Vem ska vara vår kommersiella strateg?

Kommersiell strategi faller på många olika roller inom ett bolag. Därför riskerar delar av det att hamna mellan stolar vilket syns genom den eviga diskussionen om effekt, ansvar, KPI:er, budget och långsiktighet när det kommer till tillväxt. Allt som oftast är det någon del som blir negligerad, vilket skadar bolagets tillväxt.

Utmaning med distribution och sälj!

Vanligt hos många nystartade bolag. Även bolag som haft hög tillväxt på sin marknad men där det saktar in. Syns ofta även hos byråer eller konsultbolag.

Utmaning med bred marknadsföring!

Vanligt hos många B2B företag eller bolag som traditionellt förlitat sig på en produktinnovation eller stark säljkultur.

Utmaning med kundresan!

Många bolag lever vidare även med en bristfällig kundresa. Det öppnar både upp för konkurrenter samt för potentiell nedgång i sälj när kunder tröttnar eller hittar andra alternativ.

Utmaning med kreativitet i kommunikationen!

Mycket vanligt att företag inte utnyttjar potentialen riktigt bra kommunikation har. Det kan bero på otydlig varumärkesstrategi, lite tilltro till kommunikation eller rädsla och kanske ovana att anlita byråer.

Utmaning med marknadsstrategin!

En av de farligaste bristerna är när marknadsstrategin blir lidande. När det inte finns en konkret plan för långsiktig tillväxt och prioriteringar. Vid detta läget är det vanligt med mycket bråk och budget och även felaktiga investeringar.

Detta är bara några exempel på brister som en kommersiell strateg ska se och lösa.

Vem ska då vara kommersiell strateg?

Många kan identifiera sig i och axla rollen som kommersiell strateg. Det är en färdighet och ett mindset och företag med fler kommersiella strateger har högre sannolikhet att lyckas.

Marknadschefen som kommersiell strateg

Varje företag skulle tjäna mycket på att ha en marknadschef som i hög utsträckning förstår och aktivt analyserar hela den kommersiella processen. Det innebär ett större ansvar för hur säljarbetet går samt hur marknadsföringen bidrar till dess effektivitet. På så sätt skulle marknadschefen bli mycket mer affärsdriven och mer krass när det kommer till att investera i varumärke och andra delar som driver intresse.

”Är det verkligen värt att investera i detta nu?” är en fråga som skulle ställas i högre utsträckning. När Kotler släppte sina fyra P så ingick inte bara promotion och branding utan även produkt, pris och plats. Många marknadschefer har förlorat fokus på produkt- pris- och distributionsutveckling. Med en kommersiell strateg som marknadschef skulle bolag få en närmare koppling mellan produktutveckling, marknad och sälj.

Säljchefen som kommersiell strateg

En säljchef med kommersiell strategisk kompetens skulle underlätta för marknadschefen och förmodligen även för sig själv på lång sikt. Helt enkelt för att säljchefen skulle ha större förståelse för vilka investeringar som krävs för att fylla på med intresserade kunder till butik eller leads-pipeline.

Kommersiell strategisk kompetens har nog störst påverkan på en säljchefs karriär. En marknadschef som ökar sin kommersiella kompetens tenderar att ändå vara kvar. Men en säljchef som verkligen kan förstå produktutveckling och marknadsavdelningen är alltid nominerad till rollen som nästa VD. För den skulle kunna balansera helheten och därmed bli en tillväxtmotor. Givet att det fanns en CFO som höll i tyglarna och en HR ansvarig som såg till att alla mådde bra så skulle det vara framgångsrikt.

VD som kommersiell strateg

Egentligen borde det vara obligatoriskt att en VD har kompetensen som kommersiell strateg. En “ursäkt” skulle kunna vara om marknads- och säljchef sitter i ledningsgruppen. Om ingen sitter på kompetensen riskerar ledningsgruppen att bli en grupp som förflyttar runt fokusområden men som aldrig tar företaget till nästa nivå. Det hamnar i stå och få kommersiella satsningar lyckas för att de inte får tillräckligt med backning eller förtroende. Tyvärr finns det bolag som hamnar där.

