Med över tio år erfarenhet från Handelshögskolan i Stockholm och gedigen erfarenhet från att undervisa och leda bolag inom marknadsföring, anses Erik Modig av många vara en av Sveriges främsta forskare och experter på kommunikation och marknadsföring. Erik leder kurser med ett förmånligt pris för våra medlemmar, under samlingsnamnet Marketing Levels. I den här artikeln delar han tips och tankar kring hur marknad och ledning kan få ökad samsyn.

_________

Hur ökar man samsynen mellan marknad och ledning? Många ledningar förstår värdet av marknadsföring. Dock när det kommer till interna presentationer, budgetering och prioriteringar har det visat sig svårare att få med alla aspekter av marknadsinvesteringar. I denna artikel för MarketingLevels.com delar jag tre steg som jag tycker ofta har stor påverkan på samsynen mellan marknad och ledning.

En utmaning som jag ofta får frågor kring är hur marknadsavdelningen och dess marknadschef ska vara relevant och kunna snacka ledningens språk. Det är ingen svår lösning men det kan vara utmanande. Låt oss gå igenom tre steg för att lyckas.

1. Ha alltid med ledningens strategiska mål i din presentation

Varje ledning presenterar en rad olika strategiska mål varje halvår, år eller för de kommande tre åren. Dessa är det som ledningen har diskuterat och det är även vanligt att deras bonusar eller andra utvärderingskriterier är kopplade till deras förmåga att lyckas uppnå dessa mål. Därmed ökar marknadschefen sin relevans markant om dessa mål alltid är med i marknadsavdelningens presentationer. Eller snarare, om de inte är med så minskar relevansen avsevärt.

De strategiska målen hittas nästan alltid i kvartals- eller årsredovisningen om de inte har presenterats på kick-off eller annan presentation från ledning. Låt oss ta ett av Sveriges största företag som exempel – Ericsson.

Med lite nyfikenhet hittar vi oss in på ericsson.com och letar upp sidan Investors, Financial Reports and Filing och sen Ericsson financial reports och så öppnar vi den senaste (klicka för förstoring).

Här hittar vi direkt en sammanställning som ger oss en hel del ledtrådar vad ledningen bryr sig om och som är relevant vad som marknad kan bidra till. Sen följer oftast en rapport från VD som sammanfattar hur företaget går samt vilka prioriteringar som finns. I Ericssons fall bjuder de även på en analys av riskfaktorer där det framgår tydligt att det finns en rad risker som marknadsavdelningen kan jobba med. Här har därmed marknadsavdelningen stor möjlighet att knyta sina aktiviteter till vad ledningen arbetar med. Marknadsavdelningen bör använda ord som:

• Genom investeringar i marknadsaktivitet X bidrar vi till att förbättra den organiska tillväxten inom affärsområde Y (ta från rapport med sidhänvisning).
• Genom investeringar i marknadsaktivitet A minskar vi risken i riskfaktor B (ta från rapport med sidhänvisning) genom att påverka målgrupp C.

Bara genom att göra sådana enkla kopplingar kommer ledning förstå marknads bidrag i mycket högre utsträckning.

2. Koppla samman marknadsaktiviteter med de övergripande målen

När du väl har fått en sammanfattning av de strategiska målen gäller det att koppla marknadsaktiviteterna till dem. De vanligaste företagsmålen är:

• Lönsamhetsmål: Företaget ska förbättra lönsamhet med X antal procent.
• Tillväxtmål: Företaget ska växa X antal procent. Oftast nedbrutet på olika affärsområden.
• Nya marknader: Företaget ska lansera produkt på ny marknad.
• Nya produkter: Företag ska lansera ny produkt på existerande marknad.
• Kvalitativa mål: Företaget vill att existerande eller hela marknaden ska bedöma dem på visst sätt. Oftast mätt i NKI, NPS, Liking eller kännedom. Här kan också tillkomma olika associationer såsom att man ska uppfattas som ledande inom hållbarhet eller teknik.

Här måste du sen koppla vad ni gör till något av de olika målen så att varje aktivitet faller in under ett strategiskt mål. Lyckas du med det kommer ledningen i mycket högre utsträckning att förstå vad marknad bidrar till.

Vad gör du då om du har massa aktiviteter som inte faller in under något strategiskt mål? Då måste du såklart först utvärdera vad som är syftet med marknadsaktiviteten. Exempelvis är det ibland svårt att hitta en länk till ett strategiskt mål för kostnader som handlar om att kommunicera med existerande kunder eller annat always-on som inte direkt leder till tillväxt. Här får du då se till att dessa aktiviteter inte är i majoritet. Vilket i sig är vettigt. I nästa steg är att påpeka för ledning att en viss del av budgeten syftar till ”Behålla och utveckla existerande kundbas och öka lojalitet”. På sikt kan du då få in det i de strategiska målen och därmed också kunna koppla de aktiviteterna till ett mål definierat av ledningen.

3. Bidrag och scenariobedömning

När alla marknadsaktiviteter är kopplade till olika mål kan du sen bedöma just marknadsaktiviteternas bidrag till att ni lyckas med målen. Gör gärna också olika scenarier baserat på olika nivåer av investeringar. Bedöm vad som är sannolikt med existerande nivå på investering, vad som skulle kunna uppnås med +20 procent eller vad som skulle förloras med -20 procent i budget. Därmed visar du på transparens, förståelse för ledningens avvägningar samt också får ledningen att köpa in i hur stor investering ni gör i olika områden.

Min erfarenhet säger att dessa tre steg oftast skapar en större samsyn, mer förståelse kring marknads bidrag samt en hel del värdefulla strategiska diskussioner om satsningar inom marknadsföring.

___________
Om du känner att detta är intressant och vill ha hjälp samt vill ha andra smarta kollegor feedback så rekommenderar vi självklart kursen Diplomerad Kommersiell Strateg. Där tittar vi på era företagsmål och hjälper dig att koppla det till marknadsaktiviteter och vi utvecklar och tränar hur du på bästa sätt ska presentera detta för ledning. Vi lovar att du kommer få nytt gehör.

Erik Modig
Kursledare ”Diplomerad Kommersiell Strateg”.