Daniel Tornberg och Alexander Jute är advokater på Marknadsföreningens samarbetspartner Advokatfirman MarLaw, som erbjuder juridiskt stöd till våra medlemmar. Missa inte deras sammanfattande reflektioner längst ner i artikeln. 

Nya regler från EU som syftar till att förtydliga hur miljöpåståenden i marknadsföring bör användas

I mars 2022 lade EU-kommissionen fram sitt första lagförslag inom ramen för lagstiftningspaketet benämnt ”handlingsplan för den cirkulära ekonomin” [1]. Förslaget avsåg en uppdatering av EU:s konsumentskyddsregler för att ge konsumenterna mer inflytande över den gröna omställningen. Inom ramen för samma lagstiftningspaket har EU-kommissionen nu i mars 2023 lagt fram ytterligare ett förslag som syftar till att komplettera det tidigare förslaget, bland annat genom att ställa tydligare krav på miljöpåståenden så att de är tillförlitliga, jämförbara och verifierbara i hela EU och skydda konsumenterna från ”greenwashing”.

Förbud mot greenwashing

Direktivet om otillbörliga affärsmetoder är ett övergripande och generellt tillämpligt direktiv som sedan 2005 reglerar hur näringsidkare i största allmänheten får och ska utforma sin marknadsföring och affärsmetoder. I artikel 5 i direktivet föreskrivs bland annat ett allmänt förbud mot vilseledande affärsmetoder, och i artikel 6 stadgas när en affärsmetod ska anses vilseledande. Bilaga 1 till direktivet (den sk svarta listan) inbegriper en lista över affärsmetoder som under alla omständigheter är otillbörliga, dvs. de värsta överträdelserna av marknadsföringslagstiftningen.

Direktivet om otillbörliga affärsmetoder är i Sverige implementerat genom marknadsföringslagen (”MFL”) och vad gäller marknadsföring med miljöargument har de hittills huvudsakligen hanterats genom bestämmelserna om god marknasdföringssed /5 § MFL) och förbudet mot vilseledande marknadsföring (10 § MFL). Vid uttolkande av god marknadsföringsssed är Internationella handelskammarens (”ICC”) regler för reklam och marknadskommunikation av särskild betydelse. Av dessa följer bl.a. att man inte får misskreditera annans verksamhet eller produkt samt att man inte får missbruka tekniskt material, t.ex. använda vetenskapliga termer för att ge intryck av att ett påstående har vetenskaplig grund, när sådan i själva verket saknas. koden innehåller ett eget kapitel om just miljömarknadsföring (Kapitel D) och är tillämpliga på all marknadskommunikation där miljöpåståenden används.

Reglerna gäller alltså varje form av marknadskommunikation som uttryckligen eller underförstått hänvisar till miljömässiga eller ekologiska aspekter i fråga om produkters tillverkning/utförande, förpackning, distribution, användning/konsumtion, återvinning eller sluthantering.

Förslaget innebär alltså att vaga miljöpåståenden kommer att hanteras på ett helt annat sätt

Genom EU-kommissionens förslag från 2022 kan vilseledande miljöpåståenden komma att hanteras utifrån svarta listan istället för god marknadsföringssed då man avser lägga till och särskilt lyfta fram ett förbud mot grönmålning på svarta listan. Detta innebär ett tydliggörande av reglerna kring miljöpåståenden i marknadsföring men också en skräpning i sanktioner då överträdelser av svarta listan anses allvarligare än ageranden i strid med god marknadsföringssed. Den svenska marknadsföringslagen uppdaterades 2022 med nya sanktionsnivåer som innebär att de värsta överträdelserna ska kunna sanktioneras med upp till fyra (4) procent av näringsidkarens årsomsättning.

Det nya lagförslaget innehåller krav på att precisera och fastställa regler för hur frivilliga miljöpåståenden och miljömärkningssystem inom unionen ska tillämpas, kommuniceras och verifieras för att därigenom vidare motverka trenden av grönmålning.

Det nya förslagets centrala delar

En central del av det nya förslaget är att näringsidkare innan dess att ett miljöpåstående riktas mot konsumenten måste kunna visa på vederhäftiga och vetenskapligt underlag som styrker påståendet. Detta är dock närmast ett förtydligande av den rättspraxis som finns på området och som över tid bekräftat att vilseledande miljöpåståenden är i strid med god marknadsföringssed.

Ytterligare en viktig del i det nya förslaget är harmoniseringen av regleringen kring miljömärkningar. EU-kommissionen har genom sina undersökningar fastställt att det för närvarande förekommer drygt 200 olika miljömarkeringar inom unionen som i en beaktansvärd utsträckning är overifierade eller icke-verifierbara [2]. Detta minskar tillförlitligheten hos miljömarkeringar i största allmänhet, varför det förevarande lagförslaget ställer upp krav på att alla miljömarkeringar samt dess budskap måste verifieras av en självständig tredje part för att få användas inom unionen. Vidare anges det i förslaget att alla nya miljömarkeringar från och med ikraftträdandet av det föreslagna direktivet måste uppnå högre miljökrav- och standarder än vad som idag krävs för att få ett förhandsgodkännande.

Sammanfattningsvis ska miljöpåståenden enligt förslaget vara tillförlitliga, transparenta, oberoende verifierade och regelbundet granskade för att tillåtas användas i näringsidkares marknadsföring.

Exempel på vaga miljöpåståenden är ”miljövänlig”, ”eko” eller ”grön”, som kan felaktigt antyda eller ge ett intryck av utmärkt miljöprestanda.

Reflektion

Kommissionens nya förslag innebär ett krafttag mot vilseledande miljöpåståenden, inte bara för att de tydligare regler i EU-direktiv som medlemsstaterna ska implementera i sin lagstiftning utan särskilt för att många av de mest frekvent förekommande miljöpåståenden numera förs upp på den svarta listan där de allra allvarligaste överträdelserna av överträdelser listas. Detta visar att miljöpåståenden innehar en särställning från lagstiftarens sida då denna typ av påståenden anses ha en stor effekt på konsumenternas affärs- och köpbeslut. Den svenska marknadsföringslagen uppdaterades 2022 med nya sanktionsnivåer som innebär att de värsta överträdelserna ska kunna sanktioneras med upp till fyra (4) procent av näringsidkarens årsomsättning.

Förslaget innebär alltså att vaga miljöpåståenden kommer att hanteras på ett helt annat sätt då sådana kan innebära överträdelser av den svarta listan vilket typiskt sett ska sanktioneras hårdare än överträdelser av god marknadsföringssed. Exempel på vaga miljöpåståenden är ”miljövänlig”, ”eko” eller ”grön”, som kan felaktigt antyda eller ge ett intryck av utmärkt miljöprestanda.

Det kommer nu bli än viktigare att se över sin egen marknadskommunikation vad gäller miljöpåståenden för att säkerställa att deras användning av sådana påståenden håller legalt, särskilt som sanktionerna för överträdelser är kraftiga.

Daniel Tornberg & Alexander Jute
Advokater / Partners, Advokatfirman MarLaw AB

____________
[1] Communication from the Commission to the European Parliament, the Council, the European Economic and Social Committee and the Committee of the Regions, A new Circular Economy Action Plan For a cleaner and more competitive Europe. COM(2020) 98 final.

[2] Se skäl 39 i EU-kommissionens nya lagförslag.