Med en VD som kommersiell strateg så hittas oftast en mycket bra balans mellan kort- och långsiktiga investeringar. Marknadschefen kommer klaga över att behöva motivera alla sina investeringar och säljchefen kommer undra varför så mycket resurser läggs på varumärket. Om de själva inte är kommersiella strateger såklart. Men det är exakt så det ska vara. En delikat balans som gör att produktutvecklingen drivs framåt genom strategiska investeringar. Varumärket stärks och bibehålls om vart annat och sälj drivs stenhårt.

Produktchef som kommersiell strateg

Här finns det otroligt stor potential för företag. Många som utvecklar produkter och driver innovationen framåt har en tendens att ha inåt-ut perspektiv. De skapar innovation utifrån vad de själva tror på eller vad som går att göra. Med en större förståelse för kunden skulle de i högre utsträckning kunna driva customer-oriented innovation.

De skulle även ha en större förståelse för vikten att samarbete med marknadsavdelningen för att skapa product-relevant content som kan göra att företaget verkligen har mycket att berätta om sina produkter när de väl ska ut till marknaden.

CFO som kommersiell strateg

Många CFOs har fått ett lättare jobb när många av de klassiska processerna och uppgifterna för finansavdelningen automatiserats eller görs snabbare med AI. Därmed finns det stora möjligheter att ge en CFO större strategiskt ansvar för att utvärdera och fördela investeringar i den kommersiella processen. Här krävs det dock att de verkligen förstår den kommersiella dynamiken så att de inte tar med klassiskt CFO tänk och applicerar på varumärke och andra delar som byggs långsiktigt och med låg ROI. Skulle dock en CFO ha strategisk kompetens inom området så är det nära att man snart skulle vara bästa vän med CMO och därmed kunna driva fler och fler områden med både pengar och impact i åtanke.

Att rollen som kommersiell strateg inte får saknas, är i alla fall det viktigaste!

– Erik Modig

_____________

Än har ekonomin inte vänt och många marknadsavdelningar har fortfarande en låg budget som inte täcker alla behov. Att stärka varumärket kan kännas som omöjligt på liten budget. Så vad kan man då göra?

För det första handlar det om att tänka att varumärket kan stärkas på många olika sätt och att det finns många olika taktiker för att uppnå dem. Så det handlar om att tänka lite utanför en invand box och se att det går.

1. Gör dig lätt att hitta: Fysisk tillgänglighet

Enligt Byron Sharps forskning i ”How Brands Grow” handlar mycket av varumärkets framgång om att vara lättillgängligt för konsumenterna. Det handlar inte bara om att finnas på rätt plats, utan även att minimera friktion i köpresan.

• Få ut produkterna på fler platser: Om din produkt inte finns där dina kunder handlar, kommer de att välja ett alternativ – oavsett hur mycket de gillar ditt varumärke.
• Se över din distribution: Finns det små, lokala återförsäljare eller digitala plattformar du kan använda för att nå fler?

Praktiskt tips:

Om budgeten är tight, satsa på att samarbeta med lokala butiker eller använda e-handelsplattformar som kräver låga startkostnader. Se även över samarbeten för att se om ni kan hitta fler kontaktytor. Med större fysisk tillgänglighet kan kännedom och saliens stärkas.

2. Fokusera på mental tillgänglighet: Skapa igenkänning

Mental tillgänglighet handlar om att göra ditt varumärke top of mind för kunder när de står inför ett köpbeslut. Det betyder inte att du behöver köpa massvis med annonsering – ökad konsistens, tydlighet och smart kommunikation räcker långt.

• Använd distinkta tillgångar: Färger, logotyper, jinglar som är unika för ditt varumärke hjälper kunder att snabbt känna igen dig.
• Återkommande budskap: Upprepa kärnbudskap i alla kanaler så att konsumenterna lär sig associera ditt varumärke med deras behov.

