Jonna Ekman, Marketing Director, Storykit

Vilka är dina spaningar från årets rapport?

– Efter att ha förfasats över Elin Erikssons viktiga spaning i tidningen Kollega alldeles nyligen, där hon konstaterar att gapet mellan män och kvinnor just nu vidgas när det kommer till AI, var det otroligt befriande att se att tjejerna i de yngre ådersgrupperna håller på att komma ikapp killarna vad gäller AI-användande. Nu fick jag istället förfasa mig över att AI-användandet generellt fortfarande ligger på så låga nivåer. Bara 4 av 10 svenskar använder AI?! What? Alla kanske inte, som jag, har en chef som utbrister “JAG ÄLSKAR AI” minst en gång om dagen, men hallå – det är dags att komma in i matchen om man inte vill halka efter.

Vad innebär detta för marknadsförare och kommunikatörer?

– Det är sjukt att detta behöver sägas anno 2025 men vi MÅSTE ta sociala medier på allvar. Publiken finns ju uppenbarligen där, redo att konsumera dina budskap. Men kom ihåg: att ta sociala medier på allvar betyder inte att man ska sikta på att publicera ett par finslipade poster nu och då, tvärtom – du måste publicera mycket, mycket, mycket mer än du tror. Häng inte upp dig på din egen uppfattning om “kvalitet”: vad som är bra eller dåligt ska du låta publiken avgöra.

Vad gäller AI är det svidande tydligt att vi marknadsförare och kommunikatörer kommer att halka hopplöst efter om vi inte hänger med i svängarna. Vi kommer att kunna göra färre och sämre saker än de som förstår vilken enorm tillgång AI är. Så låt nu inte AI-tåget kidnappas av en massa trigger happy grabbar som sitter hela nätterna och bygger agenter. Börja med att öppna ChatGPT och låt den utföra nån av dina allra tristaste, mest enformiga uppgifter. Är du fortfarande osäker? Fråga ChatGPT hur du ska göra!

Något du tycker var oväntat eller som förvånade dig i rapporten?

– Att fjuttiga 2% har gjort egna inlägg på LinkedIn det senaste året. T-v-å procent?? Det innebär alltså att det är otroligt enkelt att göra nån typ av intryck på LinkedIn, som ju seglat upp som den viktigaste plattformen för många marknadsförare idag. Om du bara postar alls, så är du redan synligare än 98% av svenska folket. För att tillhöra den absoluta LinkedIn-eliten räcker det alltså med att posta någon gång i veckan. Så eh… gör det!

En sak du skulle vilja se förändras till nästa år?

– Med tanke på hur snabbt utvecklingen går vill jag se en avsevärt högre siffra på AI-användandet nästa år. Och framför allt vill jag att kvinnorna kastar sig över det där tåget nu. Ingen tid att förlora!

Den viktiga frågan ”Vilka verktyg är rätt för min målgrupp, och när?” kommer att kräva ett ännu mer gediget hantverk för att besvaras

Laura Macchi, Client Director, Kantar Media

Vilka är dina spaningar från årets rapport?

– Jag har inte läst hela rapporten än, men det som fick igång mina tankar under presentationen är bluffannonser i sociala medier (hur många som ser dem – och då pratar vi om bluffannonser som är lätta att känna igen, mörkertalet måste vara enormt, och hur många som inte rapporterar dem!), att flera söker sig till kanaler där man hittar likasinnade (filterbubbla på steroider), och hur allt mer komplex och fragmenterad den digitala världen blir. Samtidigt blir relationerna IRL allt viktigare, i alla fall för singlar som dejtar. Det var en ljuspunkt som gjorde mig glad.

Vad innebär detta för marknadsförare och kommunikatörer?

– Bluffannonserna är ett stort problem, för de underminerar tilliten och förtroendet för hela annonsmiljön i de sociala medierna. Och skulle det egna varumärket dessutom kapas och användas för att lura konsumenterna, ja då kan år av varumärkesarbete sättas på spel.

Fragmenteringen av den digitala världen innebär att det kommer att ställas ännu högre krav om att verkligen förstå sin målgrupp. Den viktiga frågan ”Vilka verktyg är rätt för min målgrupp, och när?” kommer att kräva ett ännu mer gediget hantverk för att besvaras. Och de enkla lösningarna kommer troligen att bli färre.

