsult, Wings PR och Årets Framtidslöfte 2025

Vilka är dina spaningar från årets rapport?

– AI är som vanligt en het potatis och det syns tydligt i årets rapport. Fyra av tio svenskar använder AI-verktyg och bland dem ställer hälften hellre sina frågor till AI än till Google. Smidigt? Ja. Riskfritt? Knappast. Vi har redan sett vad som kan hända när källkritiken halkar efter i farten, t ex Ebba Buschs Almedalstal. Om man inte är efterklok är risken att man blir framåtdum i framtiden!

En annan spaning från årets rapport är att X/Twitter verkar ha tappat luften. Användningen sjunker mest av alla sociala medier. Samtidigt twittrar män mer än dubbelt så mycket som kvinnor. Kanske ligger förklaringen i att kvinnor har lite svårare för Elon? Den spaningen tar vi en annan gång!

Vad innebär detta för marknadsförare och kommunikatörer?

– Det pratas mycket om hur AI kommer att revolutionera kommunikationsbranschen. Och visst, den kan hjälpa en att samla fakta, analysera och fatta snabbare beslut. Den kan spotta ur sig siffror, scenarier och formuleringar tills man somnar. Den kan skanna miljontals datapunkter på några sekunder. Men kommer AI att ersätta allt för oss kommunikatörer? Jag tror inte det.

AI kan inte läsa ett rum. AI kan inte höra nyanserna i en tystnad. AI kan inte stå framför en mikrofon och ta ansvar när det blåser som mest. AI erbjuder oss bekvämlighet och illusionen av kontroll, men riskerar samtidigt att passivisera. När vi låter algoritmer fatta besluten åt oss, när vi överlåter reflektion, ansvar och kommunikation till maskiner, då förlorar vi det mänskliga omdömet.

För mig går tankarna naturligt till krissituationer. I en kris behöver man snabbhet och fingertoppskänsla. AI kan hjälpa med det första, men aldrig ersätta det andra. Tekniken är en del av framtiden och potentialen är enorm, men använd AI med sunt förnuft och låt inte tjusiga formuleringar ersätta verklig krishantering. AI i all ära, men det är fortfarande du som får skulden om det går åt skogen.

Något du tycker var oväntat eller som förvånade dig i rapporten?

– Det som överraskade mig var vilken grupp som var mest negativ till AI, nämligen de som är yngre än 25 år och studerande. Och många tror att AI kommer leda till arbetslöshet. Ironiskt nog är det också de som använder AI mest (två tredjedelar av de studerande som är 18 år eller äldre använder AI-verktyg). Jag tror att vi just nu befinner oss i AI-utvecklingens motsvarighet till internets barndom på 1990-talet. Vi förstår att mycket kommer förändras, men inte hur och till vilken grad.

På 90-talet kunde få föreställa sig att internet idag skulle genomsyra allt från hur vi bokar bord på restaurang till hur vi konsumerar nyheter och deklarerar. Kanske har dagens konjunktur och oro blåst hål på den unga generationens hopp, men jag tror ändå att AI-framtiden kommer vara ljus förutsatt att AI används på rätt sätt.

En sak du skulle vilja se förändras till nästa år?

– Ett tråkigt resultat är att ju yngre man är, desto vanligare verkar oron för mikrootrohet vara. Många unga kollar sin partners mobil, följer platsdata via telefonen eller blir misstänksamma över små detaljer. Lite trist att den digitala närvaron ibland tar över förtroendet i relationer, samtidigt visar det kanske hur tillit kan se ut i en generation som vuxit upp med ständig uppkoppling.

Att som marknadsavdelning inte fokusera på optimering av innehåll kommer vara riskabelt om vi inte vill tappa söktrafik. Jag tror att vi som marknadsförare kommer spendera mycket mer tid till PR, outreach till bloggare och monitorering av forum under 2026.

Sara Öhman, konsult inom digital marknadsföring

Vilka är dina spaningar från årets rapport?

– Utöver det allt mer utbredande användandet av generativ AI är det som intresserade mig mest att sociala medierna fortsatt inte rör sig särskilt omfattande i tillväxt/minskning. 90-talisternas användande är fortsatt överrepresenterat i de flesta tjänster (utom Facebook). Det är även de som nu går in i + 35 och blir en köpstark målgrupp mitt i karriären. TikTok minskar, meddelandetjänster ökar.

Det är även intressant hur brist på tillit både till budskap och möjligheten att låta digitala tjänster lösa våra problem. Särskilt intressant är detta med tanke på hur mycket UX-kompetens som nu är utan arbete. Jag tycker det är väldigt oroväckande att vi inte löst dessa utmaningar ännu, särskilt när vi nu tack vare AI befinner oss i en helt ny typ av kommunikationsvärld.

Vad innebär detta för marknadsförare och kommunikatörer?

– 4 av 10 svenskar som är 8 år eller äldre använder AI-verktyg år 2025. 52% av dessa ersätter sökmotorer för frågor, 64% kompletterar sökmotorer för specifika frågor. Detta kommer förmodligen bara öka kommande år. Att som marknadsavdelning inte fokusera på optimering av innehåll kommer vara riskabelt om vi inte vill tappa söktrafik. Jag tror att vi som marknadsförare kommer spendera mycket mer tid till PR, outreach till bloggare och monitorering av forum under 2026.

Ge inte upp på Facebook och Instagram ännu. Det är fortfarande din väg ut till mottagare. Särskilj hur du kommunicerar med män och kvinnor eftersom de rör sig olika över plattformar. Monitorera forum och meddelandetjänster allt mer eftersom det är där samtalen om ditt varumärke sker i allt större utsträckning, men förvänta dig inte att kunna driva kommunikationen där. I stora drag kan vi jobba som vi alltid jobbat, med stor möjlighet att stå för det trovärdiga i sociala medier. Däremot tror jag vi behöver fokusera ännu mer på att finnas i trådar i forum, särskilt för att optimera vår närvaro i generativa AI-verktyg.

