Boken ”How Brands Grow” av Byron Sharp får man nog kalla har blivit en milstolpe inom marknadsföring och branding. För många marknadsförare har den fungerat som en slags uppvaknande – en utmaning mot traditionella tankesätt om varumärkesbyggande och kundlojalitet. Men är Byron Sharps insikter verkligen att betrakta som en strategi som fler och fler bolag säger att de har. Oavsett behöver alla marknadsförare som hanterar ett varumärke ha koll på vad som sägs och vad det betyder det för företag som vill skapa och utveckla starka varumärken?

Vad Sharp säger om varumärkesstrategi

Byron Sharp och hans kollegor vid Ehrenberg-Bass Institute har genom åren utmanat flera konventionella antaganden om marknadsföring. Egentligen började det långt innan Sharp men det var hans första bok som skapade uppmärksamhet. Enligt Sharp & Co handlar framgångsrika varumärken inte så mycket om att skapa djup lojalitet hos en liten grupp kunder utan snarare om att nå en bred publik och öka ”mental” och ”fysisk tillgänglighet”.

1. Mental tillgänglighet: Förmågan att finnas i konsumenternas medvetande vid köpbeslut.
2. Fysisk tillgänglighet: Förmågan att vara lätt att hitta och köpa i olika kontexter.

Detta står i kontrast till många traditionella varumärkesstrategier som ofta fokuserar på att bygga emotionell koppling och lojalitet genom unika varumärkespersonligheter och omfattande storytelling.

Kan Sharps principer ses som en strategi?

Det finns en debatt kring huruvida Sharp verkligen erbjuder en strategi eller bara en uppsättning taktiska riktlinjer. Är det branding eller marcom? En strategi är vanligtvis en övergripande plan som är specifikt anpassad till ett företags unika mål och resurser. Sharps arbete är å andra sidan grundat på universella insikter om hur marknader och konsumentbeteenden fungerar.

En viktig insikt är att Sharps principer är just det – principer. De är grundläggande ramar som varje varumärke behöver ta hänsyn till för att undvika vanliga fallgropar, men de kan inte ersätta en specifik strategi som anpassats för ett visst marknadsläge eller affärsbehov.

Vad företag behöver lära sig

1. Bredd, inte djup: Istället för att satsa på intensiv lojalitetsbyggande bör företag fokusera på att nå så många potentiella kunder som möjligt. Detta innebär ofta att investera i bred marknadsföring snarare än nischad kommunikation.
2. Förankring i verkligheten: Varumärken bör fokusera på att vara synliga och tillgängliga i konsumenternas vardag snarare än att skapa komplexa kampanjer som endast når en liten grupp.
3. Datafokus och evidensbaserat tänkande: Sharps forskning betonar vikten av att fatta beslut baserade på data och empirisk kunskap snarare än på antaganden och kreativa intuitioner.

Även om Sharps principer är övertygande har de också mött kritik. Ibland är det svårt att veta om det är principerna som kritiseras eller om det är sättet de förts fram på som vissa irriterat sig på. Oavsett så är det ju så Sharp & Co framhåller att deras principer är generella och kritiken är att de ignorerar vikten av varumärkesdifferentiering. Andra pekar på att emotionella faktorer och storytelling fortfarande spelar en avgörande roll i vissa branscher, där det inte räcker med fysisk och mental tillgänglighet.

Så, är ”How Brands Grow” en varumärkesstrategi? Svaret är sannolikt nej. Byron Sharps och kollegors arbete erbjuder en ovärderlig uppsättning principer och insikter som måste ligga till grund för alla framgångsrika varumärkesstrategier. Men företag måste fortfarande forma sina egna strategier, anpassade till sina specifika mål, marknader och kunder. Genom att kombinera hans empiriska insikter med en tydlig strategisk riktning kan varumärken både växa och förbli relevanta i en ständigt föränderlig marknad.

– Erik Modig

_____________

Certifierad Varumärkesstrateg?

Vill du och/eller en kollega gräva djupare i varumärkesstrategi? Vill ni diskutera er nuvarande strategi och få input hur ni tar den till nästa steg? Eller vill du addera att du har koll på detta på ditt CV?

Nu har MiS och Erik Modig tagit fram utbildningen Certifierad Varumärkesstrateg.

Den som tror att marknadsföring kommer att bli mindre resultatfokuserad efter en lågkonjunktur kommer att behöva fundera om. Vissa förändringar går aldrig tillbaka och så gäller det framför allt med kommersialiseringen och affärskopplingen av marknadsföringen.

Till marknadsföringens fördel ska och bör den införlivas i varje företags kommersiella framgång och anledningarna varför den inte varit det tidigare bör vara borta. Det betyder att marknadsavdelningar i högre utsträckning behöver koppla sina insatser till en övergripande affärsstrategi och vara en tydlig del och avgörande drivkraft i kommersiella delen. Här ser situationen oftast olika ut i olika bolag.