3. Satsa på räckvidd trots låg budget, inte nischad targeting

Många företag gör misstaget att fokusera för smalt – till exempel på en specifik demografi eller målgrupp. Det gör att varumärket inte blir känt av fler och därmed ökar inte kännedomen. Se om det finns målgrupper som går att nå billigt (se punkt 1) för att helt enkelt stärka bredden i ert varumärke. Här beror det mycket på hur begränsad budget man har samt om det finns nya målgrupper som är lätta att nå.

4. Leverera konsekvens och enkelhet

Konsumenter kommer inte ihåg komplexa budskap. För att vinna marknadsandelar behöver ditt varumärke stå för något enkelt, tydligt och konsekvent. Detta är överlägset bästa sättet för många företag när de behöver stärka varumärket med liten budget. Använd färre budskap men gör dem riktigt bra och tydliga. Om du har begränsade resurser, fokusera på en stark kärnkampanj istället för att skapa många olika meddelanden. Låt samma idé leva i olika kanaler.

5. Optimera för rekommendationer

En av de mest kostnadseffektiva metoderna för att växa är genom rekommendationer. Givet såklart att ni har produkter kunder kan och vill rekommendera. Oftast är detta inte strategin som gör att ni når bred räckvidd men det är ändå värt att se över hur enkelt det är för kunderna att rekommendera och om ni kan göra något för att underlätta för dem.

• Skapa en enkel process för delningar: Uppmuntra kunder att dela sina upplevelser och skriva recensioner.
• Ge dem en anledning att prata: Kanske är det en unik produktdesign, en känslosam berättelse eller en speciell kundserviceupplevelse som sätter igång snacket.

Att ta marknadsandelar handlar inte om att spendera mest pengar. Speciellt inte om man inte har pengar. Det handlar om att spendera dem på rätt saker. Genom att fokusera på fysisk och mental tillgänglighet, nya målgrupper och enkelhet kan även varumärket stärkas med begränsad budget.

– Erik Modig

_____________

Certifierad Varumärkesstrateg?

Vill du eller en kollega gräva djupare i varumärkesstrategi? Vill ni diskutera er nuvarande strategi och få input hur ni tar den till nästa steg? Eller vill du addera att du har koll på detta på ditt CV?

Nu har MiS och Erik Modig tagit fram utbildningen Certifierad Varumärkesstrateg.

Boken ”How Brands Grow” av Byron Sharp får man nog kalla har blivit en milstolpe inom marknadsföring och branding. För många marknadsförare har den fungerat som en slags uppvaknande – en utmaning mot traditionella tankesätt om varumärkesbyggande och kundlojalitet. Men är Byron Sharps insikter verkligen att betrakta som en strategi som fler och fler bolag säger att de har. Oavsett behöver alla marknadsförare som hanterar ett varumärke ha koll på vad som sägs och vad det betyder det för företag som vill skapa och utveckla starka varumärken?

Vad Sharp säger om varumärkesstrategi

Byron Sharp och hans kollegor vid Ehrenberg-Bass Institute har genom åren utmanat flera konventionella antaganden om marknadsföring. Egentligen började det långt innan Sharp men det var hans första bok som skapade uppmärksamhet. Enligt Sharp & Co handlar framgångsrika varumärken inte så mycket om att skapa djup lojalitet hos en liten grupp kunder utan snarare om att nå en bred publik och öka ”mental” och ”fysisk tillgänglighet”.

1. Mental tillgänglighet: Förmågan att finnas i konsumenternas medvetande vid köpbeslut.
2. Fysisk tillgänglighet: Förmågan att vara lätt att hitta och köpa i olika kontexter.

Detta står i kontrast till många traditionella varumärkesstrategier som ofta fokuserar på att bygga emotionell koppling och lojalitet genom unika varumärkespersonligheter och omfattande storytelling.

Kan Sharps principer ses som en strategi?