Något du tycker var oväntat eller som förvånade dig i rapporten?

– Att attityden till generativ AI skulle visa att generationsskillnader skiljer sig är inte förvånande, men att det är unga som tror på förändring av arbetslivet och att AI kommer ta jobben trodde jag inte skulle vara så stark. Jag hoppas att unga snarare ser möjligheterna och är mer flexibla i sin syn på det framtida arbetslivet.

En sak du skulle vilja se förändras till nästa år?

– Att fler använder AI, och fler tjänster än ChatGPT. ChatGPT är allt för dominerande. Sedan hoppas jag att användandet av sociala medier i lågstadiet (och mellanstadiet) är ännu lägre nästa år. Även om minskningen i år är glädjande!

Jag önskar om något, att användningen av AI ökar rejält bland befolkningen i stort.

Jan Berkö, Head of Business Development, Delorean

Vilka är dina spaningar från årets rapport?

– Beteendeförändringar tar tid och är långsamma, det som är självklart för dem som jobbar inom marknad, kommunikation eller digital affärsutveckling inte alls är lika självklart för genomsnitts-svensken.

Vad innebär detta för marknadsförare och kommunikatörer?

– Att man alltid måste utgå från målgruppen i det man gör, det är så lätt att man utgår från värderingar, kunskap och beteenden i sina egna kretsar.

Något du tycker var oväntat eller som förvånade dig i rapporten?

– Att bara 4 av 10 svenskar använder AI-verktyg 2025. Alla jag pratade med innan rapport-presentationen trodde den siffran skulle vara 7 eller 8 av 10.

En sak du skulle vilja se förändras till nästa år?

– Det bästa citat jag hört på senare tid var någon som sa ”Det är inte AI som kommer ta jobbet ifrån dig, det är människor som använder AI som kommer ta jobbet ifrån dig”. Så jag önskar om något, att användningen av AI ökar rejält bland befolkningen i stort.

AI, cookies och GDPR – är din datahantering redo för nya regler?

Marknadsföreningen Sverige | Blogginlägg, Fördjupning och tips, Gästblogg, Marknadsrätt, Referat

Foto (ovan): Sandra Birgersdotter Ek

Profilbaserad marknadsföring – vad gäller från legalt håll?

– Färska tips från vår juridiska partner MarLaw

Datadriven marknadsföring står inför stora förändringar. Nya EU-regler – från GDPR och AI-förordningen till marknadsföringslagen och cookie-kraven – skärper villkoren för hur företag får samla in och använda data. Profilering, AI-verktyg och cookies kräver i många fall uttryckligt samtycke, och felsteg kan leda till kännbara sanktioner. För marknadsförare gäller det nu att kombinera kreativitet med juridisk fingertoppskänsla för att bygga både effektiva och hållbara strategier.

Daniel Tornberg och Alexander Jute är advokater på Marknadsföreningens samarbetspartner Advokatfirman MarLaw, som erbjuder juridiskt stöd till våra medlemmar. Vill du ha fler aktuella tips inom marknadsrätt ska du heller inte missa vårt webbinarium med MarLaw den 26 september >>

_________

Digital Single Market är EU:s stora projekt för att skapa en gemensam digital marknad. Projektet innehåller flera olika delar som har särskild betydelse för bl.a. dataskyddsregleringen, AI-förordningen, marknadsföringslagen, upphovsrätten och konsumentskyddet. Detta får givetvis stora konsekvenser på den digitala kommunikationen och marknadsföringen som bolag och organisationer vidtar. Under lång tid har många aktörer samlat på sig stora mängder data bland annat genom olika cookies vilken kompletterats med kunddata, inköpt data, delad data m.m. genom vilka man kunnat bygga upp profiler för mer skräddarsydd marknadsföring. Sådan profilering kräver inte sällan ett föregående samtycke, särskilt när observerad data behandlas eller sådana data som individerna inte rimligen kan förutse att den behandlas.

Till bilden ska även läggas användningen av olika AI-verktyg som ger stora möjligheter att skapa innehåll samtidigt processas stora mängder data som innebär att regleringarna kring AI, IT-säkerhet och dataskydd blir tillämpliga. Här ser lagstiftaren förhållandevis strängt på sådan användning/behandling vilket kommer till uttryck genom kraftiga sanktioner i några av de mest centrala regelverken. Dessutom regleras profilbaserad marknadsföring genom flera parallellt tillämpliga regelverk vilket gör att man behöver se över marknadsföringsåtgärderna från flera perspektiv. De mest centrala regelverken är marknadsföringslagen, dataskyddsförordningen och lagen om elektronisk kommunikation.

Kort om den relevanta lagstiftningen

Marknadsföringslagen (2008:486)(MFL)

MFL utgör den generellt tillämpliga lagstiftning som styr hur kommersiella marknadsföringsbudskap och åtgärder får utformas. Den innehåller även specifika regler om att det krävs s.k. opt-in (samtycke) för att rikta sig mot potentiella kunder och opt-out för att rikta sig mot befintliga kunder, jmf 19-21 §§ MFL. Dessa regler gäller dock endast när man riktar sig mot fysiska personer och inte mot andra bolag.