Önskad situation: Marknadsavdelningen ses som affärskritisk och redan viktig i all kommersiell framgång.

Supportsituation: Marknadsavdelningen ses som support till säljavdelningen och tillväxten diskuteras främst av affärsområdesansvariga.

Kostnadssituation: Marknadsavdelningen måste slåss för sin budget och det finns liten support för att varumärke eller bred marknadskommunikation behövs för att driva företagets tillväxt.

Det är förvånande att så många bolag befinner sig i de sista två situationerna. Här måste marknadsavdelningen utbilda och självmant förflytta sig för att bli mer affärskritiska och synligt bidragande i det kommersiella.

För flera år sedan utvecklade jag tillsammans med Marknadsföreningen Sverige ett innehåll kring vad som bör vara den kompetens som gör marknadsavdelningen mer kommersiellt driven. Nu har jag här sammanfattat den i sju principer.

Princip 1 – Känner ansvar för hela kommersiella tratten

En kommersiell strateg känner ansvar för att hitta möjligheter till förbättringar i alla olika delar av den kommersiella tratten. Från initial marknadsanalys till produkt och tjänsteutveckling, till go-to-market-strategi med konkreta planer för både sälj och marknadsföring.

Helt enkelt att verkligen ta ett holistiskt helhetsperspektiv på kommersiella processen och kundresan.

Om man inte kan påverka allt så ska man ändå göra analysen och bidra med input och förslag på förbättringar.

Princip 2 – Utvecklar kundorienterade konkurrensfördelar

En kommersiell strateg fokuserar på att utveckla konkurrensfördelar som utgår från en djup förståelse för kundernas behov och preferenser. Genom att kontinuerligt samla in och analysera kundinsikter kan strategen skapa erbjudanden och lösningar som inte bara möter utan överträffar kundernas förväntningar.

Det måste finnas någon som har ett tydligt utifrån-in-perspektiv och ställer obekväma frågor om kvaliteten på det företaget erbjuder.

Princip 3 – Balanserar satsningar på kort- och långsiktiga resultat

En kommersiell strateg balanserar satsningar som ger omedelbara vinster med investeringar som främjar långsiktig hållbarhet och tillväxt. Detta kräver en noggrann planering och prioritering av resurser för att säkerställa att företaget kan uppnå sina nuvarande mål samtidigt som det lägger grunden för framtida framgångar.

Utgångsläget för marknadsavdelningen bör inte vara långsiktigt bara för att väga upp säljfokuset. Alla planer bör innehålla båda perspektiven.

Princip 4 – Håller balans mellan hårda och mjuka värden och resultat

En kommersiell strateg inser vikten av att balansera hårda värden, som finansiella mål och operativ effektivitet, med mjuka värden, såsom företagskultur, medarbetarnas välbefinnande och relationer med kunder och samarbetspartners.

Avgörande för att kunna vägleda en organisation är att kunna förklara utmaningen med att kombinera och lyssna på flera olika typer av mått.

Princip 5 – Engagerad både externt och internt

En kommersiell strateg är djupt engagerad i att skapa värde både externt för kunder och intressenter, samt internt inom organisationen. Genom att bygga starka relationer och samarbeta över gränser kan strategen främja en kultur av engagemang och gemensam framgång.

För att ta en marknadsavdelning närmare affären och på sikt få större ansvar och budget behövs ett stort fokus på att förstå och driva den interna utveckling, förutom att hela tiden ha det bästa örat mot marknaden.

Princip 6 – Strävar efter kontinuerlig förbättring och innovation

En kommersiell strateg är engagerad i en process av ständiga förbättringar och innovation. Detta innebär att regelbundet utvärdera och optimera befintliga strategier och processer för att säkerställa att de är så effektiva och konkurrenskraftiga som möjligt.

Att hålla i konstruktiva workshops kring utvärdering och lärande är något som kännetecknar en bra strateg.

Princip 7 – Agerar etiskt och hållbart

En kommersiell strateg agerar med integritet och ett starkt engagemang för hållbarhet i alla aspekter av sitt arbete. Detta innebär att säkerställa att alla affärsbeslut och strategier inte bara är lönsamma utan också etiskt försvarbara och miljömässigt hållbara.

Det går inte att vara strategisk utan att ha koll på det långsiktiga i alla avseenden. För att få vara central i ett bolag behövs att man tar hänsyn till alla intressen och då också såklart hållbarhet och HR.

Kommersiell strateg är ingen specifik yrkesroll eller position på ett företag. Många kan identifiera sig och hålla rollen som kommersiell strateg. Det är en färdighet och ett mindset och företag med fler kommersiella strateger har högre sannolikhet att lyckas.

– Erik Modig

_____________