Något du tycker var oväntat eller som förvånade dig i rapporten?

– Att förvånansvärt många verkar använda AI som en kompis. Och att man känner en så stark samhörighet med och tillit för det att man till och med laddar upp sina medicinska journaler och provsvar i den. Det var skrämmande tyckte jag.

En sak du skulle vilja se förändras till nästa år?

– Jag uppskattar teknik och de möjligheter som både internet generellt och AI specifikt ger, men jag vill gärna se att vi värnar vår integritet och tänker efter före när vi delar med oss av vår personliga information även med AI, kompis eller inte.

AI kan inte läsa ett rum. AI kan inte höra nyanserna i en tystnad. AI kan inte stå framför en mikrofon och ta ansvar när det blåser som mest.

Alice Hedin, PR- och kriskonsult, Wings PR och Årets Framtidslöfte 2025

Vilka är dina spaningar från årets rapport?

– AI är som vanligt en het potatis och det syns tydligt i årets rapport. Fyra av tio svenskar använder AI-verktyg och bland dem ställer hälften hellre sina frågor till AI än till Google. Smidigt? Ja. Riskfritt? Knappast. Vi har redan sett vad som kan hända när källkritiken halkar efter i farten, t ex Ebba Buschs Almedalstal. Om man inte är efterklok är risken att man blir framåtdum i framtiden!

En annan spaning från årets rapport är att X/Twitter verkar ha tappat luften. Användningen sjunker mest av alla sociala medier. Samtidigt twittrar män mer än dubbelt så mycket som kvinnor. Kanske ligger förklaringen i att kvinnor har lite svårare för Elon? Den spaningen tar vi en annan gång!

Vad innebär detta för marknadsförare och kommunikatörer?

– Det pratas mycket om hur AI kommer att revolutionera kommunikationsbranschen. Och visst, den kan hjälpa en att samla fakta, analysera och fatta snabbare beslut. Den kan spotta ur sig siffror, scenarier och formuleringar tills man somnar. Den kan skanna miljontals datapunkter på några sekunder. Men kommer AI att ersätta allt för oss kommunikatörer? Jag tror inte det.

AI kan inte läsa ett rum. AI kan inte höra nyanserna i en tystnad. AI kan inte stå framför en mikrofon och ta ansvar när det blåser som mest. AI erbjuder oss bekvämlighet och illusionen av kontroll, men riskerar samtidigt att passivisera. När vi låter algoritmer fatta besluten åt oss, när vi överlåter reflektion, ansvar och kommunikation till maskiner, då förlorar vi det mänskliga omdömet.

För mig går tankarna naturligt till krissituationer. I en kris behöver man snabbhet och fingertoppskänsla. AI kan hjälpa med det första, men aldrig ersätta det andra. Tekniken är en del av framtiden och potentialen är enorm, men använd AI med sunt förnuft och låt inte tjusiga formuleringar ersätta verklig krishantering. AI i all ära, men det är fortfarande du som får skulden om det går åt skogen.

Något du tycker var oväntat eller som förvånade dig i rapporten?

– Det som överraskade mig var vilken grupp som var mest negativ till AI, nämligen de som är yngre än 25 år och studerande. Och många tror att AI kommer leda till arbetslöshet. Ironiskt nog är det också de som använder AI mest (två tredjedelar av de studerande som är 18 år eller äldre använder AI-verktyg). Jag tror att vi just nu befinner oss i AI-utvecklingens motsvarighet till internets barndom på 1990-talet. Vi förstår att mycket kommer förändras, men inte hur och till vilken grad.

På 90-talet kunde få föreställa sig att internet idag skulle genomsyra allt från hur vi bokar bord på restaurang till hur vi konsumerar nyheter och deklarerar. Kanske har dagens konjunktur och oro blåst hål på den unga generationens hopp, men jag tror ändå att AI-framtiden kommer vara ljus förutsatt att AI används på rätt sätt.

En sak du skulle vilja se förändras till nästa år?

– Ett tråkigt resultat är att ju yngre man är, desto vanligare verkar oron för mikrootrohet vara. Många unga kollar sin partners mobil, följer platsdata via telefonen eller blir misstänksamma över små detaljer. Lite trist att den digitala närvaron ibland tar över förtroendet i relationer, samtidigt visar det kanske hur tillit kan se ut i en generation som vuxit upp med ständig uppkoppling.