Lag (2022:482) om elektronisk kommunikation (LEK)

Övergripande syftar LEK dels till att enskilda och myndigheter ska få tillgång till säkra och effektiva elektroniska kommunikationer, dels till största möjliga utbyte för alla av elektroniska kommunikationstjänster sett till urvalet samt till deras pris, kvalitet och kapacitet. Den innehåller också en särskild bestämmelse om cookies som anger att uppgifter får lagras i eller hämtas från en abonnents eller användares terminalutrustning endast om abonnenten eller användaren får tillgång till information om ändamålet med behandlingen och samtycker till den. Trots att samtycke inte har lämnats är sådan lagring eller åtkomst tillåten som 1. behövs för överföring av ett elektroniskt meddelande via ett elektroniskt kommunikationsnät, eller 2. är nödvändig för tillhandahållande av en tjänst på uttrycklig begäran av användaren eller abonnenten.

Allmänna dataskyddsförordningen (GDPR)

GDPR anger att all behandling behöver ha en rättslig grund som anges i artikel 6. Av artikeln följer att behandling av personuppgifter endast är laglig om och i den mån som åtminstone ett av följande villkor är uppfyllt:

6.1a: Den registrerade har lämnat sitt samtycke till att dennes personuppgifter behandlas för ett eller flera specifika ändamål.
6.1f: Behandlingen är nödvändig för ändamål som rör den personuppgiftsansvariges eller en tredje parts berättigade intressen, om inte den registrerades intressen eller grundläggande rättigheter och friheter väger tyngre och kräver skydd av personuppgifter, särskilt när den registrerade är ett barn.
Vidare följer även av GDPR att all behandling ska följa de rättsliga principer som följer av artikel 5 i GDPR, bland annat uppgiftsminimering, lagringsminimering m.m.

AI-förordningen

AI-förordningen definierar ett AI-system brett: ”ett maskinbaserat system som är utformat för att fungera med varierande grad av autonomi och som kan uppvisa anpassningsförmåga efter införande och som, för uttryckliga eller underförstådda mål, drar slutsatser härledda från den indata det tar emot, om hur utdata såsom förutsägelser, innehåll, rekommendationer eller beslut som kan påverka fysiska eller virtuella miljöer ska genereras.”

AI-system ska delas in i fyra olika riskgrupper (oacceptabel, hög, begränsad och minimal). Enligt artikel 6 följer att AI som kategoriseras som ”hög risk” indelas i två grupper:
i. AI-system som används i produkter som faller under EU:s produktsäkerhetslagstiftning
ii. AI-system som faller inom vissa specifika områden och som kommer att behöva registreras i en EU-databas

Av artikel 6.3d följer vidare att ett AI-system ska alltid anses vara ett AI-system med hög risk om det utför profilering av fysiska personer. Med profilering avses definitionen i artikel 4.4 GDPR: ”…varje form av automatisk behandling av personuppgifter som består i att dessa personuppgifter används för att bedöma vissa personliga egenskaper hos en fysisk person, i synnerhet för att analysera eller förutsäga denna fysiska persons arbetsprestationer, ekonomiska situation, hälsa, personliga preferenser, intressen, pålitlighet, beteende, vistelseort eller förflyttningar”.

Vägledande dokument

Den Europeiska dataskyddsstyrelsen (EDPB) har tagit fram ett flertal relevanta riktlinjer om användning av olika marknadsföringsåtgärder. För denna analys är särskilt EDPB:s riktlinjer om riktad annonsering i sociala medier av intresse. I riktlinjerna delas personuppgifter in i kategorierna uppgifter som den registrerade aktivt och medvetet tillhandahållit den personuppgiftsansvarige, observerade uppgifter som den registrerade tillhandahållit genom användning av tjänsten eller enheten och avledda och härledda uppgifter som skapats på grundval av de uppgifter som den registrerade tillhandahållit.

Enligt EDPB är det två rättsliga grunder som kan komma ifråga för att behandla sådana uppgifter som den registrerade aktivt och medvetet tillhandahållit, nämligen samtycke enligt 6.1 a och berättigat intresse enligt 6.1 f i dataskyddsförordningen. När det gäller uppgifter som samlats in genom observerade uppgifter som den registrerade tillhandahållit genom användning av en tjänst eller enhet, inklusive sådan som samlats in genom kakor, uttalar EDPB att artikel 6.1 f inte kan utgöra en rättslig grund för sådan riktad annonsering där enskilda personer spåras på flera olika webbplatser och platser. Vidare uttalar EDPB att för sådan behandling är samtycke troligen den lämpligaste rättsliga grunden i artikel 6 i dataskyddsförordningen. I bedömningen ska man vidare ta hänsyn till att behandlingen inkluderar aktiviteter som lagstiftaren i EU har velat ge ytterligare skydd.[1]

Svenska tillsynsmyndighetens tillsyn

IMY har i några nyligen fattade tillsynsbeslut (IMY-2023-16448, IMY-2023-16453, IMY-2023-15452) konstaterat att berättigat intresse ofta inte är en rimlig rättslig grund för den inte sällan omfattande personuppgiftbehandling som vissa cookies möjliggör. Då är snarare samtycke korrekt rättslig grund. Samtycke från den registrerade är ju enligt GDPR definierat som varje slag av frivillig, specifik, informerad och otvetydig viljeyttring, genom vilken den registrerade, antingen genom ett uttalande eller genom en entydig bekräftande handling, godtar behandling av personuppgifter som rör honom eller henne, jmf artikel 4.11 GDPR.

