Daniel Tornberg och Alexander Jute är advokater på Marknadsföreningens samarbetspartner Advokatfirman MarLaw, som erbjuder juridiskt stöd till våra medlemmar. Missa inte deras sammanfattande tips längst ner i artikeln. Vill du ha fler aktuella tips inom marknadsrätt ska du heller inte missa vårt webbinarium med MarLaw den 6 oktober >>

_________

Sedan 2015 har Konsumentverket som tillsynsmyndighet ett särskilt uppdrag att granska miljö- och hållbarhetspåståenden i marknadsföring. Det ställs höga vederhäftighetskrav på denna typ av marknadsföring i anledning av att den anses ha en stor påverkan på konsumenters möjligheter att fatta goda affärsbeslut. Dessutom krävs att man preciserar (kvalificerar) vad som avses med ett visst generellt miljöpåstående, som t.ex. ”miljövänlig”, ”hållbar”, etc. för att inte riskera att marknadsföringen är att anse som vilseledande eller i strid med god affärssed. 2015 var även året då Konsumentverket kartlade miljöpåståenden på ett mer strukturerat sätt (1). Nu har Konsumentverket gjort en ny kartläggning för att se förändringar sedan sist (2). I kartläggningen konstaterar Konsumentverket att kommunikationen av miljöargument på den svenska marknaden har ökat kraftigt sedan denna kartläggning gjordes förra gången, 2015. Ett fåtal branscher har samma låga nivå av miljökommunikation som tidigare medan en klar majoritet har gjort förflyttningar till att kommunicera mer och oftare. Begrepp som ”hållbarhet”, ”hållbar” används mest frekvent i kommunikationen från företag, följt av ”miljö” och ”klimat”. I de allra flesta branscher sker kommunikationen övergripande och utan detaljerad information vilket riskerar att anses vilseledande.

Advokat Daniel Tornberg och Advokat Alexander Jute på Marknadsföreningens samarbetspartner Advokatfirman MarLaw analyserar Konsumentverkets nya kartläggning och ger tips på vad du ska tänka på vid användning av miljöpåståenden i marknadsföring.

Bakgrund

I syfte att ge en bild av hur det ser ut med miljöargumentation i marknadsföring på den svenska marknaden har Konsumentverket tagit fram en kartläggning för att se hur, hur ofta och på vilket sätt företag använder miljöargument. I rapporten ingår ett 40-tal marknader/branscher och flera hundra företag är kartlagda (3). Kartläggningen är gjord i samarbete med SB Insight (som även gjorde kartläggningen 2015) och arbetet med kartläggningen har gjorts på två sätt: 1) genomgång och analys av SB Insights databas bestående av hållbarhetskommunikation (inklusive miljöargument), och 2) manuell insamling för att komplettera bilden på respektive marknad.

Kan även noteras att sedan kartläggningen 2015 så har Konsumentverket publicerat flera rapporter vilka är resultat från enkätundersökningar där konsumenter har svarat på hur de upplever sina möjligheter att göra val med miljöhänsyn presenteras. Den första publicerades 2017 och därefter har verket även publicerat rapporter 2018 och senast så sent som i slutet av 2020 (4). Rapporterna ska ses i ljuset av att det miljöpåståenden såsom ”hållbart val”, ”ett hållbart Sverige”, ”miljövänlig”, en grönare värld”, ”klimatvänlig”, ”nollutsläpp”, ”vi tar ansvar”, ”agera ansvarsfullt”, ”framtidens energi”, ”future friendly”, ”energiklok”, ”smartare produktion”, bättre val”, bättre för miljön”, ”ekologisk”, ”eko”, ”göra skillnad”, ”tillsammans för en hållbar framtid”, m.fl. blir allt vanligare i kommunikationen.

Gemensamt för dessa påståenden är att det inte är helt enkelt för genomsnittskonsumenten att värdera och förstå innebörden av denna typ av påståenden. Därför finns också ett särskilt legalt krav på att denna typ av påståenden ska kvalificeras, dvs. att man i direkt anslutning till påståendet förklarar vad som avses med t.ex. ”ekologisk” eller ”klimatvänlig”, m.m. De senaste åren har påståenden såsom ”klimatneutral”, ”klimatkompenserad”, ”netto noll klimatavtryck” blivit allt vanligare. Konsumentverket anser att sådana påståenden måste, i likhet med andra miljöpåståenden, uppfylla kraven som uppställs i marknadsföringslagen, däribland kravet på god marknadsföringssed och förbudet mot vilseledande marknadsföring.

Slutsatserna är väntade men ger en klar signal till marknaden generellt att det är hög tid att se över sin miljökommunikation, särskilt så att man säkerställer att man har betryggande underlag för sina påståenden men även att man är tillräckligt konkret och precis i vad man menar med ett visst miljöpåstående.

