Graffman
Marknadsföreningen Stockholm | Blogginlägg, Gästblogg

Länge leve den mänskliga faktorn

Katarina Graffman & Jacob Östberg

Katarina Graffman och Jacob Östberg såg vi senast vid vår frukost ”Vi är vad vi köper” (referat här). Med nya rekord i julhandeln runt hörnet, får vi här ta del av en artikel om komplexiteten i dagens konsumtionskultur och varför man inte får missa att se till människan såväl som sammanhanget vår konsumtion sker i.

Boulebar

_________

Har du tänkt på – eller kan du erkänna inför dig själv – att du ibland säger en sak men sen gör något annat?

Du är i gott sällskap. Det är därför det här är ett av våra favoritcitat: ”Människor säger inte vad de tänker, vet inte vad de känner och gör inte som de säger.” Det kanske låter konstigt men vi människor går till större delen av vår tid på autopilot och gör saker på ren rutin.

Oftast reflekterar vi inte ens över hur vi beter oss och kan än mindre på ett enkelt sätt uttrycka varför vi gör si eller så. Om någon frågar oss kommer vi dock att ge svar. Och när vi svarar vill vi undvika att framstå som idioter som inte vet varför vi gör som vi gör. Alltså försöker vi formulera ett klokt, gärna rationellt, skäl till vårt beteende. Det tycks som vi gärna vill framstå som praktexemplar av arten homo economicus.

Konsumtionsvanor i en ny värld

Homo economicus, eller the economic man som hen också kallas, är en i grunden rationell varelse som fattar beslut genom att samla in all tillgänglig information, processa informationen så att ett optimalt beslut givet de premisser som råder vid beslutstillfället fattas, och sedan agera i enlighet med beslutet.

Baserat på denna idé har man formulerat en formel för att ändra beteenden: information ändrar attityder som i sin tur ändrar beteenden. Denna formel är så etablerad och känns så bekväm att det är väldigt få som är villiga att ge upp den. Haken är bara att formeln inte stämmer. Komplexiteten i samtiden gör dessutom att den stämmer sämre än någonsin. Det är inte särskilt troligt att ens den listigaste informationskampanj, hur fängslande formen och innehållet än är, kommer förändra konsumenten mycket mer än föregående kampanj gjorde.

Vad vi har att göra med idag är nämligen inte konsumenter som är oinformerade och som famlar runt efter information för att få bättre kunskap om lämpliga varumärken och produkter. Istället är merparten av dagens konsumenter mycket kunniga och vet vad de borde göra och vad konsekvenserna blir om de inte gör som de borde. Homo economicus-logiken fungerar enbart då konsumtionen sker i en steril värld under kontrollerade former. Men det är ju inte i sådana sammanhang konsumtion äger rum.

Mänskliga faktorn styr

Vill man förstå konsumtionsbeteenden måste man därför befinna sig i de sammanhang där konsumtionen äger rum, vilket är sammanhang där vi människor allt som oftast drabbas av okontrollerbar längtan och starka begär. Det är också därför man ska vara försiktig med marknadsundersökningar där man ber konsumenter redogöra för sina konsumtionsbeslut. Visst kommer man få massor av tjusiga svar. Men man ska aldrig blanda ihop det faktum att man fått ett svar med att man har fått en förståelse. Svar är lätta att få, det är betydligt knepigare att faktiskt förstå någonting.

I den statistiska jakten på ”svaret” elimineras det mänskliga. Marknadsförare måste lära sig hur verkliga människor lever, agerar och skapar mening i sin verklighet.

Homo economicus är död, länge leve den mänskliga faktorn.

_________

Katarina Graffman är doktor i kulturantropologi och en erfaren konsumentantropolog.
Jacob Östberg är professor i reklam & pr på Stockholms universitet.