Denna omfattande definition innebär att man behöver lämna tydlig information om den personuppgiftsbehandling som sker, även genom cookies. Detta samtycke ska inte förväxlas med ”cookiesamtycke” enligt LEK vilket tar sikte på själva kakorna och tekniken som sådan och inte personuppgiftshanteringen. Det är klart enklare att hantera från ett legalt perspektiv. Därutöver har vi ju även samtycke enligt MFL. Dock är det mest utmanande samtycket det som gäller enligt GDPR. Att verkligen förstå hur omfattande personuppgiftsbehandling som sker med olika kakor är en utmaning i sig, särskilt som det inte är ovanligt att kakor delar uppgifter med andra kakor. När den analysen väl är gjord behöver man bedöma om det är rimligt att hantera alla dessa personuppgifter som inte heller sällan träffas av definitionen av profilering[2] enligt GDPR. Man behöver även se till att följa principerna i artikel 5 GDPR. Dessa överväganden kan behöva dokumenteras genom en konsekvensbedömning om man kommer fram till att personuppgiftsbehandlingen innebär hög risk för de registrerade. I vissa fall kan man behöva begränsa sin användning av cookies eller till och med inte påbörja den/avsluta den.

Att IMY i de ovan refererade tillsynsärenden stannade vid att granska möjligheten att samtycke och återkalla samtycke är visserligen intressant men ger inte närmare vägledning om hur man bör hantera den efterföljande personuppgiftsbehandling som många kakor ger upphov till. Med tanke på att det är enkelt för en tredje part inklusive tillsynsmyndigheten att identifiera om en viss aktör använder kakor innebär det även en perdurerande legal risk att använda cookies utan en föregående analys av tekniken och den personuppgiftshantering som respektive kaka ger upphov till. Man kan möjligen se en ökad tillsyn på detta område då tillsynsmyndigheterna identifierat denna typ av personuppgiftshantering på senare tid. Den legala risken och arbetet med att analysera den egna användningen av cookies och profilbaserade marknadsföringsåtgärder bör hanteras för att undvika legala sanktioner.

____________

[1] Se EDPB:s riktlinjer 8/2020 om riktad annonsering I sociala medier Version 2.0, antagna 13 April 2021, punkt 40

[2] Artikel 4.4 GDPR: profilering: varje form av automatisk behandling av personuppgifter som består i att dessa personuppgifter används för att bedöma vissa personliga egenskaper hos en fysisk person, i synnerhet för att analysera eller förutsäga denna fysiska persons arbetsprestationer, ekonomiska situation, hälsa, personliga preferenser, intressen, pålitlighet, beteende, vistelseort eller förflyttningar.

Mycket att ta till sig? Webbinariet den 26 september 2025 ger dig bättre koll!

Vi kommer närmare att behandla dessa frågor vid vårt webbinarium den 26 september 2025.

Vi går bl a igenom:

De marknadsföringsrättsliga förutsättningarna för direktmarknadsföring
Profilering och direktmarknadsföringen utifrån GDPR
E-privacyreglernas påverkan
Hur olika AI-system regleras av AI-förordningen, särskilt högrisksystem
Vilka immateriella rättigheter som gäller för AI-genererat material
Hur GDPR påverkar profilering, riktad marknadsföring, cookies, pixlar och analysverktyg
Sociala medier och personuppgifter
Hur bör man hantera verktyg/tjänster som innebär tredjelandsöverföringar

Det finns även möjlighet att ställa dina frågor efter föreläsningen. Välkommen den 26 september!

Mvh, Daniel Tornberg och Alexander Jute
Advokater & Partners, Advokatfirman MarLaw AB

26-Sep-25

Webbinarium: Juridisk uppdatering med MarLaw hösten 2025

[ONLINE] 26 sep: Vad är det senaste inom marknadsrätt hösten 2025? Håll dig uppdaterad på förändringarna i lagstiftningen för dig som arbetar med marknadsföring och kommunikation.

Från funnels till framtidens samarbete – spaningar från vår kunskapsträff med Erik Modig

Marknadsföreningen Sverige | Blogginlägg, Fördjupning och tips, Övriga träffar, Referat

Från funnels till framtidens samarbete

– Spaningar från vår kunskapsträff tillsammans med Erik Modig & Marketing Levels – ”Sälj ❤️ Marknad – det vinnande samarbetet”

Igår samlade vi ett härligt gäng marknadschefer och försäljningschefer i Handelshögskolans fina lokaler, för ytterligare ett nedslag tillsammans med Erik Modig & Marketing Levels. Detta är den tredje kunskapsträffen i år som MiS & Marketing Levels samarbetar kring, där vi tidigare har utforskat power couples CEO+CMO och CEO+CFO. Igår var det dags att sätta fokus på strategiskt viktiga samarbetet mellan marknad & försäljning.

Under eftermiddagen, där både föredrag och gruppdiskussioner stod på agendan, delade Erik Modig och Magnus Brynestam (Grown) sina perspektiv på hur rollerna för sälj och marknad förändras – och varför gamla arbetssätt inte längre räcker. Det var också mycket kunskapsutbyte i rummet, med rundabordssamtal ledda av Marknadsföreningens vd Marie Sommar.

Funnelns förskjutning – sälj rör sig uppåt, marknad tar större ansvar

Traditionellt har B2C och B2B haft olika logiker i kundresan, men idag ser vi att de närmar sig varandra. Sälj rör sig allt högre upp i funneln och blir mer aktiva tidigt i köpresan, medan marknad förväntas bidra tydligare till intäkterna.

Samtidigt ifrågasätts själva funneln som modell. Erik Modig lyfte att vi ofta fastnar i “middle funnel”-kommunikation som varken skapar tillräcklig kännedom eller driver beslut. Hans slutsats:

Låt marknad fokusera på att bygga awareness, consideration och preference.
Ge sälj de bästa förutsättningarna att ta vid när kunden är redo.

När organisationerna delar mål, resurser och ansvar kan vi möta köparen på deras villkor – och skapa tillväxt tillsammans.