Att som marknadsavdelning inte fokusera på optimering av innehåll kommer vara riskabelt om vi inte vill tappa söktrafik. Jag tror att vi som marknadsförare kommer spendera mycket mer tid till PR, outreach till bloggare och monitorering av forum under 2026.

Sara Öhman, konsult inom digital marknadsföring

Vilka är dina spaningar från årets rapport?

– Utöver det allt mer utbredande användandet av generativ AI är det som intresserade mig mest att sociala medierna fortsatt inte rör sig särskilt omfattande i tillväxt/minskning. 90-talisternas användande är fortsatt överrepresenterat i de flesta tjänster (utom Facebook). Det är även de som nu går in i + 35 och blir en köpstark målgrupp mitt i karriären. TikTok minskar, meddelandetjänster ökar.

Det är även intressant hur brist på tillit både till budskap och möjligheten att låta digitala tjänster lösa våra problem. Särskilt intressant är detta med tanke på hur mycket UX-kompetens som nu är utan arbete. Jag tycker det är väldigt oroväckande att vi inte löst dessa utmaningar ännu, särskilt när vi nu tack vare AI befinner oss i en helt ny typ av kommunikationsvärld.

Vad innebär detta för marknadsförare och kommunikatörer?

– 4 av 10 svenskar som är 8 år eller äldre använder AI-verktyg år 2025. 52% av dessa ersätter sökmotorer för frågor, 64% kompletterar sökmotorer för specifika frågor. Detta kommer förmodligen bara öka kommande år. Att som marknadsavdelning inte fokusera på optimering av innehåll kommer vara riskabelt om vi inte vill tappa söktrafik. Jag tror att vi som marknadsförare kommer spendera mycket mer tid till PR, outreach till bloggare och monitorering av forum under 2026.

Ge inte upp på Facebook och Instagram ännu. Det är fortfarande din väg ut till mottagare. Särskilj hur du kommunicerar med män och kvinnor eftersom de rör sig olika över plattformar. Monitorera forum och meddelandetjänster allt mer eftersom det är där samtalen om ditt varumärke sker i allt större utsträckning, men förvänta dig inte att kunna driva kommunikationen där. I stora drag kan vi jobba som vi alltid jobbat, med stor möjlighet att stå för det trovärdiga i sociala medier. Däremot tror jag vi behöver fokusera ännu mer på att finnas i trådar i forum, särskilt för att optimera vår närvaro i generativa AI-verktyg.

Något du tycker var oväntat eller som förvånade dig i rapporten?

– Att attityden till generativ AI skulle visa att generationsskillnader skiljer sig är inte förvånande, men att det är unga som tror på förändring av arbetslivet och att AI kommer ta jobben trodde jag inte skulle vara så stark. Jag hoppas att unga snarare ser möjligheterna och är mer flexibla i sin syn på det framtida arbetslivet.

En sak du skulle vilja se förändras till nästa år?

– Att fler använder AI, och fler tjänster än ChatGPT. ChatGPT är allt för dominerande. Sedan hoppas jag att användandet av sociala medier i lågstadiet (och mellanstadiet) är ännu lägre nästa år. Även om minskningen i år är glädjande!

Jag önskar om något, att användningen av AI ökar rejält bland befolkningen i stort.

Jan Berkö, Head of Business Development, Delorean

Vilka är dina spaningar från årets rapport?

– Beteendeförändringar tar tid och är långsamma, det som är självklart för dem som jobbar inom marknad, kommunikation eller digital affärsutveckling inte alls är lika självklart för genomsnitts-svensken.

Vad innebär detta för marknadsförare och kommunikatörer?

– Att man alltid måste utgå från målgruppen i det man gör, det är så lätt att man utgår från värderingar, kunskap och beteenden i sina egna kretsar.

Något du tycker var oväntat eller som förvånade dig i rapporten?

– Att bara 4 av 10 svenskar använder AI-verktyg 2025. Alla jag pratade med innan rapport-presentationen trodde den siffran skulle vara 7 eller 8 av 10.

En sak du skulle vilja se förändras till nästa år?

– Det bästa citat jag hört på senare tid var någon som sa ”Det är inte AI som kommer ta jobbet ifrån dig, det är människor som använder AI som kommer ta jobbet ifrån dig”. Så jag önskar om något, att användningen av AI ökar rejält bland befolkningen i stort.