Det finns en debatt kring huruvida Sharp verkligen erbjuder en strategi eller bara en uppsättning taktiska riktlinjer. Är det branding eller marcom? En strategi är vanligtvis en övergripande plan som är specifikt anpassad till ett företags unika mål och resurser. Sharps arbete är å andra sidan grundat på universella insikter om hur marknader och konsumentbeteenden fungerar.

En viktig insikt är att Sharps principer är just det – principer. De är grundläggande ramar som varje varumärke behöver ta hänsyn till för att undvika vanliga fallgropar, men de kan inte ersätta en specifik strategi som anpassats för ett visst marknadsläge eller affärsbehov.

Vad företag behöver lära sig

1. Bredd, inte djup: Istället för att satsa på intensiv lojalitetsbyggande bör företag fokusera på att nå så många potentiella kunder som möjligt. Detta innebär ofta att investera i bred marknadsföring snarare än nischad kommunikation.
2. Förankring i verkligheten: Varumärken bör fokusera på att vara synliga och tillgängliga i konsumenternas vardag snarare än att skapa komplexa kampanjer som endast når en liten grupp.
3. Datafokus och evidensbaserat tänkande: Sharps forskning betonar vikten av att fatta beslut baserade på data och empirisk kunskap snarare än på antaganden och kreativa intuitioner.

Även om Sharps principer är övertygande har de också mött kritik. Ibland är det svårt att veta om det är principerna som kritiseras eller om det är sättet de förts fram på som vissa irriterat sig på. Oavsett så är det ju så Sharp & Co framhåller att deras principer är generella och kritiken är att de ignorerar vikten av varumärkesdifferentiering. Andra pekar på att emotionella faktorer och storytelling fortfarande spelar en avgörande roll i vissa branscher, där det inte räcker med fysisk och mental tillgänglighet.

Så, är ”How Brands Grow” en varumärkesstrategi? Svaret är sannolikt nej. Byron Sharps och kollegors arbete erbjuder en ovärderlig uppsättning principer och insikter som måste ligga till grund för alla framgångsrika varumärkesstrategier. Men företag måste fortfarande forma sina egna strategier, anpassade till sina specifika mål, marknader och kunder. Genom att kombinera hans empiriska insikter med en tydlig strategisk riktning kan varumärken både växa och förbli relevanta i en ständigt föränderlig marknad.

– Erik Modig

_____________

Certifierad Varumärkesstrateg?

Vill du och/eller en kollega gräva djupare i varumärkesstrategi? Vill ni diskutera er nuvarande strategi och få input hur ni tar den till nästa steg? Eller vill du addera att du har koll på detta på ditt CV?

Nu har MiS och Erik Modig tagit fram utbildningen Certifierad Varumärkesstrateg.

Den som tror att marknadsföring kommer att bli mindre resultatfokuserad efter en lågkonjunktur kommer att behöva fundera om. Vissa förändringar går aldrig tillbaka och så gäller det framför allt med kommersialiseringen och affärskopplingen av marknadsföringen.

Till marknadsföringens fördel ska och bör den införlivas i varje företags kommersiella framgång och anledningarna varför den inte varit det tidigare bör vara borta. Det betyder att marknadsavdelningar i högre utsträckning behöver koppla sina insatser till en övergripande affärsstrategi och vara en tydlig del och avgörande drivkraft i kommersiella delen. Här ser situationen oftast olika ut i olika bolag.

Önskad situation: Marknadsavdelningen ses som affärskritisk och redan viktig i all kommersiell framgång.

Supportsituation: Marknadsavdelningen ses som support till säljavdelningen och tillväxten diskuteras främst av affärsområdesansvariga.

Kostnadssituation: Marknadsavdelningen måste slåss för sin budget och det finns liten support för att varumärke eller bred marknadskommunikation behövs för att driva företagets tillväxt.

Det är förvånande att så många bolag befinner sig i de sista två situationerna. Här måste marknadsavdelningen utbilda och självmant förflytta sig för att bli mer affärskritiska och synligt bidragande i det kommersiella.