En ny verklighet för B2B – mer pålästa köpare och högre krav

Magnus Brynestam betonade att köpare idag är välutbildade och pålästa innan de ens tar kontakt. Faktum är att 80% av B2B-köpare är i köpläge redan vid första kontakten. Det ställer helt nya krav på både sälj- och marknadsorganisationer.

Utmaningen ligger inte i fler kampanjer eller vassare automation – utan i förtroendet mellan sälj och marknad, och i att ledningen verkligen stöttar en gemensam resa. För att lyckas krävs:

Buy-in från ledningen
Gemensamma workshops och scorecards
Att marknad och sälj bearbetar marknaden tillsammans
Fokus på intäktsdrivande aktiviteter snarare än silos

Vad köpare faktiskt vill veta – “The Big 5”

Många företag undviker att prata om det kunderna egentligen vill ha svar på. Här blir AI en katalysator som tvingar fram öppenhet. Köpare letar framför allt efter:

Kostnad och pris
Problem och invändningar
Jämförelser
Recensioner och omdömen
Shortlists – det bästa på marknaden

Att producera innehåll som adresserar dessa frågor, gärna via säljande videoformat med experter och säljare, blir en nyckel för förtroende och konvertering.

Tips på smarta sälj- och marknadsaktiviteter

Använd innehåll i säljprocessen för att korta säljcyklerna
Stötta säljare i att bli bekväma framför kameran
Skapa self-service-verktyg där kunder kan utforska produkten själva
Fokusera på vardaglig samverkan: korta avstämningar, gemensamt content-skapande – eller varför inte bara över en kaffe?

Slutsats – från funnel till förtroende

Både Erik Modig och Magnus Brynestam pekade på en grundläggande insikt: vi behöver gå bortom gamla funnel-tänk och i stället skapa ett tätare samspel mellan marknad och sälj. När organisationerna delar mål, resurser och ansvar kan vi möta köparen på deras villkor – och skapa tillväxt tillsammans.

________
Foto: Per Almegård

Bilder

Årets Marknadschef om framgångsrikt ledarskap för marknadsteam 2025 – Nu tillgänglig i Members Lounge

Marknadsföreningen Sverige | Blogginlägg, Marketing Talks, Övrigt

Årets Marknadschef om framgångsrikt ledarskap för marknadsteam 2025

– Se Marketing Talks #23 i Members Lounge!

I det här avsnittet av Marketing Talks möter vi Patrik Söder, marknadschef på SBAB och vinnare av Årets Marknadschef 2025.

Patrik delar med sig av sina bästa råd och vinnande recept som kan sammanfattas i ”4K”. Vi utforskar vad framgångsrikt ledarskap för marknadsteam är anno 2025, hans syn på kreativitet, hur man får mandat att driva ”hur:et” utan ängslighet och vilka ledstjärnor han tagit med sig från legender som Stefan Persson och Ingvar Kamprad.

Du hittar detta avsnitt, och alla tidigare i rummet ”On demand” – varmt välkommen in! Du loggar in med samma e-postadress som du registrerade ditt medlemskap med.

TILL MEMBERS LOUNGE >>

Tack för i år!

I och med detta stänger vi boken för Årets Marknadschef för i år. Vi vill passa på att tacka alla som varit med i år och gjort både årets tävling och event till en sprakande succé!

Nu ser vi fram emot nästa års tävling och event. Glöm inte att tänka till redan nu för att reda ut vilka som gjort det bäst under året, inför nomineringen till 2026. I maj ska vi åter kora årets: Marknadschef, Varumärkesresa, Framtidslöfte och Disruptör.

Årets Marknadschef 2025 presenteras av:

Janne Björge: Hur man bygger ett varumärke som känns (En sommarspaning från bryggan)

Marknadsföreningen Sverige | Blogginlägg, Gästblogg

”Var finns glappet mellan det vi säger att vi är – och det människor faktiskt upplever?”

Janne Björge är specialist inom varumärkesbyggande. I slutet av förra årets gästade han vårt frukostseminarium ”Bygg varumärket inifrån – Hur intern kultur formar extern framgång”, där han också skrev ner sina tankar efteråt här i bloggen. Nu checkar vi in med honom så här i slutet av sommaren, för en liten uppdatering med reflektioner att ta med sig in i hösten.

_________
Det är lätt att tro att varumärket är något man designar. Något snyggt i ett pdf-dokument. Men sanningen är att varumärket är det som händer i mötet mellan en människa och ditt företag. Det andra är mest ett stödmaterial.

Det är människorna som skapar upplevelsen. Det är där magin – eller missförståndet – uppstår. Och det är där potentialen finns.

Här är vad vi ser

De företag som lyckas bäst just nu har förstått tre saker:

Kultur och varumärke är inte två olika spår – det är samma resa.
Medarbetarna är inte målgruppen för internkommunikation – de är varumärket.
Det räcker inte att ha en strategi – den måste kännas, synas och levas i vardagen.

Det är därför vi startade Nord Core. En byrå som jobbar med varumärket inifrån. Som sätter människorna, känslan och riktningen i centrum.

Vi hjälper företag att hitta tillbaka, en högre kulturella ambition – den där pulsen som gör att man vill vara med, bidra, lyfta, skratta och skapa värde. Och det bästa av allt? Du kan göra mycket av detta själv.

Så här gör du – detta är vår lite bjussiga 3-stegsmetod

1. Find the Gap

Ställ dig frågan: ”Var finns glappet mellan det vi säger att vi är – och det människor faktiskt upplever?”

Det kan vara ett glapp mellan varumärkeslöftet och vardagen. Mellan strategi och verklighet. Mellan ledningen och golvet.

Lyssna. Ställ frågor. Känn in.

