Årets Varumärkesresa 2018
Marknadsföreningen Stockholm | Årets Marknadschef, Blogginlägg, Fördjupning och tips

Våra finalisters bästa tips

Inför Årets Marknadschef på Fotografiska den 6 februari delar våra finalister i de fyra kategorierna här med sig av sina lärdomar. Hur har de tänkt och agerat för att nå sin plats bland våra finalister, och vad har de för tips till andra? Här är tipsen från finalisterna till Årets Varumärkesresa!

Klarna

För att lyckas göra en varumärkesresa krävs en tydlig vision

  1. Mod
    Våga. Det är omöjligt att göra en förflyttning utan att ta tuffa och obekväma beslut.
  2. Tydlig vision
    För att lyckas göra en varumärkesresa krävs en tydlig vision. Att alla är med på tåget och förstår precis hur och vad de bidrar med. Det gäller att hela bolaget – från styrelsen till IT-supporten – är med och satsar mot samma gemensamma mål. Utan en tydlig vision, springer alla åt olika håll och det riskerar att bli kontraproduktivt. I en tid då konsumenter och företag blir överösta med information och kommunikation i fler kanaler än någonsin, gäller det att vara tydlig och distinkt i sin kommunikation.
  3. Konsekvens
    Nöta, nöta och återigen nöta. En varumärkesresa görs inte över en natt, och det krävs uthållighet och konsekvens för att lyckas göra en förflyttning. Att mottagaren möts av samma budskap, känsla och löfte, vare sig det sker i en reklamfilm på YouTube eller i ett telefonsamtal med en kundservice-agent.

COOP

Spelar detta verkligen roll för vår målgrupp?

  1. Varumärkesarbetet ska vara insiktsdrivet
    Alla varumärkesbeslut har baserats på insikter om målgruppen, marknaden och andra viktiga faktorer. Kvantitativa liksom kvalitativa analyser och undersökningar varit viktiga verktyg och grunden för alla strategiska beslut som vi har tagit de senaste åren. En insiktsdriven approach har bidragit till tydlig riktning för interna arbetet, förtydligat motiv för samarbetspartners och förenklat införsäljning internt.
  2. Våga förenkla
    Verkligheten i dagligvarubranschen är komplicerad och det finns alltid if´s and but´s. Vårt varumärkesarbete har varit framgångsrikt inte minst tack vare att vi haft förmågan att sålla bland all input och identifiera de avgörande utmaningarna.
  3. Kommunikationen måste alltid utgå från målgruppen
    Ett viktigt stöd i utvecklingen av ”4 personer 80 kr” och hållbarhetsutspelen har varit att vid varje beslut gå tillbaka till frågan: ”Spelar detta verkligen roll för vår målgrupp?”. Vi har varit noga med att inte bara de stora strategiska besluten, utan även de mindre besluten som tas på daglig basis alltid har målgruppens behov, förväntningar och intresse i fokus.

E.ON

För att lyckas måste allt hänga ihop, kultur, kommunikation, hur man uppfattas och vad vi gör

  1. Riktning och ett ”varför”
    Börja med ert ”varför” och hitta en riktning som blir tydlig för alla. Genom att bygga in den strategiska riktningen som en del av varumärket gör det enkelt att få allt att hänga ihop och skapar en kraft framåt. Är det inte tydligt vad företaget står för måste det bli det först. En riktning eller ”ledstjärna” blev extremt viktig för oss då vi saknade det.
  2. Ta bort floskler och corporate bullshit
    För att skapa en kraft i varumärket så håll det enkelt, skala av så mycket som möjligt som inte tillför något eller bara är floskler. Ju tydligare och mer konkret, desto bättre. För att få med alla måste varumärket vara enkelt att komma ihåg och enkelt att gå igång på.
  3. Varumärkets koppling till affären
    Varumärkets betydelse eller koppling till affären måste vara tydlig annars blir varumärket bara något diffust som marknadsavdelningen håller på med. Finns inte den här förståelsen i ledningen så börja där. Konkreta exempel på vad ett starkare varumärke får för långsiktig effekt på lönsamheten. Prata om framtida försäljningspotential istället för varumärkeskännedom t ex.
  4. Få allt att hänga ihop
    Hitta er ”röda tråd” och skapa ett kommunikativt koncept. Det blir tusen gånger så mycket enklare att få allt att hänga ihop, konceptet blir ett paraply för allt. Ta fram ett koncept som kan hålla i flera år och börja med att sätta en tydlig position, vart ni vill vara. När det är extremt tydligt för alla, så bygg ett koncept utifrån det. Kopplingen mellan varumärket och konceptet måste vara extremt tydligt. Samarbeta tight med en byrå som kan hjälpa er att bära ut konceptet.
  5. Uthållighet och kultur
    En förändring av varumärket tar tid speciellt om det är otydligt vad företaget står för och om man saknar ett tydligt varför. För att lyckas måste allt hänga ihop, kultur, kommunikation, hur man uppfattas och vad vi gör. Om detta är otydligt från början, ha tålamod. Och glöm inte att kulturen sitter inte i väggarna, den sitter i medarbetarna. För att lyckas måste medarbetarna förstå varumärket och gå igång på det.
  6. Tänk långsiktigt
    Lägg huvuddelen av mediabudgeten på att bygga varumärke eftersom det är viktigast för lönsamheten. Bygg varumärke i kanaler där man kan berätta en historia och försök att skilja på effekt och effektivitet, effekt är viktigare. Fastna inte i kortsiktigt tänk om ni vill bygga ett starkt varumärke.
  7. Känslor och underhållning
    Oavsett vilken resa du vill göra med ditt varumärke så glöm inte att skapa emotionella kopplingar genom din kommunikation. För att bli gillad och vald behöver kunderna känna något, så var inte för pretentiös och försök att skapa underhållning där det är möjligt. Data, AI och digitalisering är viktigt såklart, men kommer ständigt förändras, vi människor däremot kommer förbli detsamma, vi vill känna något.