För flera år sedan utvecklade jag tillsammans med Marknadsföreningen Sverige ett innehåll kring vad som bör vara den kompetens som gör marknadsavdelningen mer kommersiellt driven. Nu har jag här sammanfattat den i sju principer.

Princip 1 – Känner ansvar för hela kommersiella tratten

En kommersiell strateg känner ansvar för att hitta möjligheter till förbättringar i alla olika delar av den kommersiella tratten. Från initial marknadsanalys till produkt och tjänsteutveckling, till go-to-market-strategi med konkreta planer för både sälj och marknadsföring.

Helt enkelt att verkligen ta ett holistiskt helhetsperspektiv på kommersiella processen och kundresan.

Om man inte kan påverka allt så ska man ändå göra analysen och bidra med input och förslag på förbättringar.

Princip 2 – Utvecklar kundorienterade konkurrensfördelar

En kommersiell strateg fokuserar på att utveckla konkurrensfördelar som utgår från en djup förståelse för kundernas behov och preferenser. Genom att kontinuerligt samla in och analysera kundinsikter kan strategen skapa erbjudanden och lösningar som inte bara möter utan överträffar kundernas förväntningar.

Det måste finnas någon som har ett tydligt utifrån-in-perspektiv och ställer obekväma frågor om kvaliteten på det företaget erbjuder.

Princip 3 – Balanserar satsningar på kort- och långsiktiga resultat

En kommersiell strateg balanserar satsningar som ger omedelbara vinster med investeringar som främjar långsiktig hållbarhet och tillväxt. Detta kräver en noggrann planering och prioritering av resurser för att säkerställa att företaget kan uppnå sina nuvarande mål samtidigt som det lägger grunden för framtida framgångar.

Utgångsläget för marknadsavdelningen bör inte vara långsiktigt bara för att väga upp säljfokuset. Alla planer bör innehålla båda perspektiven.

Princip 4 – Håller balans mellan hårda och mjuka värden och resultat

En kommersiell strateg inser vikten av att balansera hårda värden, som finansiella mål och operativ effektivitet, med mjuka värden, såsom företagskultur, medarbetarnas välbefinnande och relationer med kunder och samarbetspartners.

Avgörande för att kunna vägleda en organisation är att kunna förklara utmaningen med att kombinera och lyssna på flera olika typer av mått.

Princip 5 – Engagerad både externt och internt

En kommersiell strateg är djupt engagerad i att skapa värde både externt för kunder och intressenter, samt internt inom organisationen. Genom att bygga starka relationer och samarbeta över gränser kan strategen främja en kultur av engagemang och gemensam framgång.

För att ta en marknadsavdelning närmare affären och på sikt få större ansvar och budget behövs ett stort fokus på att förstå och driva den interna utveckling, förutom att hela tiden ha det bästa örat mot marknaden.

Princip 6 – Strävar efter kontinuerlig förbättring och innovation

En kommersiell strateg är engagerad i en process av ständiga förbättringar och innovation. Detta innebär att regelbundet utvärdera och optimera befintliga strategier och processer för att säkerställa att de är så effektiva och konkurrenskraftiga som möjligt.

Att hålla i konstruktiva workshops kring utvärdering och lärande är något som kännetecknar en bra strateg.

Princip 7 – Agerar etiskt och hållbart

En kommersiell strateg agerar med integritet och ett starkt engagemang för hållbarhet i alla aspekter av sitt arbete. Detta innebär att säkerställa att alla affärsbeslut och strategier inte bara är lönsamma utan också etiskt försvarbara och miljömässigt hållbara.

Det går inte att vara strategisk utan att ha koll på det långsiktiga i alla avseenden. För att få vara central i ett bolag behövs att man tar hänsyn till alla intressen och då också såklart hållbarhet och HR.

Kommersiell strateg är ingen specifik yrkesroll eller position på ett företag. Många kan identifiera sig och hålla rollen som kommersiell strateg. Det är en färdighet och ett mindset och företag med fler kommersiella strateger har högre sannolikhet att lyckas.

– Erik Modig

_____________