Det finns alltid ett gap – och det är där energin kan börja byggas.

2. Create Engagement

När du ser glappet – bjud in till förändring. Berätta vart ni är på väg. Förklara varför det spelar roll. Och skapa en berättelse som alla känner igen sig i. Involvera säljteamet. Marknadsavdelningen. HR. Produktion. Ledningen.

Alla behöver förstå visionen – och vilja bidra till att den blir sann. Koppla det till känslor, mening och gemenskap. Det är där engagemanget bor.

3. Activate People

Nu är det dags att göra det levande.

Hur märks det här i mötet med kunden?
I introduktionen av nya medarbetare?
I våra interna möten? I ledarskapet?

Små saker räcker långt:
En story på intranätet. Ett gemensamt beslut om hur vi tar emot besök. Ett nytt sätt att fira framgång.

Det handlar inte om att göra mer – utan om att göra rätt saker med rätt känsla.

Och sen?

Utvärdera inte bara hårda nyckeltal – utan hur det känns i organisationen.

Visslas det i korridorerna?
Sker förändringen med energi eller tröghet?
Pratar folk om jobbet med stolthet?

Där har du ditt nya varumärkesindex.

Om ni skall jobba med en självskattning, så kolla med ledningsgruppen först: Noll till tio…

Vet alla vart vi skall?
Vill alla med dit?
Är kunderna med på resan?
Är vi snabba nog?

Jag tror att företag kan bli mer än bara arbetsgivare. De kan bli riktiga samhällsledare – som bygger tillit, framtidstro och riktning i en ganska rörig omvärld.

Och det börjar inte i kommunikationsplanen. Det börjar vid kaffemaskinen. I mötet. I hur vi får människor att känna sig sedda, delaktiga och viktiga.

Det är där kraften finns. Och det är den vi jobbar med på Nord Core. The Core Committment.

Men nu? Nu ska jag ta en kaffe på bryggan. Tänka en stund. Och bara andas. Hör av dig om du vill snacka kultur, ledarskap eller hur man visslar lite mer på jobbet igen.

_________
Janne, Nord Core – den interna varumärkesbyrån

Sommarspanarna: Tankar, spaningar och lästips från första halvan av året!

Marknadsföreningen Sverige | Blogginlägg, Gästblogg, Övrigt

Sommarspanarna 2025

– Tankar, spaningar och lästips från första halvan av året!

I vår intervjuserie Sommarspanarna checkar vi in med några personer vi mött i olika samband under våren. Alla fick svara på samma tre frågor, för att få en chans att stanna upp, reflektera över en på många sätt omtumlande vår, och sätta rätt fokus inför hösten. Och förstås, passa på att bjuda på sina bästa läs- och lyssningstips inför sommarhänget!

Här hittar vi tankar och spaningar från Alice Hedin, Wings PR, Maria Westman, C by West, Malin Midhed, Marknadschef på United Spaces, Elias Isabel, Marknadschef på Pickit, och Janne Björge, varumärkesstrateg, Nord Core.

Alice Hedin, Wings PR

Alice Hedin är en av Sveriges mest erfarna krisexperter under 30 år med omfattande erfarenhet av pressarbete, kriskommunikation och medieträning på högsta nivå. Hon driver PR-byrån Wings PR som är specialiserad på krishantering och blev nyligen utnämnd till Årets Framtidslöfte 2025 i kommunikationsbranschen av Marknadsföreningen Sverige.

Osäkerheten i omvärlden märks inte bara i geopolitiska rubriker utan också i vardagen för oss som jobbar med kommunikation

Vad händer just nu på din kant?

– Jag tycker mig se en växande krismedvetenhet hos företag, kanske som en naturlig följd av ett allt mer instabilt omvärldsläge. Många inser att det inte längre handlar om en kris kommer, utan när. Just därför avslutar jag vårterminen med utbildningar i krishantering och hur man ska agera för att hålla huvudet kallt när stormen briserar. Men snart byter jag scen till Almedalen där min kollega Hampus Knutsson deltar i TV4:s seminarium om ”hårdvinklade journalister eller slingrade PR-konsulter – vem är värst för demokratin”. Det lär nog bli ett snack med både hetta och kloka tankar!

Dina tankar efter våren ’25 och vad tar du med dig in i hösten?

– Våren 2025 har varit allt annat än stillsam. Osäkerheten i omvärlden märks inte bara i geopolitiska rubriker utan också i vardagen för oss som jobbar med kommunikation. Pressen ökar på både näringsliv och myndigheter att hantera extraordinära situationer och kommunicera tydligt för att minimera spekulationer, även när information är knapphändig eller känslig.

Samtidigt har AI klivit in på allvar i våra verktygslådor och det förändrar spelreglerna för organisationers förmåga att kommunicera i kris. Det är en kraftfull teknik som kan effektivisera arbetet, men den får aldrig bli ett substitut för det mänskliga omdömet. I en kris behöver du snabbhet och fingertoppskänsla. AI kan hjälpa med det första, men aldrig ersätta det andra. AI i all ära, men det är fortfarande du som får skulden om det går åt skogen. Det får vi inte glömma när vi går in i hösten och mediala meteorologer förutspår allt tilltagande mediestormar.

Vad läser eller lyssnar du på i sommar?

– Krishantering är tack och lov ett ämne som funkar lika bra till vardags som i hängmattan. I sommar lyssnar jag på grävlegenden Janne Josefssons ”Rädd för sanningen” där han delar med sig av sina mest ikoniska avslöjanden, men också de jobbiga reportagen han helst vill glömma. Rakt, ärligt och riktigt fängslande.

