Vägen till fler Marketing Miracle$

– Spaningar och tankar från vårt seminarium med Chris Burggraeve

Vi surfar vidare på energiboosten och inspirationen från Chris Burggraeve – rådgivare, styrelseledamot och investerare och tidigare global CMO på InBev. Chris ”ikigai” och inre drivkraft är att minska gapet mellan finans och marknadsföring. Under en morgon härom veckan bjöd han på en vass keynote med insikter från sin senaste bok ”Marketing is Finance is Business”. Han delade generöst sina gedigna erfarenheter och verktyg för att marknadsförare ska kunna ta större och välförtjänt plats i ledningen.

Chris tre bästa tips för att sälja in värdet av marknadsföring i organisationen:

1. Känn din målgrupp (internt och externt)
2. Tänk som en CFO
3. Bygg Pricing Power.

Pris är en av de traditionella 4 P:n från Kotler, som har hamnat lite i skymundan för Promotion (där Performance marketing tagit stor plats och ROI-diskussioner) men ändå ett mått som ger en övergripande förståelse för varumärkets betydelse. Det aktualiseras särskilt i dessa tider av inflation – om man inte kan höja priserna utan att tappa kunder så äter det direkt upp marginalerna.

Chris bjöd på många konkreta exempel från företag som Netflix, Amazon och Costco för att illustrera hur olika strategier kan påverka både intäkter och kundlojalitet, och skapar långsiktig lönsamhet.

Prissättning och kundupplevelse

Chris poängterade att Pricing power handlar om att förstå vad kunder är villiga att betala, utan att förlora volym. Han tog upp Netflix som exempel och visade hur deras stegvisa prishöjningar inte påverkar kundtillväxten dramatiskt – eftersom kunderna värdesätter bekvämligheten och innehållet högt. Samma princip gäller Amazon Prime, där höjda avgifter accepteras eftersom gratis frakt och andra fördelar upplevs som värdefulla.

Han jämförde även Amazons och Costcos olika strategier. Amazon höjde sina priser på Prime-medlemskap med 17% trots en inflation på bara 3%, och lyckades samtidigt öka både intäkter och kundbas. Costco, å andra sidan, valde att inte höja sina medlemsavgifter för att signalera att de ”står på kundernas sida” – ett smart drag för att vinna marknadsandelar. Båda företagen använde prissättning som ett strategiskt verktyg, men på olika sätt och med olika mål.

Chris pratade även om hur B2B-företag kan använda prissättningsstrategier. Många industribolag ser sig själva som produktdrivna snarare än varumärkesdrivna, men Chris betonade att prissättning spelar en central roll även där. Han diskuterade hur företag i exempelvis bilindustrin ofta är fast i kommoditetsfällan, där pris blir den avgörande faktorn. Endast de med den mest kostnadseffektiva produktionen kan vara lönsamma på lång sikt i sådana affärsmodeller.

Chris lyfte också fram hur Pricing Power är avgörande vid förvärv och investeringar. Investerare vill veta om ett företag har en hållbar affärsmodell med stark varumärkesposition och framtida intäktskapacitet. Ett företag som har byggt upp en solid prissättningsstrategi kan därmed få en högre värdering vid försäljning eller börsintroduktion.

Marknadsförares roll i styrelser och ledningsgrupper

En annan viktig poäng Chris lyfte var att marknadsförare ofta har en underordnad roll i företagsledningar och styrelser, trots att de sitter på insikter som är avgörande för lönsamheten. Chris tycker det är synd och skam att endast 2,6% av styrelseledamöter är marknadschefer, i internationella bolag.

CMO:er behöver bygga en bred förståelse för företaget som helhet, inte bara sin egen expertis. Där kan ”priskraft” (pricing power) vara en bättre utgångspunkt i diskussionerna än enbart ROI (return on investment) för att bevisa värdet av marknadsföring.

I Sverige ser vi att det inte är självklart i alla bolag att marknadschefen ens har plats i ledningsgruppen. Chris pekar på både språkbarriärer samt att bygga rätt typ av T-formad kompetens. CMO:er behöver bygga en bred förståelse för företaget som helhet, inte bara sin egen expertis. Där kan ”priskraft” (pricing power) vara en bättre utgångspunkt i diskussionerna än enbart ROI (return on investment) för att bevisa värdet av marknadsföring. Marknadsföring är så mycket mer än bara reklam och kampanjer – det handlar om affärsstrategi, kundinsikt och prissättningskraft. För att företag ska kunna maximera sin intjäningsförmåga måste marknadsförare och ekonomichefer kroka arm.

Chris Burggraeve avslutade med att betona vikten av datadrivna beslut och att rätt prissättningsstrategi kan förändra ett företags framtid. Genom att prata samma språk (Think like a CFO) och jobba affärsdrivet skapas riktiga Marketing Miracel$. Och med tanke på stämningen och de många diskussionerna i rummet, så är vi på MiS övertygade om att denna träff kommer skapa värdefulla ringar på vattnet.

Stort tack till Chris för att du generöst delade med dig, till KiMM för fint värdskap och magiska lokaler, och till Calle Peyron som kopplat ihop oss; ett praktexempel på när nätverket fungerar som bäst! Tillsammans blir vi smartare och starkare.

________
Text: Marie Sommar
Foto: Per Almegård