Kort om regelverket för miljöargument i marknadsföring

På EU-nivå finns det generella direktivet om otillbörliga affärsmetoder som tar sikte på marknadsföring. Direktivet åtföljs av en vägledning om genomförande/tillämpning av direktivet och vad gäller miljöpåståenden anges i vägledningen att begreppen miljöpåstående eller grönt påstående avser att man (i samband med kommersiella meddelanden, marknadsföring eller reklam) förespeglar eller på annat sätt ger intryck av att en produkt eller tjänst är miljövänlig (dvs. har en positiv inverkan på miljön) eller är mindre skadlig för miljön än konkurrerande varor eller tjänster. Detta kan bero på t.ex. dess sammansättning, det sätt på vilket den tillverkats eller producerats, det sätt på vilket den kan bortskaffas och den minskade energiförbrukning eller förorening som kan väntas från användningen av den. När sådana påståenden inte är sanna eller inte kan kontrolleras kan detta betecknas som ”grönmålning” (greenwashing)(5).

Konsumentverkets slutsatser

Sedan den förra kartläggningen 2015 har både antalet företag som kommunicerar om miljö och hur mycket de kommunicerar ökat kraftigt på marknaden i stort. Det är ett flertal förändringar som skett sedan 2015:

• Det har skett en ökning av kommunikation med miljöargument, fler branscher kommunicerar med miljöargument,
• Branscherna som var mest frekventa med miljöargument i marknadsföring är fortsatt desamma. Dock har frekvensen inom dessa branscher ökat. 2015 var det elbranschen men den har nu fått sällskap av ett antal andra branscher såsom kläder, mejeri, ny bil och restaurang,
• Några begrepp och ord som har tagit mer plats sen 2015 är sådana som relaterar till en så kallad cirkulär ekonomi, exempel på detta är återvinning, återbruk, materialval och förpackningsmaterial,
• Kommunikationen med miljöargument är i de allra flesta branscher övergripande och utan detaljerad information. I många fall är det också svårt eller rent av omöjligt för konsumenterna tillgodogöra sig kompletterande och fördjupande information då denna inte direkt hänvisas till eller går att hitta utan noggrant sökande.

Det kan även noteras att företagens ökade miljömarknadsföring har lett till en förväntan hos konsumenterna att alla företag ska kommunicera miljö och miljöarbete. Konsumentverket framhåller att den kan vara utmanande att kommunicera med miljöargument givet det strikta regelverk som omgärdar sådana påståenden. Konsumentverket anför att man ser exempel på detta genom otydlig eller i vissa fall renat osann kommunikation. Vidare anför Konsumentverket att den sjunkande kvalitet på kommunikation och den otydlighet som förvirrar konsumenterna riskerar att försvåra omställningen till ett mer hållbart samhälle eftersom vanliga konsumenter inte förstår vad de skall välja eller göra samt blir trötta på generiska budskap. Konsumentverket noterar att det finns stort utrymme för förbättring hos företagen och en viktig roll för Konsumentverket och andra berörda myndigheter att spela(6).

Tips från advokaterna

Kartläggningen ger en bra överblick av hur olika marknader/branscher kommunicerar kring miljöargument. Slutsatserna är väntade men ger en klar signal till marknaden generellt att det är hög tid att se över sin miljökommunikation, särskilt så att man säkerställer att man har betryggande underlag för sina påståenden men även att man är tillräckligt konkret och precis i vad man menar med ett visst miljöpåstående. Den förra aspekten kräver en viss arbetsinsats då det ställs höga krav på underlaget på vilket man baserar sitt påstående. Den andra kräver sin insats från det kommunikativa så att man på ett korrekt sätt kommunicerar sitt miljöpåstående. Vidare bör man förvänta sig någon form av åtgärd från Konsumentverkets sida i form av tillsyn. Typiskt sett sker det genom ett brev från Konsumentverket i vilket verket delger sin syn på ett företags kommunikation samt vissa uppmaningar om självrättelse vid äventyr av rättsliga åtgärder. Det kan vara särskilt aktuellt att granska sin miljömarknadsföring om man förekommer i listan över de kartlagda företagen i rapporten.

Daniel Tornberg och Alexander Jute
Advokater / Partners, Advokatfirman MarLaw AB

____________
1. Rapport 2015:17, ” Marknadsföring med miljöargument” – Kartläggning på 37 konsumentmarknader.
2. ”Kartläggning: Miljöargument i marknadsföring på den svenska konsument-marknaden 2021”.
3. ”Kartläggning: Miljöargument i marknadsföring på den svenska konsument-marknaden 2021”, s11-13.
4. Rapport 2017:9 ”Konsumenterna och miljön 2017”, Rapport 2018:17 ”Konsumenterna och miljön 2018” och Rapport 2020:2 ”Konsumenterna och miljön 2020”.
5. https://eur-lex.europa.eu/legal-content/SV/TXT/PDF/?uri=CELEX:52016SC0163&from=SV s. 107.
6. Kartläggning: Miljöargument i marknadsföring på den svenska konsument-marknaden 2021”, s. 15.”