Medierna i P1 är ett givet inslag varje vecka, både granskande och en utmärkt reality check för alla som följer nyhetsflödet. Och när jag vill grotta ned mig i vad och vem som formar dagens medielandskap är det Påverkarna med Edit Künstlicher och Emma Blom som gäller. Ett bonustips för regniga soffdagar är SVT:s dokumentärserie Svenska Scoop går bakom kulisserna på några av Sveriges mest uppmärksammade granskningar, bland annat om Osmo Vallos död och rättsskandalen som följde.

Maria Westman, C by West

Maria Westman är entreprenör och grundare av egna bolaget C by West där hon jobbar som strategisk rådgivare för företag och organisationer med fokus på affär, organisation, kommunikation och hållbarhet. Hon har en mångårig erfarenhet som ledare inom byråbranschen och har utvecklat varumärken och kommunikation för företag i olika branscher. Maria en väl anlitad föreläsare, utbildare och moderator samt är nätverksledare för Marknadsföreningen Sveriges nätverksgrupp Content Marketing.

Många står inför nya prioriteringar som behöver kommuniceras tydligt, till exempel inom hållbarhet, säkerhet och AI

Vad händer just nu på din kant?

– Jag har precis kommit hem från Almedalen där jag i år var arrangör, innehållsproducent och moderator för tre seminarier – alla med ledarskap i fokus. Teman som ”Beredskap och säkerhet”, ”AI, digitalisering och innovation” samt ”Demokrati och ledarskap” diskuterades med erfarna ledare i panelerna. Det var första gången jag själv arrangerade, efter att i många år ha deltagit i andras arenor – och det var häftigt att få genomföra. Vi var tre personer, konsulter som gjorde detta tillsammans – ett hårt arbete, men väldigt meningsfullt.

Och på mitt företag, C by West, har vi just nu en rolig mix av uppdrag inom marknadsföring, produktion och strategisk rådgivning – fokus på hållbarhet och kommunikation. Jag ser fram emot hösten!

Dina tankar efter våren ’25 och vad tar du med dig in i hösten?

– Det händer så extremt mycket i omvärlden just nu, så när jag blickar tillbaka på våren så noterar jag att våra uppdragsgivare har fått fler angelägna områden att jobba med i sina verksamheter. Det är fortfarande lågkonjunktur så verksamheter jobbar med sina organisationsförändringar och interna processer, justering av roller och arbetsuppgifter. Det ”inre livet” har fått stort fokus – och där är jag ofta ett stöd till chefer. Men samtidigt har det ”yttre livet” – synlighet, kommunikation, marknadsföring – blivit ännu viktigare. Många står inför nya prioriteringar som behöver kommuniceras tydligt, till exempel inom hållbarhet, säkerhet och AI.

Jag brukar säga att lågkonjunktur är ett läge då det gäller att våga gasa – att hålla tempot och vara framåtblickande. Det försöker jag även bidra med i min roll som rådgivare: att ge energi, mod och skapa en riktning.

Vad läser eller lyssnar du på i sommar?

– Musik är alltid min följeslagare, jag är en riktig musiknörd! I sommar blir det nog en hel del ”chill vibes” och svenska visor.

Dessutom tänker jag läsa några av böckerna som är nominerade till Årets HR-bok, lite ett extra roligt i år eftersom jag själv, tillsammans med de tio andra författarna i boken, är nominerad med boken ”Facilitera mera”. Det är fint sällskap i den nomineringslistan, så jag tänkte läsa några av de andra, sittandes på bryggan i solen.
https://hrpeople.se/2025/06/02/arets-hr-bok-har-ar-de-nominerade/

Malin Midhed, United Spaces

Malin Midhed är marknadschef på United Spaces, ett härligt coworking där även vi på Marknadsföreningen trivs bra. Med en passion för möten och event och med deras 10 coworking-ställen i 6 städer, har hon allt som oftast fullt upp och mycket på gång.

Som om hela branschen samtidigt försöker känna efter vart vi är på väg

Vad händer just nu på din kant?

– Vi försöker få ihop det där sista innan alla går på välförtjänt semester. Du vet, hinna bocka av, släppa, schemalägga, briefa och boka höstens första aktiviteter och events. Samtidigt försöker vi också hinna känna efter lite. Vad funkade i vår? Vad flög inte alls? För min del handlar det mycket om att summera och samtidigt bygga nytt, både för vårt varumärke och tillsammans med teamet och våra samarbetspartners. Några idéer som legat och grott under våren får luft i höst. Det känns fint.

Dina tankar efter våren ’25 och vad tar du med dig in i hösten?

– Våren har varit tuff men också väldigt rolig. Lite som om hela branschen samtidigt försöker känna efter vart vi är på väg. Det har funnits mycket osäkerhet, men också massor av aktivitet och härlig energi. Hos oss har våren varit full med events och initiativ, och vi har välkomnat många nya kunder och medlemsföretag. Det är ett otroligt kvitto på att det vi gör fungerar och behövs. Jag hoppas konjunkturen vänder lite i höst, för vi har mycket kul på gång. Vi är ett litet team som gör mycket. Tempot är sällan problemet, men riktningen måste vara tydlig.

Vi behöver bli ännu bättre på att prioritera det som faktiskt gör skillnad och våga pausa resten. Och jobba med rätt partners, då växer båda. Och sen: sälj och marknad behöver varandra mer än någonsin. När det samarbetet klickar, då händer det grejer.

Vad läser eller lyssnar du på i sommar?

– Jag läser mycket på sommaren och sparar böcker på hög under våren när läsron inte riktigt finns. I sommar ligger en härlig mix och väntar: ”Tre” av Valérie Perrin, ”The Creative Act” av Rick Rubin, ”The Women” av Kristin Hannah och Harry Potter-serien (just nu är vi på bok 4) som jag läser tillsammans med min 10-åring.

