Klarna
Marknadsföreningen Stockholm | Nätverksträffar, Referat

Varumärkesträff med Klarna

Det var ett taggat gäng som samlades hos Kantar Sifo tidigare i veckan när vi gästades av ”the rebels of banking” – vinnaren av Årets Varumärkesresa 2018Klarna i varumärkesnätverket. Efter några härliga ”Smooothies” fick vi ta del av ett väldigt intressant case från Klarna, där Christian Cabau, Director Marketing Nordics, berättade om hur deras varumärkesresa har formats och om hur löftet ”smoooth” togs fram, samt hur det egentligen gick till när de knöt till sig Snoop Dogg.

Hela bakgrunden till den varumärkesresa som Klarna gjort var att de sett att folk inte vågade handla på nätet, samtidigt som de ville göra handlandet enklare på nätet. En av deras första slogan var ”simplifying buying”.

En annan fråga de belyste var: ”vad upptar ’millennials’ tid idag?” Enligt en undersökning går millennials hellre till tandläkaren än pratar med sin bankman. Millennials bryr sig snarare om vad Kardashians gör. Med denna insikt så inser Klarna att de konkurrerar idag med livsstilsvarumärken. För att bli störst så behöver de tänka mer som livsstilsvarumärken och konkurrera mer med Nike än med en annan bank i branschen.

Hur har de gjort detta då? Jo, genom att ha målsättningen att ha den bästa kundupplevelsen i branschen. Detta i samband med att ha en unik tillväxtstrategi där de fokuserat på att gå direkt till slutkunden dvs konsumenten, du och jag – för att på så sätt få med sig B2B-kunderna – dvs butikerna.

Allt har byggts på tanken att det ska vara enkelt och smidigt. Convenience är ledordet – men detta är inte speciellt sexigt! Så utifrån detta växte sedan löftet smoooth fram.

Christian betonar att smoooth inte är något rationellt och går inte, och ska inte, förklaras rationellt, utan det ska få förbli något emotionellt.

”We make everything smoooth”

De följer verkligen sitt löfte om smoooth. Allt de gör, gör de smooothifierat, hela vägen in i minsta detalj. Allt från formspråk, ikonspråket de utvecklat till merchandise och deras tonalitet. Och för att tänka mer som livsstilsvarumärken jobbar de också endast med de bästa i branschen; de bästa produktionsbolagen, fotograferna etc – för att få till den där extra fingertoppskänslan som är ett statement om kvalitet och att detta är ett varumärke man kan lita på.

En av de kanske mest uppmärksammade kampanjerna på senaste tiden är deras samarbete med Snoop Dogg. Målet med hela den satsningen var att de såg att för att bli berömda så behövde de slå igenom i popkulturen. Men fröet till hela projektet kom faktiskt från att de fått in en brief om att de behövde ett ”smoooth” ljud till sin app. Någon kom på att en av Snoops låtar skulle passa in om man tweakade den lite, och utifrån det snöbollade idéen vidare till att de skulle kröna Snoop Dogg till ”the smooothest person alive” – och så föddes Smoooth Dogg.

Slutligen sammanfattar Christian Klarnas resa och mission till följande punkter:

  • Sätta Klarna i ett bredare/ annan kontext
  • “Disrupt what a bank is”
  • Ta Klarna från en rationell betallösning till en emotionell shoppingupplevelse
  • Slåss mot att folk inte bryr sig med kreativitet – våga sticka ut och vara annorlunda!
  • “Merge high tech with high touch”

Stort tack Christian Cabau för ditt generösa delande av en bakom-kulisserna-inblick hos ett av Sveriges kanske mest spännande varumärken just nu. Vi ser fram emot att följa er resa vidare! Även ett stort tack till alla deltagare som bidrog till massa spännande diskussion och frågor, samt till våra eminenta nätverksledare Cecilia Perlind och Olle Nyström.

Text & foto: Jenny Aarnio