”Så harmoniserar du marknad, sälj och medlemskommunikation!”

– Johan Fernstedt, Finalist ”Årets Marknadschef 2019”

Johan Fernstedt, marknadschef på Unionen, är en av de fyra finalisterna till ”Årets Marknadschef 2019”. Här delar han med sig av Unionens resa och sina bästa tips i egenskap av marknadschef.

– Det övergripande målet för Unionen är att skaffa fler medlemmar och få färre att lämna Unionen.

Insikten: Vi är en lågintresse och sällanköpsprodukt.
Behovet: Vara ”top of mind” och relevanta vid alla beslutspunkter.
Strategin: ”Always On: Rätt innehåll till rätt person vid rätt tillfälle.

För att då lyckas med det beslutade vi att marknad, sälj och medlemskommunikation borde harmoniseras via en gemensam intäktsmodell d.v.s. nettot: Inträden minus utträden.

Mina 10 bästa tips för att harmonisera avdelningarna är:

1. Samla sälj, marknad och medlemskommunikation på samma avdelning. Revirtänket minskar.
2. Bygg upp en gemensam intäktsmodell via:
   a. Kundresor.
   b. En gemensam värdekedja.
   c. Personas.
   d. Ta fram retorik och erbjudande per steg.
   Detta är ryggraden i all kommunikation.
3. Skaffa gemensamma mål och KPI:er.
   Istället för att jaga pinnar per avdelning, skapa ETT gemensamt mål: ”Om du lyckas, lyckas jag.” Driver samarbete över avdelningsgränserna. Se till att alla mål och KPI:er är S.M.A.R.T.A: Specifika, mätbara, accepterade, realistiska och tidsatta. Sätt upp dashboards, så alla ser – det man mäts på, det gör man.
4. En gemensam tydlig taktik:
   a. Marknad identifierar leads (MQLs). Vilket problem försöker kunderna få hjälp med? Hur är vi lösningen på det?
   b. När vi har GDPR-säkrat och identifierat en potentiell medlem (SQL), med ett visst behov, ska sälj guida den potentiella medlemmen till rätt innehåll utifrån just sitt behov.
   c. Sälj ger marknad feedback på vad som efterfrågas och konverterar till medlemsansökningar.
   d. Marknad tar kontinuerligt fram nytt innehåll utifrån vad sälj har identifierat för behov i värdekedjan och bygger därmed upp en bas av innehåll för alla delar i värdekedjan.
   e. Skapa ett lead generation team för potentiella medlemmar.
   f. Skapa ett lojaliseringsteam som kontinuerligt jobbar för att bekräfta och utbilda medlemmarna i värdet av medlemskapet.
5. Bygg upp en snabb, varumärkessäkrad produktionslinje.
   Hela Inhousetrenden vilar på tre behov:
   a. Att korta ledtiderna från behov till publicering.
   b. Givet det snabbare publiceringstempot behövs det varumärkessäkras kontinuerligt.
   c. När man får bort långa ledtider blir produktionen billigare och man kan A-B-C & D testa saker hela tiden och därmed misslyckas lite men ofta istället för stort men sällan.
6. Samla allt innehåll på ett ställe.
   Skaffa en DAM (digital asset managment), bygg upp en content hub. Fungerar feedbacklooparna i värdekedjan så kommer man snabbt behöva strukturera allt innehåll så man kan återanvända och versionera redan producerat material automatsiskt.
7. Gemensamma stödsystem.
   Se till att alla jobbar i samma BI, CRM och Marketing automation system. Annars vet inte den ena avdelningen vad den andra gör.
8. GDPR-säkrad och bra data.
   Bra och strukturerad data är grunden till rätt beslut. Se till att en ansvarig bestämmer exakt vad bra data är. Annars ser ni olika verkligheter.
9. Organisation och processer
   Tydliga ansvar och mandat. Gemensamma arbetsprocesser men frihet att inom uppdraget bestämma själv vad som ska göras för att nå önskad KPI.
10. Feedback loops – hela tiden!
    Dela med er av mer än nödvändigt – Sharing is Caring!

Du hittar tipsen från samtliga finalister i kategorin Årets Marknadschef här >>

Lär av Sveriges vassaste marknadsförare och varumärken – Läs mer och köp biljetter till eventet här!

_____________
Om Marknadsföreningen Stockholm:

Vi tror på ständig kompetensutveckling och livslångt lärande!
Vår främsta roll är att vara en mötesplats för kompetensutveckling för professionella inom marknadsföring, kommunikation, PR och media. Det har vi varit ända sedan år 1919, när föreningen grundades.

Föreningen bygger på medlemskap, där man kan vara medlem som individ eller som företag (small, medium eller large).

Läs mer om medlemskap här >>