Jag lyssnar också en del på Värvet, Sommar i P1 och This is 40, perfekt för inspiration, kräver lagom fokus och är ett bra sällskap i solstolen. Och så många timmar med sol, glass, bad och noll input för att få igång egen output i höst.

Elias Isabel, Pickit

Elias Isabel är marknadschef på Pickit, som vi på Marknadsföreningen haft förmånen att ha mycket att göra med under våren. Inte minst genom deras partnerskap till vårt årliga event Årets Marknadschef. Nu senast var vår vd Marie Sommar med på deras trendande paneldebatt under Almedalen, tillsammans med Microsoft och Ghost AI.

Jag tror att vi behöver vara ännu mer bjussiga och personliga, utan att tappa den proffsiga touchen

Vad händer just nu på din kant?

– Nu landar jag efter en väldigt givande och intensiv Almedalsvecka där vi bl.a. hade med Marie Sommar (MiS) och Helena Kappen (Microsoft) och Bengt Wessborg (Ghost AI) i en givande paneldebatt om: ”Marknadsföringens AI-dilemma – hur stärker du ert varumärke i en generativ AI-värld?” Eventet blev ett riktigt vattenhåll för marknadsförare och trendade i den hårda konkurrensen!

När det här publiceras har vi förhoppningsvis släppt en riktigt schysst aftermovie från Almedalen ✨

Dina tankar efter våren ’25 och vad tar du med dig in i hösten?

– Jag tror att vi behöver vara ännu mer bjussiga och personliga, utan att tappa den proffsiga touchen. I SaaS-världen, där Pickit huserar, ser de flesta hemsidor nästan likadana ut, allt för många är opersonliga, använder stockbilder och stockfilmer. Det är ofta svårt att förstå hur stort företaget är, eller vilka som jobbar där.

Kommer jag att få en kundsupport från Indien, Dublin eller Sverige? Jag vågar påstå att man kan byta ut rubrik och värdeerbjudande och behålla resten utan att någon skulle reagera, allt för många följer samma hemsidemall.

Vi är själva alldeles för lika våra konkurrenter, men planerar att ändra på det under hösten.

Vad läser eller lyssnar du på i sommar?

– Jag är ett stort fan av Sommar i P1 som jag tycker ger en bra bild av samtiden, dock plockar jag russinen ur kakan genom att smygkika på betyget i Aftonbladet innan jag tar beslutet 😉

Janne Björge, Nord Core

Janne Björge är varumärkesstrateg och grundare av Nord Core och tidigare byrån Nine Yards. Han föreläser om varumärke, Brand Experience och företagskultur på universitet världen över, har hjälpt bolag som Audi och VW Transportbilar, NearYou, Samsung & Intersport mfl. och bor med sin familj på landet – där idéerna hinner landa. Två vackra barn, ett taktält, en brasa och ett hjärta som slår för kraften i människor som vill framåt.

Det räcker inte att ha en tydlig strategi. Den måste synas, kännas och levas i vardagen

Vad händer just nu på din kant?

– Oj, mycket! Sedan i våras har vi dragit igång Nord Core med Nord DDB – en ny byrå med fokus på att bygga varumärken inifrån. Vi samlar de skarpaste i Norden på intern kultur, varumärkesresor, ledarskap och engagemang. Det är ett dream team med energi man nästan kan ta på.

Vi har redan hunnit stå på scener, jobba med stora bolag i både Stockholm, Oslo, Göteborg och Markaryd (såklart!). Vi har byggt processer som hjälper ledningsgrupper att förstå sitt eget löfte, modeller för sälj, marknad och HR som vill jobba tätare tillsammans, och satt ord på vad vi kallar kulturell ambition.

Just nu laddar vi inför höstens första projekt där vi kommer få chansen att flytta både kultur och varumärkesindex på riktigt. Men först… en stund i solen. Hemma vid sjön.

Dina tankar efter våren ’25 och vad tar du med dig in i hösten?

– Jag ser en ganska tydlig rörelse nu:
Företag vill inte bara vara starka varumärken utåt – de vill kännas rätt inuti. Det räcker inte att ha en tydlig strategi. Den måste synas, kännas och levas i vardagen. Av riktiga människor.

Det jag tar med mig in i hösten är att teamet skapar alla kundupplevelser. Ibland bra. Men bara ibland.
Och det är där vi behöver bli bättre.

Vi använder vår 3-stegsmodell:

Find the Gap – var skaver det mellan löftet och vardagen?
Create Engagement – hur väcker vi kraften i många?
Activate People – hur bygger vi upplevelsen i varje touchpoint?

Jag tror att företag som gör detta på riktigt, kan bli något mycket större än bara arbetsgivare. De kan bli supermedborgare i samhället – skapa riktning, tillit och framtidstro i en ganska rörig omvärld.

Vad läser eller lyssnar du på i sommar?

– I år blir det en blandning av tystnad och tyngd. Jag älskar att köra min äventyrsbil långt ut i skogen, sätta mig vid en brasa, lyssna på tystnaden och tänka färdigt. Det är min bästa podd.

Men jag lyssnar också på The Knowledge Project med Shane Parrish – för skärpa i tanken. Läser om “The Art of Gathering” av Priya Parker – ett måste för alla som jobbar med möten, workshops och samskapande. Och jag har faktiskt plockat upp “Bra relationer” av Liria Ortiz. För att påminna mig om att all kommunikation i grunden är mänsklig.

Men mest ser jag fram emot de där samtalen som uppstår naturligt – på en brygga, vid ett grillbord eller på en sommaräng. Där idéer föds. Och där man kommer ihåg varför man gör det man gör.