Kantar Sifo
Marknadsföreningen Stockholm | Blogginlägg, Nätverksträffar, Referat

Semiotik med nätverket Kundinsikt

Vad är semiotik och hur kan den göra helhetsbilden av varumärket tydligare? Förra veckan träffades nätverket Kundinsikt hos Kantar Sifo och gjorde en djupdykning i ämnet.

Semiotik är en forskningsmetod för att förstå underliggande betydelser i alla former av kommunikation. Karin Sandelin, Thierry Mortier och Hanna Stolpe från Kantar Sifos Sensemiotics team presenterade grunderna.

Ett holistiskt angreppssätt stärker varumärket. Det omfattar allt från ljud, dofter, smak, känsla, visuell identitet i form av logga, typsnitt osv, samt miljöer såsom skyltning, sociala medier, hemsidan med mera.

Olika personer tolkar saker olika beroende på hur det påverkar dem. Brand betyder arbete för utryckningspersonal, fara för djur i skogen, men mys och marshmallows för unga.

Teamet analyserade annonser från några kända varumärken. De använde sig av needscope analys, som baseras på olika färger med olika innebörd:

  • Orange: Tillhörighet, solidaritet, värme.
  • Gul: Glädje, njutning, frihet
  • Röd: Energi, äventyr, utmaning
  • Lila: Självsäkerhet, dominans, individualism
  • Blå: Struktur, ordning, kontroll
  • Brun: Säkerhet, fridfullhet, nöjdhet

Några exempel på varumärken efter needscope-modellen:

  • Orange: Ikea
  • Gul: Ben & Jerrys
  • Röd: Red Bull
  • Lila: Rolex
  • Blå: BBC
  • Brun: Dove

Det är viktigt att varumärken är konsekventa i sin stil så de känns ingen. Att byta till exempel från brun till röd kan förvirra kunderna.

Efter introduktionen fick vi öva själva. Jultomten är ”all over the place” förklarade Sensemiotics-teamet. Han behöver bli tydligare.

Vi delades upp i grupper och fick en uppgift att definera tomten enligt needscopes olika färger. Vilka kontaktytor ska han använda sig av, vilka kanalval, vilka färger och former, hur låter han, vilka dofter, vilka influencers, vilken slogan och hur låter hans HOHOHO.

Hur såg då Tomten ut enligt analysen? Ett axplock från workshopen:

  • Oranga tomten klär sig i djup röd färg, hans ljud är brasan och hans slogan är ”Man kan lita på tomten”. Hans influencer är Mark Levengood
  • Gula tomten är ung och modern. Han marknadsförs i Köpcentrum och han anlitar unga youtubers som influencers. Han vill vara inkluderande så hans slogan är: ”Finns det några barn här”?
  • Lila tomten är elegant med skräddarsydd kostym. Han finns på Harrods och han doftar lakrits och ingefära. Han har Arnold Schwartzenegger som influencer.
  • Blå tomten använder traditionell radioreklam och affischer och har Carl-Jan Grankvist som influencer. Hans slogan är ”Vår tid är jul”.
  • Bruna tomten är traditionell och använder Posten som kanal. Hans färger är röd, vit och blå och hans influencer är Ernst Kirchsteiger.

Tack till Karin, Hanna och Thierry på Kantar Sifo och Frida Wentzel som ordnade fin och nyttig frukost, samt till nätverksledaren Anna Broback. Och tack till alla som deltog och bidrog till kreativa semiotiska analyser av tomten.

Text & foto: Helen Crowe Blomgren

______________

Nyfiken på nästa träff? Spika den 12 februari. Då har vi en träff tillsammans med Employer Branding-nätverket och besöker Coca-Cola.