Helena Olin, Marknadschef, Svegro AB

Varumärkesarbetet handlar om att påverka och då är definitionen av vem som ska påverkas extremt viktig

  1. Långsiktig trovärdig strategi
    Börja med analys och hitta viktiga insikter för att skapa en relevant, särskiljande och realistisk strategi. Det finns inga genvägar och arbetet som görs i denna fas är avgörande för att förändra och förbättra. Förankra det du kommit fram till internt inklusive styrelsen så att hela verksamheten vet syftet med förändringen och vilka affärsmässiga resultat som är kopplade till projektet. Sätt upp mål på 3-5 år som är prioriterade i affärsplanen och mät löpande för att säkerställa att aktiviteterna stärker strategin. Koppla alltid några av målen till affären såsom lönsamhet, marknadsandel och försäljning. Om ingen varumärkesplattform finns ta fram en och använd den som ett styrdokument både internt och externt för att driva processen effektivt och inte tappa fokus. Se över ditt erbjudande så att det kan leva upp till varumärkeslöfte på ett trovärdigt sätt så att köpupplevelsen blir positiv.
  2. Tydlig målgrupp
    Varumärkesarbetet handlar om att påverka och då är definitionen av vem som ska påverkas extremt viktig. En självklarhet för oss som arbetar med varumärkesfrågor men ofta inte lika självklart i din omgivning. Att verkligen lära känna målgruppens beteenden, livsstil och drivkrafter på djupet är en förutsättning för att påverka. Målgruppen ska vara tydlig men inte för avgränsad eller liten och tänk bort demografiska beskrivningar som ålder, kön mm. Först efter förståelse av målgruppen kan du skapa och genomföra tydliga aktiviteter som berör och blir relevanta för just dem. Det underlättar också inom andra områden såsom produktutveckling, försäljning, media, kommunikationsbudskap att hänvisa till målgruppen och på så vis undvika diskussioner om personligt tyckande. Utför löpande mätningar på dina uppsatta mål i målgruppen som t ex kännedom, imagevärden och köpintention för se att aktiveringen ger effekt. Det är viktigt att snabbt kunna visa att förändringen är på gång framför allt internt. Ta reda på i vilka kanaler du bäst når din målgrupp, fokusera på några få med hög närvaro och integrera de bärande budskapen konsekvent i alla kanaler för att uppnå bästa påverkan.
  3. Engagemang, vilja och mod
    Ditt engagemang och övertygelse är avgörande för att lyckas. Skapa arbetsteam och partners runt dig som ser samma möjligheter som du och ligg alltid steget före. En varumärkesresa är en process, förändras under vägen och är krävande på många sätt så ha tålamod men tappa aldrig riktningen. Min erfarenhet är att de flesta människor inte tycker om förändringar och heller inte riktigt förstår vad ett varumärkesarbete går ut på så du behöver ha en stark vilja och förståelse. Utse dig själv som experten eller missionär. Lyssna gärna på andra men håll stenhårt i strategin.

Och våga välja bort. Fokusera på det som verkligen ger resultat och var konsekvent i det. Våga även att vara obekväm och testa nya grepp trots motstånd. Det är då du kan göra skillnad på riktigt.