Reflektioner och lärdomar från Pino Roscigno, Commercial & Brand Director och vinnare av Årets Marknadschef 2019

Den 24 september vid vårt och United Spaces samarbete ”Marketing Afternoons” gästades vi på Marknadsföreningen Stockholm digitalt av Pino Roscigno, Commercial & Brand Director på Stadium – ett av Sveriges mest kända varumärken.

Vad är egentligen Stadiums “story”; hur har de byggt ett starkt varumärke och hur har de lyckats med övergången från fysisk butik till “digilog” kundupplevelse?

Storyn bakom varumärket

Stadium grundades 1974 av Ulf och Bo Eklöf som tillsammans med Karl Eklöf äger företaget. “Varje dag är en ny match” är ett motto de myntat och som är en kärna i hur Stadium arbetar. Kulturen är extremt viktig och att grundarna är kvar är kärnan. Energi och passion genomsyrar kulturen och ägarna är och vill vara aktiverade.  Även om Stadium startade redan 1974 var det först 1987 som själva “konceptet” startades. Inspirerat av OS i USA stack de ut i bruset här i Sverige med sina annonser och butiker. Viktigt i varumärket var att vara tillgängliga för många. Det är det fortfarande.

Sport-och sportmode till bästa pris blev kundlöftet och är det än idag och Pino beskriver att det finns “stor stolthet kring marknad, kommunikation och försäljning” i hela organisationen.

Att aktivera världen – på olika sätt

Mycket har hänt inom retail de senaste åren och Stadium har varit duktiga på att hänga med, testa och se. Exempelvis när outlets blev populära var de inte sena att hänga på och försäljningen där har varit riktigt bra. När många av de stora varumärkena kom ut med moderiktiga sneakers, lanserade de Sneakers Point som riktade sig mer specifikt till de yngre och trendmedvetna målgrupperna.

Att aktivera världen är Stadiums centrala syfte. Allt organisationen gör ska genomsyras av detta. De är exempelvis ofta i samarbete med olika aktörer och föreningar. Exempelvis anordnar de ett årligt sommar-läger, Stadium Sports Camp, som når ca 11000 barn och ungdomar varje sommar. De har 20 års historik med Vasaloppet, de jobbar med Midnattsloppet och många andra event. De ser alltid när de kan till att vara på plats. Det handlar om att skapa upplevelse – att vara där människor är.

Förändrad marknad – nya behov – ny organisation

Man pratade förut om butiksdöden när digitalisering stormade fram och handel alltmer började ske digitalt. Men Stadium har aldrig sett det så. Däremot insåg man att det uppkom nya behov. “Hur når man konsumenten på nya sätt men samtidigt ta hand om det befintliga – allt detta i stor konkurrens?” Det var då Pino Roscigno kom in i verksamheten.

Det fanns då en traditionell organisation: Inköp, marknad, online och försäljning. Pinos uppdrag blev att “framtidssäkra affären”. Det skulle inte inte längre handla om kanaler – utan en kundresa. Marknad, online och försäljning blev Commercial & Brand och det blev Pinos ansvar att ta hand om denna del av verksamheten. Kompetens inom inköp flyttades från online till inköpsavdelningen. Och så flyttades den kommersiella delen till Stockholm för att attrahera människor som jobbat med digital transformation tidigare: Man ville att de skulle lära organisationen istället för traditionellt tvärtom. Viktigt, säger Pino. Viktigt där blev kulturen: Att bevara det gamla och få in det nya i en synergi.

Något annat viktigt i resan var att man ville att alla delar av verksamheten skulle känna sig ansvarig för försäljning. Prata volym – inte bara sortiment.  Idag består Commercial Brand av fyra delar:

1. Commercial – Erbjudande (Fysiskt och digitalt idag)
2. Marketing: Kund/kanal
3. Inhouse Agency: Idé / produktion (Viktigt att ha en del kompetens inhouse i kombination med extern kompetens. Stor del sker idag inhouse).
4. Visual Sales: Butikskommunikation

Viktigt att få ihop alla dessa delar.

Pinos bästa tips för att bygga starka “digiloga varumärken”:

• Komma ihåg missionen i allt man gör. Stadiums är att “aktivera världen”.
• Att försöka skapa team med både kulturbärare (som brinner för kulturen och jobbat ett tag) och förändringsagenter som kan komma in med ny kunskap. Båda behövs på den resa många företag nu befinner sig i.
• Att ha medarbetare som VILL vara en del av och passar bra in i kulturen.
• Inse och jobba utifrån att online-processer ser helt annorlunda ut än butiksprocesser för att lyckas i denna digiloga värld. Snabba puckar vs utarbetade noga uttänkta kampanjer.
• Att se möjligheterna i denna “nya verklighet” vi befinner oss i efter Corona. Vad kan göras digitalt? Stadium har exempelvis gjort en hel del online träningsevent som blivit väldigt populära.

Stort tack Pino Roscigno för att du inspirerade oss! ❤️🙏
Stort tack också till vår samarbetspartner för Marketing Afternoons, UNITED SPACES, som ordnade så att vi kunde göra en live stream av eventet från deras snygga nya studio! Så mycket roligare än traditionella webbinarier tycker vi!

Text: Rebecca Cannerfelt
Bild: Team effort